	Информационно-образоательный портал
	Рефераты, курсовые, дипломы, научные работы,



МЕНЮ\|

поиск

Кабинетные исследования и методы сбора вторичных данных. Исследование предпочтений студентов в проведении досуга (посредством личных интервью)

Кабинетные исследования и методы сбора вторичных данных. Исследование предпочтений студентов в проведении досуга (посредством личных интервью)

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение

Высшего профессионального образования

КУРСОВАЯ РАБОТА

ПО ДИСЦИПЛИНЕ "МАРКЕТИНГ"

2008

Содержание

Введение

Часть 1. Кабинетные исследования и методы сбора вторичных данных
1.1 Основные понятия
1.2 Преимущества и недостатки кабинетных исследований
1.3 Алгоритм поиска вторичных данных
1.4 Источники вторичной информации
Часть 2. Исследование предпочтений студентов университета в проведении досуга (посредством личных интервью)
2.1 Определение источников информации
2.2 Оценка размера выборки
2.3 Оценка времени и финансовых затрат на сбор данных
2.4 Выбор вида полевого исследования
2.5 Разработка вопросов анкеты
Заключение

Введение
Маркетинговая деятельность как важнейшая функция в сфере предпринимательства должна обеспечивать устойчивое, конкурентоспособное положение того или иного субъекта маркетинговой системы на рынке товаров и услуг с учетом состояния внутренней и внешней среды.

В этом представлении маркетинговая деятельность предполагает проведение маркетинговых исследований и разработку программы маркетинговых мероприятий, которые используются в целях повышения производительности фирмы и эффективности удовлетворения потребности конечного потребителя или клиента.

Маркетинговое исследование и его результаты служат эффективной адаптации производства или посреднической деятельности и их потенциала к состоянию рынка и требований конечного потребителя. Таким образом, маркетинговые исследования структурно включают два главных направления - это исследование характеристик рынка и исследование внутренних действительных и потенциальных возможностей производственной или посреднической деятельности фирмы. Однако все результаты маркетинговых исследований предназначены руководству для принятия предпринимательских решений в целом, и маркетинговых решений в частности, которые связаны с неопределенностью поведения субъектов маркетинговой системы, а их принятие сопровождается, как правило, риском.

Проведение маркетинговых исследований как раз и связано с необходимостью уменьшения риска осуществляемой предпринимательской деятельности.

Задача предпринимателя состоит в том, чтобы осуществлять решение возникающих у потребителя задач с минимальным риском и максимумом полезности, как для потребителя, так и для себя. При этом задача маркетолога, маркетинговой службы заключается в том, чтобы обеспечить руководителя или соответствующие иерархические инстанции, ответственные за принятие решений, качественной маркетинговой информацией.

Под маркетинговой информацией понимают информацию, получаемую в ходе познания, исследования процесса обмена результатами общественно полезной деятельности и взаимодействия по поводу такого обмена всех субъектов рыночной системы, используемую во всех сферах (уровнях) предпринимательства, включая маркетинговую деятельность. Применение маркетинговой информации всеми звеньями производственной структуры как раз и обеспечивает внедрение в управление предпринимательской деятельностью рыночной, маркетинговой концепции. [2]

Необходимость маркетинговых исследований, как показывает история их развития, связана с активным процессом расширения производства и появления новых технологий во всех сферах производства и обращения товаров и услуг, информатизацией производства и распределения продуктов, ростом социальных и культурных потребностей потребителей, с эволюцией маркетинга как философии и инструментария предпринимательства.

Любое маркетинговое исследование начинается со сбора вторичных данных, с проведения кабинетных исследований. Данные исследования позволяют с минимальными затратами как времени так и средств сориентироваться на рынке товаров/услуг, для которых проводится исследование.

В первой части данной работы подробно рассматриваются особенности кабинетных исследований и их характеристики, проводится анализ достоинств и недостатков.

Вторая часть посвящена разработке конкретного маркетингового исследования в области развлечений молодежи, а именно исследованию предпочтений студентов в выборе мест проведения досуга. Разработана анкета для проведения личных интервью, а также представлены образцы ее заполнения в выбранной целевой группе.

