Ф. Котлер, В.А. Полторак, та О.М. Азарян, вказують, що всі фактори маркетингового середовища впливають за межами підприємства і не підлягають безпосередньому впливу з боку підприємства. З цим неможна погодитися тому, що маркетингове середовище складається з внутрішнього (чинники, якого підлягають управлінню на підприємстві та можуть обиратися) та зовнішнього, яке, в свою чергу, включає чинники мікросередовища (на які лише у деякій мірі підприємство може вплинути: обирати постачальників, коригувати умови співпраці з ними або за допомогою маркетингових інструментів подіяти на поведінку покупців та процес прийняття ними рішення щодо покупки тощо) та макросередовища. Таким чином, лише чинники макросередовища діють за межами підприємства і не підлягають безпосередньому впливу з боку конкретного підприємства.

На наш погляд, більш точним є наступне визначення: „маркетингове середовище” - це комплекс взаємопов'язаних чинників, суб'єктів і сил, які впливають з одного боку, один на другого, а з іншого, безпосередньо на підприємство та ефективність його функціонування на обраному ринку, маркетингову діяльність.

З урахуванням економічної, політичної, демографічної ситуації у країні та тенденцій кон'юнктури споживчого ринку, в цілому та по окремим товарним групам, маркетингове середовище є невизначеним, динамічним, в окремих напрямках - непередбачуваним. Крім того має місце така ознака як складність маркетингового середовища, що пов'язано з різноманітністю та багатогранністю чинників та елементів, які його складають; які підприємство може чи не може контролювати. Усі ці аспекти покладено у систему ознак маркетингового середовища (див. Додаток 2) [41]. Всі ці ознаки необхідно враховувати під час оцінки та аналізу маркетингового середовища.

Основні фактори та показники, що визначають структуру маркетингового макросередовища підприємства, наведено в Додатку 3.

Економічне середовище утворюють ті фактори, які впливають на купівельну спроможність населення, рівень його доходів і витрат. До таких факторів належать макроекономічні показники: фаза економічного циклу країни, рівень інфляції, рівень зайнятості населення, обсяг валового національного продукту та його динаміка, рівень купівельної спроможності та доходів населення, рівень цін, наявність та обсяг товарного дефіциту.

Демографічний середовище передбачає дослідження таких показників, як чисельність населення, географічне розміщення населення, міграція, віковий склад населення, рівень народжуваності та смертності, сімейний стан.

Політико- законодавче середовище охоплює: політичну структуру країни, урядову, політичну та законодавчу стабільність, політичну орієнтацію країни, податкову політику уряду, вплив професійних спілок, міжнародну орієнтацію та державне регулювання міжнародних відносин, державне регулювання конкуренції.

Соціально- культурне середовище включає такі фактори, як соціальні групи, базові цінності, переваги світосприйняття, поведінку, системи поглядів, цінностей, моралі, звичок, мови, стилю життя. Причому серед зазначених факторів система цінностей настільки важлива, що аналітики компанії "Дженерал Електрик" охарактеризували як найважливіший елемент бізнесового середовища.

На відміну від швидких змін у технологічному середовищі зміни в культурному середовищі досить повільні, а деякі цінності залишаються стабільними й незмінними (наприклад, чесність, порядність, відповідальність за своїх дітей, повага до батьків тощо).

Природне середовище як фактор маркетингового макросередовища останнім часом набуває дедалі більшого значення у зв'язку зі зростанням рівня забруднення навколишнього середовища. Екологічні проблеми були головною причиною виникнення концепції соціально-етичного маркетингу. Її суть у тому, що, задовольняючи потреби окремих споживачів, підприємства повинні враховувати інтереси суспільства в цілому.

Науково- технічний прогрес, технологічні зміни справляють значний вплив на спосіб життя, поведінку, потреби та переваги споживача. Вони впливають на всі елементи маркетингового комплексу, але більш за все проявляється в аспекті інноваційної діяльності [5 - С. 60-71].

Основні фактори та показники, що визначають структуру маркетингового мікросередовища підприємства, наведено в Додатку 4.

