Интернет как канал дистрибуции: анализ хорватского банковского сектора

Реферат

По дисциплине: "УПРАВЛЕНИЕ КАНАЛАМИ ДИСТРИБУЦИИ"

На тему:

"ИНТЕРНЕТ КАК КАНАЛ ДИСТРИБУЦИИ: АНАЛИЗ ХОРВАТСКОГО БАНКОВСКОГО СЕКТОРА"

г. Москва - 2009 г.

ВВЕДЕНИЕ

Финансовые организации осуществляют интернет-маркетинг четырьмя способами:

?? через корпоративный сайт;

?? через интернет-продвижение;

?? через электронную почту и платежную систему онлайн;

?? через онлайн-сообщества.

Интернет играет важную роль в создании бренда, т.к. интернет-факторы создания ценности в сочетании с традиционными факторами приобретают все большую значимость для суммарной ценности бренда. На данный момент мы можем говорить о существовании трех эволюционных этапов принятия интернет-маркетинга:

?? односторонние коммуникации;

?? двухсторонние коммуникации;

?? преодоление пространственно-временных барьеров (выход на новые рынки и новые сферы бизнеса).

Большинство компаний, действующих на финансовом рынке, находятся сейчас на первом или втором этапе. Мы ожидаем, что в будущем главным вопросом для этих компаний будет не необходимость использования интернеттехнологий, а способ их использования. Внедрение интернет-маркетинга в финансовых организациях имеет множество выгод, но следует обратить особое внимание на его основные преимущества -- интерактивность и точность -- и активно их использовать. Таким образом, работа в Интернете становится не просто дополнением к другим видам промодеятельности, а неотъемлемой частью стратегических маркетинговых усилий компании.

Современные финансовые организации достигли определенных успехов в сборе информации, индивидуализации продуктов, услуг и рекламных сообщений, а также оперативной доставке информации [17].

Многие из них превратились в "виртуальные" компании, обслуживая своих клиентов не только в офисах, но и через Интернет. Таким образом, можно говорить о виртуальнофизической конкуренции, предоставляющей клиентам дополнительные возможности. Также существуют и такие компании, которые осуществляют свою деятельность только через Интернет (т.е. виртуальная конкуренция) [11]. Например, начиная с 1998 г. Egg Banking развился в крупнейший в мире онлайн-банк. Интернет-банки, предлагающие бесплатно открыть электронный банковский счет, совершить различные формы оплаты и доставки товаров, существуют уже несколько лет. На данный момент PayPal является самой популярной и крупнейшей в мире электронной платежной системой.

По оценкам некоторых аналитиков, она осуществляет денежные операции на сумму $1128 каждую секунду. Также большой популярностью пользуются интернет-банки E-Gold и Moneybookers. Как только компания начинает использовать ресурсы Интернета в качестве каналов дистрибуции, составляющая маркетинг-микса "место" (place) становится более сложной. Затем она дополняется составляющей "продвижение" (promotion), которая предоставляет совершенно новую платформу для интерактивных коммуникаций с клиентами [6].

Очевидно, что финансовые организации в эпоху глобализации должны либо принять интернет-технологии, либо смириться с отставанием от конкурентов в случае отказа. Цель данной статьи -- обозначить преимущества интернет-маркетинга как части стратегических маркетинговых усилий компании в финансовом секторе и представить способы использования преимуществ интернет-маркетинга.

ПРИЧИНЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ НОВЫХ ТЕХНОЛОГИЙ И ПРЕИМУЩЕСТВА ИНТЕРНЕТА

Помимо практичности и доступности (24 часа в сутки 7 дней в неделю) Интернет предлагает доступ к огромному объему информации и предложений. Среди других преимуществ Интернета можно выделить следующие:

?? повышение репутации компании, лидирующей в инновациях;

?? добавленная ценность для клиентов;

?? привлечение новых клиентов;

?? лучшие и удобные способы удовлетворения потребностей существующих клиентов;

?? мониторинг конкурентов, предлагающих онлайн-услуги;

?? массовая кастомизация услуг;

?? большая гибкость, позволяющая каждый день вносить изменения в предложения.

