Люди формируют свое определенное отношение к одежде, продуктам питания, музыке, политике, религии и многому другому. Отношения -- это устойчивые, благоприятные или неблагоприятные, оценки, чувства и склонности к действиям по отношению к определенным предметам и идеям; они сильно влияют на поведение потребителей. Отношения трудно изменить, но обязательно надо принимать в расчет при формировании маркетинговой политики, максимально ее приспосабливая к определенным отношениям. Но для полноты предложенной модели мне видится необходимым добавить несколько важных положений, которые сделают ваше рекламное обращение полным, гармоничным и целенаправленным.

Для некоторых видов товаров можно заранее прогнозировать, к какому уровню надежнее всего обращаться при составлении рекламного обращения. Когда определен уровень потребностей, можно выбрать подходящие темы для аргументации и способ эффективной мотивации клиента.

Каждому уровню потребностей соответствует определенное окружение (социум), которое разделяет с данным индивидом эти потребности и признает эти потребности как групповые потребности. Меняется окружение -- меняются потребности.

Одна из основных задач рекламы -- это редуцировать диссонанс между обещанным качеством предлагаемого товара и реальным проявлением его потребительских качеств в психологическое удовлетворение от покупки. А психологическое удовлетворение от покупки тоже можно соотнести как с той или иной группой потребностей, так и с окружением индивида. Если в рекламном обращении к потенциальному потребителю правильно использовать эти взаимосвязи между потребностями, окружением и психологическим удовлетворением от покупки, то мотивация может быть достаточно сильной для совершения покупки. Это положение проиллюстрировано на рис.

Рис.5. Три пирамиды (взаимосвязи между потребностями, окружением и психологическим удовлетворением от покупки)

Первый уровень -- физиологические, или органические потребности. Этот уровень потребностей связан с физиологическим выживанием человека, с его существованием как биологического существа. Это обыденные и глубокие корни человеческого существования, настолько обыденные, что они редко становятся предметом эмоционального обсуждения. Традиционно к этому уровню обращается массовая реклама пищевых продуктов. В такой рекламе употребляются образы и темы, примитивные по интеллектуальному уровню, но с акцентом на физические ощущения, непосредственный чувственный опыт.

Второй уровень -- потребность в безопасности. Здесь более задействованы:

-- страх перед будущими неприятными событиями;

--надежда на избавление от будущих неприятностей;

-- предотвращение опасности;

-- поиск надежности и уверенности -- на личном и на социальном уровне.

Адресуясь к этому уровню потребностей, строится реклама гигиенических средств защиты, инвестиционных фондов, реклама лекарственных средств («восстановление кислотно-щелочного баланса сбережет ваши зубы») и даже кремов («сохранит вашу кожу молодой и упругой»). На этом уровне непосредственные телесные ощущения играют малую роль -- на первом плане оказываются эмоции и размышления о грозящих неприятностях и способах их преодоления с помощью вашего товара или услуги.

Третий уровень -- потребность в контактах, принадлежности к определенной социальной группе и любви. На этом уровне впервые появляются «другие люди». Первые два уровня потребностей, в основном, касались индивидуального опыта, другие люди были только источником ресурсов или источником информации. Потребности третьего уровня более высокие и относятся к группе социальных. Непосредственный телесный опыт уже не так важен, импульсивные порывы эмоций могут отступить перед заботой о социальных ценностях или чувством долга. Ключевые темы -- принадлежать к определенной общности, находиться рядом с людьми, быть признанным и принятым ими. К этому уровню потребностей обращается и социальная реклама.

Четвертый уровень -- потребность в общественном признании, уважении. Или потребность найти свою референтную группу, подтвердить свой социальный статус, получить одобрение. Это группа социальных потребностей среднего и высокого класса, к ней обращается реклама качественной косметики мировых стандартов, стильной и модной одежды, автомобилей, аксессуаров имиджа престижности и известности. Практически это не реклама товаров, а реклама стиля и образа жизни. Реклама, адресующаяся к этому уровню потребностей, в значительной степени апеллирует к культурным ценностям, гораздо реже -- к практической пользе или прочности (если только представления о прочности и пользе не входят в стереотипный набор ценностей референтной группы). Непосредственный чувственный опыт, эмоции и чувство долга отступают на второй план, а на первом плане оказываются «опознавательные» знаки и намеки на референтную группу, социальный статус и положение в обществе.