Роль підприємства як фактора маркетингового середовища, передусім зумовлена значенням служби маркетингу в загальній структурі підприємства, її організаційною структурою, зв'язками з іншими службами. Рівень професійної підготовки та набутого досвіду фахівців-маркетологів також відіграє значну роль як фактор мікросередовища.

Маркетингові посередники - це ті підприємства й організації, які беруть участь у тому чи іншому етапі процесу маркетингу підприємства (маркетингові дослідження, збут, просування тощо). До них належать: торгові посередники - сприяють доведенню товару до кінцевого споживача; маркетингові підприємства - здійснюють маркетингові дослідження на замовлення підприємства; рекламні агентства - виступають суб'єктами маркетингових комунікацій підприємства.

Роль постачальників як фактора маркетингового мікросередовища визначається тим, що матеріально-технічні ресурси та комплектуючі вироби є вхідними елементами процесу виробництва товарів. У розвиненій ринковій економіці майже не існує проблеми постачання ресурсів. Підприємство має змогу вибирати постачальників за тими чи іншими критеріями (ціна, рівень обслуговування тощо).

Вивчаючи споживача як фактор маркетингового середовища, необхідно звернути увагу на два основні питання: дослідження факторів, які впливають на поведінку споживача; прийняття споживачем рішення про купівлю товару.

Громадськість - це люди та організації, які становлять реальний чи потенційний інтерес для підприємства або впливають на можливість досягнення їх цілей. Громадськість може як сприяти, так і перешкоджати підприємству в реалізації його цілей.Наприклад, якщо у фінансових колах (банки, страхові компанії) склався негативний імідж підприємства, йому буде досить важко реалізувати можливість отримання фінансових ресурсів.

Конкуренція - це боротьба за ринкову частку між підприємствами, споживачі яких мають ідентичні або схожі потреби. Аналіз конкуренції дає можливість виявити ринкове положення підприємства, конкурентоспроможність її товарів [ 35 - С. 114-121].

Проблемним питанням у дослідженні маркетингового середовища є недостатність методичних рекомендацій щодо організації та проведення маркетингового дослідження зовнішнього і внутрішнього середовища підприємства. Під час проведення дослідження маркетингового середовища необхідно дотримуватися наступних принципів:

- об'єктивність - передбачає адекватне відображення отриманих даних та результатів;

- системність - ретельний аналіз усієї сукупності чинників, суб'єктів та сил маркетингового середовища, виділення структурних складових, визначення ієрархічних зв'язків і взаємопідпорядкованості процесів і явищ;

- комплексність - вивчення явищ і процесів, які відбуваються у маркетинговому середовищі у всій повноті, взаємозв'язку та розвитку;

- точність - дослідження маркетингового середовища повинні засновуватися на певних джерелах інформації (власних, офіційних, зібраних тощо);

- ретельність - використання різноманітних інструментів і методів, проведення необхідних підрахунків;

- регулярність - дослідження чинників маркетингового середовища повинні проводитися систематично для своєчасного виявлення змін та їх урахування під час підготовки та прийняття управлінських рішень.

Для забезпечення функціонування підприємств на засадах маркетингу необхідно насамперед створити службу маркетингу. Залежно від розмірів підприємства. специфіки його товарів і ринків організаційна структура служби маркетингу може бути різна: функціональна, товарна, регіональна, ринкова, змішана (товарно-ринкова).

1.2 Етапи створення маркетингової програми підприємства

Програма маркетингу - розроблений на основі комплексних маркетингових досліджень стратегічний план-рекомендація виробничо-збутової і науково-технічної діяльності підприємства (організації), покликаний забезпечити вибір оптимального варіанту її майбутнього розвитку згідно з висунутим цілям і стратегії в довгостроковій перспективі.

Маркетингова стратегічна програма підприємства являє собою стратегічний план дій підприємства по досягненню поставленої довгострокової мети [49. - С. 43-50].

