p align="left">По характеру реагирования на проблемы выделяют рективные (реагирующие) и проактивные (предвосхищающие) PR-кампании. По типу технологического субъекта PR-кампании подразделяются на выполняемые собственными силами или привлеченными PR-структурами. [6] По характеру целевой общественности выделяются внешняя и внутренняя PR-кампания. По характеру эмоционального воздействия PR-кампании делят на: агрессивные, применяющие яркие лозунги, рассчитанные на сильное психологическое воздействие, умеренные, делающие упор на рациональные доводы. [12] PR-кампании в современной России и за рубежом проводятся в самых разных областях: экономике, политике, социокультурной сфере. Все они обладают определенной спецификой, которая обусловлена: - особенностями соответствующей сферы общественной жизни; - спецификой целевой общественной кампании; - содержанием целей проводимой кампании; - используемыми коммуникативными средствами, технологиями м каналами коммуникаций. [7] 2. Организация работы с прессой в ходе проведения PR-компаний 2.1 Роль и основные функции прессы Важную роль в процессе проведения PR-кампании занимают средства массовой информации (СМИ). СМИ (англ. Mass media) представляют собой различные формы периодического распространения массовой информации. К ним относятся печатные издания (газеты, журналы), электронные СМИ (радио и телевидение, электронные журналы), а также иллюстративно-изобразительные формы СМИ (щиты, вывески, плакаты). Каждый вид средств массовой информации имеет свои особенности. Средства массовой информации незаменимы в работе организации с широкой общественностью. Систематическая и успешная работа со СМИ требует достаточно развернутых знаний специфики массовых коммуникаций. [13] Отношения с прессой и другими средствами массовой информации носят двусторонний характер. Они взаимовыгодны и постоянно возобновляются как журналистами, так и представителями деловых кругов, отдельных коммерческих, общественных и государственных структур. Взаимное доверие сторон в этом общении, в этом обмене информацией и услугами является основой паритетных, равноправных отношений между СМИ и специалистами по СО, PR-агентствами, пресс-центрами, представляющими интересы своих организаций. Взаимная потребность в деловых контактах редакций СМИ и государственных, общественных и коммерческих институтов формирует общие правила этих отношений: · Доверительность отношений подразумевает предоставление честной и откровенной информации. · Не всегда сенсационность публикаций, относящихся к деятельности фирмы (организации), позитивно влияет на общественное мнение. Сенсация необходима массовым, популярным изданиям (особенно бульварным); другие издания -- газеты и журналы деловых кругов, бизнес-пресса, а также качественная пресса -- предпочитают прежде всего точную и оперативную информацию. Эти издания постоянно нуждаются в свежих новостях, в информационных материалах, пресс-релизах, содержащих в обязательном порядке новость и выполненных как готовый информационный материал для печатного издания. В этой связи постоянно снабжать редакции СМИ новостями -- стратегическая задача PR-агентства, пресс-центра, пресс-секретаря. · Проверяемость предоставляемой информации (достигается вашей готовностью указать другие источники, а не ограничиваться только "своими собственными", фирменными банками данных). [18] Критерием отбора фирменных новостей для газет и журналистов должен стать общественный интерес. Ориентация на общественный интерес, на интересы целевой группы (для специалиста по связям с общественностью), на интересы подписчиков (для журналиста) -- общая база взаимопонимания журналистов и специалистов по СО. Основные функции прессы в ходе PR-кампании: ь Коммуникативная функция. Содержание данной функции - охват рассредоточенных людей и общностей для общения, получения, обмена информацией. Особенность коммуникативной функции - способность соединять большие рассредоточенные общности. ь Информационная функция предусматривает производство и распространение информации на массовую аудиторию с учетом разнообразных ее характеристик (состава, запросов, потребностей). Решающее значение имеет условие доступности с учетом состава массовой аудитории. ь Ценностно-регулирующая функция предусматривает формирование процесса отношения к распространяемой информации, т.