Пятый уровень -- потребность в самоактуализации. Это потребность в реализации своих целей и способностей на благо всего человеческого общества и эволюции человечества. Данный уровень потребностей мотивирует человека не на приобретение товаров, а на развитие в себе духовного начала, собственной личности, таланта, божественного предназначения. Реклама таких товаров и услуг не может быть массовой. Средства продвижения информации, относящиеся к этому уровню -- часто косвенные, и относятся скорее к сфере искусства и метаигры.

Таким образом, основная задача специалиста по маркетингу состоит в выявлении субъектов, принимающих решения о приобретении товаров. В отношении некоторых товаров и услуг это сделать достаточно просто. Вопрос о приобретении многих других товаров, решается, как правило, в семьях, домашних хозяйствах (мебель, автомобиль, продукты питания, одежда). При этом каждый член семьи, домашнего хозяйства играет определенную рель:

инициатор -- лицо, определяющее необходимость или желание приобрести товар или услугу;

влияющее лицо -- член семьи, который сознательно или подсознательно, словами или действиями влияет на решение покупки и использование товара или услуги; .

пользователь -- член или члены семьи, непосредственно использующие, потребляющие приобретенный товар или услугу. «Потребитель» и «покупатель» в маркетинге имеют строго определенный смысл. Покупатели -- это лица, непосредственно осуществляющие покупку. Их поведение в магазине определяется индивидуально или как следствие намерений всей семьи или домашнего хозяйства. Потребители -- понятие более широкое, подразумевающее субъектов рынка, удовлетворяющих свою потребность (определяющих нужду, поиск товаров, покупку, использование).

В этой подглаве мы рассмотрели теории мотивации покупательского поведения и выяснили какие факторы влияют на потребителя при покупке того или иного товара:

1. Поведение потребителей на рынке зависит как от внешних факторов, к которым относятся: культура, социально-экономические классы, социальные группы, семьи, место и время покупки, а также продукт, упаковка, марка, цена, реклама, так и от индивидуальных: опыт, мотивы, восприятие, отношения, процесс принятия решения и т.д.

2. Потребитель удовлетворяет свои потребности в соответствии с определенной иерархией: физиологические потребности (голод, жажда), потребности самосохранения (безопасность, защита), социальные потребности (чувство духовной близости, любовь), потребности в уважении (самоуважение, признание, статус)

-потребности в самоутверждении (саморазвитие и самореализация).

3. Процесс моделирования конечного потребителя осуществляется по следующим этапам: осознание потребности, поиск и оценка информации, принятие решения о покупке, оценка правильности выбора.

В следующем пункте мы рассмотрим, методы исследования покупательского поведения. Наша цель определить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуется потребитель при выборе товаров. Такие факторы носят экономический, социальный, психологический характер: доходы, цены, групповые интересы, демография, традиции, мотивация и т.п.

1.2 Методы исследования покупательского поведения

Исследование социальных методов регулирования покупательского поведения:

1)Анализ рынка продавца.

Контент-анализ финансовых, рекламных, маркетинговых документов, несущих информацию о ситуации на рынке продавца.

Применение этого метода позволяет составить портрет фирм-продавцов, действующих на рынке наиболее стабильно и эффективно.

Сопоставление с полученными данными характеристик фирмы, проводящей исследование (Исследование проводит сама фирма-продавец без привлечения социологических или маркетинговых исследовательских фирм), дает возможность оперативно выявить недостатки в ее коммерческой деятельности и определить возможность их ликвидации. Одновременно определяется степень и интенсивность конкуренции в интересующем фирму сегменте рынка.

2)Анализ рынка покупателя.

Экспертный опрос менеджеров 1 и 2 уровней, имеющих стаж работы в исследуемой рыночной сфере не менее 3-х лет. Применяется индивидуальная и групповая формы опроса. Выбор места, времени и формы опроса зависит от конкретной рыночной ситуации и информативной потребности фирмы.

С целью получения объективной информации рекомендуется привлекать как “внутренних” (работающих в фирме), так и “внешних” (независимых) экспертов.

Результатом такого опроса является составление социального портрета оптимального покупателя для конкретной фирмы-продавца, что позволяет действовать целенаправленно и использовать рекламу своей фирмы адресно и максимально эффективно.

Определение основных групп потенциальных покупателей ложится в основу рыночной стратегии фирмы и позволяет гибко изменять ее в соответствии с изменениями покупательских ориентаций.

