Vcjkd = Кcjkd / Рс,

де Рс - кількість респондентів с-го сегменту, які надали інформацію;

Кcjkd - кількість респондентів, що належать до с-го сегмента, які переглядали j-ту передачу k-го каналу, яка виходила d-го числа.

За результатом розрахунків формуються вихідні документи «Сумарна аудиторія каналу (передачі)» у розрізі дат, тижнів або місяців, регіонів, будуються графіки.

На наступному етапі обчислюються показники рейтингу (rating) передач, каналів, сумарного щоденного (щотижневого) рейтингу каналу, частки каналу (share) середньої частоти перегляду передачі, загальної кількості контактів цільової аудиторії, проценту досяжності цільової аудиторії. Вхідними даними для цього етапу є результати, занесені у файл REANK1 на попередньому етапі розрахунків.

Показник рейтингу каналу розраховується як відношення частини цільової аудиторії, яка дивилася слот, до всіх представників цільової аудиторії. Аналогічно розраховується рейтинг передачі:

Rck = Кckd /А;

Rcjk = Кcjkd /А,

де Rсk - рейтинг k-го каналу серед с-ї цільової аудиторії;

Rcjk - рейтинг j-ї передачі серед с-ї цільової аудиторії;

А - чисельність цільової аудиторії;

Кcjkd - кількість осіб с-ї цільової аудиторії, які переглядали
k-й канал d-го числа;

Кcjkd - кількість осіб с-ї цільової аудиторії, які переглядали
j-у передачу d-го числа.

Для визначення наступного показника виконується сортування даних файла REANK1 за каналом та підсумовування кількості респондентів, які переглядали даний канал за кожну дату та за тиждень у цілому.

Показник сумарного щоденного рейтингу каналу обчислюється як процент усіх, хто вмикав телевізор на каналі, до всієї аудиторії за день у вказаний момент часу по регіону або в цілому по країні. Аналогічно обчислюється показник сумарного щотижневого рейтингу каналу. У результаті розрахунків формується документи «Рейтинги передач» і «Рейтинги телевізійних каналів». Форми документів наведено на рис. 3.5.6 і 3.5.7.

РЕЙТИНГИ ПЕРЕДАЧ

Рис. 3.5.6. Форма документа щодо рейтингу передач

РЕЙТИНГИ ТЕЛЕВІЗІЙНИХ КАНАЛІВ

Рис. 3.5.7. Форма документа щодо рейтингу телевізійного каналу

Отримані в такий спосіб дані узагальнюються за період та зводяться у консолідовану таблицю «Сумарні дані тижневих рейтингів каналів телебачення».

Процент досяжності цільової аудиторії (REACH) визначається як відношення кількості осіб цільової аудиторії, які мали контакт з рекламою, до кількості осіб усієї цільової аудиторії. За розрахунків цього показника попередньо відфільтровуються дані про контакт респондентів зі слотом, у якому передається рекламна інформація, потім підраховується кількість респондентів, які мали контакт з рекламою та REACH.

Загальна кількість контактів цільової аудиторії зі слотом на 100 осіб цільової аудиторії (GRPs) обчислюється за формулою пропорції:

GRP = Кck / Рc 100,

де Р - кількість респондентів, які надали інформацію;

К - кількість респондентів, які належать до с-го сегменту, що переглядали с-й слот k-го каналу.

Коротко розглянемо підходи до тестування інших носіїв реклами.

Вибір друкованого видання для розміщення реклами ґрунтується на показниках ціни реклами (вартість стандартного рекламного простору) друкованого тексту (часто у см2), а також вартості реклами на 1000 читачів.

Методика оцінювання рекламного потенціалу радіо ґрунтується на кількості радіоприймачів, трансляційних точок, забезпеченості ними родин (кількість приймачів на 100 родин) у різних регіонах та містах країни, часі трансляції; часі, який середній мешканець проводить біля приймача, а також рейтингу передачі до початку, протягом або після закінчення якої транслюється реклама.