Интернет играет важную роль в создании бренда финансовой организации, помогая сформировать сильный узнаваемый бренд. Виртуальные ценности, дополняющие традиционные, играют все более значимую роль в общем комплексе ценности бренда. Онлайн-восприятие бренда зависит от многих факторов: дизайна сайта, удобства навигации по сайту, службы поддержки посетителей сайта и скорости загрузки страниц. Корпоративный имидж, имидж бренда -- это одна из основ организационной стратегии [11].

Различные возможности интернет-технологий способствовали разработке и предложению новых продуктов и услуг в банковском секторе, которые обладают многими преимуществами.

?? Снижение затрат. Предоставление таких услуг, как безналичный расчет, обходится гораздо дешевле, чем подобные услуги, предоставляемые служащими банка.

?? Увеличение доли рынка. Банки, предлагающие услуги на основе самообслуживания, переманивают клиентов тех банков, у которых таких услуг нет.

?? Массовые коммуникации. Использование новых технологий в банковском секторе позволяет осуществлять массовые коммуникации, затрачивая на них минимальные средства.

?? Более эффективные коммуникации с клиентами. Новые технологии делают маркетинговую деятельность менее затратной и более эффективной.

?? Инновационность. Новые технологии позволяют выводить на рынок банковских услуг новые продукты и услуги, например открытие нового счета в режиме онлайн. Благодаря этому бренд банка начинает восприниматься как инновационный.

?? Разработка новых услуг. Использование новых технологий позволяет многим банкам предлагать своим клиентам дополнительные услуги, например страхование и операции с ценными бумагами [3, 7, 14].

Интернет позволяет поэтапно развивать бизнес-стратегию, и наиболее важными его преимуществами, которыми еще только должны воспользоваться финансовые организации, являются интерактивность и точность. Интерактивность, способность точно выбирать и таргетировать клиента или группу клиентов -- это интернет-инструменты, которые не только дополняют другие виды промодеятельности, но и являются обязательной частью стратегических маркетинговых усилий компании.

ИННОВАЦИОННЫЕ СТРАТЕГИИ В ИСПОЛЬЗОВАНИИ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА

Сегодня некоторые финансовые организации создают порталы, на которых пользователи могут завести собственную веб-страницу (с закрытым или открытым содержанием). Интерактивность упрощает исследования специфических пожеланий и нужд клиентов, способствует персонализации предложений и формированию долгосрочных отношений с клиентами. Точность и персонализация предложений должны основываться на данных исследования и сегментирования рынка, а также правильном выборе целевой аудитории, т.к. это является залогом любой успешной бизнес-стратегии. Финансовые организации, которые сейчас находятся на переходном этапе использования интернет-маркетинга, адаптируют свои продукты и услуги даже на уровне отдельных клиентов. Возможность оценивать пожелания и потребности клиентов, выстраивать непосредственный личный контакт с клиентами с помощью советов и консультирования определяет успешность направления интернет-банкинга. В связи с тем что онлайн-консультирование и другие аналогичные процедуры чрезвычайно стандартизированы, интернет-банкинг не может удовлетворить потребности более взыскательных клиентов. Таким образом, банк может выбрать стратегию низких цен, используя Интернет и/или телефон для общения со своими клиентами. Кроме того, он может создать сеть филиалов, которая в сочетании с банковским самообслуживанием предлагает большее количество услуг и разные подходы в обслуживании, зависящие от специфических потребностей каждого клиента.

НОВЫЕ СТРАТЕГИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К КЛИЕНТАМ

Разные представители целевой аудитории реагируют на маркетинговые предложения по-разному, и можно сказать, что новые каналы дистрибуции, такие как Интернет, изначально предназначались для "нового поколения", которое имеет свои пожелания к финансовой компании. В отношении финансовых услуг потребности клиентов могут включать в себя следующие:

?? удобство использования;

?? экономичность;

?? безопасность;

?? возможность выбора;

?? понимание нужд пользователей услуг;

?? конфиденциальность;

?? надежность.

Представители молодого поколения чаще всего ищут практичность (удобство) банковских услуг, а старшее поколение и более состоятельные клиенты ценят персональный подход.