3) Экспресс-анализ потребностей покупательских групп.

Осуществляется методом стандартизованного интервью клиентов фирмы. Получаемая оперативная информация используется в работе отдела маркетинга и составляет основу принятия решения в этой области.

Экспресс-анализ используется в мониторинговых исследованиях для постоянных отслеживаний покупательского поведения.

4) Исследование готовности покупателя к новой форме сотрудничества - партнерству. Определение характеристик и требований предполагаемого потенциального покупателя-партнера и обобщение представлений покупателей о деятельности фирмы осуществляется методом интервью с использованием бланка-интервью “Покупатель как будущий деловой партнер”.

Бланк включает в себя 4 основных блока вопросов:

I. Товар.

II. Персонал, обслуживание.

III. Партнерство.

IV. Социально-демографический блок.

Первый блок. В данном случае исследователя интересует следующая информация, вытекающая из ответов респондентов:

1) на какие характеристики товара ориентируется при покупке массовый потребитель и покупатель, желающий стать партнером;

2) по каким каналам можно достаточно быстро “донести” до партнера информацию о товаре;

3) какая форма расчетов за товар в настоящий момент является наиболее удобной для покупателей и потенциальных партнеров фирмы.

Объем ответов на вопросы второго блока может предоставить информацию об уровне профессиональной подготовки персонала и сервисного обслуживания фирмы, а также выявить комплекс факторов, негативно влияющих на эти области деятельности.

Здесь перед исследователем стоят такие вопросы:

1) какие характеристики персонала вызывают наибольшее доверие у потребителей и желание сотрудничать дальше;

2) способствуют ли элементы, создающие имидж фирмы, возникновению желания вновь обратиться к фирме и сотрудничать с ней;

3) наличие каких видов услуг, связанных с предгарантийным сервисом, “подталкивает” клиента к возможному дальнейшему обращению в ту же фирму.

Наконец, вопросы третьего и четвертого блоков позволяют собрать следующую информацию:

1) кто из категории предпочтительных потенциальных партнеров фирмы на данный момент готов к сотрудничеству в новой форме;

2) в какой степени готовность эта выражена;

3) какие требования, необходимые для установления стабильных деловых отношений, предъявляет партнер-покупатель к партнеру-продавцу.

Опрос проводится в форме стандартизованного интервью со случайной выборкой. В качестве респондентов выступают покупатели, являющиеся представителями категорий потребителей, которые ранее были обозначены как наиболее предпочтительные потенциальные партнеры для фирмы-продавца.

Заключительный анализ результатов исследования с использованием предлагаемой методики позволит фирме-исследователю найти ответы на вопросы, которые в дальнейшем могут быть применены для разработки покупательской стратегии фирмы или ее корректив. В свою очередь это даст возможность:

- составления характеристик “идеальной” фирмы-продавца, на сотрудничество с которой ориентированы сегодняшние покупатели; - обозначения путей реорганизации внутренней структуры фирмы и ее внешней деятельности в соответствии с требованиями покупателей;

- выявления потенциальных партнеров, готовых к сотрудничеству в новой форме - деловому партнерству;

- определения группы покупателей, которую условно можно назвать ”резервом” фирмы. Учет мнений данной категории потребителей, в силу ряда причин “обиженных” когда-то, поможет выявить ошибки фирмы и найти пути их устранения;

- выделение “элитной” группы покупателей, которые хотят приобрести товар, наиболее высоко котируемый в сезоне по качеству, дизайну и новизне модели;

- наконец, определение комплекса мер и методов регулирования покупательского поведения для конкретной фирмы-продавца.

Предложенная к рассмотрению методика исследования социальных методов регулирования покупательского поведения прошла эмпирическую апробацию в деятельности коммерческих фирм на рынке строительных материалов. В частности, результаты применения подтвердили факт того, что используемые методы регулирования покупательского поведения не отвечают потребностям субъектов рыночных отношений. Уже сегодня уровень сущест-вующего социально-психологического взаимодействия между продавцами и покупателями позволяет утверждать, что на российском рынке есть необходимость и готовность к новой форме сотрудничества - партнерству.

