Новое законодательство еще более ужесточило борьбу. В 1992 году FCC отменила положение, запрещавшее телефонным компаниям передавать по своим сетям другие типы сигналов. В 1996 году появился Акт о телекоммуникациях, позволивший коммуникационным компаниям работать в различных областях бизнеса, что означало стирание различий между телефонными, кабельными и другими сетевыми системами.

В снижение числа зрителей телесети внесли свой вклад различные факторы, включая широкое распространение систем спутникового телевидения и расширение телесети Fox Television Broadcasting Network. Однако именно изменения в индустрии кабельного телевидения во многом вызвали снижение доли телесетей.

Последствия этих изменений для рекламных стратегий весьма существенны. Следует отметить, что преимущества традиционных телесетей в доставке рекламных обращений массовой аудитории быстро исчезают. Телевидение становится фрагментированной средой, а это значит, что охват внутренней или международной аудитории потребует покупки сотен станций. Однако если целевая аудитория рекламодателя хорошо определена, телевидение будет эффективно. Некоторые эксперты полагают, что такая фрагментация может переставить акценты в рекламной индустрии: снизить количество рекламы имиджа и увеличить использование информационной рекламы.

10. Телевизионная реклама

Как и телевизионные программы, телевизионные рекламные ролики могут транслироваться по-разному. Рекламодатели могут размещать свою рекламу в графике работы эфирных, местных, или кабельных телесетей.

Форма телевизионного рекламного ролика зависит от того, какой тип телесетей используется, местный или кабельный. Телесети предлагают рекламодателям спонсорство или участие в программах, а местные филиалы предоставляют возможность «точечных» объявлений и местного спонсорства. Кабельные и интерактивные системы позволяют разместить системные (национальные) или местные «точечные» рекламы.

11. Спонсорство

При спонсорстве, характерном для большей части ранней телевизионной рекламы, рекламодатель принимает на себя всю финансовую ответственность за производство программы и предоставляет рекламные ролики. Примерами таких программ являются Bonanza (спонсор -- Chevrolet), The Hallmark Hall of Fame и Kraft Music Hour.

Спонсорство оказывает мощное влияние на зрителей, особенно благодаря тому, что рекламодатель может контролировать как содержание и качество программы, так и расположение и длину рекламных роликов. Однако стоимость производства и спонсирования 30-60-минутной программы делает этот вариант слишком дорогим для большинства сегодняшних рекламодателей. Возможным вариантом является совместное участие в производстве программы нескольких рекламодателей. Так часто поступают при создании спортивных репортажей, где каждый спонсор получает 15-минутный сегмент.

Местный рекламодатель также может предложить спонсорство или частичное спонсорство. Например, местный банк может спонсировать трансляцию футбольного матча и национальные программы.

На долю спонсорства приходится менее 10% телевизионной рекламы. Остальной объем приходится на долю участия в программах, при котором рекламодатели платят за 15,30, или 60 секунд рекламного времени в одной или более программах. Рекламодатель может купить любое доступное время в программе на регулярной или нерегулярной основе. Этот подход не только снижает риск и затраты, связанные со спонсорством, но и предоставляет большую гибкость в отношении охвата рынка, целевых аудиторий, графика размещения рекламы и затрат. Однако участие в программах не дает такого же эффекта, как спонсорство, и рекламодатели не могут контролировать содержание программ. И наконец, рекламное время в наиболее популярных передачах часто оказывается скупленным крупными рекламодателями, а более мелким рекламодателям остается менее привлекательное рекламное время.

12. «Точечные» объявления в перерывах между программами

Третья форма телевизионной рекламы -- это «точечные» объявления, которые передаются в перерывах между программами, имеют продолжительность 10, 20, 30 и 60 секунд, продаются каждой станцией отдельно местным, региональным и национальным рекламодателям. В основном время для «точечной» рекламы покупается местными рекламодателями.

Перерывы между программами не всегда являются оптимальным временем для рекламы, так как они часто перегружены конкурирующими рекламными роликами, заставками телестанции и другими отвлекающими факторами. Кроме того, в перерывах между программами зрители часто стремятся отдохнуть от телевизора.

Цена «точечного» объявления или ряда таких объявлений зависит от рейтинга программы и времени дня, когда реклама будет показана.