На современном рынке наметились две заметные отличительные особенности: степень сегментирования рынка и наличие продвинутых технологий, позволяющих разрабатывать стратегии сегментирования, которые могут привести к маркетингу "один на один" (каждый клиент расценивается как отдельный сегмент) [4]. Фактически речь идет о таком виде маркетинга, который адаптируется к покупателю, т.е. об индивидуальном маркетинге, оперирующем терминами "кастомизация" и "кастомеризация"1. Таким образом, происходит массовая подстройка к индивиду, который стал уже не просто потребителем, а "производящим" потребителем или соразработчиком [1]. Подробные базы данных в сочетании со скоростными интерактивными коммуникациями позволяют успешно проводить массовую кастомизацию. Компании уже научились адаптировать свои продукты, услуги, коммуникативные сообщения и средства распространения информации к каждому конкретному клиенту. Такой тип сегментирования предлагает банкам возможность создать совершенно новую бизнес-модель, в рамках которой банк сфокусирован на решении определенных проблем клиентов. В этом случае финансовые структуры могут запрашивать довольно высокую цену за свои услуги. Также в рамках новой бизнес-модели могут существовать такие сферы специализации, как управление инвестициями, управление фондами или банковское кредитование.

Банк может выбрать стратегию низких цен, в рамках которой он будет предлагать стандартизированные услуги большому количеству клиентов, работая при низком уровне затрат. В данном случае Интернет становится идеальным каналом дистрибуции банковских услуг благодаря своим особым свойствам -- скорости и адаптируемости.

СПОСОБЫ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА ФИНАНСОВЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ

Как уже было сказано выше, финансовые организации осуществляют интернет-маркетинг четырьмя основными способами: посредством корпоративного сайта, онлайн-рекламы и продвижения, электронной почты или электронной платежной системы, а также интернет-сообществ. На корпоративном сайте компании можно найти большой объем информации, включающий законодательные материалы, связанные с ее деятельностью, а также тематические материалы отрасли. Основная цель сайта -- заинтересовать клиента. Хороший сайт удобен в использовании, регулярно обновляется, актуален и интересен. Оценить привлекательность и полезность сайта можно с помощью исследований клиентской удовлетворенности, например, можно разместить на нем форму для голосования. Помимо исследовательской цели этот шаг будет полезен и для укрепления отношений с клиентами.

Для интернет-рекламы и продвижения используются баннеры, рекламные объявления или всплывающие окна на сайтах, связанных с деятельностью финансовой организации (например, страховая компания размещает свою информацию на сайте автомобильного дилера). В данном случае очень важен правильный выбор сайта и целевого рынка. Еще одним видом рекламы в Интернете является контекстная реклама. Возможности электронной почты используются для управления отношениями с клиентами: компания отвечает на их запросы, рассматривает их предложения и/или жалобы. Сообщения банка могут быть анимированными, интерактивными и персонализированными, могут включать аудио- и видеоконтент.

Управление отношениями с клиентами подразумевает также создание баз данных о клиентах, по которым создаются рассылки персонализированной информации и электронных новостных блоков компании. Здесь особое внимание следует обратить на то, чтобы клиенты дали разрешение на получение электронных сообщений от компании [15]. Несмотря на то что интернет-маркетинг является действенным инструментом управления отношениями с клиентами, очень важно постоянно обучать клиентов нововведениям [2].

Достаточно активно компании занимаются созданием онлайн-сообществ. Например, сотрудники банка ведут внешний или внутренний корпоративный блог, который может выступать инструментом поддержки процесса продаж, использоваться для рыночных исследований и развития отношений с клиентами, а также может влиять на разработку бренда (внешний блог). Также этот ресурс может использоваться для обучения сотрудников и формирования корпоративной культуры (внутренний блог) [8].

Агентство Nielsen провело глобальное исследование, в котором участвовали интернетпользователи из 47 стран мира. Его результаты показали, что из всех вышеперечисленных видов маркетинга (рекламы) интернет-пользователи больше всего доверяют рекомендациям других потребителей (78%), что говорит о большом потенциале такого направления, как вирусный маркетинг [9].

Страницы: 1, 2