Каталог Рефератов - Исследования экономической эффективности маркетинга

	Информационно-образоательный портал
	Рефераты, курсовые, дипломы, научные работы,



МЕНЮ\|

поиск

Исследования экономической эффективности маркетинга

b>Исследование конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализируются их сильные и слабые стороны, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на их маркетинговые средства (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, поведение рекламных компаний, развитие сервиса). Наряду с этим изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью. Результатами таких исследований становятся выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке (лидерство, следование за лидером, избегание конкуренции), определение активных и пассивных стратегий обеспечения ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров.

Изучение фирменной структуры рынка проводится, чтобы получить сведения о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии "присутствовать" на выбранных рынках. Помимо коммерческих, торговых и иных посредников, предприятие должно иметь правильное представление о других "помощниках" в своей деятельности на рынках. Это транспортно-экспедиторские, рекламные, страховые, юридические, финансовые, консультационные и другие компании и организации, создающие в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.

Исследование товаров нацелено на определение соответствия их технико-экономических показателей и качества запросам и требованиям покупателей, а также анализ конкурентоспособности. Исследования товара позволяют получить сведения относительно того, что хочет иметь потребитель, какие параметры изделия (дизайн, надежность, цену, эргономику, сервис, функциональность) он более всего ценит. Наряду с этим можно получить данные для формирования наиболее удачных аргументов рекламной компании, выбора подходящих торговых посредников. [14, с.94]

Объектами здесь являются потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, и их перспективные требования, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам. Результаты исследования дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент в соответствии с требованиями покупателей, повысить его конкурентоспособность, определить направления деятельности в зависимости от различных стадий "жизненного цикла" изделий, найти идею и разработать новые товары, модифицировать выпускаемые изделия, усовершенствовать маркировку, выработать фирменный стиль, определить способы патентной защиты.

Исследование цены направлено на определение уровня и соотношение цен, чтобы иметь возможность получать наибольшую прибыль при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды). В качестве объектов выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров (калькуляция издержек), влияние конкуренции со стороны других предприятий и товаров-аналогов (сравнение технико-экономических и потребительских параметров), поведение и реакция потребителей относительно цены (эластичность спроса). В результате выбираются наиболее эффективные соотношения затрат и цен (внутренние условия, издержки производства), а также цены и прибыли (внешние условия).

Исследование продвижения товара и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации. Главными объектами здесь становятся торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли). Исследования включают также анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Такие сведения позволяют определить возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизировать товарные запасы, разработать критерии выбора эффективных каналов продвижения товаров, разработать приемы продажи их конечным потребителям. [13, с.273]

Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы - также одно из важных направлений маркетинговых исследований. Его цель состоит в том, чтобы выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объектов в данном случае выступают поведение поставщиков, посредников и покупателей, эффективность рекламы, отношение потребительской общественности, контакты с покупателями. Результаты исследований позволяют выработать политику "паблик рилейшнз" (взаимоотношения с публикой), создать благоприятное отношение к предприятию, его товарам (сформировать имидж), определить методы формирования спроса населения, воздействия на поставщиков и посредников, повысить эффективность коммуникационных связей, в том числе рекламы.

Исследование внутренней среды предприятия ставит целью определение реального уровня его конкурентоспособности в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Именно здесь нужно получить ответ на вопросы о том, что нужно сделать, чтобы деятельность предприятия была полностью адаптирована к динамично развивающимся факторам внешней среды.

2.3 Инвестиционный маркетинговый проект
Для целей проведения оценки экономической эффективности маркетинговых стратегий введено понятие инвестиционного маркетингового проекта. *

Инвестиционный маркетинговый проект (ИМП) - это процесс обоснования экономической целесообразности, объема и сроков вложения средств в маркетинговую деятельность (маркетинговые мероприятия), осуществляющийся с учетом возвратности вложенных средств, информации о необходимых маркетинговых, организационных мероприятиях и источнике финансирования.

