2. Характеристика маркетинговой среды ЗАО «Телекомпания Даль-ТВ»

Целевой рынок организации можно разбить на две группы. Первая из них - Хабаровская телеаудитория, второй - рекламодатели.

Хабаровская телеаудитория выступает целевым рынком ЗАО «Телекомпания Даль-ТВ» с той точки зрения, что аудитория является зрителями программ и телепередач, выпускаемых организацией. Деятельность по созданию данных программ направлена на удовлетворение потребностей своей телеаудитории.

Также основным целевым сегментом ЗАО «Телекомпания Даль-ТВ» выступают крупные и мелкие организации г. Хабаровска, у которых возникает необходимость в создании и размещении телевизионной рекламы.

На сегодняшний день на телевизионном рынке г. Хабаровска вещают 9 основных теле каналов, на которых местные рекламодатели могут разместить рекламу - ОРТ, РТР, Домашний, Пятый, Даль-ТВ, НТВ, ТНТ, Ren -ТВ, СТС. ЗАО «Телекомпания Даль-ТВ» занимается размещением рекламных роликов на двух последних телеканалах (Даль-ТВ, Рен-ТВ), а также на радиостанции «Дорожное радио». Для начала определим, на каком конкретно рынке выступает исследуемая телекомпания. На рынке города Хабаровска на сегодняшний день существуют три местные телекомпании, которые занимаются собственным программированием и продажей своего рекламного ресурса. Все эти компании предлагают различные варианты рекламного размещения. Это:

1. Телекомпания «Губерния»

2. Телекомпания «СЭТ-ТНТ»

Также на рынке существует телекомпания «ДВРТК», которая производит программу «Вести Хабаровск», транслируемую на телеканалах «РОССИЯ» и «ВЕСТИ». Собственного рекламного ресурса данная телекомпания не имеет, как и других программ не новостного характера. Однако не только телекомпании имеют возможность предлагать своим клиентам размещение рекламы на телевидении, но и различные рекламные агентства. Некоторые из них лично имеют в своем распоряжении несколько телеканалов, как например, агентство «Фарпост» в арсенале которого такие каналы как «Первый», «Россия», «СПОРТ», «Муз-ТВ» и «DTV»,рекламное агентство «Алькасар» предлагает на рынке размещение рекламы на телеканале НТВ. Другие же рекламные агентства выступают чаще всего в роли посредников, заключив договора с телекомпаниями. Однако в этом случае при размещении рекламы через такие агентства стоимость размещения для клиента выходит намного дороже.

Рынок, на котором выступают данные компании можно смело назвать олигополистическим, потому как на рынке наблюдается небольшое количество продавцов, которые весьма чувствительны к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга, оказывающие услуги большому количеству покупателей. Таким образом, прямыми конкурентами телекомпании «Даль - ТВ» являются телекомпании «Губерния» и «СЭТ-ТНТ», а также рекламные агентства «ФАРПОСТ» и «Алькасар».

Телекомпания "Губерния» - первая краевая телесеть, крупнейшая телекомпания Дальнего Востока, входящая в десятку лидеров региональных электронных средств массовой информации России. Потенциальная аудитория телекомпании превышает 1 500 тыс человек. Собственные проекты телекомпании неоднократно становились призерами федеральных конкурсов ТЭФИ-Регион, "Облик телеканала". Новостные продукты "Губернии" являются одними из самых рейтинговых программ регионального эфира. На протяжении 7 лет сетевым партнером телекомпании являлся телеканал «РЕН-ТВ», однако с 1 июня 2008 года Телекомпания "Губерния" прекратила ретрансляцию телеканала РЕН ТВ на 6-м канале хабаровского телеэфира и запустила «Первое краевое телевидение», основу которого составляют программы собственного производства и контент из базы Национального телевизионного синдиката (НТС). 6-й канал хабаровского телеэфира после прекращения сетевого вещания РЕН ТВ существенно изменился. Если РЕН ТВ позиционировался как канал для активной мужской аудитории, то "Первое краевое телевидение" претендует на более широкий демографический охват и максимально сориентировано на интересы местных зрителей и рекламодателей. Начиная с июня ТК "Губерния" в лице "Первого краевого" увеличила количество собственного вещания. Прежде всего, в эфире появились дополнительные выпуски программ "Прогноз погоды" и "Дачная погода", субботний выпуск "Новостей" за неделю, воскресный обзор программы "Место происшествия". Что касается программного и развлекательного заполнения "Первого краевого телевидения", то ТК "Губерния" заключила соглашение с Национальным телевизионным синдикатом (НТС). В рамках этого соглашения в эфир "Первого краевого" вошли отечественные сериалы категории А; зарубежные, мульт - и молодежные сериалы; развлекательные и юмористические программы; программы о путешествиях; документальные и познавательные циклы. Также заключены долгосрочные соглашения с крупнейшими российскими производителями и дистрибьюторами кинопродукции, в числе которых "Централ Партнершип", "Парадиз", "Интерсинема XXI век" и др. Новая сетка вещания позволила телекомпании резко увеличить количество и емкость блоков региональной рекламы, в том числе и в востребованный прайм-тайм. Также телекомпания "Губерния" является еще и сетевым партнером канала СТС. Одним из основных направлений работы телекомпании "Губерния" является рекламная деятельность. В распоряжении клиентов телеканала «Губерния» федеральный телеканал - СТС, а также собственный телеканал «Первое краевое». В число услуг, предоставляемых отделом рекламы, входят комплексное рекламное обслуживание, медиапланирование, разработка специальных проектов под конкретного рекламодателя, подготовка спонсорских пакетов. Кроме того, телекомпания располагает собственным видеопроизводством рекламы и коммерческих программ.

