Использование мобильного маркетинга для стимулирования продаж товаров массового спроса. "Товар по замыслу", "товар с подкреплением"

1. Вы владелец кинотеатра. Кто Ваши конкуренты?

Если раньше кинотеатры считались довольно таки убыточным бизнесом, то на сегодня его развитие очень динамичное. Это и не странно, потому что владельцы кинотеатров получают очень неплохую прибыль, что является целью каждого бизнесмена.

Многие сегодня предпочитают смотреть хорошие фильмы на больших экранах с хорошим качеством звука. А если это премьера фильма, то в большинстве кинозалах свободных мест просто не найти. Но перед тем как открывать такой бизнес, нужно учитывать, что он очень не дешевый и требует немалых капиталовложений. Немного дешевле обойдется, если реконструировать старый кинотеатр, чем строить все с нуля. В перспективе можно открыть сеть кинотеатров, которая, естественно, будет приносить больше прибыли, но для начала можно ограничиться и одним.

Конкурентами в данной сфере могут быть другие кинотеатры в городе, имеющие высокое качество проекционного, звукового и изоляционного оборудования, VIP-залы для определенного круга людей, или хотя бы VIP-зоны, кресла в которых более комфортабельны, более удобное место расположение. Кроме того, у конкурентов могут быть более низкие цены на билеты. В большинстве кинотеатрах цена входного билета зависит от времени сеанса, то есть утром просмотр фильма будет дешевле, а по вечерам или в выходные дни, соответственно, дороже.

Для борьбы с конкурентами нужно будет позаботиться о некоторых дополнительных услугах. Это могут быть кафе, бары и т.д., для того, чтобы клиенты, которые пришли заранее, могли ждать своего сеанса в тихой уютной обстановке. К тому же, это принесет вам дополнительный доход.

2. Ваши основные потребители - молодежь с высоким уровнем дохода. Предложите ряд мер маркетингового характера, направленных на активизацию покупательского поведения людей, входящих в эту группу

Можно ли повысить продажи за счет игровой коммуникации? Разумеется. Во время проведения онлайновой игры Seagate «U5: тайна трех океанов» продажи жестких дисков Seagate выросли в три раза по сравнению со средним уровнем! И, что важнее, не снизились до прежнего уровня после завершения маркетинговой игры.

Практика показывает, что, несмотря на высокую насыщенность рынка различными маркетинговыми акциями, наибольшей популярностью неизменно пользуются программы, в которых присутствует игровая составляющая, которая помогает притягивать и удерживать клиентов.

Чтобы эффективно работать, игра не обязательно должна быть сложной. Однажды сделали очень простой «калькулятор жадности» для Maxtor. Кампания была самая обычная: «купи 10 штук и получи бонус (или деньги)». Изменилась только причина и следствие - клиент сам определял, сколько денег он хочет заработать, а ему в ответ показывалось, сколько товаров он должен заказать. Клиенты могли играть с цифрами, возвращаясь к началу, пока алчность не совпадала с их реальными запросами.

Для стимулирования продаж товаров массового спроса хорошо работает мобильный маркетинг. Например, пивные бренды могут разместить на упаковке код, который можно послать в SMS-сообщении и рассчитывать на призы. Если код спрятан (под ключом в алюминиевой банке, как у марки «Синебрюхофф», или на обратной стороне этикетки), то для участия надо будет обязательно купить ваш товар. Если код разместить снаружи, то можно стимулировать дополнительный поток SMS от людей, которые хотят обмануть организаторов и не покупают товар (тогда цену SMS стоит сделать высокой).

В Великобритании Cadbury разместила на 65 миллионах своих шоколадок информацию о мобильной акции, подсластив ее призами почти на миллион фунтов стерлингов. Отклик составил около 8%, что для on-pack промоушна является очень хорошим результатом. Продажи также выросли, и компания осталась в выигрыше.

