То, что кажется необычным, - вызывает интерес, любопытство, наконец, удивляет, - хорошо запоминается. Установлено, что процесс поступления информации в память носит избирательный характер. В памяти фиксируются, прежде всего, те впечатления, которые обладают высокой степенью информативной значимости и они меняют знания о целом классе товаров, заставляют потребителя пересмотреть свои привычные взгляды не только на данный товар, но на товарную категорию в целом.

Многие, кто начинает работать в рамках стратегии УТП, сталкивается с целым рядом трудностей. Во-первых, рекламист должен понять, сможет ли потребитель заметить отличительное свойство товара. Известный американский исследователь рекламы Альфред Политц отмечал: «Рекламная кампания, подчеркивающая микроскопическое отличие товара, которое потребитель не в состоянии уловить, ускоряет провал товара». Музыкант В.Л. Рекламные и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике. М., 2001. - 338 с.

Во-вторых, рекламист должен выяснить, воспримет ли потребитель это свойство как важное и полезное. Если полезность этого свойства не очевидна потребителям, то основные рекламные усилия должны быть направлены на разъяснение его важности.

В-третьих, необходимо понять, не противоречит ли это свойство стандартным представлениям потребителя о хорошем товаре. Такие представления носят в психотехнологиях особое название: «Внутренний Стандарт». Например, рекламируется молоко (не концентрированное и не сухое), которое может храниться без холодильника в течение длительного периода и при этом не содержит консервантов. Однако у большинства хозяек возникает подозрение, что в нем все-таки есть консерванты или какие-то иные вредные добавки. Рекламист должен это предвидеть и постараться нейтрализовать нежелательные реакции.

Сбыт тoвaрa мoжет рaсти и пaдaть пo рaзным причинaм. Нo в любoм случaе тaм, где вaшa реклaмa зaпoмнилaсь, вoзрaстaет числo пoтребителей. Сделaть тaк, чтoбы именнo вaшa реклaмa врезaлaсь в пaмять - нaстoящее искусствo. Грин Э. Креативность в паблик рилейшнз/Пер. с англ под ред. А.Н. Андреевой. - СПб.: Издательский Дом «Нева», 2003. - 224 с.

2.2 Структура рекламного обращения

Понятие «структура обращения» не имеет пока однозначной трактовки. Формирование структуры обращения происходит путем поиска ответов на следующие вопросы:

* сделать ли в обращении четкий вывод или предоставить сделать это аудитории (соответственно жесткая и мягкая структура);

* изложить ли только аргументацию «за» или предоставить еще доводы «против» с их опровержением;

* когда приводить самые действенные аргументы - в начале или в конце послания.

Эффективность обращения может быть достаточно высока как при жесткой, так и мягкой его структуре. Помещение в послании только доводов «за», как правило, эффективней демонстрации полемики «союзников» и «противников».

В рекламном обращении существует так называемый позиционный эффект. Он предполагает, что первая и последняя части рекламной информации запоминаются легче и более прочно. Правая сторона рекламного обращения запоминается приблизительно вдвое легче и лучше левой.

К структуре обращения относится разработка его композиции. Она может включать в себя следующие части: слоган, зачин, информационный блок, справочные сведения, эхо-фразу.

Слоган - краткий рекламный девиз, лозунг, призыв, заголовок, афоризм, обычно предваряющий рекламное обращение. Слоган - одно из основных средств привлечения внимания и интереса аудитории. Особенно возрастает его роль в отсутствие других элементов, привлекающих непроизвольное внимание: иллюстраций, цветового решения и т.п. Понятие слогана может быть шире, чем составная часть рекламного обращения.

Слоган выступает как своеобразная визитная карточка фирмы. Фирма без своего слогана - как человек, чье имя ты знаешь, но что он за человек - нет. Хотя бы знать, как он сам себя характеризует, каким он сам себя представляет. Что он сам о себе думает. Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. - СПб, «Питер», 2003. - 384 с.: ил. - (Серия «Маркетинг для профессионалов)

Обычно рекламные слоганы подразделяют на три категории: слоган фирмы, слоган рекламной кампании, слоган, связанный с предложением определенного товара или услуги.

