Ориентация на потребителя, на рынок - вот основная идея маркетинга в период его эволюции. Главным в практике маркетинга стало тесное взаимо-действие и подчинение всех функций предпринимательской деятельности та-кой цели предприятия, как повышение эффективности всего комплекса произ-водственной и сбытовой структур. Соответственно произошло смещение цен-тра принятия хозяйственных решений от производственных звеньев фирмы к тем, которые были близки к потребителю и к рынку. Службы маркетинга, та-ким образом, превратились в центры, которые на основе анализа подобранной информации и прогноза динамики спроса, коньюнктуры и т.д. разрабатывали рекомендации по научно-технической, производственной, финансовой и сбы-товой политике предприятий. По мнению одного из классиков в области мар-кетинга американца Т.Левита, в этот период эволюции маркетинг стал «…не просто сбытом товаров и услуг на рынке... С помощью сбыта пытаются зас-тавить покупателя желать то, что ему может предложить фирма. Маркетинг же заставляет сделать то, чего ждет покупатель...»17.

1960-1990 гг. «Эра взаимоотношений - наращивание стратегий» - маркетинговое управление процессом производства и продаж продукции. Для этого периода характерны: переход к перспективньм планам деятельности предприятий на рынке в средне и долгосрочном временном периоде (10-15лет); системность и целенаправленность в исследовании рынка и его составных эле-ментов; использование комплексных методов формирования и планирования спроса, расширение усилий постимулированию сбыта; развитие индивидуаль-ного маркетинга, уменьшение жизненного цикла товаров и услуг, ориентация на рыночную новизну товара, более тщательный анализ групп потребителей.

В этот период формируется концепция интенсификации комерческих усилий, которая утверждает, что потребители не будут покупать товары фирмы в достаточном колличестве, если она не предпринимает значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования продаж. Наиболее достойная конечная цель фирмы и ее маркетинга - получение прибыли за счет роста продаж. Основной объект внимания процесс продажи. Главное содержание маркетинга - это забо-та о нуждах продавца по превращению его товара в наличные деньги. Ведущие средства достижения цели - коммерческие усилия и меры стимулирования сбыта, «жесткие» продажи с целью заставить совершить покупку немедленно, на месте. Современная сфера применения этой концепции - продажа товаров и услуг пассивного спроса (о которых потребитель в норме не думает - страхо-вание, пенсионное обеспечение, участки для захоронения), ходовых (крупно-серийных) товаров, предвыборные кампании. Негативные последствия - потеря доверия клиентов из-за сокрытия изъянов товара, принуждения к немедленному приобретению.

К 1970-м гг. приходит понимание того, что сбыт не может исключительно доминировать в маркетинге. Все более настоятельно утверждается мысль, что маркетииг - это вовсе не «искусство сбыть лед эскимосу»18, что он не тож-дествен сбыту и нужен для того, чтобы традиционных проблем сбыта, кому бы и как продать, не стало вообще. Маркетинг осмысливается как комплекс инст-рументов товарной и ценовой политики, политики продвижения и продаж. Появляется специальный термин «Маркетинг-микс»19, неудачно переведенный у нас как «маркетинговая смесь», а на самом деле представляющий первую значительную ступень формирования системного понимания маркетинга.

В концепции общего маркетинга, плавно переходящей в концепцию мар-кетинга-микс, достижение конечной цели - получение прибыли - напрямую увязывается с главным условием: эффективным удовлетворением запросов пот-ребителей. Тем самым оформляется новый основной объект внимания нужды потребителя, которую можно облачить в формулировку: «Потребителю нужна не буровая коронка, а скважина»20. Главным содержанием маркетинговой дея-тельности становится забота об удовлетворении нужд потребителя посредством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и потреб-лением этого товара. Средства достижения цели комплексные маркетинговые усилия (маркетинг-микс). Эта разновидность маркетинга до сих пор домини-рует в таких сферах, где идет работа с товарами массового спроса, произ-водимыми крупными компаниями. В середине 1980-х гг. начинается форми-рование современной маркетинговой концепции - стратегического социально-ориентированного, этичного, индивидуального маркетинга, маркетинга от-ношений, маркетинга больших социальных общностей - мезо- и мегамар-кетинга.

Потребитель перестает быть в маркетинге единственным центром мироз-дания. IIроисходит переориентация на сочетание учёта интересов произ-водителей, потребителей и общества в целом. Цель - обеспечение желаемой удовлетворенности целевых групп клиентов более эффективными, чем у конку-рентов, способами с одновременным сохраем или укреплением перспективного благополучия потребителя и общества в целом. Средство достижения цели - баланс трех факторов прибылей фирмы, покупательских потребностей и инте-ресов общества.

Концепция стратегического маркетинга ориентирует маркетинговые уси-лия на долгосрочную перспективу и по существу представляет собой постоянный и систематический анализ потребностей рынка, выводящий на разработку эффективных товаров, предназначенных для конкретных групп покупателей и обладающих особыми свойствами, отличающими их от товаров-конкурентов и таким образом создающими изготовителю устойчивое «конкурентное преиму-щество».

Концепция социально-этичного маркетинга, сформировавшаяся на базе стратегического маркетинга, рассматривает маркетинговую деятельность в жес-ткой связи сновыми глобальными проблемами человечества - экологическими, этическими, воспитательными, - порождёнными постиндустриальным общес-твом, информационной цивилизацией. Ухудшение качества окружающей сре-ды, проблемы биоэтики, такие как пересадка органов, аборты, облегчение ухода из жизни - автаназия, бесцеремонность внедрения с помощью инфор-мационных средств в личную жизнь человека ставят трудные для решения уравнения, где, с одной стороны, прибыли фирмы, а с другой - не только ак-туальные текущие потребности, но и долгосрочное благополучие, изменение ценности жизни человека в целом. Отсюда возникают маркетинговые проб-лемы больших социальных общностей, государственной политики.