Досить часто при розгляді маркетингової стратегічної програми в науковій літературі посилаються на методи планування. Це пов'язано з тим, що стратегічне планування є проміжним результатом, а маркетингова стратегічна програма є заключним етапом в стратегії розвитку, в якому заплановані дії підкріплені практичними заходами з конкретними відповідальними, тактичними заходами, об'ємом фінансування, видом і порогами контролю.

Говорячи про процес планування маркетингу, і його результату - маркетингової програми, слід зазначити, що за формулюванням Г.Л. Багієва, процес планування маркетингу - це впорядкована сукупність стадій і дій, пов'язаних із ситуаційним аналізом навколишнього середовища, постановкою цілей (як стратегічних, так і тактичних) маркетингу, здійсненням стратегічного планування (розробка план), реалізацією маркетингу, контролем за виконанням плану маркетингу.

Досліджуючи підходи різних авторів до визначення поняття маркетингової програми та зупинимося більш детально на класифікації Бондаренко І.В. і Дубницького В.І. [6 - С. 98-101], які на наш погляд підходять більш комплексно до цієї проблематики.

За терміном всі програми маркетингу можна класифікувати на: довгострокові (на період більше 5 років), середньострокові (на період від 2 до 5 років), короткострокові (на період до 1 року) і оперативні (від декількох тижнів до декількох місяців).

За охопленням проблематики програми маркетингу можна класифікувати на інтегровані і окремі, невеликі програми. Перші - інтегровані - охоплюють всі основні види діяльності підприємства на довгостроковий або тривалий період. Другі, охоплюють питання діяльності підрозділів, вдосконалення асортименту, каналів збуту, реклами і т.д.

За методами розробки маркетингові програми діляться на децентралізовані, централізовані і зустрічні. Децентралізовані (що розробляються «знизу») являють собою окремі програми, які розробляються функціональними підрозділами, потім затверджуються керівництвом і зводяться в єдину програму маркетингу по підприємству. Централізовані, або що доводяться «згори», - це програми, коли складання загальної програми маркетингу і окремих її частин здійснюється керівництвом підприємства на основі інформації дослідницьких служб. Треті, зустрічні маркетингові програми, відрізняються від перших двох тим, що якщо децентралізовані і централізовані програми поєднуються, то розробляються програми маркетингу на основі зустрічного підходу. Керівництво встановлює загальні цілі та напрямки діяльності, а співробітники розробляють програми їх реалізації.

Маркетингова програма вирішує три основні завдання:

1. Визначення обсягу випуску нової і удосконалення старої продукції в натуральному та вартісному виразі на поточний і перспективний період.

2. Вибір цільового ринку і кінцевого споживача з урахуванням їх вимог і потреб у продукції.

3. Зіставлення витрат виробництва, ціни і прибутку по кожному конкретному продукту [20 - С. 217].

Для вирішення даних задач і створення маркетингової стратегічної програми існують п'ять основних етапів її розробки:

1. Ситуаційний аналіз;

2. Маркетинговий аналіз;

3. Стратегічне планування;

4. Тактичне планування;

5. Маркетинговий контроль;

6. Ситуаційний аналіз [12 ].

В основі створення маркетингової стратегічної програми лежить інформація про ресурси підприємства, діях і намірах конкурентів, розвитку ситуації на ринку. Для отримання цих даних у розпорядженні менеджера є багатий арсенал методів дослідження ринку і думок споживачів. Проте в підприємницькій і консультаційній практиці використовується ряд специфічних методів для стратегічного аналізу, наприклад, аналіз ринку, потенціалу, конкурентів, шансів - ризику та ін. Схему взаємозв'язку цих методів, а також предмет дослідження в кожному конкретному випадку викладено у Додатку 5.