е. процесс передачи не только сведений, знаний, но с сопряженных с определенными ценностями идей, стимулирующих принятие и усвоение определенных норм и образцов поведения. ь Функция психического регулирования предусматривает воздействие на психоэмоциональный тонус людей, формирование настроений, чувств. Этот результат достигается через влияние не только содержания, но и форм подачи, приоритетов в отборе целевой аудитории, дизайна, повторяемости. [17] Этика отношений редакций СМИ и PR-агентств формируется под влиянием профессиональных традиций журналистского сообщества, равно как и этических кодексов деятельности организаций по связям с общественностью. Этические кодексы сходятся в одном -- в уважении интересов партнера, в корректном отношении к оппоненту или конкуренту. Для того чтобы проверить эффективность работы с прессой, нужно ответить на следующие вопросы: 1. Как много пресс-релизов компании было использовано? 2. На какой полосе пресс-релиз компании появлялся чаще -- на первой или десятой? 3. Каков тираж и портрет читателя издания где была опубликована информация о компании? 4. Отвечал ли опубликованный материал интересам компании? 5. Какое количество информации сократил редактор? 6. Как можно оценить материал позитивно негативно, нейтрально? 2.2 Стратегия и тактика работы с представителями прессы Любой журналист заинтересован в получении новой информации, в знакомстве с нестандартным взглядом на события на рынке. Поэтому организации необходимо найти и продемонстрировать пою индивидуальность, то, что будет отличать, и сделать это частью PR-активности. Обычность и стандартность скучны и не интересны абсолютно никому - ни СМИ, ни клиентам, ни бизнес-партнерам. Необходимо ставить реальные задачи: 1) внимание к себе и к собственной компании надо заслужить. Никто с нетерпением не ждет, когда вы осчастливите своим появлением общественность; 2) репутацию зарабатывают годами. Связи с общественностью - это кропотливая и постоянная работа с вашими целевыми аудиториями; 3) PR работает только тогда, когда ваши поступки не расходятся с вашими заявлениями. Основные правила для успешного взаимодействия с журналистами: 1. Разговаривая с людьми, всегда улыбайся (даже говоря по телефону) - люди это любят. 2. Будь внимателен к человеку и старайся подвинуть его к разговору о нем самом, найди тему, которая ему интересна. 3. Прояви к человеку искренний интерес. Бели ты это сделаешь, и он для тебя сделает многое. [19] Если соблюдать эти правила, результат не заставит себя ждать. Вы начнете завоевывать журналистов. В зависимости от того, на каком рынке работает ваша компания, будет формироваться список изданий, с которыми надо строить отношения. Что надо знать об издании 1. Название. 2. Тип издания (газета, еженедельник и т. п.). 3. Тираж. 4. Распространение. 5. Периодичность. 6. Dead line (последний день, час подачи материала в текущий номер). 7. Адрес, телефон, факс, e-mail редакции. 8. Принадлежность к какому-либо издательскому дому. 9. Имя, телефон и персональный e-mail редактора отдела новостей. 10. Имя, телефон и персональный e-mail журналиста, пишущего о вашей отрасли. Если информацию по пунктам 1 -8 данного списка можно получить из внешних источников, то персональные данные журналистов лучше всего узнать у них самих. Первый разговор с журналистом (очный или по телефону) очень важен для менеджера по PR. He выкладывайте сразу цель своего звонка. Позиционируйте себя, постарайтесь сделать так, чтобы вас запомнили, прочно связали с именем вашей компании, поняли, что звонит не обычный рассылыш пресс-релизов, а серьезный профессионал. Правила телефонного разговора с журналистом: 1) экономьте чужое время (представьтесь и без долгих предисловий узнайте, есть ли у собеседника пара минут, чтобы поговорить с вами); 2) изъясняйтесь яснее, понятнее и короче; 3) узнавайте больше; 4) подведите итоги разговора (узнайте, какой способ связи и канал получения информации для него наиболее удобен). 