Зачин - часть обращения, раскрывающая, «расшифровывающая» солган и предваряющая информационный блок. В этой части эффективным является обозначение проблемы, на решение которой направлен товар.

Информационный блок, называемый еще основным текстом, несет основную нагрузку в мотивации получателя и предоставлении ему необходимой информации.

Справочные сведения включают, как правило, адрес рекламодателя, телефоны или другие каналы надежной связи с ним. В этом же блоке целесообразно привести принципиально важные условия совершения покупки рекламируемого товара: форма и валюта платежа, размер минимальной партии, базисные условия поставки и т.п.

Эхо-фраза повторяет дословно или по смыслу солган или основной мотив послания. Особенно эффективно ее применение, если обращение достаточно велико по своему объему.

Не каждое рекламное обращение содержит все перечисленные элементы. Это определяется исходя из конкретных сложившихся условий.

1) о необычном свойстве товара в рекламном тексте говорится среди других, более привычных свойств, тем самым в рекламе это свойство специально не подчеркнуто.

2) рекламисты не аргументируют или слабо аргументируют необычное свойство товара. В первом случае потребитель может не заметить информацию о необычном свойстве. Во втором случае он может не поверить рекламе.

3) Новая информация, которую воспринимает человек, может войти в противоречие с имеющимися у него знаниями. Эта ситуация создает рассогласование новых и старых знаний, так называемый, «когнитивный диссонанс» (который, кстати при умелом использовании, является сильнейшим оружием убеждения в продажах), из которого человек сознательно или подсознательно стремится найти выход. Другое название такого диссонанса - «рычаг» Имеются три стандартных способа преодоления этого состояния:

а) проигнорировать новую информацию:

б) отвергнуть новую информацию:

в) объединить новую информацию со старыми знаниями.

Первый способ: человек может вообще не воспринять новую информацию. Этот процесс, как правило, происходит на уровне подсознания: человек просто не замечает информацию, которая противоречит его знаниям, или же неверно воспринимает информацию, искажая ее так, чтобы она лучше соответствовала его ожиданиям (так называемый «эффект выравнивания»). Часто это происходит в тех случаях, когда большая часть сообщения согласуется с ожиданиями и лишь небольшая часть противоречит им.

Второй способ: человек может не поверить новой информации и на этом основании сознательно отвергнуть ее. Как правило, причиной этого в рекламе могут быть слишком сильные обещания и недостаточно убедительная или недостаточно подробная аргументация.

Третий способ: человек может перестроить свои старые знания таким образом, чтобы новая информация гармонично вписывалась в них. Именно этого и хотят достичь рекламисты, сообщая о новых, непривычных, свойствах товаров. Однако следует иметь в виду, что как раз последний способ выхода из конфликта требует от человека больших когнитивных усилий, и поэтому нередко он избирает более легкий путь.

Поэтому задача рекламиста - сделать все, чтобы, во-первых, информацию о необычном свойстве товара нельзя было не заметить, во-вторых, легко было бы понять, и, в-третьих, - убедить потребителя в том, что это не преувеличение и не обман.

Итак, чтобы создать истинное УТП, в рекламе необходимо выдвинуть на первый план отличительную особенность товара, подчинить все рекламное сообщение именно ей, подробно рассказать об этой особенности и по возможности привести аргументы в ее пользу.

