p align="left">> Методи, засновані на ринковому попиті Метод максимізації поточного прибутку. Оскільки згідно з законом попиту зниження ціни на товар збільшує попит (і прибуток ) і навпаки, підприємство знаходить таку точку ціни на кривій попиту, яка забезпечить максимальний прибуток. Цей метод доцільно застосовувати для товарів з високою еластичністю попиту по ціні. Найскладнішим є встановлення залежності між ціною товару і попитом на нього. Аукціон Споживачі змагаються між собою за право купівлі якогось унікального товару. Ціну визначає попит на товар, сила бажання придбати його. Аукціон може бути прямим і зворотним Метод, орієнтований на цінність товару для споживача. Спирається на повне знання і розуміння кінцевого використання товару. Покупець порівнює товар і витрати на нього. Коли товар забезпечує найкраще співвідношення цінність/витрати, покупець робить покупку. Необхідно розібратися в сприйнятті товару , установити його детермінанти, потім знайти засоби впливу на споживача. > Конкурентні методи Метод ціноутворення на основі рівня поточних цін Цей метод широко застосовують на олігопольних ринках , де коливання цін незначні. Поведінка підприємств адекватна їх становищу на ринку. Дрібні прямують за лідером, змінюючи власні ціни лише в разі відповідних дій ринкового лідера. Іноді вони дозволяють собі маленькі знижки або надбавки. Метод визначення ціни за рівнем конкурентоспроможності товару Якщо фірма пропонує ринку товар з кращими технічними чи економічними параметрами, або гіршими, ніж у конкурента, то вона встановлює ціну з урахуванням показника конкурентноздатності. Ця ціна аналізується з огляду витрат на виробництво і збут товару, а також ринковий попит. Метод встановлення ціни на підставі торгів Покупець оголошує конкурс на виробництво складного товару із заздалегідь визначеними параметрами, масштабну науково-дослідну розробку, будівництво певного об'єкту тощо. Одержавши і порівнявши пропозиції, замовник підписує контракт із виробником, який пропонує найвигідніші умови. Для організації торгів(тендеру) замовник створює тендерний комітет, який готує документацію, проводить торги, аналізує і оцінює пропозиції - оферти, надані учасниками торгів. Торги можуть бути відкриті і закриті. У ході торгів кожне підприємство призначає свою ціну пропозиції. Чим вища ціна, тим менша ймовірність отримання замовлення і навпаки. ЦІНОВІ СТРАТЕГІЇ В цьому питання ми розглянемо динаміку ціноутворення. Підприємства не просто встановлюють єдину ціну, вони створюють цілу систему ціноутворення, яка охоплює ціни на різні товари в товарному асортименті. Структура цін змінюється в залежності від життєвого циклу товарів. Підприємство корегує ціни на товари, виходячи з витрат і попиту, з врахуванні різних ситуацій і потреб споживачів. Зі зміною конкурентного оточення підприємство вирішує, коли стати ініціатором зміни ціни, а коли відповідати на цінові дії конкурентів. В реальному ринку фірма використовує різноманітні стратегії ціноутворення, призначенні для управління. Це стратегія встановлення ціни на нові товари, стратегія ціноутворення в межах товарної номенклатури, стратегія корегування цін. Стратегія встановлення цін на нові товари Слід розрізняти встановлення ціни на піонерний товар, на товар-імітатор . При пропозиції ринку принципово нового товару необхідно вибрати одну з двох стратегій : стратегія зняття вершків , стратегія глибокого проникнення на ринок. > Страгегя зняття вершків. передбачає продаж нового товару по високій ціні, добровільно обмежуючись групою покупців, готових сплачувати таку ціну. Умови для реалізації: ? якщо є підстави вважати, що ЖЦТ нового товару буде коротким або конкуренти зможуть швидко повторити його, що утруднюю повернення вкладених засобів. Дана стратегія виправдана, якщо попит нееластичний принаймні для великої групи покупців. ? товар настільки новий, що покупець не має бази порівняння, дозрівання ринку буде повільним, попит нееластичний, і для підприємства достатньо привабливо використовувати цю перевагу, встановивши високу ціну, що потім пристосовується до цін конкурентів. ? випуск нового товару з високою ціною дозволить поділити ринок на сегменти з різноманітною ціновою еластичністю. При початковій ціні можна "зняти вершки" із споживачів, найменш чутливих до ціни; ? наступні зниження ціни допоможуть проникнути в сегменти з більшою еластичністю; ? попит не піддається оцінці і ризиковано будувати прогноз розширення ринку при зниженні ціни. Особливо складно , якщо виробничий процес не відпрацьований і є погроза, що витрати перевищать очікуваний рівень; ? фірма не має у своєму розпорядженні необхідні оборотні кошти для широкомасштабного запуску нового товару, і його продаж по високих цінах дозволить їх одержати. Переваги : вона дозволяє у подальшому знижувати ціну, це завжди прийнятніше, ніж підвищувати. > Стратегія глибокого проникнення на ринок. Для швидкого проникнення на ринок підприємства встановлюють на новий товар порівняно низьку початкову ціну, щоб залучити якомога більше споживачів, і захопити більшу частку ринку. Високий обсяг продажу призводить до зниження витрат, що дозволяє підприємству, в свою чергу, знов-таки знижувати ціну. Успіх стратегії обумовлений такими факторами як чутливість ринку до ціни, і можливістю зменшувати витрати з зростанням обсягів продажу. До того ж низька ціна повинна допомагати уникненню конкуренції, інакше цінова перевага буде короткочасною. Ці стратегія передбачає наявність системи інтенсивного збуту, стимулювання інтересу ринку активними рекламними заходами і насамперед відповідні виробничі можливості. Потребує значних інвестицій. Умови : попит дуже