Фактор места связан со стратегией распределения больших объемов товара по низким ценам при непосредственной поставке от производителя, когда товар хранится и выставляется в оригинальной упаковке.

Коммерческая логистика включает четыре важных элемента: координация, перемещение, совокупные издержки и уровень сервиса, требующих контроля за деятельностью различных функциональных подразделений предприятия (в том числе маркетингового) и обеспечения движения непрерывного потока материальных ценностей (сырья, материалов, полуфабрикатов, готовой продукции).

Особую роль в логистике играют совокупные издержки и выбор уровня сервиса.

Цель логистики заключается в минимизации совокупных издержек хранения и транспортировки товаров, которые предприятие использует и производит. Издержки логистической системы складываются из затрат на транспорт, хранение товара и обработку грузов, управление запасами, обработку заказов, а также потерь, связанных с дефицитом (упущенной выгодой в результате отсутствия товара на складе). Изменение условий или ситуации ведет к росту одних и снижению других издержек; например, увеличение числа складов в регионе ведет к снижению издержек на транспорт (в результате приближения запасов к рынкам сбыта) и росту расходов на хранение (рис. 6.6).

Рис. 8 Влияние числа складов в регионе на размер издержек

В результате анализа издержек можно найти оптимальное число складов, при котором совокупные издержки минимальны. Аналогичным образом можно проанализировать расходы при выборе способа транспортировки, уровня запасов на складе, обслуживания клиентов и т.д.

Уровень сервиса стал в настоящее время ключевым элементом маркетинга.

Сервис является одним из наиболее сложных и мало исследованных элементов, в частности, потому, что пока не существует общепризнанных определений понятия сервиса, отражающих качество поставки товаров потребителю и ориентацию на клиента. В общем виде сервис -- это способность логистической системы удовлетворять потребности клиента в отношении времени поставки, надежности, коммуникации и гибкости системы.

Цель предприятия -- обеспечение соответствующего уровня сервиса при приемлемом уровне издержек. Избыточно высокий уровень сервиса ведет к дополнительным расходам, которые не компенсируются повышением прибыли, а очень низкий -- к ухудшению конкурентного положения предприятия.

Временные характеристики, связанные с сервисом, в логистике определяются продолжительностью периода поставки, т.е. временем до момента подачи заявки на товар до момента его поступления на склад клиента. Этот период, получивший название длительности цикла заказа или пополнения запасов, включает в себя выявление потребности в товаре, передачу заказа поставщику, обработку заявки, подготовку к транспортировке и пр. С точки зрения клиента, длительность цикла заказа связана с возможным дефицитом товара на его складе.

Надежность поставки включает в себя три элемента: постоянство периода, надежность (целостность) и точность поставки. Надежность является наиболее важным компонентом качества сервиса. Постоянство периода поставки позволяет планировать производство и реализацию продукции, поэтому клиент может согласиться на более длительный период поставки, если этот период точно выдерживается. Задержки поставки могут вести к остановке производства, а досрочные поставки -- к проблемам хранения.

Коммуникация в данном случае понимается как связь продавца и клиента, позволяющая контролировать сервис, например при отслеживании этапов прохождения заказа.

Гибкость системы подразумевает наличие различных потребностей у клиентов, поэтому уровни сервиса для них могут быть различны.

Выбор уровня сервиса и его элементов зависит от конкретной ситуации. Производитель обязан использовать все элементы сервиса, а предприятия розничной торговли -- ограничиваться коммуникацией и гибкостью, поскольку длительность цикла поставки и надежность не играют существенной роли для индивидуального клиента, однако важны в случае, когда поставщик работает с розничным торговым предприятием.

Издержки ограничивают уровень сервиса, который может предложить предприятие. На уровень сервиса также оказывают влияние следующие факторы:

* степень дифференциации и различные источники товара;

* уровень сервиса конкурентов;

* рентабельность товара;

* приоритетность потребителей;

* возможность завоевания новых потребителей.

Исследования показывают, что затраты на сервис растут достаточно быстро (по параболическому закону), например, при достаточно высоком уровне сервиса (около 90%) его дальнейший рост на 5- 10% может утроить затраты.

Соотношение затрат на сервис и объема продаж представлено на рис. 6.7.

Рис. 9 Зависимость издержек и объема продаж от уровня сервиса

Задача менеджера -- выбрать такой уровень сервиса, при котором обеспечивается максимальная прибыль. Определим зависимость издержек и дохода от уровня сервиса математически, представив доход в функции сервиса как

R = Кr Sa, (6.11)

где R -- объем продаж (доход);

S -- уровень сервиса (выражаемый, например, как доля заказов с длительностью цикла поставки пять дней или вероятность наличия данного товара на складе предприятия);

Кr и а -- коэффициенты (причем а < 1).

Зависимость издержек от уровня сервиса представим в следующем виде:

C = Kc Sb, (6.12)

где С -- издержки на сервис;

Kc и b -- коэффициенты (причем b < 1).

Тогда зависимость прибыли (Р) от уровня сервиса можно выразить как

Р = R -- С. (6.13)

Для нахождения экстремума этой функции достаточно первую производную по S приравнять нулю:

dP : dS = 0. (6.14)

Таким образом, оптимальный уровень сервиса (S*) может быть рассчитан на основании известных зависимостей издержек на сервис и дохода.

На предприятиях целесообразно разрабатывать стандарты уровня сервиса, с которыми сравнивают достигнутые результаты, с учетом потребностей клиента, достижения ближайших конкурентов, возможностей клиентов компенсировать рост уровня сервиса.

Логистическая система состоит из следующих основных элементов:

* транспортировка;

* складирование и складская обработка товара;

* обработка заказов;

* управление запасами.

