|
i>По словам Друкера (Drucker, 1973, р. 8З), «консьюмеризм - это позор маркетинга». Основные критические аргументы консьюмеристов следующие.- Маркетинг делает попытку удовлетворить краткосрочные потребности клиентов за счет их долгосрочного благосостояния.- Товары разрабатывают с целью достижения прибыли компании, но не с целью удовлетворения потребностей.- Маркетинг акцентирует символическую ценность товаров (эмоциональную и субъективную ценность) в ущерб их функциональной ценности.- Существует фундаментальное несоответствие между юридическими правами покупателей и продавцов.Важно подчеркнуть то, что консьюмеризм не ставит под сомнение концепцию маркетинга, но скорее требует ее полного осуществления. По сути дела, это движение, подобно рабочему движению начала века, знаменует «социализацию» спроса. В результате фирма имеет дело с более сплоченным потребителем, реагирующим на ее действия организованно и благодаря союзам потребителей располагающим, в дополнение к данным, предоставляемым фирмой, независимыми источниками информации (см. врезку 1).· На приведенном чиже графике 1 представлена предельная полезность поиска информации потребителем, имеющая форму убывающей функции требуемого уровня знаний наиболее важных характеристик интересующего его товара (кривая R).· Там же представлена функция предельных издержек этого поиска, которая принимается пропорциональной требуемому уровню знаний (кривая С).· Точка А соответствует оптимальному моменту остановки поиска потребителем: н случае его продолжения издержки превысят приносимую пользу. График 1. Предельная полезность поиска информации потребителемЭкономическое развитие приводит к следующим изменениям:- стоимость личного времени, расходуемого на поиск, возросла;- число товаров с плохо сопоставимыми свойствами возросло;- число слабо дифференцированных марок тоже возросло.· Эти изменения влекут, с одной стороны, повышение расходов на поиск (кривая С перешла в С'). С другой стороны, возросла сложность выбора, что снизило предельную полезность поиска информации (кривая R перешла в R').График 2. Экономический анализ движения консьюмеристов· Точка остановки потребителя смещается из А в А', что означает пониженный уровень требований по сравнению с предыдущим.· Следовательно, экономический рост ведет к некоторой потере суверенитета потребителя, делая его пленником коммерческой информации, предоставляемой изготовителем.· Поэтому у потребителей появляется интерес к объединению и к дополнению данных, получаемых от изготовителя, данными, поставляемыми организациями потребителей при низком уровне издержек.Благодаря этому потребитель снова может возвратиться на повышенный уровень информированности.Консьюмеризм, несомненно, способствовал повышению уровня этики в практике маркетинга Ефремов В.С. Консьюмеризм // Менеджмент в России и за рубежом, 2008, № 2. - с. 5-6. 3. Разработка рекламного продукта кофе «Чибо» и права потребителей3.1 Рекламная компания кофе «Чибо» В этой дадим оценку рекламной кампании - плакату кофе «Чибо», размещенного в Новосибирске в период 01.05-10.05. 10 г. в районе метро «Красный проспект». (см Приложение 1). Компанией «Чибо Эксклюзив» была поставлена задача прорекламировать на улицах города собственную продукцию, а именно кофе «Чибо». На совещании, в рамках которого обсуждался проект и план рекламы, был составлен список целей, стоящих перед создаваемым рекламным продуктом. Во-первых, это наружная реклама. А что такое наружная реклама? Это средство воздействия, позволяющее настичь человека не дома и не в конторе, а на улице или во время поездок. В современном мобильном обществе с наружной рекламой встречается большая часть населения. В связи с тем, что наружная реклама в большинстве случаев воспринимается на значительном расстоянии и на ходу, она должна представлять собой краткие и выразительные сообщения. В данном примере видно, что в художественном оформлении крупно выделяются основные элементы фирменной символики: фирменный знак и слоган. В принципе, можно сказать, что данный пример рекламы соответствует наиболее важным требованиям: привлекает к себе внимание, без труда читается на ходу, текстовое сообщение краткое и понятное. Также были проведены исследования реакции, отраженные в п. 3.2 настоящей работы. 