Ситуаційний аналіз направлений на аналіз потенціалу підприємства і меж можливостей його використання. Всю систему ситуаційного аналізу можна розбити на три аналітичних напрями: аналіз зовнішніх умов діяльності підприємства: покупців, ринку, конкурентів, постачальників, маркетингових посередників, аналіз мікросередовища маркетингу; аналіз системи маркетингу: контроль цілей і системи маркетингу з точки зору їх відповідності: зовнішнім умовам, задач, функцій і методів системи маркетингу, аналіз програми і ресурсного забезпечення, організація маркетингової діяльності; аналіз основних елементів маркетингу: товарів, цінової політики, системи руху товару і організації збуту, реклами, стимулювання збуту.

Якщо говорити про методи використовуються в практиці ситуаційного аналізу то їх можна поділити на дві групи методів аналізу: методи, спрямовані на певний елемент системи, в якій діє підприємець (наприклад, аналіз ринку); методи, об'єднуючі результати, отримані за допомогою декількох методів (наприклад, аналіз сильних і слабких сторін).

Другий етап розробки маркетингової програми - маркетинговий аналіз, включає в себе три основних напрямки: висування цілей (рішення про розробку та реалізацію нових цілей); побудова ієрархії цілей; оцінка цілей (усвідомлення намірів підприємства з урахуванням виявлення можливостей внутрішнього і зовнішнього порядку).

Третій етап - стратегічне планування - це формування і реалізація цілей і завдань підприємства по кожному окремому ринку і кожному товару на певний період часу, для здійснення виробничо-комерційної діяльності у повній відповідності з ринковою ситуацією і можливостями підприємства [14].

У результаті висунення стратегій їх відбору і обґрунтування приймається рішення про розробку тактики маркетингу. Якщо говорити про етапи стратегічного планування то можна виділити наступні: визначення головної мети підприємства; створення стратегічних господарських підрозділів (СГП); встановлення цілей маркетингу; ситуаційний аналіз, розробка стратегії маркетингу; реалізація тактики і контроль за результатами.

Четвертий етап - тактичне планування охоплює планування всіх основних елементів комплексу маркетингу, тобто асортименту продукції, збуту і розподілу, реклами і стимулювання продажів, розробку планів обґрунтування і зміни цін.

До основних етапів процесу тактичного плану маркетингу можна віднести:

- визначення можливостей і проблем бізнесу (бізнес-оцінка);

- встановлення специфічних і реальних цілей бізнесу;

- встановлення відповідальних за виконання програм;

- возробка графіків роботи і контролю виконання програм;

- перехід від цілей і програм до прогнозів і бюджетам, які є базою для планування діяльності інших підрозділів підприємства [31 - С. 69.].

Останній етап - контроль маркетингової діяльності - періодична всебічна та об'єктивна перевірка маркетингової діяльності підприємства та відповідності маркетингової стратегії зовнішнім умовам, що проводиться в певній послідовності.

Виходячи з вищенаведеного, можна виокремити деякі особливості маркетингового планування:

- підтримується цілеспрямованого мислення;

- координуються рішення і дії в області маркетингу;

- стримується прагнення до максимізації поточного прибутку на шкоду вирішенню довгострокових завдань;

- орієнтується більшою мірою на приведення майбутніх змін зовнішнього середовища, ніж на реагування на зміни, що вже відбуваються;

- дозволяє керівництву підприємства встановити обґрунтовані пріоритети розподілу завжди відносно обмежених ресурсів;

- слугує для інформування співробітників про цілі і необхідні ресурси і є передумовою конструктивної критики;

- мотивує співробітників, якщо від досягнення цілей підприємства залежить досягнення їхніх особистих цілей (кар'єра, зарплата, престиж);

- дає можливість обґрунтовано розробляти програми маркетингу;

- створює передумови для аналізу і контролю результатів [24 - С. 171-173].

Таким чином, стандартизована структура маркетингової програми містить:

- характеристику та прогноз розвитку цільового ринку, в тому числі факторів макро - і мікросередовища маркетингу;

- ринкову позицію підприємства з обґрунтуванням вибору стратегії і тактики поведінки на цільовому ринку;

- комплекс маркетингу з обґрунтуванням розробок з товарної, комунікаційної, збутової, цінової та кадровій політиці;

- джерела фінансування програми та контроль за її здійсненням.