Транспортировка, обеспечивающая физическое перемещение товаров, включает железнодорожный, автомобильный, воздушный, трубопроводный и водный (речной и морской) виды транспорта.

Для оценки эффективности каждого вида транспорта используются следующие критерии:

* стоимость транспортировки тонно-километра груза;

* продолжительность или скорость перемещения груза;

* типы перевозимого груза;

* надежность транспортировки;

* доступность или удобство маршрутов;

* частота использования (график движения).

Преимущества и недостатки каждого из видов транспорта приведены в табл. 6.7.

Складирование и складская обработка. Склады и базы обеспечивают возможность сглаживания колебаний спроса, а также сортировку, консолидацию грузов и т.п. Наличие склада позволяет осуществлять оптовые закупки со скидкой и накапливать товар на случай возникновения дефицита. Вместе с тем рост уровня запасов ведет к росту издержек, поэтому необходимо искать компромисс между издержками хранения и уровнем сервиса.

При анализе методов хранения необходимо учитывать число, тип и место расположения складов, а также их принадлежность (арендуемые, собственные). При аренде все издержки относятся к переменным, поэтому в ряде случаев данный способ хранения оказывается более выгодным и гибким (например, при хранении сезонных товаров). На собственных складах, принадлежащих предприятиям-производителям, издержки делятся на постоянные и переменные. Такие склады оказываются более выгодными в долгосрочной перспективе при высоком коэффициенте использования.

Таблица 10

Особенности видов транспорта

Складская обработка включает в себя перемещение малых количеств груза на небольшие расстояния. Ее особенностью являются большие затраты ручного труда, возможность утраты и повреждения грузов.

Обработка заказов представляет собой: подготовку товара на поставку; получение товара; поиск необходимых товаров или складов; анализ запасов и при необходимости -- дополнительную поставку отсутствующих товаров; проверку кредитоспособности клиентов; подготовку сопроводительных документов; другие процессы. В настоящее время в этих процессах широко применяются компьютерные технологии.

Управление запасами позволяет находить компромисс между уровнем издержек и уровнем сервиса. С точки зрения производства и маркетинга уровень запасов целесообразно увеличивать, с точки зрения финансовых служб -- уменьшать, поскольку издержки хранения товара могут достигать 35% и более от его стоимости.

В общем случае запасы необходимы для:

* сглаживания колебаний спроса и предложения;

* обеспечения более высокого уровня сервиса;

* стимулирования эффективности производства;

* компенсации повышения цен поставщиком;

* получения скидок при оптовой закупке и транспортировке;

* защиты предприятия от форс-мажорных обстоятельств (недопоставки, забастовки).

Часто трудно выделить складские издержки, поскольку они не концентрируются в одном месте. Складские издержки обычно включают в себя:

* иммобилизацию оборотных средств в запасах;

* расходы на хранение товаров, затраты на страхование и налоги;

* стоимость хранения запасов (в том числе амортизацию складской площади и стоимость складской обработки).

Заключение

В развитой рыночной экономике существует множество типов предприятий, но ни на одном из них нельзя обойтись без маркетинговой службы. Хотя экономисты выделяют различные пути повышения эффективности фирмы, я концентрирую внимание именно на службе маркетинга, на том как специалисты этого отдела помогают предпринимателю повысить эффективность, а следовательно, и прибыльность фирмы.

Прежде всего, маркетологи занимаются исследовательской работой: исследованием рынка, потребителей, товара, конкурентов. Некоторые директора предприятий недооценивают и даже игнорируют исследования маркетинга, что впоследствии прямым образом отражается на финансовом благосостоянии фирмы. Хотя исследования дороги, нельзя приуменьшать их роль, потому что в будущем они принесут только прибыль: предприятие, особенно молодое, почувствует себя уверенней на новой почве неосвоенного рынка. При помощи исследований можно выбрать наиболее оптимальный и прибыльный рынок, потребителей, способ рекламы и т. д., и таким образом маркетинговые исследования повышают эффективность и прибыльность предприятия.

Стратегия сбыта товара влияет на определение оптимального канала сбыта, его ширину и протяженность, выбору посредника и поставщика, выбору метода сбыта, возможность создания собственной торговой сети, что как нельзя лучше влияет на экономию средств, в рыночных условиях, когда даже малейшая ошибка карается конкурентом.

Без тактики продвижения товара (реклама, ярмарки, директ-маркетинг, и др.) не выжила бы ни одна фирма. Сейчас, когда население планеты растет, увеличивается количество как продавцов, так и покупателей, производителю и потребителю все сложнее становится отыскать друг друга. Именно для облегчения этой задачи служит тактика продвижения.

Список литературы:

1. Голубков Е. Основы маркетинга. М.: Финпресс, 2004.

2. Котлер Ф. Маркетинг. СПб.: Москва, 2005.

3. Кревенс Д. Стратегический маркетинг. М.: Вильямс, 2003.

4. Ламбен Ж-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. СПб.: Питер, 2004.

5. Макарова В.Д. Маркетинг Менеджмент: учеб. пособие.- М.: Издательство «Омега-л».2007,

6. Маркетинг: Учебник для вузов/Под ред. проф. Г.А. Васильева.-М.:ЮНИТИ-ДАНА.2005

7. Сейфуллаева М. Международный маркетинг. М.: Юнити-Дана, 2004.

8. Спиро Р., Стэнтон У., Рич Г. Управление продажами. М.: Изд. Дом Гребенникова, 2004.

9. Р.Б. Ноздрева, В.Ю. Гречков Учебник, практикум и учебно - методический комплекс по маркетингу - М.: экономисть, 2004.

Страницы: 1, 2, 3