Что касается телекомпании «СЭТ - ТНТ» то в феврале 2003 года она впервые запустила свое уникальное программное предложение - с этого момента начался успешный рост канала. За четыре года СЭТ-ТНТ вырос почти в три раза. Целевая аудитория канала - молодые люди 18-45 лет с активной жизненной позицией. СЭТ-ТНТ обладает уникальной аффинитивностью по аудиториям 18-45 и 18-30, которые представляют наибольший коммерческий интерес для рекламодателей. Зона вещания: Хабаровск и пригороды Хабаровска. Охват по численности населения: около 540 тыс. человек. СЭТ-ТНТ - позиционирует себя, как канал с самой молодой аудиторией, которая является наиболее восприимчивой к рекламной и другой информации; которая является наиболее «сладкой» и необходимой аудиторией, особенно для фирм и компаний, ориентированных на будущее, которые создают для себя крепкую основу приверженцев своего товара. СЭТ-ТНТ - это развлекательный канал. Главный проект канала - реалити-шоу «ДОМ-2», который собирает самую молодую аудиторию и бьет по ней все рейтинги. На канале СЭТ-ТНТ действует еще одно уникальное предложение - ежевечерний показ комедий. Каждый телезритель знает: включив канал СЭТ-ТНТ в десять вечера, он обязательно увидит комедию. Кроме того, в сетке вещания представлены комедийные ситкомы (например, «Счасливы вместе», «Наша Russia»), проекты в стиле стенд-ап-комеди («Comedy Club»). Начиная с марта 2007 года все программы собственного производства объединены в единый стильный Информационный час - «Хабаровск: инструкция по применению». Среди рубрик инфо-часа выделяются:

1. Классические сюжеты - инструкция «Moscow stile infotainment».

2. Прогноз погоды.

3. Гороскоп.

4. Другие рубрики.

Что касается рекламных возможностей телеканала, то среди них:

размещение видеороликов, сюжетов, партнерство и спонсорство проектов на телеканале, разработка спецпредложений для рекламодателей.

В ходе опросов среди экспертов была получена следующая информация.

Телекомпания «Губерния» предлагает на рынке свои услуги по размещению рекламы в следующей форме:

1. Бегущая строка.

2. Точечное размещение.

3. Пакетное размещение.

4. Хит сезона (телемагазин).

5. Партнерство проектов.

6. Производство видеоматериалов.

7. Разработка медиапланов и рекламных кампаний.

Все опрошенные эксперты утверждают, что качество данной услуги находится на среднем уровне, и компания предлагает довольно стандартный перечень услуг. Что касается ценовой политики компании, то уровень цен очень высокий, что объясняется известностью бренда и высокими рейтингами канала среди местных телекомпаний. Однако существует система скидок для постоянных клиентов при непрерывном сотрудничестве в течение нескольких месяцев и специальные акции, стимулирующие клиентов. Сбыт телекомпании «Губерния» осуществляет собственный отдел продаж, который разрабатывает специальные предложения для рекламодателей и поддерживает с ними постоянную связь. На сегодняшний день объем продаж компании составляет примерно 50%. Что касается рекламы телеканала, то компания самостоятельно занимается собственным промоушеном, позиционирует себя как лучший канал Дальнего Востока. Активно использует наружную рекламу и собственное анонсирование. Что касается уровня сервиса, то эксперты пришли к выводу о том, что он довольно низкий, так как менеджеры по продажам относятся к своим клиентам с высока, что в большинстве случаев не приводит к заключению сделки с новым клиентом. Компания «Губерния» позиционирует себя как семейное телевидение, которое смотрит в основном старшее поколение в возрасте 40-60 лет.

Телекомпания «СЭТ-ТНТ» предлагает на рынке следующий вид услуг:

1. Бегущая строка.