13. Телевизионная аудитория

Телевидение стало оплотом американского общества -- 98% американских семей имеют телевизоры. Эта зависимость объясняет, почему большое число рекламодателей считает телевидение основным медиа-средством рекламы. Может ли телевидение обеспечить эффективный охват целевой аудитории? Как зрители смотрят телевизор? Телевизор является лишь фоном и способом отвлечься от реальности? Мы все время переключаем каналы, не досматривая программы до конца? Или же мы тщательно и осмысленно выбираем, что смотреть?

Многие исследователи пытались ответить на эти вопросы. Например, Бозелл, Якобе, Кепуоп & Eckhardt Media, исследовали характеристики детской аудитории. Общее время просмотра телевизионных передач (за весь день, а не только в субботу утром) в возрастной группе 2-11 лет было довольно стабильным; но эфирное телевидение уже не на первом месте. Кабельное телевидение предлагает несколько специализированных детских каналов аудитории, которой все равно, что смотреть -- «регулярное» ТВ или кабельное.

Результаты исследования Бозелла показали также, что общее время, проведенное детьми у телевизора, увеличилось на 5,9% за период с 1994/1995 по 1996/1997 гг. Любопытно, что взрослые стали чаще смотреть детские передачи и время просмотра увеличилось на 7,8%, а общий просмотр юношеских передач за тот же период увеличился на 9,1%. Однако в следующем поколении мы, вероятно, будем наблюдать потерю аудитории за счет других средств, таких как видеоигры, компьютеры и, возможно, книги.

Многие из нас пережили закрытие любимого телешоу из-за «низкого рейтинга». Хотя мы можем догадываться о том, как получаются эти рейтинги, процесс составления рейтингов и то, кто такой Нильсен, остается загадкой для большинства людей.

В действительности этот процесс достаточно прост. Несколько независимых фирм периодически опрашивают часть телевизионной аудитории, оценивают размеры и характеристики аудиторий определенных телепрограмм, а затем предоставляют эти данные заинтересованным компаниям и агентствам. В настоящее время лидером этой индустрии является фирма A.C.Nielsen, чьи оценки национальных и местных телевизионных аудиторий используются чаще всего.

14. Индексы Nielsen

Nielsen измеряет телевизионные аудитории на двух уровнях: на уровне телесетей (Телевизионный Индекс А. С. Nielsen, NTI) и на уровне телестанций (Индекс Телестанций А. С. Nielsen, NSI). Для измерений используются два устройства. Наиболее известен электронный аудиметр с запоминающим устройством. Аудиметр регистрирует время работы телевизора и те каналы, на которые настраиваются зрители. Второй способ получения информации о том, кто смотрел телевизор в этот период, -- из специальных дневников, которые рассылаются респондентам во время проведения исследования на каждом из 211 телевизионных рынков, это составляет около миллиона дневников в год.

В 1987 году Nielsen начала определять не только то, какие передачи смотрят, но и то, кто их смотрит. Счетчики зрителей предоставляют следующую информацию: какие программы смотрят, сколько семей смотрит телевизор и кто из членов семьи является телезрителем. Вся информация регистрируется автоматически; членам семей достаточно только обозначить свое присутствие нажатием кнопки. 5000 счетчиков количества зрителей стали основным способом измерения национальных телевизионных аудиторий.

В последнее время резкой критике подвергались недостатки методов A.C.Nielsen -- от методологии до цен. Сегодня цифровое телевидение ставит новые проблемы, связанные с оценкой рейтингов. Счетчики зрителей определяют лишь канал, на который переключен телевизор, а цифровой ТВ может передавать ряд сигналов по одному каналу, и существующие счетчики не смогут измерить, кто и что смотрит. А. С. Nielsen потратила около $30 млн на разработку нового цифрового счетчика, но, даже по ее собственному мнению, нет никаких гарантий, что они будут адаптированы.6

Сегодня A.C.Nielsen предлагает информацию по 47 геодемографическим группам, полученную по методу ClusterPLUS, который был разработан фирмой Donnelley Marketing Information Service. По определению A.C.Nielsen, геодемографические группы (кластеры) представляют собой различные типы сообществ, проживающих в одном жилом районе. Каждая из 250 000 групп кварталов переписных районов по своим демографическим и социально-экономическим характеристикам относится к одной из 47 выделенных геодемографических групп. Группа 1 -- устойчиво состоятельные -- включает в себя жителей самых элитарных районов, таких как Гринвич и Беверли-Хиллз. Представители группы 47, чернокожие семьи с низким доходом, с женщиной во главе семьи, живут в таких бедных районах, как Южный Бронкс или Уотте.