Какое бы УТП фирма ни выбрала, оно должно быть очень конкретно сформулировано в рекламе. Если магазин предлагает и рекламе 100 различных фасонов женских платьев всех размеров и доставку потребителям товара, заказанного по каталогам, - это очень хорошее УТП. Если фирма заявляет, что производит ремонт бытовой техники 24 часа в сутки, а послеремонтный гарантийный срок составляет один год, - это великолепное УТП. Но если фирма в своей рекламе заявит, что ее «отличают качество и скорость обслуживания», то она этим ничего не скажет потребителю. Это будут пустые слова. Потому никчемны в рекламе такие фразы: «качество выше стоимости». «цены ниже рыночных», «доступные цены». А рекламные обращения типа: «У нас вы можете приобрести товар самого высокого качества по самым низким ценам и в самые короткие сроки», - хвастливы, не предлагают ничего конкретного потребителю.

Формулируя УТП, необходимо задать себе вопрос: «Что я могу предложить данному клиенту такого, что было бы более ценным, более выгодным, более полезным для него по сравнению с тем, что предлагают мои конкуренты?» Затем надо представить себя на месте конкретного клиента, для которого создается реклама, и подумать: «А заинтересовался ли бы этим я?».

3. УТП в печатной рекламе

3.1 Разработка УТП на носителях печатной рекламы

К средствам печатной рекламы относятся плакаты, каталоги, афиши, листовки, проспекты, буклеты, специальные рекламные издания (письма, открытки, памятки, визитки, вкладыши), рекламные объявления, статьи в периодических изданиях газетах и журналах.

Рекламные письма и открытки служат одним из простейших, но основных средств прямой рекламы. Письма, предназначены для рекламирования отдельных товаров, содержат рекламный текст, иллюстрации. Они изготавливаются по заказам типографским способом или размножаются на множительных аппаратах. Рекламные письма, обращенные к адресату в общей форме рассылаются через почтовые отделения в адрес возможных покупателей и даже с указанием фамилий. «Уважаемые! Не пора ли вам поменять ванну!»

Каталоги - многостраничные, хорошо иллюстрированные, сброшюрованные издания. Существуют несколько видов каталогов - торговых и производственных фирм, международных и отечественных выставок, внешнеторговых организаций и т.д. Например, красочные каталоги туристических фирм, которые распространяются на турвыставках, бывают посвящены или одной стране путешествий, или самой турфирме с полным описанием различных туров, цен и предложений. «Тайланд из первых рук по низким ценам!», «Рамэс приглашает в Китай. Экскурсионные, шоп-туры…» и т.д.

Листовки предназначены для пропаганды одного или группы товаров и услуг. Тематика их демократична и предназначена она «для всех и каждого». «Похудеть! Дорого. Круглосуточно», «Муж на час!», «Покупаем волосы!»

Афиши дают рекламные сообщения о предстоящем социально-значимом событии, ориентируются на массового читателя и всегда имеют документальные реквизиты. Обычно это приглашение на различные мероприятия, но иногда и дается реклама различных товаров и услуг. «Вы можете отведать блюда сибирской кухни, узнать всевозможные способы их приготовления, поучаствовать в конкурсах и получить подарки! Вход свободный».

В проспектах дается развернутая характеристика технически сложных товаров и рекомендации по их эксплуатации. Цель проспектов сообщить покупателям о своих товарах, конструктивных особенностях, способов их использования, гарантийном ремонте изделий и уходе за ними. Издаются проспекты в виде небольших брошюр.

Реклама на упаковочном материале пропагандирует торговое предприятие. Здесь указывается адрес предприятия общественного питания, время работы, формы обслуживания, изображается торговая марка. «Все будет «О, кей!» Сеть магазинной «О, кей!» поздравляет вас с Новым годом!»

Печатная реклама обладает широкими возможностями информирования населения, розничных и оптовых организаций и предприятий о поступлении новинок, их достоинствах услугах, оказываемых потребителям.

