Конкурентные преимущества - это уникальные, особенные черты медицинского учреждения, которые отличают его от других. Именно они помогают получить более высокую прибыль среди медицинских учреждений, оказывающих одинаковые медицинские услуги.[13. С. 88]

Определяя конкурентные преимущества, важно ориентироваться на пациентов, на их потребности и быть уверенным в том, что эти преимущества действительно воспринимаются пациентами. Главное требование - отличие преимуществ должно быть реальным, выразительным, существенным, а не надуманным, существующим лишь в воображении руководителя лечебного учреждения.

Конкурентными преимуществами могут быть: высокая репутация медицинского учреждения; высокое качество оказываемых медицинских услуг; ориентация на пациента, его запросы и пожелания; - достаточная материальная база (персонал, оборудование, устойчивое финансовое обеспечение).[18. С. 45]

До последнего времени к рекламе медицинских услуг, лекарств и пищевых добавок не предъявлялось никаких специальных требований. Медицина, однако, особая сфера, и общих требований здесь явно недостаточно. Сегодня реклама многих лекарств и биологически активных добавок (БАД) внушает потребителям мысль, что обращаться к врачу необязательно. В рекламных слоганах большинства препаратов содержится прямое указание на то, какую таблетку нужно принять, "если кашляешь" или когда "в желудке ураган". Телезрителям внушается опасная иллюзия собственной медицинской грамотности, искушающая заняться самолечением. По сути, телевизор сегодня играет роль семейного врача. Поэтому одним из главных пунктов нового закона стал запрет на использование в рекламе людей в белых халатах. Согласно новому закону у человека не должно создаваться ощущения, что лекарство рекомендовано ему врачом. Запрет на белый халат не коснется рекламы медицинских услуг, поскольку нелепо показывать в рекламе клинику, в которой нет даже медсестер. Производителям зубной пасты и других предметов личной гигиены также удалось отстоять право на привлечение людей в белом к рекламной кампании.

Другой пункт нового закона гласит, что реклама не должна гарантировать излечение. Это неоднозначное положение, ведь зачастую в рекламе используются весьма обтекаемые формулировки. Производителей рекламы в первую очередь интересует, как та или иная норма будет трактоваться. Представители же органов контроля никаких сложностей в этом вопросе не видят. Например, в рекламе препарата для лечения молочницы звучало утверждение: "Молочница уйдет навсегда". Согласно новому закону такая гарантия звучать не должна. Бывают случаи не такие явные. Тогда мы можем обратиться к экспертам из Института русского языка, чтобы оценить спорное утверждение.

В мировой практике рекламы лекарств существует два подхода -- европейский и американский.[33. С. 43] В США рецептурные препараты можно рекламировать для потребителей, в Европе, как и в России, такая практика запрещена. В европейских странах аудитория медицинской рекламы четко разделена на специалистов и неспециалистов. К рекламе для тех и других предъявляются разные требования. При этом не важно, с помощью каких носителей распространяется реклама, важно, лишь на кого она направлена. Российский вариант закона близок к европейскому, но имеет ряд особенностей. В частности, наш закон не столько разграничивает целевую аудиторию разной рекламы, сколько перечисляет возможные источники рекламы. Так, согласно закону (как действующему, так и новому) реклама рецептурных препаратов возможна только в специализированных печатных изданиях, а также в рамках профессиональных мероприятий: конференций, круглых столов и т. д. Какие источники при этом считаются специализированными, до конца неясно. Определение перечня специализированных изданий, в которых может быть опубликована реклама рецептурных препаратов,-- это один из наиболее сложных вопросов. Такой перечень был составлен в 1999 году, в него вошли многие непрофессиональные издания, предназначенные для широкой читательской аудитории. К сожалению, для нового закона такой реестр пока не разработан.

Некоторые издания, например лекарственные справочники, адресованы врачам, но пользуются большой популярностью и у пациентов. Сегодня информационная база поддерживается на деньги фармацевтических фирм. Наиболее яркие примеры -- это знаменитый Реестр лекарственных средств (РЛС) и справочник "Видаль". Многие специалисты утверждают, что это недостоверная литература, поскольку в ней опубликована только оплаченная информация. Этот факт авторами замалчивается. Поэтому там отсутствуют большинство препаратов российского производства и многие импортные лекарства. Но поскольку такие справочники считаются специальной литературой, реклама в них вполне легальна. Мы не можем изолировать потребителя от информации, предназначенной специалистам. Любой человек может подписаться на медицинский журнал или купить лекарственный справочник. Полностью эту проблему решить невозможно. [15. С.37.]