2. Точечное размещение.

3. Пакетное размещение.

4. Партнерство программ на ТНТ.

5. Производство видеоматериалов.

6. Разработка медиапланов и рекламных кампаний.

Относительно этой компании эксперты сходятся во мнении о том, что данный канал предлагает также стандартный набор услуг, однако по сравнению с телеканалом «Губерния» качество данных услуг хуже, канал не имеет собственных уникальных проектов, которые могли бы в полной мере конкурировать на рынке.

Что касается уровня цен на предлагаемые услуги, то он довольно приемлем, компания активно использует различные методы стимулирования своих клиентов. Сбыт также осуществляет отдел продаж, в состав которого входят как штатные, так и внештатные сотрудники телекомпании. По последним данным объем продаж компании составляет примерно 70%. Что касается рекламы, то канал также активно использует наружную рекламу и собственное анонсирование. Сервис, по мнению экспертов, находится на довольно высоком уровне, что объясняется стремлением сотрудников удержать как можно больше постоянных клиентов в период кризиса. Телеканал «СЭТ-ТНТ» позиционирует себя как молодежный канал, возраст аудитории которого составляет 18 - 35 лет.

Таблица 2- Сравнительная таблица основных конкурентов по средним ценам на размещение рекламы в эфире

Возможности появления новых конкурентов.

Эти возможности зависит от так называемых барьеров входа в отрасль. Барьерами для входа в телевизионную отрасль являются:

· Политика правительства, направленная на защиту отрасли через требования лицензирования;

· Чрезвычайно высокие первоначальные затраты;

· Контроль над каналами сбыта;

· Приверженнолсть потребителей к определенным маркам;

· Эффект кривой «обучение\опыт»;

Таким образом, барьеров входа в отрасль достаточно много и возможность появления новых конкурентов не высока.

3. Комплекс маркетинга ЗАО «Телекомпания Даль-ТВ»

Отдел маркетинга ЗАО «Телекомпания Даль-ТВ» является структурным подразделением и находится в непосредственном подчинении директора по развитию и маркетингу. Он включает в себя отдел продаж, отдел медиапланирования, отдел промоушн и программирования. Отдел маркетинга осуществляет свою деятельность во взаимодействии с другими структурными подразделениями организации.

Отдел маркетинга занимается разработка рекомендаций по формированию производственно - сбытовой политики на основе проводимых исследований внутренней и внешней среды и координации деятельности структурных подразделений организации по обеспечению ее реализации.

Основными задачами отдела маркетинга являются:

1) изучение рынков, оценка их конъюнктуры, общих и специфических тенденций и возможностей;

2) мониторинг конкурентной среды и позиций на рынке;

3) изучение факторов, определяющих интерес либо отсутствие заинтересованности рекламодателей и телезрителей к услугам ЗАО «Телекомпания Даль-ТВ»;

4) выработка рекомендаций

5) разработка специальных проектов под конкретного рекламодателя, подготовка спонсорских пакетов;

6) комплексное рекламное обслуживание, медиапланирование.

Маркетинговый отдел ЗАО «Телекомпания Даль-ТВ» осуществляет следующие функции:

1) Разработка плана маркетинга и его реализация. Осуществление контроля реализации стратегии и тактики маркетинга и полученных результатов.

2) Организация и проведение мероприятий по изучению и анализу общего состояния рынка и его участников, состояния спроса и предложений.

3) Сегментирование рынка, определение потребительских потребностей, оценка емкости и потенциала целевого рынка, а также прогнозирование тенденций его развития.

4) Изучение, анализ и прогнозирование (предупреждение, насколько это возможно) деловой активности конкурентов, их долей и позиций на рынке.

5) Изучение и анализ внутренних и внешних показателей собственной конкурентоспособности.

6) Определение потребностей и оценка возможностей ЗАО «Телекомпания Даль-ТВ».

7) Разработка долгосрочных и текущих планов ЗАО «Телекомпания Даль-ТВ» в целом и отдельных направлений деятельности организации.

8) Участие в (или их разработка, разработка рекомендаций) создании коммерческих проектов и их реализации.

9) Участие в организации и проведении мероприятий и акций, направленных на продвижение и распространение услуг ЗАО «Телекомпания Даль-ТВ».

В состав отдела маркетинга входят отделы, специализирующиеся по отдельным направлениям деятельности.

Отдел маркетинга возглавляет начальник отдела маркетинга, подчиняющийся непосредственно директору по маркетингу.

В отдел входят высококвалифицированные сотрудники, имеющие высшее специальное образование и опыт работы в данной отрасли.

Для работы по различным проектам создаются рабочие группы, в которые входят специалисты соответствующих подразделений и координатор проекта, назначаемый коммерческим директором.

