|
p align="left">Большое количество заимствованных слов из греческого и латинского можно объяснить тем, что это одни из древнейших языков и именно в них появились обозначения многих процессов, понятий, предметов. Из английского языка в русский попали в основном слова, которые обозначают новые явления в общественной, политической, экономической и других сферах жизни. Большинство иноязычных слов являются ассимилированными (89%), т. к. русскому языку свойственно быстро подчинять заимствования своим языковым нормам. В рекламе практически не представлены старославянизмы и устаревшие слова. Если рассмотреть лексику современной рекламы с точки зрения сферы употребления, то можно сделать вывод, что абсолютное большинство слов (93%) относится к общенародной лексике. Небольшое количество диалектизмов и профессионализмов понятно: рекламный текст нацелен на разнообразную аудиторию, независимо от места проживания или работы, он не должен требовать каких-либо пояснений. 85% слов по данным нашего материала относятся к общеупотребительным. А численное превосходство разговорной лексики над книжной (12% и 3% соответственно) говорит о том, что составители текстов стремятся приблизить язык рекламы к повседневной речи потребителей, сделать его понятным и доступным. Эмоционально-экспрессивно окрашенная лексика в рекламных текстах встречается, но по данным нашего материала в современной рекламе нет с отрицательной коннотацией. Это связано с этической стороной: составители текстов стараются не оскорблять человека, его слова или поступки. Глава 2. Окказиональные слова в современных рекламных текстах, их словообразовательные и грамматические свойстваОкказиональные слова выделяются с точки зрения способов их образования. Так как новое значение слова еще не зафиксировано, здесь можно говорить о семантической неординарности окказионализмов. На сегодняшний день словообразование окказионализмов - достаточно подробно изученная тема. Особенностями окказиональных слов в творчестве В. Хлебникова и В. Маяковского занимались В.П. Григорьев, Г.О. Винокур. Способы образования окказионализмов рассматривались в работах Е.А. Земской, М.У. Калниязова. Однако мало внимания было уделено изучению окказиональных слов в рекламных текстах, способам толкования этих единиц, их связь с контекстом. Кроме этого можно обратить внимание на функции словообразования окказионализмов в рекламном тексте во взаимосвязи с эстетической функцией. Авторы рекламны целенаправленно включают в текст окказиональные слова, потому что своей необычной формой, звучанием, значением окказионализмы привлекают внимание потенциального потребителя, «заставляя его невольно останавливаться на себе, «посмаковать» необычное слово» Титова Н.В. Семантика и поэтическая функция окказиональных слов. Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук Челябинск, 2006, с.4.. Грамматические свойства окказионализмов прозрачны. Этому способствует использование узуальных грамматических средств или формальных показателей (суффиксов, приставок, флексий). В научной литературе нет четких признаков, по которым бы выделялись окказиональные слова. Мы, опираясь на диссертационное исследование Н.В. Титовой, будем рассматривать в качестве критериев следующее: область существования; способы и средства образования; несоответствие языковой норме; особенности значения; связь с контекстом; ограниченная сфера употребления; наличие эмоционально-экспрессивной нагрузкисвязь со временемцель создания. Таким образом, окказионализм - это речевая экспрессивная единица, чаще всего невоспроизводимая, представленная только в рекламном тексте, образованная с нарушением языковых норм, образованная необычным способом, поэтому тесно связанная с контекстом, сохраняющая постоянную новизну Титова Н.В. Семантика и поэтическая функция окказиональных слов. Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук. - Челябинск, 2006. С. 9.. Рассмотрим, как образуются окказиональные слова в современных рекламных текстах. Можно выделить две разновидности: морфемную и неморфемную. Морфемная разновидность словообразования представлена следующими аффиксными способами: суффиксальный, приставочно-суффиксальный. Рассмотрим конкретные примеры. В рекламном тексте «Не тормози, сникерсни» окказионализмом является слово «сникерсни». Данное окказиональное слово образовалось путем присоединения глагольного суффикса - и - к глаголу «сникерснуть» (суффиксальный способ словообразования). А лексема «сникерснуть» образовалась от имени собственного «Snikers», имеющего кириллическую запись. Еще