Часть 1. Кабинетные исследования и методы сбора вторичных данных

1.1 Основные понятия
В условиях развитых рыночных отношений для предпринимателя важное значение имеют коммуникации с покупателем, коммуникации со всеми заинтересованными в той или иной сделке субъектами, возрастает роль информационных технологий в разработке и ускорении принятия решений. Необходимо заведомо знать ориентацию покупателя на покупку, его мотивы, нужды и потребности. Важнейшее значение приобретает конкурентоспособность продукции, необходимо постоянно обновлять технологии, ассортимент выпускаемой продукции, создавать новые рынки, расширять производство, изменять организационные структуры управления, обеспечивая их свойством адаптивности к основным изменениям характеристики рынка и поведения потребителя.

Теперь уже не достаточно на предприятии или фирме иметь информацию только о внутреннем состоянии фирмы, ее производственно-экономической деятельности, не выдерживают требований времени и отделы сбыта, которые долгое время были ответственными за связи с потребителями, рекламу и распределение продукции. Требуется постоянное, как стратегическое, так и оперативное планирование всей производственной, маркетинговой и коммерческой деятельности фирмы, основанное на достоверной, репрезентативной маркетинговой информации. Практика показала необходимость разделения функций отдельных отделов и служб в целях выделения специализированной службы по организации маркетинговой деятельности, на которую в первую очередь возлагаются задачи по проведению маркетинговых исследований и разработке маркетинговых программ. [2]

Маркетинговые исследования и их надлежащая организация становится инструментом, с помощью которого существенно снижается риск предпринимательства, продуцента, поставщика, посредника и возрастает качество решения задач потребителя.

Значение маркетинговых исследований усиливается также тем, что возрастает роль фактора "неопределенности" в организации управления предпринимательством, рассматриваемый как нестабильность, изменчивость экономического и социального поведения субъектов маркетинговой системы.

Один из наиболее трудоемких и затратных этапов любого маркетингового исследования это поиск и сбор информации по исследуемой проблеме. В зависимости от используемых источников информации исследования делятся на кабинетные и полевые.

Однако, на практике полевые и кабинетные исследования дополняют друг друга, решая свой конкретный круг вопросов.

Кабинетное исследование - исследование рынка на основе вторичных источников информации, в том числе:

с использованием специализированных и общих баз данных собственной разработки и подготовленных другими специализированными компаниями;

анализ информации по специализированным обзорам ведущих экспертных и исследовательских организаций, на региональном, общероссийском и международном уровне;

анализ данных официальных органов и независимых экспертов.

Вторичная информация - данные, собранные ранее из внешних и внутренних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Например, из правительственных изданий, статистических сборников, периодической печати, внутрифирменных отчетов. Вторичная информация собирается для оценки эффективности маркетинговой деятельности предприятия, определения ее возможностей.

Кабинетные исследования позволяют решить задачи следующего характера:

Составить общее представление о ситуации на рынке

Обозначить тенденции и перспективы развития рынка

Провести конкурентный анализ

Выявить структуру рынка

Выявить основные каналы сбыта и продвижения продукции

Установить объем и емкость рынка

Провести анализ ценовой политики на рынке

Обозначить ключевые аспекты дальнейшего исследования рынка с использованием качественных и количественных методов (фокус-групп, глубинных интервью, количественных опросов и т.д.).

Существует несколько видов кабинетного исследования:

Разведочное исследование (экспресс-экспертиза) - направлено на изучение структур рынка, выявление пустующих ниш, выделение и изучение основных сегментов потребителей, получение оценочной емкости и объемов рынка. Данный тип исследований используется, прежде всего, инвесторами для оценки привлекательности рынка, а так же для включения в предварительный бизнес-план полученных в ходе исследования данных.

Углубленное исследование - позволяет получить более точные оценки объемов рынка, объемов продаж, конкурентов на рынке, структуры их продаж, долей торговых марок, потребителей на рынке - то есть тех показателей, которые в полном объеме позволяют охарактеризовать исследуемый рынок. Данный вид исследования предполагает использование аналитических методов и необходим, прежде всего, действующим компаниям для разработки детальной маркетинговой стратегии и тактики. [5]

1.2 Преимущества и недостатки кабинетных исследований
Кабинетное исследование помогает определить проблему маркетингового исследования и выбрать подход к ее решению. При реализации некоторых проектов, особенно с ограниченным бюджетом, эффективность исследований может в значительной степени зависеть от анализа вторичной информации, так как ряд определенных стандартных вопросов можно успешно решить и на основании вторичной информации.

