|
p align="left">8-й тип. «Достигшие успеха» (Achievers) - 13%. При выборе товаров преимущественно ориентируются на качество и известность марки. В основной массе - высокообеспеченные и преуспевающие. «Охотники» за престижем. Готовы платить любые деньги за соответствие имиджу успешного человека. Посетители дорогих магазинов, антикварных салонов, бутиков. Ведут активный образ жизни. Адаптивны и целеустремленны. Демонстрируют высокую лояльность выбранным маркам. Предпочитают переплатить, но купить товар известной фирмы. Если что-то понравилось, готовы сразу сделать покупку. Старые вещи склонны выбрасывать, либо отдавать нуждающимся. Самостоятельно принимают решения о покупке сложной бытовой техники, аудио- и видеоаппаратуры, автомобилей и аксессуаров к ним. Активно пользуются компьютером и интернетом. Влияние на покупки хозяйственных товаров, лекарств, кухонных принадлежностей незначительно. Любят концерты поп-музыки, часто ходят в кино и театры. Предпочитают энциклопедии, словари, профессиональную и классическую литературу различных жанров. Сконцентрированы на работе. В центре внимания - общеэкономические проблемы, курсы валют, взаимоотношения на работе и в семье, личная безопасность. В прессе интересуются аналитическими материалами на экономическую тему, современными технологиями, автомобилями, туризмом. Любят видео, предпочитают комедии, боевики и легкую эротику. Дача - хорошее место для отдыха от городской жизни, но стремятся проводить отпуск в новых местах, в т.ч. за границей. Ценят свою свободу, общительны. Ориентированы на жизненный успех, карьеру. Считают, что деньги - лучший показатель успеха. Восхищаются теми, кто много зарабатывает, и хотят выглядеть так же в глазах окружающих. Приведенная типология по стилю жизни - первое исследование такого типа. Полученные результаты подтверждены соответствующими статистическими показателями, в частности были подтверждены наличие и характер взаимосвязи выделенных психографических типов с потреблением широкого спектра товаров и услуг. Они могут дать социологам и маркетологам универсальный инструмент, позволяющий содержательно дополнять традиционные виды социально-демографического анализа потребителей и социальных групп. Очевидно же то, что исследования в рассматриваемом направлении должны быть продолжены и углублены. Важно внедрять в российский бизнес современные маркетинговые технологии - в первую очередь для того, чтобы повысить конкурентную способность и эффективность фирмы. И, одной из самых важных целей здесь является - изучение своих потребителей, ведь, когда знаешь, кто твой клиент и что он хочет, будет гораздо проще создать то, что он пожелает купить. Жизненный стиль - это очень важный психографический критерий, который в большей степени позволяет раскрыть мотивацию поведения потребителя, а значит, именно он помогает понять, чем руководствуется потенциальный потребитель при выборе товара. Опираясь на эти данные, можно с легкостью усовершенствовать товар и создать эффективную рекламную компанию [см. 3; с. 12]. По опыту зарубежных компаний можно с уверенностью сказать, что изучать стиль жизни своих потребителей - это не только актуально, но и достаточно прибыльно. Само по себе знание своих потребителей с данной стороны во многом помогает понять их психологию и с большей эффективностью построить рекламную компанию или усовершенствовать товар. ЗАКЛЮЧЕНИЕ Рассмотрев теоретические основы особенностей стиля жизни можно сделать вывод, что стиль жизни - это обобщающая концепция, определяемая как образ жизни человека в целом и того, как он тратит время и деньги. Он является функцией, свойственных индивидууму характеристик, сформированных в процессе его социальных взаимодействий по мере движения через этапы своего жизненного цикла. Жизненный стиль потребителя подвержен влиянию как внешних, социальных факторов - культуры, ценностей, демографии, субкультуры, социального класса, референтных групп, семьи, - так и индивидуальных характеристик - мотивов, эмоций, личности. Индивидуумы, домохозяйства и организации имеют свои жизненные стили, при этом все эти стили взаимодействуют друг с другом. С помощью таких понятий как стиль жизни, люди дают толкование происходящим вокруг них событиям, интерпретируют, осмысляют и предсказывают их, согласовывают с событиями свои ценности. Ценности обладают относительным постоянством, а стили жизни меняются довольно быстро. В связи с этим, исследователям приходится непрерывно заботиться об обновлении и совершенствовании научных методов и маркетинговых стратегий. Некоторые из самых преуспевающих рекламодателей