один пример суффиксального способа словообразования: «Алле! О, «Причуда». Пошли скорее. Вкусно и хрустно». Окказионализм «хрустно» образовался от слова «хруст» при помощи суффиксов наречия - н - и - о-. Аналогично образован окказионализм «фруктанем»: фруктанем> фруктануть>фрукт. («Соки и нектары «Яблочкин». Фруктанем на всю катушку»). Примером приставочно-суффиксального способа словообразования может служить следующий пример: «…Ты умеешь слушать. «Московский картофель». Включи похрустиста». К корню - хруст - добавляется приставка по - и суффикс существительного - ист-. Здесь можно провести параллель со словом «пофигист». Данная лексема относится к просторечью и, очевидно, обозначает человека, ко всему относящемуся безразлично. Из этого можно сделать вывод, что похрустист - тот, кто не обращает внимания на различную информацию или происходящие вокруг события, если ему это не интересно. Еще одним примером приставочно-суффиксального способа словообразования можно назвать окказиональное слово «приflopни», имеющее оригинальную графическую запись («Flop». Приflopnи гада» - реклама средства от насекомых). Здесь имя собственное «Flop» записывается латиницей и к нему присоединяются приставка при - и глагольные суффиксы - н - и - и-. В данном примере звуковой облик окказионализма вызывает ассоциации с узуальным (общеупотребительным) глаголом «прихлопни». Интересен также окказионализм «охлаждайс». Он тоже образован приставочно-суффиксальным способом. К корню - хлад - добавляются приставка о - и глагольные суффиксы - аj - и - ся-. Далее происходит усечение (редукция) последнего гласного: охлайдайся > охлаждайс. Часть слова - айс - это кириллическая запись названия продукта «Stimorol» «Ice». (« - Ice? - Нет, не Ice. - Ice? - Ice. Ice! «Stimorol Ice» - охлаждайс»). К морфемному способу словообразования относится безаффиксная разновидность - сложение. В рекламном тексте «Jacobs monarch» - сила сближающей аромагии» окказионализм аромагия образовался путем сложения части слова «аромат» с целым словом «магия». Таким образом, данный окказионализм означает «магический, волшебный аромат». Еще одним примером сложения может служить окказиональное слово «шумостров». Здесь к слову «остров» присоединили лексему «шум». Из контекста понятно, что «шумостров» - это место, где невозможно отдохнуть и расслабиться («- Слушай, давай завтра? Остров-шумостров… Отдохнуть спокойно не дают. «Nuts»). Неморфемный способ как способ образования окказионализмов в современной рекламе представлен словом «банкуфанки», образованным путем сращения в одну самостоятельную единицу существительного «банка» в родительном падеже и кириллической записи названия продукта «Funky» («Банкуфанки? » - реклама напитка). (См. приложение) Выводы по второй главеСовременная реклама активно осваивает систему образования окказиональных слов. Такие лексемы привлекают внимание к рекламе, запоминаются в силу своей необычности. Но окказионализмов в современной рекламе немного (по данным нашего материала не больше 10). Семантические свойства окказиональных слов определяются по контексту, их грамматические признаки прозрачны, т. к. они выражены узуальными средствами (флексии и др.). Окказионализмы образуются общепринятыми в русском языке способами: морфемным и неморфемным. Морфемный представлен как аффиксными так и безаффиксными способами словообразования. ЗаключениеИсследовав лексику современной рекламы, мы сделали следующие обобщения. В текстах рекламы исконно-русских слов больше, чем заимствований (68% и 32% соответственно). Это можно объяснить тем, что реклама на телевидении и радио рассчитана на достаточно большую аудиторию. Все слова в тексте должны быть понятны людям, проживающем на территории нашей страны, быть узнаваемыми или же поясняться из контекста. Поскольку русский язык на всем протяжении своего существования вступал в контакты с самыми разными языками, заимствуя у них необходимые понятия, в рекламе встречаются и заимствования. Среди таких лексем чаще встречаются слова, которые уже прочно закрепили свое значение в русском языке. Это в основном заимствования из древних языков: греческого и латинского. Многие понятия, названия предметов, определения русскому народу оказалось проще перенять из других языков, чем придумывать новые слова. 