Учитывая особенности ИМП по сравнению с обычным инвестиционным проектом, автор предлагает уточненное определение понятия экономическая эффективность инвестиционного маркетингового проекта как экономической категории, характеризуемой системой показателей, отражающих соотношение его затрат и результатов. Рассмотрение маркетингового проекта в качестве инвестиционного позволяет определять результаты от его реализации в двух аспектах: рост прибыли компании и рост капитализации компании, что целиком зависит от генеральных целей предприятия. Так, если предприятие, ставит перед собой целью рост операционной прибыли в текущем периоде, то определение эффективности маркетинговых вложений должно строиться на основании данных о динамике прибыли, генерируемой ИМП. В зависимости от выбранной стратегии бизнеса будут различаться цели, задачи маркетинга, а также маркетинговые эффекты и направления финансовых вложений в маркетинговую деятельность (Приложение А). [11, с.159]

Необходимым элементом экономического анализа маркетингового инвестиционного проекта - анализ безубыточности, производимый с учетом условно-постоянных и условно-переменных затрат на маркетинг.

Точка безубыточности для ИМП в этом случае будет рассчитываться следующим образом:

, где (1)

X1 - точка безубыточности, т.е. объем продаж после реализации ИМП, при котором фирма не несет убытков;

Спост - условно-постоянные издержки предприятия до реализации ИМП;

Спост. марк. - условно-постоянные (периодические) издержки, связанные с ИМП;

Р1 - цена одной единицы товара в после реализации ИМП

Спер. - переменные издержки на производство одной единицы товара без учета нововведений ИМП;

Спер. марк. - переменные издержки, возникающие при реализации продукции по условиям ИМП.

Расчет двух вариантов (с проектом - без проекта) позволит определить дополнительный объем производства и реализации продукции (N), необходимый для покрытия всех затрат на маркетинг:

N = X1-X (2)

Х - точка безубыточности продаж, если маркетинговый проект не осуществляется.

В том случае, если предприятию необходимо определить не только объем безубыточности продаж, но и тот объем продаж, который обеспечит целевую прибыль предприятию, выражение (1) может быть модифицировано следующим образом:

, где (3)

П - величина целевой прибыли от продаж

Х2 - объем продаж, обеспечивающий величину прибыли

Применительно к маркетинговой деятельности к оттокам от инвестиционной деятельности ИМП можно отнести следующие инвестиции:

1. в улучшение качества, внешнего вида, эргономичности продукта;

2. в развитие сбытовой сети, стандартов мерчандайзинга, обучение продавцов-консультантов, логистику;

3. в развитие брэнда, коммуникаций, направленных на рост лояльности покупателей;

в создание систем обратной связи;

в формирование корпоративной культуры.

К притокам от инвестиционной деятельности можно отнести:

1. увеличение стоимости компании за счет вложений в маркетинговую деятельность и дополнительные средства от продажи активов (возможно условной) по окончании проекта.

2. дополнительные поступления за счет уменьшения оборотных средств, связанные, например, с улучшением логистических процессов и высвобождением части товарных запасов.

При оценке эффективности ИМП автор предлагает следовать методологическим принципам (Рисунок 3):

Рисунок 3. Методологические принципы оценки эффективности ИМП

Примечание - Источник [7, с.135]

М. Мак-Дональд утверждает, что эмпирический подход предпочтительнее, чем количественный, основанный на статистической проверке узких дедуктивных гипотез. Он приводит результаты исследования начала 90-х, проводившегося в Англии, некоторых европейских странах и США. Анализ эффективности маркетинга проводился по следующим направлениям: внутреннее отношение менеджмента компаний к маркетингу (его определение, роль и функции); организация этой деятельности (вовлечение в процесс стратегического планирования, уровень координации и информационного обмена между функциями маркетинга); практическое исполнение функций маркетинга (использование маркетинговых исследований, планирование, участие в разработке новых товаров и т.д.). Мак-Дональд в упомянутом выше исследовании замечает, что для того, чтобы достичь безупречного маркетинга, требуются всего три вещи: совершенствование информационной системы; измерение и мониторинг эффективности маркетинговой деятельности; инвестиции в обучение и развитие персонала.