В работе с клиентами используется стандартный договор, который заключается с клиентом бессрочно и оговаривает лишь общие условия сотрудничества. Также неотъемлемой частью договора являются приложения, в которых оговаривается исполнение конкретных работ, их стоимость, сроки исполнения и прочие индивидуальные условия.

Работа с клиентами и поставщиками. Покупательский спрос на рекламу присутствует почти всегда одинаково, сезонные колебания почти не ощутимы. Покупатели стремятся снизить цену, приобрести услуги высокого качества, сталкивая конкурентов друг с другом. Влияние потребителей данной отрасли велико, т.к. имеются альтернативные поставщики, покупатели хорошо информированы, услуги однотипны.

Поставщики также могут влиять на телевизионную отрасль, пользуясь своей возможностью поднимать цены или снижать качество товара. Влияние поставщиков в телевизионной отрасли также значительно, поскольку товар отрасли уникальный, а значит оборудование для его производства тоже. От компаний - поставщиков исходит угроза прямой интеграции в отрасль.

4. Совершенствование комплекса маркетинга ЗАО «Телекомпания Даль-ТВ»

Проблем как таковых в организации нет, есть задачи, которые надо решить, чтобы придти к следующему витку.

Организация работы с клиентом. Так как фирма растет, а с ней растет и число клиентов, то время на общение и сотрудничество с каждой из них становится все меньше, отсюда недоволен клиент, недовольны и мы. Задача: сделать общение более эффективным и продолжительным. Решение задачи: расширение штата и офиса.

Организация архива работ. Это связано, во-первых, с все увеличивающимся портфолио работ, которые порой теряются в море других подобных работ. Во-вторых, необходимость решения этой проблемы обусловлена тем, что в компанию все время приходят новые люди, которых надо обучать. А это проще делать, по существующим кейсам. Решением здесь может стать элементарное выделение человеко-часов для переработки всей базы в структурированную систему файлов.

Расширение компании. В связи с все увеличивающимся потоком клиентов встала проблема физической невозможности справиться со всеми заказами. Таким образом, уже на эту осень в компании намечено заметное расширение.

Организация рабочего процесса. Проблема возникла в связи с растущим штатом. Необходимо более тщательное распределение задач, возможно также создание должностных инструкций для скорейшего ввода в курс вновь появившихся людей.

Организация процесса взаимодействия отдела разработок и реализации. Впрочем, это, скорее всего, будет решено опытным путем.

И на данный момент все задуманное воплощается в жизнь, растет офис и штат, а вместе с этим растет и производительность, и профессионализм, и число довольных клиентов.

Одной из возможностей, которая может возникнуть в ближайшее время во внешней среди является ослабление позиций конкурентов. Данная возможность может открыться перед агентством благодаря высокой степени технической оснащённости, активному внешнему промоушену, проведению лучших рекламных компаний.

Следующей возможностью является выход на новые рынки, а именно работа с газетами и журналами. Также ЗАО «Телекомпании Даль-ТВ» необходимо в ближайшее время создать Интернет сайт, который поможет работе компании, ускорит процесс обмена информацией. Это виртуальное лицо компании, работающее на имидж. Ведь возможности, которые открывает перед организацией Интернет сайт велики:

· Проведение различных опросов (как по поводу программного продукта, так и по поводу коммерческих предложений), так как Интернет, это уникальная возможность узнать мнение представителей различных возрастных групп и профессий.

· Размещение бланка заказа (в будущем, при условии применения системы электронных расчётов) или бланка для получения дополнительной информации о рекламных возможностях организации.

· Возможность подписки посетителей сайта на рассылку новых предложений и новостей организации по электронной почте.

· Размещение информации о телекомпании в различных электронных справочниках Интернета.

· Размещение баннеров о телекомпании на популярных сайтах города.

В связи с изменяющейся ситуацией на телевизионном рынке ЗАО «Телекомпания Даль-ТВ» должно придерживаться ряда стратегий, а именно: защита своей доли рынка, за счёт постоянных нововведений и неожиданных для конкурентов изменений; контакта, т.е. быстрая и эффективная реакция на действия конкурентов, целью которой является расширение своей доли рынка.

Подводя итоги, можно сказать, что при складывающейся ситуации на рынке, телекомпании «Даль-ТВ» не остаётся ничего другого как продолжать идти вперёд, опережая своих конкурентов и заставляя их, догоняя применять ответные меры. Агрессивная стратегия, проводимая компанией, по-прежнему дает положительные результаты, хотя и заставляет компанию нести большие материальные расходы, однако все затраченные усилия работают на большую привлекательность телекомпании для аудитории и как следствие для рекламодателей, что в свою очередь позитивно скажется на доходах компании.

Страницы: 1, 2