Последние годы грубые нарушения рекламного законодательства фармацевтическими компаниями встречаются существенно реже, чем несколько лет назад. Об этом говорят как игроки рынка, так и представители органов, контролирующих их деятельность. Сегодня практически не встречается реклама рецептурных препаратов, которая была бы направлена на потребителей, за исключением скрытой рекламы.

Тем не менее, существует масса вполне легальных методов, которые специалисты считают неэтичными. В первую очередь это неточное цитирование маркетинговых исследований. Эти исследования проводятся на маленьких выборках, и их результаты с помощью разных статистических методов можно трактовать по-разному. Потом результаты таких исследований публикуются в научном журнале. Как правило, редакторы охотно идут на публикацию таких статей, поскольку к ним фармацевтические компании покупают рекламу.

Контролировать рекламный рынок БАД особенно сложно, поскольку производители и продавцы нередко действуют полулегальными методами.

Компании, торгующие пищевыми добавками, зачастую используют незамысловатую маркетинговую стратегию средневековых торговцев волшебными снадобьями. На региональном телеканале проходит серия рекламных роликов, в которых человек в белом халате рекомендует пищевую добавку как прекрасное средство от головной боли. "Гибкая система скидок" позволяет охватить все слои зрительской аудитории, от пенсионеров до преуспевающих бизнесменов. Цена добавки нередко зависит от состоятельности клиента -- от тысячи рублей до десяти тысяч и выше. При этом себестоимость производства, как правило, не превышает семи -- десяти рублей. Со временем интерес публики к этому средству угасает, зато им живо начинают интересоваться контролирующие органы. Рекламная кампания немедленно сворачивается, торговля прекращается. Спустя несколько недель тот же самый препарат рекламируется на региональном телеканале в другом конце страны и все тот же серьезный человек в белом халате убедительно повествует о незаменимости этой добавки уже при расстройстве кишечного тракта. В лучшем случае меняется торговое название. Поскольку препарат обычно продается по телефону через фирму-однодневку, найти продавца бывает невозможно. [36. С. 27]

Ожидается, что новый закон более всего скажется именно на рынке БАД. Уже давно назрел вопрос о рекламе БАД. Это своего рода камень преткновения для фармпроизводителей, теряющих свою долю продаж из-за агрессивной рекламы парафармацевтики. Пункты, касающиеся лекарственных средств, изменились незначительно. Многие специалисты считают что, можно ожидать падения объемов продаж в сегменте БАД, поскольку этот рынок будет регламентирован строже всего. Сетевикам придется изменить позиционирование своего товара, отойти от имиджа лекарственного средства. Это повлечет увеличение затрат на рекламу и, следовательно, уменьшение доходов. Некоторые производители БАД на этом нововведении могут потерять до 70% своей прибыли. А поскольку ни один производитель не захочет терять прибыль, он либо будет обходить закон, либо постарается расширить целевую аудиторию. При том, что рекламные бюджеты не будут увеличиваться, возможно, производители БАД, подобно фармкомпаниям, станут привлекать к продвижению медицинских представителей.

Ответственность за нарушение требований к содержанию рекламы несет рекламодатель, а за некорректное размещение рекламы -- ее распространитель. Например, если в телеэфире появляется реклама рецептурного препарата, ответственность несет руководство телеканала. Ответственность оценивается в сумму от 400 до 5 тыс. минимальных размеров оплаты труда, то есть штраф составляет от 40 тыс. до 500 тыс. руб. До января текущего года верхний предел был гораздо ниже -- всего 50 тыс. руб. Очевидно, что экономическая выгода от нарушения закона была значительно выше размера штрафа.

Особенно популярно это было на рынке алкогольной продукции. Теперь, когда верхний предел возрос более чем в десять раз, мы надеемся, что нарушений будет меньше. Правда, для крупных фармацевтических компаний даже полмиллиона рублей -- небольшая сумма. Однако здесь важны не столько штрафные санкции, сколько благополучие имиджа компании. После того как рекламодатель оштрафован и реклама снята с эфира, выдается предписание руководству телеканала, запрещающее впредь выпускать эту рекламу в эфир.

За нарушение этого предписания предусмотрен штраф в размере от 200 тыс. до 500 тыс. рублей. Это также сдерживает распространение некорректной рекламы. Как правило, наши предписания не нарушаются, поскольку не так страшен штраф, как срыв всей рекламной кампании. [31. С. 64.]