89% заимствованных слов по данным нашего материала уже имеют кириллическую запись, подчинились грамматическим, фонетическим и др. нормам русского языка. Но в текстах рекламы также встречаются и варваризмы (10%). Такие слова записываются латинскими буквами, сохраняют свое первоначальное значение. При умелом использовании варваризмы привлекают внимание потенциальных потребителей к рекламируемому продукту. Устаревшие слова в современной рекламе встречаются крайне редко, в основном для придания тексту исторического колорита, торжественности. То же можно сказать и об использовании старославянизмов. Если рассматривать современную рекламу с точки зрения сферы употребления, то можно сказать, что абсолютное большинство используемых слов относятся к общеупотребительным. Диалектизмы на телевидении и радио встречаются нечасто, т. к. здесь реклама нацелена на широкую аудиторию, охватывает всю страну. В основном, в рекламных текстах используют те диалектизмы, которые узнаваемы (фонетические) или понятны из контекста. Такие слова привлекают внимание, запоминаются, а следовательно повышают эффективность рекламы. Профессионализмы в современной рекламе встречаются чаще, чем диалектизмы. В основном это слова из области медицины и экономики. Несмотря на то, что их сфера употребления ограничена, профессиональные слова в рекламных текстах понятны достаточно большому количеству людей. Употребление жаргонизмов в литературном языке нежелательно, но все же их можно встретить в рекламе. Здесь они используются для четкого выделения аудитории, для которой предназначен рекламируемый продукт. По данным нашего материала, все встречающиеся жаргонизмы относятся к молодежному сленгу. В современной рекламе, кроме межстилевых слов (их в текстах около 88%), употребляется разговорная лексика и слова из книжного стиля (8% и 4% соответственно). Преобладание слов из разговорного стиля объясняется стремлением приблизить текст рекламы к повседневной речи потенциальных потребителей, сделать его более доступным. Если рассматривать лексику рекламы с точки зрения эмоционально-экспрессивной окраски, то можно заметить, что в текстах не используются слова с отрицательной коннотацией. Это можно объяснить тем, что при составлении рекламного текста учитывается ее морально-этический аспект. Негативно окрашенные слова могут отпугнуть потребителя, настроить его против рекламируемого товара. В последнее время в рекламе все чаще используются окказиональные слова. Их грамматические признаки прозрачны, т. к. образование новых слов происходит общепринятыми в русском языке словообразовательными способами. Это делает окказионализмы понятными для большой аудитории. В силу свей необычности, понятного значения такие слова привлекают внимание, реклама запоминается. Некоторые окказионализмы закрепляются в жаргоне некоторых социальных групп (чаще всего молодежных). На основе данных позиций мы позволим себе дать несколько рекомендаций составителям рекламных текстов. 1. При составлении текста рекламы лучше использовать исконно-русские слова, т. к. они понятны, не требуют пояснений и перевода. Если же есть необходимость в заимствованных словах, то лучше употреблять те, которые уже давно вошли в наш язык, уподобились ему (ассимилированные слова). Старославянизмы и устаревшие слова предпочтительнее использовать для придания торжественности, возвышенности. 2. В рекламных текстах с точки зрения сферы употребления лучше использовать общенародную лексику, доступную и понятную. Диалектизмы, профессионализмы и жаргонизмы рекомендуется употреблять только в крайних случаях, чтобы выделить аудиторию или придать особый оттенок рекламе. 3. Большое использование в современной рекламе разговорных слов (особенно просторечий) может дать обратный эффект. Но если необходимо создать эффект непринужденного общения, то можно употреблять разговорную лексику, но в небольших количествах и положительной эмоционально-экспрессивной окраски. 4. С точки зрения коммуникативного воздействия эффективно использование в современной рекламе окказиональных слов. Умело придуманный окказионализм привлечет внимание, запомниться и будет вызывать ассоциации с рекламируемым продуктом. Список литературыВласенков А.И., Рыбченкова Л.М. Русский язык: Грамматика. Текст. Стили речи: учеб. пособие для 10-11 кл. общеобразоват. учреждений. - 5-е изд. - М.: Просвещение, 2000. - 367с. Ворошилов В.В. Журналистика. Базовый курс. Учебник.5-е издание. - СПб.: Изд-во Михайлова В.А., 2004. - 704с. Греков В.Ф. Пособие для занятий по русскому языку в старших классах / В.Ф. Греков, С. Е Крючков, Л.А. Чешко. - 40-е изд. - М.: Просвещение, 2000. - 286с. Корнилова Е.Е., Гордеев Ю.А. Слово и изображение в рекламе. - Воронеж: Издательство «Кварта», 2001. - 224с. - (Серия «Системы и коммуникации»)
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7
|