Игру можно представить как поощрение для тех, кто купил товар или приобрел услугу. Или, к примеру, связать сам товар или его упаковку с игровым моментом: написать на упаковке пароль доступа к «секретной зоне» на сайте.

Розничные магазины тоже могут успешно «играть» с покупателями. Главный принцип - побудить человека совершить действие в ответ на ваш призыв, дать ему самому контролировать процесс выполнения действия и после вознаградить его за это действие. Проще говоря, это диалог с потребителем - причем добровольный с его стороны, - в результате которого все получают выгоду. Продажи в такой форме становятся способом доставлять и получать удовольствие.

3. Ваша фирма занимается продажей автомобилей. Выберите предполагаемый сегмент рынка, обоснуйте выбор

Если предположить что моя фирма занимается продажей люксовых автомобилей, таких как Ferrari, Bentley, Maserati и Bugatti (стоимость каждой машины находится в диапазоне €0,14-1,8 млн, то моим клиентом будет человек, который может позволить себе предметы роскоши. Ему особо не нужно средство передвижения, для него это игрушка или возможность сказать что-то в духе "я свободен от обстоятельств, я могу себе это позволить" или "если я покупаю в кризис дорогой автомобиль, значит, у меня все хорошо". Платежеспособность таких клиентов зависит не от кризиса, а от настроения. Покупка дорогого автомобиля - это реальная возможность выводить себя из депрессии, очень сильная эмоция. Сегмент клиентов luxury-автомобилей в России сам по себе очень узкий, и вероятность того, что он сократится еще сильнее, крайне мала. Нашими потенциальными клиентами могут быть, условно, 100 тыс. человек в зависимости от того, как считать - по уровню дохода или по потребительским предпочтениям.

4. Опишите, как Вы понимаете: «товар по замыслу», «товар в реальном исполнении», «товар с подкреплением»

При создании товара разработчику нужно воспринимать идею на трех уровнях. Основополагающим является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар - это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Женщина, покупающая губную помаду, не просто приобретает краску для губ. Как сказал глава фирмы «Ревлон, инк» Чарльз Ревсон: «На фабрике мы делаем косметику. В магазине мы продаем надежду». Задача деятелей рынка - выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него. Отсюда следует, что товар по замыслу - сердцевина понятия товара в целом.

Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении. Зубная паста, компьютеры, учебные семинары - все это товары в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой.

И, наконец, разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе товар с подкреплением. В общем случае это могут быть: предоставление кредита покупателю; бесплатная доставка; установка или монтаж; обучение персонала, обслуживающего покупателя; послегарантийное обслуживание; обеспечение запасными частями и т.д.

Если взять фирму «Эйвон», то ее товар с подкреплением включает в себя и проявление личного внимания к покупателю, доставку на дом, гарантию возврата денег и т.п. Успех корпорации "IBM" можно также отчасти объяснить умным подкреплением ее товара в реальном исполнении. В то время как конкуренты были заняты продажей покупателям свойств своих товаров, "IBM" осознала, что клиентов интересуют не столько сами машины, сколько решение их собственных проблем. Потребитель нуждался в инструкциях, наборах записанных на стандартные носители рабочих программ, услугах по программированию, оперативном ремонте, гарантиях. Словом, корпорация "IBM" продавала не просто компьютер, а целый комплект.

Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом, к тому, как покупатель товара комплексно подходит к проблеме, которую он пытается решить благодаря использованию товара. При таком подходе деятель рынка выявит немало возможностей подкрепить свое товарное предложение наиболее эффективным с точки зрения конкуренции способом.

5. Ваша фирма придерживается концепции совершенствования производства. Ваши действия?

Согласно концепции совершенствования производства потребитель ориентируется на доступные для себя товары, имеющие невысокую цену. Предприятия, придерживающиеся такой концепции, имеют пре серийное или крупносерийное производство с высокой эффективностью и низкой себестоимостью, а продажа товаров производится с помощью многочисленных торговых предприятий.