Глава 3. Маркетинговая деятельность предприятия "барановичиметаллоптторг" и ее результативность
Республиканское торгово-производственное унитарное предприятие "Барановичиметаллоптторг" является государственным предприятием, основанное на праве хозяйственного ведения, входит в состав концерна "Белресурсы" и находится в его непосредственном подчинении в соответствии с приказом концерна "Белресурсы" от 18. апреля 1997 г. № 5. Прошло перерегистрацию Брестским облисполкомом (решение № 361 от 16.06.2000г). Основной целью деятельности Предприятия является получение прибыли для удовлетворения социальных и экономических интересов Предприятия, его работников и интересов собственника имущества Предприятия.

Предприятие, для достижения своих целей, проводит следующие мероприятия:

разрабатывает прогнозные показатели развития Предприятия;

в целях насыщения рынка осуществляет экспорт товаров белорусских товаропроизводителей и импорт недостающих материальных ресурсов, в первую очередь по межправительственным соглашениям;

изучает и прогнозирует конъюнктуру рынка;

в соответствии с законодательством осуществляет производственную, посредническую деятельность, оптовую, фирменную мелкооптовую и розничную торговлю, принимает участие в проведении ярмарок, выставок, выставок-продаж, аукционов;

обеспечивает закупку товаров в соответствии с государственными программами по оптовой торговле материальными ресурсами;

оказывает услуги предприятиям Республики Беларусь по сбыту товаров;

осуществляет в установленном порядке внешнеэкономическую деятельность, создание с согласия концерна "Белресурсы" совместных предприятий, дилерской сети, оптово-розничных торговых домов и товарных рынков, способствует развитию хозяйственных связей предприятий Республики Беларусь с поставщиками и потребителями материально-технических ресурсов;

осуществляет мероприятия по ресурсосбережению и внедрению современных ресурсосберегающих технологий.

Службы маркетинга, снабжения и сбыта, нацелены на повышение доходности предприятия за счет активизации работы по следующим направлениям:

экспорт продукции белорусских производителей;

закупка товаров критического импорта, в том числе и для государственных нужд;

создание банка данных о потребляемом предприятиями Республики Беларусь металлопрокате и метизах с целью ускорения и увеличения объемов продаж;

развитие рекламной деятельности РУП "Барановичиметаллоптторг", увеличение затрат по данной статье расходов;

закупка остродефицитной продукции под конкретного потребителя (работа под "заказ", что освобождает от необходимости создания запасов, повышает иммунитет предприятия в условиях недостаточности оборотных средств);

осуществление консультационной деятельности посредством проведения семинаров с коммерческими работниками предприятий на базе предприятия и ВИК "Промышленность г. Барановичи" с целью пропаганды новых форм деятельности предприятия.

В условиях огромной конкуренции на рынке металла, низкой покупательской способности предприятий, администрацией РУП "Барановичиметаллоптторг" постоянно делается ставка на следующее:

сокращение издержек по предприятию;

увеличение ассортимента предлагаемой предприятиям и населению продукции за счет организации торговли излишними и неликвидными товарами предприятий, т.е. их перераспределения;

наращивание объемов экспорта продукции предприятий Республики Беларусь;

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5

© 2003-2013
Рефераты бесплатно, курсовые, рефераты биология, большая бибилиотека рефератов, дипломы, научные работы, рефераты право, рефераты, рефераты скачать, рефераты литература, курсовые работы, реферат, доклады, рефераты медицина, рефераты на тему, сочинения, реферат бесплатно, рефераты авиация, рефераты психология, рефераты математика, рефераты кулинария, рефераты логистика, рефераты анатомия, рефераты маркетинг, рефераты релиния, рефераты социология, рефераты менеджемент.