Медицинская реклама сегодня - один из наименее развитых сегментов российского рекламного поля. Исключение составляют клиники стоматологии, гинекологии, пластической хирургии, которые раньше других лечебных учреждений (ЛУ) начали реализовывать свои услуги населению, адаптировались к условиям высокой конкуренции и признали за аксиому необходимость вкладывать средства в продвижение своего предложения. В отличие от них, многопрофильные медицинские центры, до сих пор живущие на относительно свободном пространстве, рекламируют свою деятельность гораздо более сдержанно. Рекламный рынок отвечает осторожным клиентам симметрично - среди петербургских рекламных агентств, по нашим сведениям, нет ни одного специализирующегося на продвижении медицинских услуг. Клиники выстраивают рекламные стратегии самостоятельно, опираясь на личный опыт, представления, предпочтения руководителя. Как правило, курирует процесс неспециалист (заместитель по развитию, референт директора), и лишь в штате нескольких ЛУ предусмотрена должность PR-менеджера[23. С. 54].

Случается, пробираясь на ощупь, участники медицинского рынка находят интересные рекламные решения и эмпирически выстраивают более или менее целостные стратегии продвижения своего имиджа в глазах потребителей. Но интуитивный подход зачастую приводит к распространенным ошибкам - недооценке значения рекламы для развития бизнеса, неправильному определению целевой аудитории и расплывчатой формулировке адресованного ей послания. Наконец, часть рекламных роликов и сообщений в СМИ выглядят откровенно слабыми.

Возможно, причина сдержанного отношения медицинского рынка к рекламе кроется в неготовности его участников поставить знак равенства между медициной и бизнесом. Большинство медиков сомневаются в этичности рекламы своих услуг. Они ссылаются на опыт США и стран Европы, в которых законодательно определено, что лечебные учреждения имеют право распространять информацию исключительно о своем местоположении, времени работы, профиле.

Сторонники этой позиции уверены, что не ограниченная законодательными рамками медицинская реклама наносит вред обществу. Во-первых, она вводит потребителя услуг в заблуждение, зачастую предлагая в качестве эксклюзивного вполне ординарный (и даже не самый лучший) метод лечения болезни. Во-вторых, акцентируя внимание на описании технологии, реклама создает у пациента ложное впечатление компетентности и провоцирует на самостоятельный, без консультации с лечащим врачом, выбор методики лечения, что не всегда безопасно. Наконец, по оценке скептиков, развернутая рекламная кампания повышает стоимость медицинской услуги на 15?30%. [34. С. 55]

По мнению наиболее категорично настроенных представителей медицинского сообщества, в идеале лечебные учреждения должны свести усилия по продвижению бренда к просветительской работе, направленной на две целевые группы - население и профессионалов. Отчасти эта позиция обоснована.

Участники рынка умело эксплуатируют "просветительские" каналы для распространения информации о своих достижениях. Выпуская брошюры или выступая в СМИ с комментариями по актуальным медицинским вопросам, клиники тем самым работают на свое имя. Наиболее дальновидные руководители ЛУ побуждают своих специалистов налаживать прочные связи с коллегами. Лучшие профессионалы-практики преподают в медицинских вузах, проводят семинары для менее опытных специалистов своего профиля.

Однако, за редким исключением, "просветительская составляющая" не может обеспечить стопроцентную загрузку клиники. Как выразился один из собеседников, "когда медицинское сообщество примет петицию об отказе от рекламы, я первым подпишусь под ней. Но пока вынужден бороться с конкурентами их же оружием".[12 С. 23.]

Наиболее последовательные рекламные стратегии выстраивают лечебные учреждения, которым необходимо обеспечить максимальный оборот. Прежде всего это два новых многопрофильных московских медицинских центра - "Скандинавия" и MEDEM. Оба работают в высококонкурентном (средневысоком и высоком) ценовом сегменте, но, в отличие от "Евромед Клиник", позиционировать себя как "кулуарные" не могут: значительные мощности требуют на порядок большего потока пациентов. Другой пример активного рекламодателя - ЦМСЧ №122. Медсанчасть работает в среднем ценовом сегменте, где спрос превышает предложение, но в силу своего размера должна заботиться об обеспечении еще большего "вала" продаж. Перечисленные ЛУ имеют в штате PR-специалистов, разрабатывают рекламные стратегии, предусматривающие перманентное присутствие сообщений о клинике в рекламном пространстве. Постоянное размышление о вариантах продвижения услуг держит специалистов по рекламе в тонусе.

В середине импровизированной шкалы, располагаются средние по величине и ценам клиники, проявляющие среднюю же рекламную активность. Как правило, они не готовы расходовать большие суммы на постоянную поддержку своей известности, особенно в тех случаях, когда их предложение пользуется повышенным спросом. К примеру, компания "Корис Ассистанс", предлагающая весьма востребованные услуги частной "Скорой помощи" и круглосуточного травмпункта, свела рекламные затраты к минимуму.