Особого разговора заслуживает маркетинг долгосрочных партнерских отношений и его ядро - концепция индивидуального маркетинга - это неп-рерывное использование на практике знаний об индивидуальном потребителе, полученных с помощью интерактивной коммуникации и помогающих созда-вать и продвигать продукты и услуги с целью обеспечить непрерывные и дол-госрочные взаимовыгодные отношения. Индивидуальный маркетинг состоит в восприятии реакции конкретного покупателя, во взаимодействии с ним, пред-полагает определение предпочтений покупателя, их запись и ответную реак-цию на них. Преимущества таких отношений: для покупателя - эффективность контакта, для производителя - прибыль, для обоих - спокойствие, уверенность в будущем. Индивидуальный маркетинг уже получил развитие в сферах гости-ничного обслуживания - люкс, в организации индивидуального отдыха и лече-ния, в банковском деле, может использоваться на рынке любых индивидуального отдыха и лечения, в банковском деле, может использоваться на рынке любых индивидуализируемых товаров в секторах, где повторяемость покупки является частью формулы успеха. Доверительные отношения при этом важнее, чем низкие цены, чем активное, навязчивое продвижение товара, чем современные технологии. Как утверждают сторонники и пропагандисты индивидуального маркетинга, изменения рынка могут изменить цену и технологию, но хорошие отношения могут сохраняться пожизненно и передаваться преемникам. Речь при этом уже напрямую идет об успехе взаимоотношений будущих поколений предпринимателей и клиентов.

Примерно в эти же годы начинает формироваться маркетинг услуг: 1950-1960 гг. туристического бизнеса, маркетинг закупок, 1970 г. в финансово-банковской сфере. В политикеа маркетинг утвердился в 1980 г., в социальной сфере только в 1990-е годы. Интернет - маркетинг всерьёз заявил о себе во вто-рой половине 1990-х годов.

С 1990-х годов - по настоящее время. «Эра взаимоотношений - управ-ление стратегией» в истории маркетинга возникла в последнем десятилетии XX века и продолжается и поныне, в XXI столетии. Организации в наши дни трансформируют потребительскую ориентацию, характерную для маркетинговой эры, и делают в этом направлении следующий шаг, уделяя повышенное внимание установлению и поддержанию взаимоотношений, как с потребителями, так и с поставщиками. Эта направленность отражает резкий переход от традиционной концепции маркетинга как простого обмена между покупателем и продавцом. Маркетинг взаимоотношений в отличие от прошлого подхода строится на долгосрочных и развивающихся со временем взаимоотношениях между покупателями и поставщиками, добавляющих ценность обеим сторонам. --------Стратегические союзы и партнерства производителей, ритейлеров и поставщиков обычно позволяют выиграть всем их участникам. Ryder System, владелец известных желтых грузовиков, которые берут напрокат, заключил союзы с такими фирмами, как Delphi Automotive, самым крупным поставщиком в Америке автомобильных запасных частей, и Toyota Tsusho America, поставляющей железо, сталь и текстильные материалы для автомобильных компаний. Ryder и Toyota создали совместное предприятие, которое они назвали TTR Logistics, в котором Toyota Tsusho поставляет материалы, а Ryder управляет потоком и складированием различных материалов, таких как пластик и провода. Ryder ожидает, что этот союз позволит получить доходы в 22 млн. долл. уже за первый год и сотни миллионов в будущем. Участники согласован-но осуществляемых взаимоотношений производят, по оценкам, на 25 % больше продаж, чем фирмы, действующие по отдельности. Имея более широкий выход на потенциальных покупателей своей продукции, они также снижают риски, возникающие при предложении на рынке новых видов продуктов.

Настоящее время - «сервизация» экономики, расширение сферы деятель-ности фирм на рынке услуг, формирование послепродажного рынка. Путь от «реализации продукции» к маркетингу как «руководящей философии», то есть от традиционной торгово-сбытовой деятельности фирм до общепринятого во всем мире понятия маркетинга, нужно рассматривать прежде всего как резуль-тат развития рыночных отношений. Исторически развитие сбытовых и произ-водственносбытовых систем происходит в тесной зависимости от характера ры-ночных отношений и соотношения спроса и предложения на рынке. Однов-ременно с этим претерпевают изменения и подходы к управлению фирмой. Начальная стадия развития рынка представляет собой период, когда произ-водители товара занимают прочную позицию ввиду большого спроса и огра-ниченного предложения. В этих условиях предпринимательские усилия нап-равлены главным образом на развитие (рационализацию) производства и в меньшей степени на сбыт, который при таких рыночных отношениях не сос-тавляет труда. Поэтому здесь речь идет о фазе ориентации на производство или товар. Таким образом, на данном этапе предприятие затрачивает мало усилий на привлечение потенциального потребителя. Этому этапу соответствуют сле-дующие концепции:

· Концепция совершенствования производства исходит из того, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене. В этом случае фирма должна сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и по-вышении эффективности системы распределения. Применение производ-ственно-ориентированной концепции целесообразно в двух ситуациях: когда спрос на товар превышает предложение и когда себестоимость производства слишком высока и ее необходимо снизить за счет повы-шения производительности.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8