Ревізія маркетингу являє собою комплексне системне, неупереджене і регулярне дослідження маркетингового середовища підприємства, його завдань, стратегій і оперативної діяльності з метою виявлення виникаючих проблем і можливостей, що відкриваються і видачі рекомендацій щодо плану дій щодо удосконалення маркетингової діяльності підприємства.

Головне призначення маркетингового контролю полягає у забезпеченні менеджменту результатами стратегічної та оперативної оцінки і поведінки організації на ринку в процесі досягнення поставлених цілей.

1.3. Сучасний досвід використання інтернет-технологій в маркетингу підприємства

На розвиток маркетингу, як і на інші економічні дисципліни, величезний вплив мають нові технології. Якщо на початку XX століття маркетинг розглядався як дистрибуція, потім, як управління продажами і на кінець, як управління торговими марками, то на сьогодні, розвиток інформаційних технологій міняє характер маркетингової діяльності компанії.

Поняття маркетингу в Інтернет є найменш вивченим і чи не основною проблемою компанії, яка вирішила займатися бізнесом в мережі чи використовувати Інтернет для комунікації зі споживачами. На сьогодні, дослідженням маркетингу в мережі Інтернет (інтернет-маркетингу) займаються такі вчені: Ф. Котлер, О.К. Ойнер, Е.В. Попов та інші. Інтернет-маркетинг як новий напрям поки що знаходиться на стадії формування. Ф. Котлер розглядає маркетинг в Інтернет з точки зору електронної комерції [29].

З розвитком мережі Інтернет поступово змінюються підходи до управління компанією і відповідно маркетинговою діяльністю. Весь комплекс маркетингу можна розглядати з позицій застосування його в середовищі Інтернет. Інтернет-маркетинг - це процес, який направлений на задоволення потреб споживачів із застосуванням інтернет-технологій та управління інструментами маркетингу. Маркетингова діяльність компанії основана на функціях маркетингу.

Загалом виділяють такі основні функції маркетингу: аналітична (вивчення ринку, споживачів, конкурентів); управлінська (стратегічне маркетингове планування, організація внутрішніх маркетингових процесів); організація збуту (організація маркетингових каналів, формування попиту); організація виробництва (розробка вимог до нових продуктів на основі інформації про ринкову кон'юнктуру та управління якістю); комунікаційна (реклама, PR, стимулювання збуту). Розглянемо ці функції дотично до інтернет-маркетингу як окремого різновиду загального маркетингу.

Аналітична функція маркетингу основана на проведенні маркетингових досліджень. Мережа Інтернет як засіб та середовище комунікації може бути ефективно використана для проведення маркетингових досліджень. В мережі Інтернет можна проводити як первинні, так і вторинні маркетингові дослідження.

Одним з основних методів проведення маркетингових досліджень в Інтернет є опитування. Опитування в мережі можна проводити шляхом розміщення анкети на сайтах з цільовою аудиторією, розсилки анкети по електронній пошті та заповнення анкети в телеконференціях.

Відмінними особливостями проведення опитування в Інтернет є невисока вартість, автоматизація процесу опитування та аналізу його результатів, а також можливість точного фокусування опитування на цільову аудиторію. Обмеженням опитування через Інтернет та електронну пошту є не репрезентативність вибірки на всю генеральну сукупність у більшості сферах бізнесу та встановлення особи, яка дійсно відповідає на питання анкети.

На сайті можна проводити спостереження поведінки відвідувачів на основі статистичних даних. За допомогою спостереження виконується систематичне вивчення поведінки суб'єкта.

Аналіз статистики відвідувань сайту є досить ефективним інструментом маркетингу. На відміну від опитування, спостереження дозволяє збирати інформацію, не залучаючи відвідувачів до активних дій. Більш повну інформацію загалом про відвідувачів та їх потреби можна дізнатися з даних статистики по ключовим словам [32].