Активизируются умеренные рекламодатели, как правило, в момент открытия "дочернего" отделения клиники или выхода в новый для себя сегмент рынка медицинских услуг. В этих случаях клиники проводят массированные рекламные кампании и демонстрируют готовность к дополнительным затратам на первом этапе "раскрутки" проектов.

Стратегия "спорадических" рекламных кампаний и упор на "сарафанное радио" представляются небесспорными. И не только потому, что хорошую репутацию и положительное отношение общественности к клинике надо поддерживать постоянно. Очевидно, что продвижение новой услуги, нового проекта проще и дешевле осуществить ЛУ с известным именем и наработанным опытом проведения эффективных рекламных кампаний.

Слабой стороной большинства игроков медицинского рынка является отсутствие четкого представления, какое сообщение они намерены донести до целевой аудитории. Отметим, что этому ЛУ несложно справиться с задачей самоидентификации: "XXI век" восьмой год успешно развивается в оригинальном формате семейной клиники, делая упор на оказание помощи на дому.

Лечебные учреждения, не обладающие броскими индивидуальными чертами, испытывают еще большие трудности при формулировке своего "месседжа" потребителям услуг. Каждый из интервьюируемых с ходу определил, какого восприятия имиджа клиники хотелось бы добиться. Но "послания вовне" не отличались разнообразием и сводились к трем типам. ЛУ, работающие внизу и в середине среднеценового сегмента, рассказывают потребителю о готовности предоставить "качественные услуги, доступные всем". Более дорогие медицинские центры делают упор на двух преимуществах, предлагаемых пациентам, - грамотном решении проблем со здоровьем и экономии времени клиента. Наконец, высокоценовые клиники, как правило, делают ставку на самые современные технологии лечения и на эксклюзивное отношение к пациенту. Каждая ценовая категория ЛУ верно вычленяет свои ключевые компетенции, но проблема в том, что внутри этих категорий "послания миру" слабо различаются между собой.[28. С. 54]

Проблемы с самоидентификацией порой приводят ЛУ к необходимости ломать уже созданный имидж и вкладывать средства в репозиционирование. В октябре была запущена акция Second opinion ("Второе мнение"), содержание которой в следующем: по воскресеньям люди, которым показана операция, смогут получить консультацию хирургов по цене ниже будничного тарифа. Руководство клиники надеется, что часть переступивших порог пациентов примет решение оперироваться в MEDEM. [27]

Описанный опыт не единичен. Несколькими годами раньше имидж "дорогой и элитной" пришлось преодолевать клинике "Скандинавия". Клиника "ОНА", изначально подававшая себя как "лечебное учреждение для женщин", ныне ради расширения аудитории старается убедить мужчин в своей полезности для представителей обоих полов. Есть и другие, менее наглядные примеры эмпирического поиска своего места на рынке. Например, отказ от рекламы в дорогих гламурных журналах в пользу более демократичных женских изданий либо уточнение категории используемых рекламоносителей.

Грамотной и действительно эффективной рекламы медицинских услуг на рынке не более 10%. При всем многообразии ошибок, встречающихся в рекламных продуктах, можно выделить наиболее частые просчеты. Прежде всего это простое перечисление всех имеющихся в клинике специалистов, обещание полного исцеления и игра на страхах пациентов. [10. С. 32.]

Петербургские клиники, размещающие ролики и объявления, пока не экономят на общении с целевой аудиторией. Но многословность не всегда идет на пользу рекламодателям. Одни клиники могут обнародовать длинный перечень оказываемых услуг, забывая проинформировать о главном - какие проблемы здоровья пациента они готовы решить. Другие превращают телерекламу в "выставку достижений" зарубежных производителей медицинского оборудования.

Почувствовав тенденцию, лечебные учреждения вместо показа "современнейшего оборудования" предлагают клиентской аудитории рассказ о "наиновейших технологиях". Но так увлекаются детализацией подробностей, что потенциальный клиент оказывается не способен воспринять сообщение, требующее специальных знаний.

Тем не менее, на рынке все больше примеров качественной медицинской рекламы, нетривиальных решений, точных попаданий. Количество их будет неизбежно расти, параллельно расширению предложения и ужесточению борьбы за потребителя.