3.2 Ход и основные результаты исследованияПриведем некоторые результаты исследования, по тестированию рекламного постера «Чибо. Давать самое лучшее» после месячного размещения рекламы на постерах. Нами был задан вопрос - сколько раз Вы видели постер? 1 раз……………………………………..8% 2-3 раза………………………………23% 4-5 раз………………………………. 11% 6-10 раз…………………………………7% больше 10 раз…………………………2% После месяца размещения рекламы «Чибо» представители целевой группы видели плакат в среднем 3,9 раза. Эффективность постера зависит в том числе и от того, как часто его видят. Если в рекламной кампании используется несколько версий плаката, респондент отвечает, сколько раз он видел каждую из версий. Воспользуется ли респондент товаром / услугой в следующий раз? да…………………………………………………5% скорее да, чем нет………………………..39% скорее нет, чем да………………………..25% нет………………………………………………30% не ответили……………………………………1% Эти данные показывают долю респондентов, которые, собравшись в следующий раз купить кофе, будут принимать во внимание возможность покупки кофе «Чибо». Предназначена ли реклама на постере для респондента? Данные показывают, что 41% респондентов среди тех, которые были отнесены к целевой группе, идентифицируют себя с целевой группой. Что рекламирует постер? Респондент называет тот товар или услугу, которые, как ему кажется, рекламируются на постере. Варианты ответов, которые дали респонденты, принадлежащие к целевой группе: Кофе «Чибо»…………………92% Нет ответа………………………..5% Вкус хорошего кофе………… 4% Данный вопрос позволяет определить, насколько эффективно креативное решение, заложенное в постере. Оценка постера в целом: Респонденты оценивают весь постер по пятибалльной шкале. Оценка 5 значит, что респондент полностью согласен с высказыванием и 1 - совершенно не согласен. Оценка производится по целому ряду показателей.
Для плаката «Чибо» были получены следующие оценки среди целевой группы: интересный………………………………………..30% содержит новую информацию……………..20% обращает на себя внимание………………….46% цвета соответствуют «Чибо»………………..53% вызывает доверие………………………………..36% хотел бы взглянуть еще раз…………………22% увеличил интерес к «Чибо»…………………36% Кроме того, получены оценки респондентов с позитивным отношением (среди «заинтересовавшихся» и «с мотивациями») - они значительно выше. Тестировать рекламную продукцию можно как до начала рекламной кампании, так и после ее окончания. Наибольший эффект от исследований можно получить, если результаты оценки рекламных материалов «До» сравнить с результатами «После». Хотя, как ни странно, пункт 15 статьи 7 («Недостоверная реклама») Закона «О рекламе» гласит: «недостоверной является реклама, в которой присутствуют… использования терминов в превосходной степени, в том числе… «самый», «только», «лучший», «абсолютный», «единственный» и тому подобных, если их невозможно подтвердить документально». При прочтении этой нормы невольно вспоминаются другие привычные слоганы: «Памперс - лучший друг малышей», «EL GUSTO - самый горячий кофе», и рассмотренный «Чибо - давать самое лучшее» и сотни подобных. Наверняка, достать выданную компетентным органом справку о достижении кофе марки «EL GUSTO» абсолютного рекорда по температуре, невозможно. Социологический опрос малышей на предмет выявления их лучшего друга также может дать непредсказуемые результаты. То есть, и в рассматриваемом слогане присутствует доля некорректности и с точки зрения консьюмеризма логично изменить слоган в пользу более корректного. ЗаключениеИтак, консьюмеризм распространен практически во всех экономически развитых странах и имеет особо сильные позиции в Скандинавии, США, государствах Западной Европы.