Маркетинг отношений

27

Уральский социально-экономический институт

Академии труда и социальных отношений

Кафедра менеджмента

Трансакционный маркетинг включает обменные операции между покупателями и продавцами и характеризуется ограниченны-ми коммуникациями и слабыми связями сто-рон. Главная его цель -- соблазнить покупате-ля низкой ценой, упаковкой, поощрением или сопровождающими покупку удобствами. Многие организации, однако, пытаются по-новому подойти к созданию долгосрочных отношений с клиентами.

Трансакционный маркетинг предусмат-ривает отношения между покупателем и про-давцом, которые могут ухудшиться из-за сла-бости социальных связей. Маркетинг отноше-ний, напротив, создает повышенный уровень социального взаимодействия между продав-цом и покупателем. Он идет дальше очевидных обязательств, на которые рассчитывают покупатели (табл. 1).

Многие компании обращаются к потен-циальным потребителям используя внешний маркетинг, который включает рекламное и продажное продвижение. Внешний марке-тинг предполагает безусловное подчинение внутренним установкам, например необходи-мости повышать финансовую устойчивость компании так, чтобы выгодно было и рабо-тникам, и потребителям.

Маркетинг отношений имеет трехуровне-вую структуру (табл.2) и четыре измерения -долгосрочность обязательств (гарантии), от-зывчивость, взаимность, доверие.

Обязательства: две или более сторон дол-жны гарантировать друг другу развитие долго-срочных контактов, обоюдные интересы дол-жны совпадать.

Отзывчивость: способность видеть ситуа-цию со стороны.

Взаимность: всякие долгосрочные отно-шения между сторонами предполагают неко-торую часть уступок, благосклонность к дру-гим в обмен на такое же расположение.

Доверие: отражает степень уверенности одной стороны в честности и порядочности другой; является в конечном счете скрепля-ющим элементом в отношениях на долгие годы.

Таблица 1.

Три уровня маркетинга отношений

Один из ключевых вопросов -- оценка от-ношений. Маркетинговые и коммуникацион-ные инвестиции могут рассматриваться как капитальные. Расходы на привлечение нового покупателя в 5 раз превышают издержки на удержание существующих. Если выбытие по-купателей сократится на 25%, корпоративная прибыль может быть увеличена на 25-85%.

Сегментированию и позиционированию компании помогает маркетинговая база дан-ных. Ее создание требует использования компьютеров, чтобы классифицировать ин-формацию огромного количества покупате-лей, идентифицировать определенные группы потенциальных клиентов, точно отрегулиро-вать этот весьма эффективный маркетинго-вый инструмент. База данных позволяет ком-пании отбирать лучших покупателей, рассчи-тывать величину жизненного цикла бизнеса;

обозначать предмет диалога с заказчиком, чтобы обеспечить его лояльность

Кроме того, база данных помогает сосре-доточить усилия на самых перспективных по-требителях, измеряя количество продуктов, которое они приобретают, и прибыльность продаж. Каждый покупатель уникален со своими индивидуальными приоритетами в отношении цены, предоставляемых услуг, качества продукции и др. Информация из ба-зы данных даже о самом лучшем потребителе может развить и усовершенствовать формы обслуживания.

Интернат позволяет наладить мгновен-ную обратную связь с заказчиком, и компании не будут ждать недели или месяцы, чтобы про-анализировать ответную реакцию. Высокая скорость обработки данных дает возможность субъектам рынка быстро приспособиться к изменениям на рынке.

Развитие маркетинга отношений как сис-темы включает три основных направления.

* разработку базы данных для идентифи-кации качеств потребителей;

* анализ специфических сигналов от по-требителя,

* мониторинг программ.

Хорошо поставленная система маркетин-га отношений представлена на С помощью мониторинга могут быть под-считаны затраты на привлечение новых по-требителей и окупающая эти затраты при-быль. Часто добавленную стоимость приносит послепродажное обслуживание (сервис) това-ра. Поэтому устойчивые связи покупателя и продавца являются критическим компонен-том системы busmess-to-busmes^ (или про-мышленного маркетинга).

Главный мотив такого бизнеса -- сниже-ние риска и повышение прибыли. Эти факто-ры закладывают основу маркетинга отноше-ний путем объединения двух или более компа-ний, готовых содействовать друг другу в до-стижении общих целей. Надо быть эффектив-ным кооператором, чтобы успешно конкури-ровать на сегодняшних глобальных рынках бизнеса.

Существует четыре главных типа парт-нерства на промышленном рынке - с покупателем, продавцом, внутреннее и сопутствую-щее. Появляются и новые идеи относительно партнерства, например сомаркетинг и собрэн-динг. Сомаркетинг -- формальное соединение бизнес-маркетинга совместного (двух или бо-лее компаний) продукта. Собрэндинг -- отно-шение между двумя или более компаниями, распространяющими свои именные торговые марки на один продукт. Сегодня эти идеи ста-новятся особенно популярными, поскольку субъекты рынка имеют возможность приу-множить свои прибыли.

4. Сетевая экономика и конкурентоспособность.

Долгосрочные отношения являются решаю-щим фактором конкурентоспособности, а корпоративным параметром "стоимости де-нег" становятся потребители. Элементы кон-курентоспособности реализуются через дол-госрочные маркетинговые сети и маркетинг отношений, тогда как существующее понятие конкурентоспособности сфокусировано на продукте или компании.

Конкурентное преимущество субъекты рынка могут получить образовав цепочку поставок (называемую также ценностной цепочкой). Продуманный менеджмент та-кой цепочки, полная согласованность дей-ствий поставщиков, участвующих в созда-нии и реализации товаров или услуг, обеспе-чивает хорошо налаженное взаимодействие между предприятиями. Этот процесс взаи-модействия затрагивает отношения по на-правлению как вверх - между компанией и ее поставщиками, так и вниз - с конечными потребителями. Эффективный менеджмент цепочки поставок позволяет сохранить кон-курентное преимущество в бизнесе, если увеличить инновационный вклад, снизить цены, принять меры, устраняющие противо-речия внутри цепочки и улучшающие связи между ее звеньями.

Более глубокому пониманию маркетинга может способствовать определение некото-рых ключевых позиций, подсказанных новой экономикой. Традиционно рынок был мес-том, где покупатели и продавцы собирались, чтобы обменять товары. Экономисты теперь описывают рынок как группу покупателей и продавцов, которые обмениваются опреде-ленной продукцией или классом продуктов (например, товарами для дома или зерном).

Продавцы и покупатели вовлечены в че-тыре потока. Продавцы отправляют товары, услуги и средства коммуникации (реклама, почтовая рассылка и т.п.) на рынок;

возвращаются к ним деньги и информация (положение на рынке, продажная дата и т.п.). Внутренние потоки показывают обмен денег на товары и услуги; внешние - информацию.

Сегодня рынок как место и рынок как пространство существенно отличаются. Ры-ночное место можно сравнить с магазином;

рыночное пространство -- это виртуальный обмен ценностями на web-сайте.

Современная экономика изобилует рын-ками. Производители ищут ресурсы (сырье, труд и деньги), чтобы купить их и превратить в товары и услуги, потом продать потребителям. Потребители продают свой труд и получают денежный доход, из которого расплачиваются за товары и услуги. Правительство собирает доход от налогов, чтобы купить ресурсы, про-изводители и посредники на рынках исполь-зуют эти товары и услуги, чтобы удовлетво-рять общественные нужды. И национальная, и глобальная экономики содержат комплекс взаимодействующих сетей рынков, связанных процессами обмена.

Страницы: 1, 2, 3