Одна фирма-производитель фасованных товаров использовала метод ClusterPLUS для продвижения ингредиента для выпечки сдобы. Цель заключалась в приобретении рекламного времени только в тех передачах, среди зрителей которых многие регулярно занимались выпечкой. Объединив десять наиболее привлекательных групп в одно целое, фирма-производитель получила детальное представление о наиболее вероятных покупателях товара. Она решила сделать ставку на пожилых сельских жителей, занимающихся физическим трудом и проживающих на Юге и Среднем Западе.

15. Преимущества телевидения

Телевидение имеет три основных достоинства. Во-первых, широкий и эффективный охват аудитории. Во-вторых, силу воздействия, благодаря использованию звука и динамики изображений. В-третьих, глубокое и всепроникающее влияние на вкусы и восприятие потребителя.

Многие рекламодатели рассматривают телевидение как наиболее эффективное средство доставки рекламного обращения. Главным преимуществом телевидения является его широкий охват. Миллионы зрителей регулярно смотрят телевизор. Телевидение охватывает не только большую часть населения, но и тех, кому не хватает печатных средств рекламы. Например, 30-секундная реклама в шоу Today телекомпании NBC стоит в среднем 18 500 долларов, что в расчете на одну охваченную семью составляет 4,5 доллара. Такой широкий охват, в свою очередь, чрезвычайно эффективен с точки зрения затрат. Если рекламодатель стремится охватить недифференцированный рынок, то 30-секундный рекламный ролик в популярной телепередаче может стоить один цент или менее в расчете на каждого охваченного потребителя.

Другим преимуществом телевидения является мощное воздействие изображения и звука на зрителя. Это повышает уровень участия потребителя до уровня, сравнимого с посещением магазинов и общением с продавцами, умеющими убеждать покупателя. Телевидение обладает потрясающим потенциалом: на экране обыденные товары могут выглядеть нужными, волнующими и интересными. Другими словами, «привлекательная» реклама на телевидении создает положительные ассоциации с рекламодателем. Например, такова реклама «Louie the Lizard» пива «Budweiser». To же касается и MTV, о чем рассказано в истории Тома Канза.

Стратегия, лежащая в основе кампаний ЗМ направлена на демонстрацию характеристик товара с совершенно невероятным тестом на «прочность», о чем свидетельствует и название кампании: «Dramatic Demonstrations». Использование звука и динамики визуальных изображений, сильное воздействие на зрителя и способность вызвать восторг сделали ТВ идеальной средой для этой кампании.

ЗМ Nexcare™ считает телевидение идеальным носителем для своей кампании, так как позволяет охватить две целевые аудитории. Эти два сегмента были выделены после поведенческого анализа стиля жизни:

¦ активные спортсмены, особенно те, кто испытывает высокий уровень потоотделения;

¦ люди, ведущие активный образ жизни и не желающие испытывать дискомфорт ни при каких обстоятельствах.

Рекламное агентство ЗМ создало две рекламы: одну с юным водным лыжником, а другую со скрипачом. Выбор программы и времени дня для каждого продукта основывался на демографических показателях и характеристиках стиля жизни целевой аудитории.

Преимущество телевидения заключается в том, что оно стало основным элементом нашей культуры. Для большинства американцев телевидение является основным источником новостей, развлечений и образования. Оно настолько сделалось частью нас самих, что мы охотнее верим компаниям, рекламируемым по телевидению, в особенности тем, которые спонсируют художественные и образовательные программы, как это делают IBM, Xerox и Hallmark Cards.