Інформація про аудиторію, що сприймає зовнішню рекламу, ґрунтується на обліку інтенсивності руху автотранспорту (якщо рекламний засіб - транспаранти та щити на дорогах), скупчування населення у місцях розташування реклами на вулицях, домах, на станціях метрополітену, вокзалах тощо. Така інформація може бути отримана шляхом проведення спеціальних обстежень та обліку.

Найсучаснішим видом комп'ютеризованої реклами є реклама у комп'ютерній мережі Internet. Мережева реклама - це фрагмент екрану користувача, на якому відображуються визначені візуальні форми (прямокутні сторінки з графікою, текстом або анімацією). Їх ще називають «баннери». Отже, «баннер» - це візуальне посилання, структурний елемент мережі. Для підрахунку кількості користувачів Internet, які переглянули рекламу, використовується параметр click ratio. Сlick ratio розраховується як відношення кількості звернень до web-сторінки, де розташовано баннер, до кількості показів реклами, і показує ефективність використання баннера.

Загальна характеристика інформаційної системи з ціноутворення

Ціна - одна з найважливіших економічних категорій, яка впливає на розміри прибутків, рентабельність виробництва і стабільність фінансового стану підприємства.

В умовах ринкової економіки ціна формується на ринку під впливом факторів, що об'єктивно склалися на ньому: товарна пропозиція, попит і споживацькі вимоги до товарів, рівень доходів споживачів, рівень конкуренції тощо. У той же час цінова політика виробників полягає в тому, що підприємство мусить встановлювати на свої товари такі ціни і так міняти їх залежно від ситуації на ринку, щоб реалізувати свої короткострокові і довгострокові плани (вибороти частину ринку, збільшити обсяги продажу, отримати певний прибуток) і вирішувати оперативні задачі, пов'язані зі збутом товарів у певній фазі їх життєвого циклу.

Ціноутворення - складний процес, який враховує як внутрішні фактори (рівень виробництва, розміри витрат, сервісне обслуговування, організацію маркетингової діяльності, фінансові результати), так і зовнішні фактори (тип ринку, дії конкурентів, попит, рівень доходів споживачів, чинне законодавство і т. п.).

Вирішення цих проблем пов'язане з використанням значних обсягів різноманітної інформації, яка формується у зовнішніх і внутрішніх джерелах, значну частину якої необхідно постійно збирати та нагромаджувати (дані про конкурентів, споживацькі уподобання покупців тощо). На основі цих даних виконуються оперативні перерахунки з огляду на поточні зміни факторів, що впливають на формування ціни. Розрахунки з формування та аналізу цін трудомісткі, а вимоги, що висуваються до якості їх виконання, високі.

Основна мета автоматизованого розрахунку цін - надання маркетологам, економістам-планувальникам, комерційному директору підприємства всебічної та детальної інформації, яка забезпечує використання ефективних стратегій і моделей ціноутворення для кожного виду продукції. Інформаційна технологія пов'язана з розрахунком цін, подальшим їх аналізом і перерахунками виходячи з ринкової ситуації. На рис. 3.4.1 наведено концептуальну модель формування цін на товари в інформаційних системах маркетингу.

Цінова політика визначається метою стратегічної діяльності підприємства (фірми) в цілому чи щодо окремих товарів. Існує багато підходів до встановлення цінової політики [10, 26], основними з яких є:

забезпечення виживаності - враховується фактичний стан підприємства та його місце на ринку товару. Такий підхід характерний для багатьох державних підприємств, що йдуть на цінові поступки для збереження ринку збуту товарів;

максимум поточного прибутку - для підприємства короткочасні цілі важливіші за довгострокові, ціна діє короткий час, але забезпечує значний прибуток. У результаті підприємство по одних товарах має значний прибуток (можливо, тимчасовий), по інших - мінімальний, але за рахунок низьких цін втримує своїх покупців;

завоювання лідерства на ринку за показниками якості товарів, частки на ринку, введення нового товару. Реалізація такої цінової політики пов'язана із значними витратами на науково-дослідні та конструкторсько-технологічні роботи, на рекламу товарів і є, як правило, довгостроковою.