своим успехом обязаны тому, что их специалисты по маркетингу отслеживали тенденции стилей жизни целевых потребителей и отражали их в своих обращениях. Рассмотрев теоретические основы особенностей стиля жизни можно утверждать, что жизненный стиль это одно из основных понятий, используемых в поведении потребителей, оно показывает, как человек тратит свои деньги и проводит свое время. В основе формирования жизненного стиля лежит совокупность личных качеств и ценностей человека, однако стиль жизни так же подвержен влиянию других факторов (демографии, социального класса, семьи и др.) Анализ, описание и моделирование жизненного стиля потребителей в интересах маркетинга часто связывают с психографикой. Психографика - одна из наиболее распространенных методик измерения стиля жизни. С ее помощью можно получить количественные наблюдения, причем, на пространстве целого сегмента путем применения модели AIO. Жизненный стиль является составляющим критерием психографического анализа, который, в свою очередь, является основным и наиболее эффективным признаком сегментирования рынка. Это происходит потому, что стиль жизни составляет основу неосознанной мотивации, которой и руководствуется потребитель при выборе какого-либо товара или услуги. Существуют множество методик классификации жизненного стиля, причем они разработаны преимущественно на региональном принципе, поскольку стиль жизни регионов, таких как США, Европа, Россия - различаются в целом и имеют множество индивидуальных особенностей. Родоначальником методик была модель VALS, которая послужила платформой для создания усовершенствованных моделей, таких как VALS-2, TGI и др., в том числе и особенные модели для российского рынка - RULS, R-TGI. Касательно российских компаний, методика изучения стилей не является приоритетной для них. Для работы используется лишь демографическая статистика, которая зачастую собирается непрофессионалами и не является эффективной. Безусловно, как и маркетинг в целом, так и поведение потребителей - это ново для России, поэтому, тенденция к развитию, безусловно, существует. Модели, классифицирующие стиль жизни применяются активно чуть больше десятилетия. Их модификации, распространение и сведение к простоте позволит развиваться перспективному направлению исследования стилей покупательского поведения. Западные компании уже давно используют изучение стиля, что помогает им не только понять, какой потребитель на самом деле, что ему необходимо на данном этапе жизни от производителя, но и рассмотреть тенденции поведения, что помогает в будущем успешно и вовремя изменять товар. На сегодняшний день не существует полностью проработанной теоретической модели, которая показывала бы, какие характеристики стиля жизни следует изучать, и как они связаны с покупательским поведением. В большинстве случаев исследователь действует методом проб и ошибок. За рубежом разработано несколько общих психографических систем. Безусловно, методология и типология требует дальнейшего развития, как в целом, так и в каждых странах. СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 1. Майер, В. Ф. Уровень жизни населения СССР / В. Ф. Майер. - М.: 1977. - с 5-7. 2. Разработка брента-прототипа // Маркетолог. 2008. №8. 3. Заллесский, П. К. Мировой и российский опыт типологии потребителей по стилю жизни / П. К. Залесский // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2002 - №5 (41). - С. 4-12. 4. Котлер, Ф. Маркетинг по Котлеру / Ф. Котлер. - 2-е издание. - М.: Альбина Бизес Букс, 2066. - 293 с. 5. Ламбен, Жак-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок / перев. с англ. под редакцией В. Б. Колчанова. - СПб.: Питер, 2004. -800 с. 6. Маркетинговые исследования и отчеты - стиль жизни среднего класса. - Режим доступа: http://www.middleclass.ru/ 7. Малхотра, Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 3-е издание.: перев. с англ. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2003. - 960 с. 8. Панкрухин, А. П. Маркетинг: учебник для вузов / А. П. Панкрухин. - М.: Омега-Л, 2003, - 656 с. 9. Валлет-Флоранс, П. Стиль жизни // Маркетолог. 2008. №8 10. Залесский, П. Мониторинг потребления и стиля жизни потребителей / П. Залесский // Маркетинг и маркетинговые исследования в России - 2000. - №3 (27). - С. 42-46. 11. Алешина, И. В. Поведение потребителей: учеб. пособие для вузов / И. В. Алешина. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2000 - 384 с. 12. Котлер, Ф. Маркетинг. Менеджмент / Ф. Котлер. - СПб.: Питер, 1999. - 798 с. 13. Видео Интернэшнл Приморья. - Режим доступа: http://www.advip.ru 14. Котлер, Ф. Маркетинг-менеджмент / Ф. Котлер / пер. с англ., под ред. Л. А. Волковой, Ю. Н. Каптуревского. - СПб.: Питер, 2003. - 752 с. 15. Ворон, К. Фокусное продвижение / К. Ворон // Менеджмент Роста - 2007. №1. - С. 38-39. 