еластичний по ціні; привілейованих сегментів не існує, так що єдина розумна стратегія - адресуватися до всього ринку з ціною, достатньо низкою, щоб задовольнити широке коло покупців; є можливість домогтися низьких витрат на одиницю продукції за рахунок великих обсягів продажів у зв'язку з економією на масштабі або значному ефекту досвіду новому товару погрожує гостра конкуренція незабаром після виходу на ринок сегмент дорогих товарів уже насичений, тоді стратегія проникнення - єдина розумна політика розвитку ринку; потенційні покупці можуть легко інтегрувати новий товар у своє виробництво або споживання; нецінові витрати переходу на новий товар малі, що дозволяє швидко створити масовий ринок. Стратегія ціноутворення в рамках товарної номенклатури Якщо товар є частиною товарної номенклатури, необхідно прийняти стратегії, які відмінні від тих, що використовуються для окремого товару. В цьому випадку компанії необхідно визначити ціновий ряд для максимізації прибутку від продажу товарної номенклатури в цілому. Складність ціноутворення в тому, що попит і витрати на виробництво різних товарів, що входять у номенклатуру, взаємопов'язані, крім того, різні товари відрізняються рівнем своєї конкурентноздатності. > Встановлення ціни в рамках товарного асортименту. Як правило, розробляється ряд виробів, що складає асортиментну групу товарів. При такому встановленні цін приймається рішення про ступеневу диференціацію цін на різні товари, що входять в асортименту групу. > Встановлення цін на доповнюючі товари. Це ціни на додаткові або допоміжні товари. Це достатньо складна проблема. > Встановлення цін на обов'язкові приладдя. Це власне стратегія встановлення ціни з двох частин. Це ціна на головний товар, і ціна на допоміжні товари. Або ціна на основний товар і тариф за користування послугою. Дуже часто джерелом основного доходу є приладдя або додаткова послуга. > Встановлення ціни на побічні продукти. Виробник намагається знайти ринок для побічних продуктів і готовий встановити таку ціну, яка покриває витрати на зберігання і транспортування. Така практика дозволяє інколи знизити ціну на основний продукт, зробивши його більш конкурентноздатним. Іноді побічні продукти можуть приносити певний доход > Встановлення цін на набори товарів. Продавець об'єднує товари в набір, і пропонує його по більш низькій ціні. Це призводить до продажу більшої кількості товарів, ніж це необхідно. Стратегія корегування цін Підприємства корегують свої ціни в залежності від відмінностей у характеристиках споживачів і ситуації, що постійно змінюється. > Встановлення цін зі знижками і заліками. Таке ціноутворення може виступати в кількох формах : _ знижка за оплату готівкою; _ за кількість купленого товару; _ знижка сфері торгівлі (функціональна знижка); _ сезонна знижка. > Встановлення ціни з урахуванням психології споживачів. Така ціна звичайно є достатньо високою, бо споживач більш дорогий товар сприймає як якісний. Цінова різниця між схожими товарами також може свідчити про різну якість або функціональне призначення товару. > Встановлення цін для стимулювання збуту. Це зниження ціни на певний період для збільшення кількості купленого товару. > Встановлення цін по географічному принципу. Вносять зміни в ціни з урахуванням різниці в транспортних витратах в зв'язку з місцезнаходженням продавця або покупця. Це можуть бути такі ціни: _ ціна ФОБ в місці походження товару - покупець бере на себе всі витрати по доставці _ встановлення єдиної ціни з включенням до неї витрат по доставці - єдина ціна з однаковою сумою транспортних витрат незалежно від покупців; _ встановлення зональних цін - визначаються певні зони, для яких встановлюється різна ціна; _ встановлення ціни стосовно базисного рівня - продавець вибирає те чи інше місце в якості базисного пункту і з кожного покупця бере транспортні витрати, що дорівнюють доставці від цього пункту до місцезнаходження клієнта, незалежно від того, з якого місця відгружається товар. _ встановлення ціни з прийняттям на себе витрат по доставці - продавець частково чи повністю приймає на себе витрати з доставки. > встановлення дискримінаційних цін - підприємство продає товари споживачам по різним цінам. Це може бути в таких формах _ з урахуванням різних груп споживачів; _ з урахуванням варіантів товарів; _ з урахуванням місцезнаходження _ з урахуванням часу. > Встановлення цін, орієнтованих на міжнародні ринки. Встановлення ціни залежить від багатьох факторів. Це економічні умови, конкурентна ситуація, закони і нормативні акти, рівень розвитку оптової і роздрібної торгівлі, відмінностей в потребах і споживацьких звичках, поведінці споживачів. 4. ВИСНОВКИ 1. Цінова політика має багато різних аспектів. Першочергово проводять ретельний аналіз внутрішніх і зовнішніх факторів, що впливають на цінову політику фірми. До внутрішніх факторів, які зазвичай враховуються відносяться такі: маркетингові цілі компанії, стратегію маркетингового комплексу, витрати виробництва і організацію діяльності. 3. Зовнішні фактори ціноутворення включають стан ринку і попиту, державне регулювання цін, канали розподілу, споживачів, конкуренцію і інші елементи оточення. 4.При встановленні цін підприємства використовують декілька методів , серед яких можна виділити три базові моделі: Орієнтовану на витрати; Орієнтовану на попит; Орієнтовану на конкуренцію. Кожна з цих моделей охоплює конкретні методи ціноутворення. 5. Серед стратегій, що застосовують підприємства у своїй діяльності, головна увага приділяється стратегіям встановлення цін на нові товари, стратегіям ціноутворення в межах товарної номенклатури, стратегіям корегування цін.
Страницы: 1, 2
|