Рис. 3.4.1. Концептуальна модель формування цін на товари в інформаційних системах маркетингу

В основу вибору методу ціноутворення покладено фактори, що впливають на визначення ціни, основні з них - витрати, попит, конкуренція. Метод ціноутворення, орієнтований на витрати, передбачає покриття витрат на виробництво та отримання певного процента прибутку. Для сучасного стану більшості вітчизняних підприємств суттєвим є розрахунок витрат на виробництво, встановлення розміру прибутку і формування на цій основі ціни продажу. При цьому підприємства можуть використовувати різні стратегії ціноутворення з урахуванням стану ринку: по одних товарах встановлювати максимальний прибуток, по інших - йти на цінові поступки.

Ціноутворення, орієнтоване на ринковий попит, передбачає оцінювання попиту і, залежно від його інтенсивності, встановлення різного рівня цін. За цим методом досліджується залежність попиту від ціни (встановлюється цінова еластичність) і можна розрахувати зміну попиту за зміни ціни. Така система ціноутворення ефективна щодо споживчих товарів і деяких видів товарів виробничого призначення.

Ціноутворення на основі цін конкурентів передбачає аналіз цін та якості товарів-аналогів, які випускають конкуренти. При цьому підприємства-виробники порівнюють ціни конкурентів зі своїми розрахунковими цінами (витрати плюс прибуток), і якщо вони нижчі за розрахункові, то за збуту товару виникатимуть певні труднощі.

Крім наведених можуть використовуватися методи розрахунку цін на основі беззбитковості та забезпечення цільового прибутку, на підставі відчуття цінності товару, на рівні поточних цін, на базі закритих торгів [26].

Після вибору методу ціноутворення збираються дані, здійснюється розрахунок ціни та її аналіз.

Формування цін на товари може виконуватися за методами: прямих розрахунків, прогнозування, експертних оцінок. Перспективним є використання систем підтримки прийняття рішень (для задач змісту: як зміниться прибуток, якщо збільшити кількість продажу на конкретних сегментах ринку; яка партія товару принесе прибуток за певного попиту на цей товар і т. п.). Для розв'язання задач і детального аналізу залежності зміни цін від найважливіших факторів, що впливають на кон'юнктуру ринку, широко застосовуються методи математичного аналізу [7, 10].

Аналіз результатів розрахунків показує, наскільки визначена ціна враховує фактори, що впливають на неї, і може коригуватися виходячи із змін у витратах, попиті, прибутках, діях конкурентів тощо. При цьому можна оцінити помилки та ризик у встановленні цін.

Подальші маркетингові рішення щодо ціноутворення приймаються під час контролю за поточними цінами та порівняння їх з установленими. При цьому можливе коригування цін, прийняття рішень про зміну методу ціноутворення або навіть цінової політики, для чого необхідно нагромаджувати дані, формувати бази знань і використовувати експертні системи або СППР.

Список використаної літератури

1. Автоматизированные информационные технологии в экономике: Учеб. / Под ред. Г.А. Титоренко. - М.: Компьютер: ЮНИТИ, 1998. - 400 с.

2. Акимова И.М. Промышленный маркетинг. - К.: Знання: КОО, 2000. - 294 с.

3. Баззел Р.Д. и др. Информация и риск в маркетинге: Пер. с англ. / Р.Д. Баззел, Д.Ф. Кокс, Р.В. Браун. - М.: Финстатинформ, 1993. - 96 с.

4. Балабанов И.Т. Электронная коммерция. - СПб.: Питер, 2001. - 336 с.