16. Котлер, Ф. Маркетинг. Менеджмент: Анализ, планирование, внедрение, контроль / Ф. Котлер - СПб.: Питер, 1999. - 312 с. 17. Меликян, О. М. Поведение потребителей: учебник / О. М. Меликян. - М.: Издательско-торговая компания «Дашков и Ко», 2008 - 263 с. 18. Носкова, Е. В., Романова И. М. Поведение потребителей: учебное пособие / Е. В. Носкова, И. М. Романова. - Владивосток.: Издательство ДВГУ, 2008 - 127 с. 19. Носкова, Е. В., Тюрина, Е. А. Исследование стиля жизни молодежи / Е. В. Носкова, Е. А. Тюрина. - Владивосток.: Издательство ДВГУ, 2007 - 103 с. 20. VALS/Types/Thinkers. - Режим доступа: http://www.sric-bi.com/VALS/thinkers.shtml Приложение 1 Сегментирование потребителей по стилю жизни на основе метода VALS |
Доля населения (с 18 лет) | Тип потребителей | Ценности и стили жизни | Демографические характеристики | Покупательское поведение | | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | | Руководствуются потребностями | | 4% | «Выживающие», Survivors | § Борьба за выживание § Недоверие § Нет места в обществе § Руководствуются инстинктивными потребностями | § Доход на уровне нищеты § Невысокое образование § Много несовершеннолетних членов (семей) § Многие живут в городских трущобах | § Важнее всего - цена § Интересуются основными продуктами § Делают покупки для удовлетворения немедленных потребностей | | 7% | «Терпеливые», Sustainers | § Озабоченность безопасностью § Ненадежность § принуждение § Зависимые, ведомые § Знающие, решительные | § Низкий доход § Невысокое образование § Высокий процент безработных § Живут как в городах, так и в сельской местности | § Цена важна § Хотят получить гарантии § Осторожные | | Руководствуются внешними факторами | | 35% | «Принадлежат другим», Belongers | § Обычные § Не экспериментируют § Традиционные, формальные § Ностальгически настроенные | § Доход от низкого до среднего § Образование низкое-среднее § Работают клерками § Предпочитают жить за городом | § Семейные § Домашние § Причуды § Средний и низкий массовый рынок | | 10% | «Подражающие», Emulators | § Амбициозные, показушные § Озабоченные собственным статусом § Движутся вверх § Энергичные, конкурируют между собой | § Доход от среднего до очень высокого § «Всегда молодые» § Живут только в крупных городах § Обычно это мужчины, но ситуация меняется | § Потребление бросается в глаза § «Свои» товары § Склонны к имитации § Следят за модой | | 22% | «Преуспевающие», Achievers | § Достижение, успех, слава § Материализм § Лидерство, эффективность § Комфорт | § Очень высокий доход § Лидеры в бизнесе, политике и т.д. § Высоко образованны § Живут в городах и пригородах | § Товары должны давать представление об успехе § Последние модели § Роскошные товары и подарки § «Новые и улучшенные» товары | | Руководствуются внутренними факторами | | 5% | «Индивидуалисты», I-am-Me | § Ярко выраженные § Решительные, импульсивные § Экспериментаторы § Непостоянны | § Молодые § Многие не состоят в браке § Студенты или начинающие работать § Имеют богатых родителей | § Выражают чей-то вкус § Любят экспериментировать § Свободны от предрассудков, склонны к большим причудам § Покупки схожи с покупками друзей, соседей и пр. | | 7% | «Опытные», Experiential | § Стремятся получить непосредственный опыт § Активные, участвующие во всем § Направлены на личность § Артистичны | § Два источника дохода § Большинству за 40 § Многие имеют молодые семьи § Хорошее образование | § Важен процесс, а не продукт § Живые, занимаются открытыми видами спорта § Занимаются домашними делами § Занимаются творчеством, самоанализом | | 8% | «Социально озабоченные», Societally Conscious | § Несут социальную ответственность § Живут просто § Небольшие масштабы всего § Внутренний рост | § Два источника невысокого или высокого дохода § Отличное образование § Разные возраста и районы проживания § В основном белые | § Консервативны § Простота § Бережливость § Заботятся об окружающей среде | | 2% | «Интегрированные», Integrated | § Психологическая зрелость § Чувство соответствия § Терпимы § Смотрят на весь мир целиком | § Доход от хорошего до очень высокого § Различные возрастные группы § Отличное образование § Различные работы и места проживания | § Различные способы самовыражения § Эстетичны § Думают об экологии § Предпочитают необычные предметы | | |
Составлено по [см. 14; с. 346-347]
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5
|