Наиболее серьезным ограничением для использования телевизионной рекламы является чрезвычайно высокая стоимость ее производства и трансляции. Хотя в расчете на одного охваченного потребителя стоимость рекламы на телевидении низка, абсолютная стоимость может оказаться неприемлемой, особенно для небольших и средних компаний. В затраты на производство входит стоимость съемки ролика (от нескольких сотен до нескольких сотен тысяч долларов) и гонорар за участие в нем знаменитости. Гонорар таких популярных людей, как Джерри Сейнфелд, Кэндис Берген и Майкл Джордан, может достигать миллиона долларов. Расценки на рекламное время на телевидении зависят от спроса и предложения. Реклама в программе, собирающей широкие аудитории, будет стоить намного дороже. 30-секундный рекламный ролик в пиковое смотровое время стоит в среднем около 185 000 долларов. Реклама в таких шоу, как матч за Суперкубок (финал американского футбольного чемпионата) или церемония вручения «Оскара», обойдется еще дороже. В табл. 10.3 приведены расценки на размещение рекламы в наиболее популярных ТВ-шоу с 1970 по 1998 г. Некоторые эксперты считают, что только 50 американских компаний могут себе позволить такие затраты на телерекламу. Говорят, что «телевизионная реклама очень дешева, если вы можете себе ее позволить».

17. Недостатки телевидения

Несмотря на эффективность телевизионной рекламы, она имеет и свои недостатки. К ним относятся высокие абсолютные затраты на рекламу, перегруженность телевидения рекламными роликами, отсутствие избирательности и негибкость.

Далеко не все рекламодатели избегают коротких реклам. Недавно на ТВ проходила 1-секундная реклама Master Lock. Реклама, -- назовем ее моментальной, -- показывает эмблему компании и логотип: летящую пулю, которая разрывается, но не открывает замок.

Телевидение страдает от перегруженности рекламными роликами. Когда-то Национальная ассоциация вещательных организаций (NAB) ограничила допустимое количество телерекламы 6 минутами в час. В 1982 г. Департамент юстиции признал это ограничение незаконным. Телесети продолжают придерживаться указания NAB, но ситуация может измениться, если их финансовые потребности возрастут. Постановление Департамента юстиции может способствовать росту числа 30-секундных рекламных роликов, рекламных объявлений в сетевых паузах и рекламных титров, что, в свою очередь, снизит заметность и убедительность телерекламы. Хотя в последние годы именно увеличение числа 15-секундных объявлений послужило основной причиной перегруженности телевидения рекламой, 1990 г. ознаменовался снижением количества коротких роликов, которые стали появляться с 1983 г. И наконец, перегруженность вызвана еще и тем, что множество телесетей и местных телестанций рекламируют собственные программы.

Несмотря на появление множества технологий, позволяющих осуществлять более целенаправленное воздействие на потребителей, телевидение остается неизбирательным средством рекламы. Телесети все еще охватывают около 60% американской аудитории. Хотя они и пытаются классифицировать своих зрителей, эти описания носят общий характер и не дают рекламодателям полной уверенности в том, что их рекламу увидят целевые потребители. Таким образом, телереклама связана с высоким бесполезным охватом, т. е. коммуникацией, направленной на пассивную незаинтересованную аудиторию, не соответствующую характеристикам целевого рынка рекламодателя.

Разработка графиков размещения рекламы на телевидении также страдает недостаточной гибкостью. Большая часть телевизионного рекламного времени покупается весной и в начале лета на весь последующий сезон. Если рекламодателю не удается сделать такую покупку заблаговременно, ему будут доступны только небольшие оставшиеся промежутки времени в расписании программ. Так же сложно проводить оперативные изменения в расписании, тексте рекламы или изображении.

Следует заметить, что кабельное телевидение располагает многими преимуществами по сравнению с телесетями и местным телевидением, -- самыми важными из них являются направленный характер и небольшой бесполезный охват. С другой стороны, кабельное телевидение не может охватить массовую аудиторию. Оно также более загружено рекламой, чем телесети.

Телевидение предлагает прекрасные возможности для передачи рекламы, но все же во многих случаях рекламодатели (особенно местные) предпочли бы более узкую направленность на целевую аудиторию, чего ТВ обеспечить не может. Кроме того, потребители считают телерекламу чересчур навязчивой. В этих случаях в качестве средства передачи рекламного обращения больше подходит радио.

Страницы: 1, 2