Кабинетное исследование - поиск, сбор и анализ уже существующей вторичной информации ("исследование за письменным столом"). Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее для целей, отличных от решаемых в настоящий момент. Зачастую кабинетное исследование дополняется параллельным проведением нескольких экспертных интервью для повышения валидности информации. [3]

Преимущества:

небольшая стоимость работ, т.к. не нужен сбор новых данных;

быстрота сбора материала;

наличие нескольких источников информации;

достоверность информации от независимых источников.

Недостатки:

не всегда подходит для целей проводимого исследования в силу общего характера;

информация может быть устаревшей;

методология, по которой собраны данные, может быть несоответствующей целям настоящего исследования.

1.3 Алгоритм поиска вторичных данных
Остановимся подробнее на алгоритме.

Первое. Сформулируйте, что вы хотите, что вам известно по вашей теме. Кажется, что это банальные, само собой разумеющиеся вещи, но без этого нет технологии. Поэтому возьмите листочек, ручку и начинайте формулировать: "Я хотел бы получить информацию о..." и т.д.

После того как вы сформулируете, что вы хотели и что вам известно по данной теме, составьте список ключевых терминов, фамилий и источников. Это явится списком ключей, которые помогут вам быстрее найти нужную информацию.

Второе. Найдите справочники и указатели по печатным изданиям, потому что, оказывается, даже если вы имеете определенный материал, зачастую вы можете многого не знать. Сейчас ситуация такова, что на рынок предлагается большое количество различных печатных изданий, разобраться в которых бывает непросто. Поэтому необходимо просмотреть справочники-указатели для того, чтобы разобраться, какие периодические издания по вашей теме вообще существуют.

Третье. Посмотрите найденную литературу и переработайте при необходимости список ключевых слов. И только после этого воспользуйтесь сетью Интернет, не забывая о том, что при поиске в Интернете очень важно правильно определить ключевые слова.

Четвертое. Вы смотрите различные справочники, касающиеся уже вашей области. Это дает вам возможность составить вопросник для интервью с экспертами. Экспертами будут являться, прежде всего, топ-менеджеры вашей компании. Руководитель сбытового отдела, руководитель отдела закупок, главный инженер и генеральный директор.

Используйте и другие методы. Под другими методами может пониматься весьма широкое поле деятельности, начиная с таких вещей, как разговоры с менеджерами фирм-конкурентов на выставках, и заканчивая промышленным шпионажем. Все что угодно. Кстати говоря, эти методы промышленного шпионажа используются достаточно широко. На сегодняшний день любое маркетинговое агентство очень хорошо знает, что такое "работник под прикрытием". Обычно эти люди звонят по телефону, представляются работниками различных компаний и в результате получают открытые сведения, которые другим путем они получить не могли. [1]

1.4 Источники вторичной информации
Большая часть процесса планирования заключается в формулировании вопросов о собственных клиентах, поставщиках, конкурентах и т.д. Как только топ-менеджер составит список вопросов, нужно разделить их на две категории:

вопросы, на которые можно найти ответы самостоятельно;

вопросы, ответы на которые придется искать, разговаривая с людьми.

Используя метод кабинетных исследований, можно найти ответы на многие вопросы, касающиеся вашей отрасли, вашего типа продукта, ваших потенциальных поставщиков и характеристик ваших клиентов. Существует большое количество опубликованных данных о тенденциях в отрасли, личностных характеристиках типичных потребителей определенных товаров, текущих ценах, стоимости рекламы, читательской аудитории журналов, поставщиках, потенциальных рынках сбыта и т.п. Тем не менее, перед тем как отправиться на неделю в библиотеку, сначала следует еще раз подумать.

Страницы: 1, 2

© 2003-2013
Рефераты бесплатно, курсовые, рефераты биология, большая бибилиотека рефератов, дипломы, научные работы, рефераты право, рефераты, рефераты скачать, рефераты литература, курсовые работы, реферат, доклады, рефераты медицина, рефераты на тему, сочинения, реферат бесплатно, рефераты авиация, рефераты психология, рефераты математика, рефераты кулинария, рефераты логистика, рефераты анатомия, рефераты маркетинг, рефераты релиния, рефераты социология, рефераты менеджемент.