Союзы потребителей от имени индивидуальных потребителей выступают в качестве истцов на судебных процессах против недобросовестных рекламодателей. Они заказывают дорогостоящие исследования качества товаров (услуг) и осуществляют их публикацию, что также подталкивает других участников рекламного процесса к увеличению объемов исследований потребителей для их наиболее полного удовлетворения. В ходе исследований важно выяснить, как потребитель осознает, какая продукция ему необходима, и почему именно она удовлетворяет его потребности наилучшим образом. Современные потребители (по результатам исследований) хотят следующего:спокойствия и безопасности;от производителей общения. Например, в США Федерация американских потребителей, Национальный совет пожилых граждан и Национальная лига потребителей обеспечивают потребителям возможность выразить свои взгляды на злоупотребления в рекламной деятельности, т.е. организуют массовый обмен потребительской информацией;качества;стать вашими партнерами;иметь возможность вернуть товары, которые их не устраивают;чтобы им доставили удовольствие;чтобы им было легко с вами общаться.Они очень благодарны тому, кто может позаботиться о проблемах, с которыми им самим трудно справиться.Организации по защите прав потребителей свою деятельность концентрируют на тех вопросах, которые затрагивают и рекламу, и интересы рекламодателей. Библиографический список1. Академия рынка: маркетинг: Пер. с фр./ А. Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланкар. Науч. ред. А.Г. Худокормов. - М.: Экономика, 2008. - 572 с.2. Березин И.М. Маркетинг и консьюмеризм. - М.: Русская ледовая литература, 2007. - 219 с.3. Вашурина Е.В. Консьюмеризм и вопросы рыночных возможностей предприятия // Университетское управление, 2008, №4. - с. 22-234. Воробьев А.Д. Консьюмеризм в стратегическом планировании и управлении // Менеджмент в России и за рубежом, 2009, №1. - с. 15-165. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - 2-е изд. - М.: Финпресс, 2000.6. Голубков Е.П. Основы маркетинга.: Учебник. - М.: Финпресс, 2008.7. Громова О.Н. Формирование стратегии управления поведением потребителя (теоретические и методические аспекты): Диссертация на соискание ученой степени доктора экономических наук. М.: - ГУУ - 2009.8. Елисеева И.И., Юзбашев М.М. Общая теория анализа рыночных возможностей. // Финансы и статистика, №6, 2008. - с. 15-18.9. Ефремов В.С. Консьюмеризм // Менеджмент в России и за рубежом, 2008, №2. - с. 5-610. Ковалев А.И. Маркетинговый анализ. - М.: Центр экономики и маркетинга, 2009. - 176 с.11. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии. / Перевод с англ языка Гольдича В.А. и Оганесовой В.А. Науч. редактор Соловьёв Б.А. - М.: Изд. АСТ, 2000. - 272 с.12. Коява Людмила. Консьюмеризм от рождения до смерти предприятия // Российский аналитический журнал для деловых людей, №70, март 2006 г. http://ld.ludidela.ru.13. Лавров С.Н., Злобин С.Ю. Основы маркетинга товарных объектов. - М.: Внешторгиздат, 2008. - 216 с.14. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. - СПб.: Наука, 2006. - 325 с.15. Маркова В. Методические вопросы планирования производства на основе маркетинга. // Маркетинг. - 2009. - №5. - С. 43-50.16. Маслов В.И. Рыночные возможности предприятия в условиях эффективной организационной культуры: Учебник. М.: - Финпресс, 2004. - 288 с.17. Моисеева Н., Конышева М. Маркетинговая активность и консьюмеризм // маркетинг. - 2008. - №6. - С. 23-34.18. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: Как побеждать на рынке. - М.: Финансы и статистика, 2008. - 304 с.19. Райзберг Б.А., Лозовский Ш., Стародубцева Е.Б. Современный экономический словарь. - М.: - ИНФРА-М - 2007.20. Стати М. Методика планирования маркетинговой деятельности фирмы. // Маркетинг. - 2008. - №1. - С. 27-34.21. Третьяк О.А. Маркетинг: взаимосвязи производства, торговли и потребления. - СПб.: Изд-во С.-Петербургского Университета, 2009. - 160 с.22. Фаэй Лайм, Рэнделл Роберт. Курс MBA по стратегическому менеджменту: Пер. с англ. М.: - Альпина Бизнес Букс -, 2008. - 608 с.
Страницы: 1, 2, 3
|