2.3 Организационные формы отношений PR со СМИ Что касается организационных форм отношений государственных, общественных и бизнес-структур со СМИ (в частности, с прессой), то они принимают традиционное воплощение в виде пресс-служб, пресс-центров и различных их модификаций. Как отдельное подразделение, осуществляющее взаимодействие со СМИ, в российских коммерческих, государственных, политических и общественных организациях наиболее часто встречается пресс-служба или пресс-центр. На практике эти обозначения широко используются как синонимы. Например, подразделение, осуществляющее взаимодействие со СМИ, в Московской городской Думе и ОАО "Ростелеком" называется "пресс-центром", а в Администрации Президента и ОАО "Лукойл" - "пресс-службой". (Следует отметить, что пресс-службой нередко называют структуру, по сути являющуюся полноценным PR-подразделением, для которого взаимодействие со СМИ является лишь одной из функций). Пресс-служба решает две задачи: · обеспечивает полноту и оперативность информации о своей деятельности; · создает оптимальные условия для работы аккредитованных журналистов. Условия аккредитации представителей СМИ определяются руководством администрации, главой пресс-службы с учетом общего числа редакционных заявок и технических возможностей. Техническое оснащение пресс-служб обычно включает: · средства связи (телефон, телетайп, факс и т. п.); · системы электронной обработки информации (банк данных, компьютеры с соответствующим программным обеспечением и т. п.); · издательский отдел (печатная информация в виде бюллетеней, пресс-релизов и пр.); · внутренняя ТВ- и радиосеть; · библиотека текущей печати, информационно-справочные пункты; · службы сервиса (питание, экспедиция, транспорт и пр.). Пресс-служба является структурным подразделением организации. Руководитель пресс-службы и (или) пресс-секретарь подчиняется непосредственно руководителю организации и взаимодействует со всеми ее структурными подразделениями. Если пресс-службой может называться только соответствующее подразделение в организации, то обозначение "пресс-центр" используется в более широком значении. Так, например, для того, чтобы дать возможность журналистам освещать какое-либо крупное событие, например, саммит глав государств, экономический форум или кинофестиваль, может быть оборудовано специальное помещение, в котором журналист может не только получить всю необходимую информацию, записать интервью, но и получить доступ к стационарному телефону и компьютеру. В этом случае речь идет именно о пресс-центре. За услугами по организации временных пресс-центров нередко обращаются к крупным PR-агентствам, поскольку объем работ (аренда и инсталляция оборудования, энергоснабжения, коммуникаций, обеспечение безопасности, транспортной связи, питания) может оказаться слишком большим для одной пресс-службы. [15] Пресс-центрами также называются подразделения СМИ, которые проводят пресс-конференции. Свои пресс-центры есть, например, у информационных агентств (РИА "Новости", РБК, Интерфакс), газет (АиФ, МК, Мир новостей). Эти пресс-центры находят актуальные темы для пресс-конференций и осуществляют их планирование, приглашают действующих лиц (или рассматривают возможность проведения пресс-конференции по их инициативе), информируют журналистов о проведении пресс-конференции и занимаются их аккредитацией, предоставляют специально оборудованный зал и необходимую технику (звуковую, проекционную) и коммуникации, а нередко и ведущего. Как правило, организаторы пресс-конференции имеют возможность наиболее оперативно и полно ее осветить. Кроме того, с помощью своих пресс-центров СМИ реализуют собственную политику по связям с общественностью. Проводя пресс-конференцию, например, с участием первых лиц государства или крупных компаний, ньюс-мейкеров, формирующих информационную повестку дня, СМИ повышает свой статус и узнаваемость своего бренда, в том числе, среди элит. По масштабу деятельности пресс-центр уступает пресс-службам, хотя в принципе решает те же самые задачи (аккредитация, освещение деятельности "своей" структуры, организация пресс-конференций, подготовка информационных материалов, выпуск бюллетеней и т. п.).
Страницы: 1, 2, 3, 4
|