Процесс разработки уникального торгового предложения на носителях печатной рекламы обычно осуществляется поэтапно:

1) принятие решения относительно типа носителя;

2) этап разработки элементов изобразительного и текстового наполнения;

3) фотосъемка рекламируемых товаров; моделей, приглашаемых в качестве коммуникантов; различных интерьеров, пейзажей, которые будут являться фоном рекламной композиции;

4) разработка рекламных текстов (ею занимаются копирайтеры);

создание изобразительных символов и образов (это могут делать профессиональные художники и дизайнеры);

5) компьютерное сканирование уже готовых изображений, используемое дизайнерами при отсутствии возможностей разработки элементов посредством вышеперечисленных технологий. При отсутствии и этой возможности прибегают к использованию библиотек готовых компьютерных изображений.

6) Этап разработки компьютерного оригинал-макета: отбирается ранее подготовленный изобразительный и текстовый материал; принимается решение относительно использования цветов, шрифтов, разрабатывается композиция.

7) Этап производства полиграфической рекламной продукции:

выбор технологии производства медиа-носителя; при полноцветной типографической печати промежуточной стадией будет цветоделение, в процессе которого цветные изображения будут «разложены»; производство типографских форм; непосредственное производство тиража.

3.2 Творческий процесс создания рекламы

После завершения разработки уникального торгового предложения начинается самая интересная часть работы - творческий процесс. Творчество, это неотъемлемая часть любого аспекта рекламы, осуществляемая с помощью воображения. «Процесс создания рекламы - это сплав хорошей «алгебры» с хорошей «гармонией», симбиоз филигранной техники и озарений. Это две стороны единого целого. Стоить отнять одну из сторон, и реклама многое потеряет». Репьев А.П. Мудрый рекламодатель. - СПб.: ИД «Весь», 2003. - 320 с., с ил.

И хотя в рекламном деле многое зависит от творческого вдохновения и воображения, творческая работа креатора состоит из вполне определенных действий:

- оценка ситуации; четкое понимание и представление того, чего

именно хочет заказчик;

- постановка задачи, определение проблемы;

- использование подсознания в творчестве;

- разработка идей;

- оценка идей;

- анализ всех способов реализации идеи;

= выбор идеи, одного или нескольких наиболее приемлемых решений;

- предложение проектов заказчику и при необходимости отстаивание их.

Творческая реклама выделяет главное. Из огромного числа параметров продукта творческая реклама демонстрирует тот совершенный штрих, единственный элемент или необычный ракурс, который красноречиво говорит о бесспорном превосходстве рекламируемого товара. В такой работе все второстепенное отодвинуто на второй план. Вот реклама-победитель одной американской фирмы, которая участвовала в конкурсе на самую короткую рекламу, посвященную безопасности движения: «Мистер Дроу вел машину со скоростью 100 миль в час по скользкому шоссе. Похороны завтра в 15.00».

Творческая реклама побуждает работать воображение читателя, зрителя, рисовать мысленный образ продукта. Необычная картина или текст вызывают необычные ассоциации. Новые сравнения очаровывают людей своей привлекательностью, мыслью.

Творческая реклама побуждает потребителя «прочувствовать» товар. Основная функция креатора - разработка замысла рекламного сообщения, придумывание его визуального ряда, включая заголовок, текст, внешний вид.

Нестандартное мышление, способность взглянуть на предмет по-новому и увидеть то, чего не замечают другие - главные особенности действительно творческой личности.

Американские психологи утверждают, что творчество в маркетинге начинается со знания. Действительно, продавцу (собирательный образ) необходимо знание его продукции или услуг, его конкурентов и желательных клиентов, территории маркетинга и многого другого. Вооруженный этими знаниями рекламист может делать то, что составляет суть творчества, - совмещать два или несколько элементов, которые до этого никогда не совмещались.

Качества, присущие творческим рекламистам:

- чувство юмора;

- живое воображение;

- интерес к людям и мотивам их поступков;

- широкая эрудиция;

- способность видеть красоту в обычных вещах;

- внимательно слушать других;

- живо интересоваться происходящим вокруг;

- ценить умение убеждать;

- работать с энтузиазмом;

- стремление достигать единства формы и содержания;

- убирать несущественное и выделять главное;

- использовать концепции общего для выделения частного;

- бескомпромиссность по отношению к качеству своей работы;

- способность творческими приемами вызывать самые необычные, даже странные, ассоциации;

- обладать упорством и настойчивостью.