К основным предпосылкам существования этой концепции управления маркетинговой деятельности можно отнести следующие:

а) большая часть реальных и потенциальных потребителей имеют невысокие доходы;

б) спрос равен или не превышает предложение;

в) происходит быстрое снижение высоких производственных расходов (обычно по новой продукции), что приводит к завоеванию большей доли рынка.

Усилия предприятий, следующих этой концепции, как правило, должны быть

нацелены на совершенствование процесса производства, а следовательно, на

снижение уровня издержек и повышение производительности труда и

эффективности производства.

Производственной концепции придерживаются производители, которые четко ориентированы на отрасль с хорошими перспективами роста, имеют невысокую диверсификацию и действуют в условиях минимального политического и социального контроля.

Диверсификация - это расширение ассортимента производи изделий и видов предоставляемых услуг на основе одновременного развития многих, не связанных друг с другом производств.

6. Каковы будут Ваши действия при чрезмерном спросе на Ваш товар?

При чрезмерном превышении спроса над предложением наша фирма может применить демаркетинг. Чтобы у потребителей не создалось негативного представления о возможностях фирмы удовлетворить запросы покупателей, проводится повышение цен, свертывание рекламной деятельности и т.п. Одновременно можно принять меры по увеличению выпуска продукции пользующейся чрезмерно высоким спросом.

7. Практические задания

1. Что значит, по-вашему, ориентация на клиента?

Если в основе стратегии компании лежит принцип ориентации на клиента, то на практике это должно означать, что:

- потребитель - главный человек в компании;

- каждый сотрудник ее, помимо основной профессии, имеет еще одну - торгового агента, продвигающего торговую марку или бренд, или маркетолога по совместительству, который передает всю имеющуюся у него информацию о контактах с клиентами для последующего анализа и принятия решения;

- невозможно сделать счастливым внешнего клиента, если внутренние остаются недовольными или несчастными;

- каждый сотрудник принимает на себя стопроцентную ответственность за качество обслуживания внешнего клиента и повышения степени его преданности (лояльности) компании;

- каждый сотрудник должен помнить: главное - не его улыбка при общении с внешним клиентом, а улыбка клиента после общения с ним;

- если компания не позаботится о клиенте, то это с удовольствием сделают ее конкуренты;

- необходимо превосходить ожидания клиента, иначе он уйдет к конкурентам.

Клиентоориентированность - это характеристика самого бизнеса. Она отражает место интересов клиента в системе приоритетов руководства и собственников.

Будем честными: предприниматели зарабатывают деньги, а не занимаются благотворительностью. Поэтому интересы клиента никогда на первом месте не бывают. Первое место уже занято целями самого бизнеса.

Клиентоориентированность - это инструмент, который позволяет вам получать лояльных клиентов и их отношение. Пользование этим инструментом требует некоторых инвестиций.

По большому счету, клиентоориентированность отражает даже не место интересов клиента, а выбор предпринимателя между сиюминутным и долгосрочным.

Клиентоориентированность - это инструмент маркетинга. Целью применения такого инструмента является (не будем обманывать себя) получение прибыли.

Клиентоориентированность в моем понимании также подразумевает либо ограничение круга клиентов (удовлетворить потребности людей относящихся к разным социальным группам одинаково хорошо будет весьма затруднительно), либо выделение нечто объединяющего интересы этой разнородной группы людей.

Отдельно для меня стоит тема сервиса, поскольку сервис в моем понимании это забота и внимание по отношению к клиенту, т.е. более близкий и эмоциональный контакт с клиентом.

2. К примеру, в одном из тюменских банков мое время ожидания у окошка операциониста не превысило пяти минут. Что ж, идея того, что банк ценит время своих клиентов, оказалась действенной.

Второй пример - это посещение мной магазина самообслуживания, где очень вежливо и быстро продавец обслужила на кассе. Ни в одном из магазинов такого обслуживания я не встречала.

Страницы: 1, 2, 3