Таким образом, можно сделать следующие выводы: медицинская реклама сегодня - один из наименее развитых сегментов российского рекламного поля. Исключение составляют клиники стоматологии, гинекологии, пластической хирургии, которые раньше других лечебных учреждений (ЛУ) начали реализовывать свои услуги населению, адаптировались к условиям высокой конкуренции и признали за аксиому необходимость вкладывать средства в продвижение своего предложения. Среди рекламных коммуникаций, предпочитаемых интернет компаниями наиболее явной является создание Интернет - сайтов. Особенность таких сайтов - работа с пациентами здесь направлена в первую очередь на формирование знаний о лекарственных препаратах и потребностей в их приобретении, а работа с фармацевтами и провизорами - на расширение их знаний о самих заболеваниях и новых способах борьбы с ними. Также достаточно известным инструментом коммуникационной политики является реклама в печатных СМИ.

1.2 Основные тенденции российского рынка медицинских услуг

Диапазон оценок объема рынка весьма широк. Эксперты рынка считают, что данный показатель колеблется в диапазоне от 320-390 млрд. рублей до 460 млрд. рублей.

Данные оценки включают в себя три составляющие, на которые условно делят рынок медицинских услуг в России: кассовые платежи медицинским учреждениям, рынок добровольного медицинского страхования и теневой сектор.

Наиболее распространенные оценки темпов роста - от 25 до 30%, т.е. все эксперты сходятся во мнении, что рынок растет высокими темпами.[27]

Сегмент ДМС является наиболее прозрачным. Объемы рынка добровольного медицинского страхования в России в 2007 году оцениваются экспертами в 68,8 млрд. рублей. Темпы прироста рынка ДМС за последние пять лет составляют 25-30%. В настоящее время сектор ДМС насыщен в первую очередь корпоративными договорами - они составляют до 90% портфеля страховых компаний, а на долю индивидуальных клиентов приходится лишь 5-10%.[27]

По оценке экспертов, крупнейшим сегментом рынка частной медицины в России является стоматология. Доля рынка этого направления оценивается экспертами в 60%. На втором месте находится гинекология - 20%, на третьем - диагностика - 10%. На российском рынке медицины в последнее время активно развивается косметология, доля которой оценивается в 6%. [27]

По данным компании "Фонд "Общественное мнение" (ФОМ), за период с июля 2008 г. по июнь 2009 г. за медицинские услуги пришлось платить 42% жителей России (в т.ч. 31% - через кассу, 11% - неофициально). Официальные платежи за медицинские услуги чаще прочих осуществляли люди с высшим образованием (43%), относительно высокими доходами (41%) и жители мегаполисов (44%). [27]

По имеющимся данным, при выборе частной клиники чаще всего потребители учитывают советы друзей и знакомых (45,4%).[27]

На развитие рынка медицинских услуг в России влияет общая экономическая ситуация в стране, - с каждым годом растет благосостояние населения. Однако, по мнению экспертов, главной причиной роста рынка медицинских услуг является ненадлежащее качество бесплатной медицинской помощи.

По мнению участников рынка частной медицины, развитие рынка медицинских услуг тормозится государственными учреждениями здравоохранения, которые предлагают клиентам платные услуги по демпинговым ценам. Еще одной весьма острой проблемой развития отрасли медицинских услуг является высокий уровень первоначальных инвестиции в открытие клиники платной медицины. Игроки рынка медицинских услуг часто сталкиваются с проблемами нахождения и удержания профессиональных врачей.

Общими тенденциями рынка частной медицины являются укрупнение формата и расширение профиля частных клиник, а также формирование сетей медицинских учреждений. Вместо одиночных медицинских кабинетов во многих российских городах в ближайшее время могут появиться пять-шесть крупных многопрофильных медицинских центров. При этом главной задачей крупных игроков становится формирование бренда клиники. Одной из последних тенденций отрасли является развитие государственно-частного партнерства.

В структуре отечественного рынка услуг населению доля медицинских услуг занимает около 5% объема рынка. [27]

По данным исследовательских компаний, с каждым годом число россиян, обращающихся за медицинской помощью на платной основе, возрастает. Основной причиной данного явления следует отметить улучшение благосостояния основной массы населения, которому сопутствует постепенное осознание человеческой жизни и здоровья как приоритетных ценностей. Кроме этого, в России медленно, но все же накапливаются положительные изменения нормативно-правовой базы государства в отношении оказания медицинских услуг. Увеличению спроса способствует также рост самостоятельности и финансово-хозяйственной грамотности руководителей государственных и частных учреждений, что позволяет им более уверенно выстраивать отношения как с государством, так и с потребителями медицинских услуг (по материалам статей "Медицинские услуги занимают 5% рынка платных услуг населения", и "Платная медицина".[27]

Страницы: 1, 2, 3