Выдвигаемый подход к рассмотрению проблем регулирования покупательского поведения методом перевода отношений от разовых контактов к постоянному партнерству - качественно новый способ взаимодействия. Он позволяет с оптимальной выгодой как для каждого партнера, так и для блага их совместных проектов использовать установившиеся контакты, реально приносящие как материальную выгоду, так и положительные изменения в области социально-психологического климата на рынке.

Безусловно, эти новые отношения накладывают большие обязательства и ответственность на обе стороны. И вместе с тем, использование таких социальных методов, позволяющих определить и оформить в соответствующие образы представления партнеров друг о друге, удовлетворяют потребности и интересы как покупателей, так и продавцов.

В заключение следует подчеркнуть, что разработанная методика может с успехом применяться в условиях функционирования многих коммерческих фирм российского рынка, независимо от содержания их деятельности.

С целью наиболее полного исследования мотивов действий потребителя используются следующие методы:

· функциональный;

· динамичный;

· аналитический.

Первый из них базируется на принципе поиска ответа на вопрос о функциональном (техническое) назначение продукции. В данном случае имеется в виду уровень удовлетворения потребностей и требований потребителя исходя из функциональных свойств продукции и цены на нее.

Динамический метод отличается тем, что применяется к конкурентного временного ряда. Так, при изменении отношения потребителей к определенному типу продукции предприятие предлагает новую, которая удовлетворяет запросы. Данный процесс прослеживается в динамике.

Аналитический метод заключается в изучении этапов формирования умысла и мотивов, которые не осознанные самим потребителем, а также его иррациональных побуждений.

Таким образом, рассмотрев исследование социальных методов регулирования покупательского поведения и методы исследования мотивов действий потребителя, эти методики можно применять в условиях функционирования предприятий рынка, не хависимо от содержания их деятельности.

1.3 Моделирование поведения потребителей

Важным в науке о поведении потребителей является принцип, согласно которому потребитель независим в своем выборе. Однако маркетинг может повлиять на его мотивацию и поведение, если предлагаемый продукт или услуга рассчитаны на удовлетворение нужд и ожиданий потребителя. Следовательно, влияя на поведение потребителя можно влиять и на континуум принимаемых им решений. Незначительный эффект заставляет ритейлеров (Ритейлер - Ромзничная торгомвля (retail, ритемйл ) -- продажа товаров конечному потребителю (частному лицу)) искать пути более эффективного воздействия на потребителей в целях совершения ими покупок в конкретном торговом предприятии. Для достижения данной цели необходимо разработать систему мотивации потребителей на основе применения элементов комплекса маркетинговых коммуникаций.

Моделирование поведения конечного потребителя:

1) Процесс моделирования конечного потребителя осуществляется в несколько этапов (рис. 4). На первом этапе исследуются возникновение и осознание потребности в том или ином товаре. Потребителями могут быть семья, домашнее хозяйство, отдельная личность. Товары также различаются по характеру потребления: единовременного и длительного пользования; по настоятельности потребности в них (повседневного, периодического, редкого спроса). В основе оценки (измерения) потребности, потребления и спроса в маркетинге широко используются приемы и методы теории «предельной полезности», эластичности спроса, современного бихевиоризма и др.

72

Рис.6. Модели поведения конечного потребителя (по Ф.Котлеру)

Следующим шагом является моделирование процесса поиска и оценки информации о товаре. Используются различные каналы информации о товаре: персональные (семьи, друзья), коммерческие (реклама, продавцы, упаковка), публичные (средства массовой информации), эмпирические (опыт, испытания).

Покупателю требуется различная информация в зависимости от рыночной ситуации. Так, если покупатель хорошо знаком с товаром и его разновидностями (дешевые товары массового спроса), то задача заключается в том, чтобы лучше сориентировать покупателя, привлечь его внимание, сократить время на выбор. В другом случае покупатель хорошо знает товар, но не знаком с его разновидностями (различные марки телевизоров). Здесь требуется информация, раскрывающая достоинства незнакомых потребителю марок. Наконец, покупатель не знает товара. Информация направляется на создание интереса к товару (реклама, стимулирование и др.). Важным шагом в моделировании поведения конечного потребителя на рынке является этап принятия решения о покупке. При принятии решения о покупке потребителями движут различные мотивы или опредмеченные потребности.