Ефективність застосування комплексу маркетингу в значній мірі залежать від ринку, особливостей продукції, рівня конкурентної боротьби. З точки зору практичного маркетингу його інструменти повинні застосовуватись індивідуально до кожного продукту, ринку, компанії. Такий диференційований підхід справедливий також до побудови організаційної струкрури підприємства.

Досягнення цілей підприємства багато в чому залежить від правильної організації та функціонування організаційної структури. Оргструктура відділу маркетингу залежить від величини підприємства, специфіки продукції та величини ринку, на якому працює компанія. Найчастіше організаційну структуру відділу маркетингу будують по функціям або товарам.

Нові тенденції в побудові організаційних структур управління маркетингом проявляються в тому, що в рамках відділу маркетингу з'являється підрозділ, працівники якого займаються використанням можливостей Інтернет - підрозділ інтернет-маркетингу та електронної комерції. Основними напрями їх розробок є створення інтернет-катологів продукції підприємства, інтернет-магазинів, створення банерів та вірусної реклами продукції.

Підсилення ролі маркетингових комунікацій сприяє появі підрозділу, який займається інтегрованими маркетинговими комунікаціями як в традиційних ЗМІ, так і в Інтернеті. На думку Голубкова Е. П. при формуванні такого підрозділу маркетингових інтегрованих комунікацій створюються передумови для формування єдиного комунікаційного бюджету і його збалансованого розподілу між окремими комунікаційними засобами.

З точки зору маркетингової функції збуту вважаємо, що електронну комерцію можна віднести до функцій інтернет-маркетингу, як це зробили Ойнер О. К. та Попов Е. В. Хоча, на сьогодні, електронна комерція є повністю самостійною діяльністю, а не тільки додатковим інформаційним каналом чи каналом розповсюдження товарів або послуг.

По своїй суті, електронна комерція інтегрує функції збуту, комунікаційні і аналітичні функції (на основі баз даних). Саме тому пропонуємо окремий від підрозділу збуту підрозділ електронної комерції та інтернет-маркетингу.

Організація збуту пов'зана з побудовою маркетингових каналів. Сучасні методи управління маркетинговими каналами базуються на створенні інтеграції на основі партнерств та стратегічних союзів в каналі. Така інтеграція направлена на раціоналізацію фізичних та інформаційних потоків в каналі шляхом реорганізації процесу розподілу. Реорганізація каналу досягається за рахунок використання інформаційних і телекомунікаційних технологій, а також мережі Інтернет і, відповідно, технологій електронного бізнесу.

В умовах сучасного світового ринку нові інформаційні технології та мережа Інтернет дозволяють зменшити витрати на виконання маркетингових функцій. Управління та обмін інформацією є надзвичайно важливі для забезпечення ефективності та результативності буди-якого маркетингового каналу.

Таким чином, Інтернет має вплив на традиційні маркетингові канали. Інтернет-технології надають можливості змінювати межі ринків (перехід від локальних до міжнародних), змінювати принципи конкуренції та надавати нові засоби для ведення конкурентної боротьби.

Розвиток сучасних інформаційних технологій та мережі Інтернет спричинили зміни в управлінні маркетинговими каналами. Чим більша ступінь сумісного використання електронних даних і розробки сучасних технологій учасниками каналу, тим більшу вигоду для себе отримує кожен учасник [52 - С. 559].

Варто зазначити, що дедалі більше компаній виходять на інтернет-ринок з метою надати покупцям індивідуальні послуги чи запропонувати індивідуальні товари. На такому рівні сегментування проводять кастомізований маркетинг. Під масовим індивідуальним обслуговуванням розуміють використання можливостей масового виробництва для виготовлення товарів по індивідуальним заказам, що підвищує споживчу цінність товарів та послуг компанії.

До недавнього часу адаптувати товари чи послуги до потреб індивідуальних споживачів могли компанії, які працювали з невеликою кількістю покупців. За допомогою мережі Інтернет можна реалізувати модель масового виготовлення під замовлення (наприклад, компанії Dell і Nike), що буде спонукати підвищенню рівня лояльності споживачів до бренду та залучати нових клієнтів.

Страницы: 1, 2, 3