Разработка и воплощение творческих идей - удел не только отдельных личностей. Существует немало примеров коллективного творчества. Но самое главное, чтобы все эти творческие идеи и разработки одобрил клиент.

Сложность рекламного творчества заключается в том, что рекламное сообщение, созданное одним специалистом или коллективом, должно быть не только красивым и оригинальным с точки зрения эстетики, но и обязательно содержать УТП - уникальное торговое предложение.

Один известный американский специалист по рекламе как-то сказал: «Вы утверждаете, что видели гениальную рекламу. Я не видел ее, но утверждаю, что это плохая реклама. Будь она гениальной, вы говорили бы не о ней, а о товаре». Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. -- Ростов н/Дону: изд-во «Феникс», 2001.--320 с. и цв. вкл.

Заключение

Теоретик и практик рекламы Р. Ривс выдвинул тезис о необходимости найти в товаре то уникальное, чего нет у конкурента. Он назвал это «уникальным торговым предложением» - «УТП». Суть УТП, предложенная Р. Ривсом, состоит в том, что рекламное обращение дoлжнo быть тaким, какого кoнкурент дaть не мoжет. И быть настолько сильным, чтoбы привлечь к тoвaру нoвых пoтребителей. Оно должно быть уникальным.

Теория УТП подвергается критике со стороны современных специалистов, которые пишут, что УТП как понятие, определяющее необходимость отличия товаров от аналогов, не утратило актуальность, но оно перестало быть лидирующей причиной для покупки, а стало лишь атрибутом, одним из свойств товара, не могущим претендовать на единственную и важнейшую причину выбора.

В наши дни мнения ученых о теории Р. Ривса существуют самые разные, но мы думаем, что методы УТП на нашем рекламном рынке еще не потеряли своей актуальности. Рекламное предложение по Р. Ривсу может убедительным и мотивирующим, может самостоятельно привлекать новых потребителей, и пренебрегать методами классика маркетинга не стоит.

Часто потребительские свойства однотипных товаров очень схожи, и овладеть вниманием потребителей бывает очень сложно. Предложения на носителях печатной рекламы обладают широкими возможностями, чтобы найти свое УТП, со своим стилем, неповторимой оригинальностью.

Создание уникальной, продающей рекламы требует настоящего творческого подхода, базирующегося на интеллекте, озарении, вдохновении, интуиции и воображении.

Список использованной литературы

1. Грин Э. Креативность в паблик рилейшнз / Пер. с англ под ред. А.Н. Андреевой. - СПб.: Издательский Дом «Нева», 2003. - 224 с.

3. Кара-Мурза Е.С. Русский язык в рекламе // Справочно-информационный портал «Русский Язык», http://www. gramota.ru

4. Лебедев А.Н. Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. - М.: Academia, 2005.

5. Лутц И. Рождение слогана // Рекламные технологии. - 2005. - №4.

6. Музыкант В.Л. Рекламные и PR_технологии в бизнесе, коммерции, политике. М., 2001.

7. Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. - Ростов н / Дону: изд-во «Феникс», 2001. - 320 с. и цв. вкл.

9. Рекламная деятельность: Учебник для вузов / Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г.М., 2000.

10. Репьев А.П. Мудрый рекламодатель. - СПб.: ИД «Весь», 2003. -

320 с., с ил.

11. Ромат Е.В. Реклама: Учебник дли студентов специальности «Маркетинг». - 3-е изд., перераб. и доп. - Киев; Харьков: НВФ «Студцентр», 2000. С. 54-61.

12. Тамберг В., Бадьин А. УТП. Забыть нельзя использовать? www.sostav.ru/columns/opinion/2005/stat20

12. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. - СПб, «Питер», 2003.

Страницы: 1, 2