Мотивы покупок - это сложные психологические структуры, отдельные звенья которых зачастую не ясны самому потребителю. Фактически покупатель действует эмоционально и принудительно, реагируя на образы и побуждения связанные в подсознании с продуктом. Сегодня потребители менее склонны доверять рекламе, они стали более подозрительными, тщательно присматриваются к качеству товара, его ценности. Настало время не импульсивных покупок, а продуманных. Поэтому задача ритейлеров - каждый день совершенствовать свои предложения, искать новые подходы к потребителю. Знание мотивов потребителей вооружает при разработке стратегий содействия сбыту и подготовке рекламных сообщений.

Покупка -- это всегда компромисс, ожидаемый риск. Одним из методических подходов в решении данной задачи служит «модель черного ящика» (рис. 7). При моделировании принятия решения о покупке «черный ящик» рассматривается как набор определенных стимулов, под воздействием которых происходит принятие решения о покупке. Это стимулы внутреннего характера (физические и духовные потребности, стремление к самоутверждению, склонность к экономки) и стимулы внешнего характера (групповые интересы, обычаи, традиции).

72

Рис.7. Модель принятия решения о покупке

Наконец, заключительный этап моделирования -- оценка потребителем правильности выбора товара. Положительная оценка усиливает приверженность к данному товару, негативная -- наоборот, ослабляет интерес к нему.

Таким образом, специалист по маркетингу на основе моделирования поведения потребителя получает возможность: знать, удовлетворению каких потребностей служит его товар, и при необходимости совершенствовать его характеристики; видеть куда и как потребитель обращается за информацией о товаре и помочь ему быстрее и полнее получить интересующие данные: помочь потребителю принять решение о покупке на основе знания тех мотивов и стимулов, которыми он руководствуется; знать оценку своего товара потребителем.

Теория и практика маркетинга выработала методы дифференцированного подхода к изучению требований потребителя. Одним из таких методов является типология потребителей. Она предполагает выделение из множества потребителей с множеством признаков их поведения типических групп, для которых характерны одни и те же признаки.

Типология представляет собой как бы оборотную сторону сегментации. Если сегментация имеет целью выявить различия в поведении потребителей по отдельным признакам, то типология призвана обнаружить скрытые сходства в потребительском поведении и сгруппировать их по наиболее существенным признакам. Наиболее распространенной является типология потребителей с учетом социально-экономических и демографических характеристик (доход, условия и место проживания, состав семьи, пол, возраст, занятие).

Наряду с этим все большее развитие получает так называемая эмпирическая типология на основе психографического анализа поведения потребителя (интересы, хобби, консервативность и прогрессивность по отношению к нововведениям, представления о жизненных ценностях). В результате потребители, имеющие даже схожие социально- экономические и демографические характеристики, могут быть представлены как «модники», «прагматы», «эстеты», «максималисты», «технари».

Построение типологии потребителей обычно необходимо в случаях, когда имеют дело с совокупностью объектов многомерных наблюдений. Многомерность информации, выражающаяся в большом числе показателей -- характеристик каждого объекта исследований и в большом количестве самих объектов, приводит к сложным и трудоемким задачам большой размерности. Решение этих задач возможно лишь с помощью методов многомерной классификации с использованием ЭВМ, т.е. поэтапного укрупнения типических групп путем нахождения общих признаков (или главных компонентов). Например, сначала -- по доходам, затем по возрасту, месту проживания. В результате формируются однородные группы, существенно отличающиеся своим потребительским поведением от других групп.

Основой типологии потребителей являются панельные обследования. Потребительская панель -- это выборочная совокупность потребителей, предназначенная для систематических наблюдений по заранее разрабатываемым программам. Панельный опрос представляет специфическую форму выборочных опросов: одна и та же совокупность исследуемых единиц опрашивается неоднократно в течение определенного времени. Цель таких опросов -- выявление тенденций изучаемого процесса.

Панельные обследования дают возможность сравнивать результаты последующих опросов с итогами предыдущих, обеспечивают более высокую репрезентативность выборки, существенно сокращают расходы на проведение обследований. Панельные опросы позволяют выявить факты и их динамику, изучить мнения и оценку потребителей, установить их намерения, проанализировать мотивы покупки и поведения потребителей. С помощью панельных обследований обычно изучают факты (и особенно их динамику), которые не могут быть установлены другими методами. Формирование и функционирование потребительских панелей основывается на определении выборочной совокупности потребителей в зависимости от задач обследований; установлении размера и состава панели; организации и планировании панельных обследований; выбора адекватных методов обработки полученных данных.

Страницы: 1, 2, 3