p align="left">Согласно некоторым оценкам, чтобы только Москве достичь уровня обеспеченности жильем как в США необходимо ввести в действие 470 млн кв м, что достижимо при существующих темпах строительства через 104 года или в 2112 году. Данные Международной Академии ипотеки и недвижимости (МАИН), ИА Интерфакс, 2008. За период 2004-2006 гг. только по 4 % российских семей, состоявших на учете в качестве нуждающихся в жилых помещениях, ежегодно улучшали свои жилищные условия. С 2004 года удельный вес ветхого и аварийного жилья остается неизменным - 3,2% во всем жилищном фонде РФ. При этом благоустроенный жилищный фонд для российской статистики (а значит и для государства) означает наличие водопровода (76% всего жилищного фонда в 2006г.), канализации (72%), отопления (81%), ванной (66%), газа (70%), горячего водоснабжения (63%) По данным Госкомстата. В то же время по независимым данным Института гражданского общества и местного самоуправления, каждая четвертая российская семья проживает в жилье, находящемся в плохом состоянии. В неблагоустроенных квартирах проживает 40 млн человек, более 300 млн кв метров (11% всего жилищного фонда) нуждается в неотложном капитальном ремонте, а 250 млн кв м (9% жилфонда) нуждается в реконструкции. Интерфакс, 2008. В диссертации показано, что существующий подход к учету жилищных условий населения уже неприемлем, поскольку не отражает реального состояния дел и не учитывает таких показателей функциональности жилья как его безопасность, приватность и обеспечение возможностей для воспроизводства человека. В свою очередь от условий жизни (в том числе определяемых и качеством жилья) напрямую зависит производительность рабочей силы, а значит и процветание государства. Это обосновывает необходимость активизации использования маркетингового инструментария при разработке и оценке потребительской ценности концепций объектов жилой недвижимости. Для реализации маркетинговой концепции объекта жилой недвижимости, учитывающей образ жизни потребителей, необходимо определить сущность жилья и его потребительскую ценность. Согласно С.И. Ожегову, «жилье - обитаемое место, где живут люди или помещение, в котором можно жить» Ожегов С.И., Шведова Н.Ю. Толковый словарь русского языка. М.: АЗЪ, 1994.- с.190.. Такая трактовка жилья несколько устарела и требует уточнения в соответствии со складывающимися социально-экономическими условиями и образом жизни населения. В диссертации к исследованию сущности жилья применена концепция уровней товара Ф.Котлера (табл.1), что позволило выявить базовый и специфический набор ценностей жилья и его сущность. Таблица 1 - Уровни товара «жилье» |
Уровни товара | Товар «жилье» | | Ключевая ценность | Базовый набор ценностей: - безопасность жизни - воспроизводство человека - уединение (приватность) Специфический набор ценностей: - работа на дому - рекреация (отдых и/или хобби дома) - социализация (общение дома) | | Основной товар | Конкретные характеристики жилья, предлагаемого застройщиками | | Ожидаемый товар | Сложившиеся в сознании потребителя минимальный набор характеристик жилья, соответствующих требованиям покупателя | | Улучшенный товар | Стандарт потребления жилья - образ жизни, продвигаемый застройщиками-лидерами на рынок жилья | | Потенциальный товар | Новые типы жилья, аналогов которым на рынке пока нет | | |
Согласно авторскому определению, современное жилье - это помещение, обеспечивающее проживающему в нем человеку безопасность, уединение, воспроизводство, а также другие жизненные ценности и потребности, соответствующие его образу жизни и внешним социально-экономическим условиям обитания. В диссертации показано, что жилье является социально-экономической категорией, сущность которой эволюционирует в соответствии с развитием общества, что предопределяет изменение его содержания с учетом имеющихся на рынке стандартов жилья или их образов в сознании потребителей, относящихся к разным социальным группам. Понятие «жилья» для современного среднего класса россиян уже не ассоциируется только с площадью квартиры и ее стоимостью. Более важное значение стали приобретать такие характеристики жилья как его безопасность, комфортность, приватность, отражение образа жизни, включающего уклад, уровень, качество и стиль жизни потребителя, что и предопределило необходимость их учета для понимания сущности «жилья» как социально-экономической категории. Принципиальное изменение концепции жилья, а, следовательно, методологии его проектирования, не под силу только строительным компаниям, даже очень крупным. К этому процессу необходимо подключать и государство. Именно государство должно взять на себя задачу формирования новых образов жизни и соответствующих им новых образов жилья, начиная избавляться от жилья, не соответствующего этим стандартам. Реализация такой концепции должна привести к появлению жилья, ориентированного на конкретные слои населения и их образ жизни - например, жилье для многодетных семей, пенсионеров, одиноких людей, молодежи и т.п. Роль государства в сфере развития новых стандартов жилья весьма существенна. В диссертации выделены наиболее важные функции, которые должно взять на себя государство в сфере жилищной политики: - расселение жилых помещений, не отвечающих современным требованиям и не обеспечивающих средний уровень и качество жизни; - строительство дорог и коммуникаций для освоения новых территорий под застройку новыми типами жилья: подготовка земли под строительство загородных поселков и городов и т.п.; - финансирование строительства жилых проектов, ориентированных на определенные слои населения; - создание нового образа россиянина, формирование системы его ценностей, реклама и продвижение нового образа жизни россиян и соответствующего ему стандарта жилья с учетом предпочтений отдельных групп населения, образа жизни и системы индивидуальных ценностей, развитие культуры жилья. Сегодня на рынке уже имеются примеры продвижения жилья, ориентированного на образ жизни потребителя. Так, развитие сегмента загородного жилья фактически означает использование в качестве сегментации критерия образа жизни (предпочтения жить за городом). Исследование автора показало, что стандарты потребления формируются на базе существующей структуры потребительской ценности, которая, в свою очередь, зависит от внутренних личностных представлений индивида о структуре своих потребностей, а также от внешних воздействий на потребителя или за счет факторов влияния на него (рис.1). Рисунок 1 - Логика формирования потребительской ценности и ее структуры (интеграция когнитивной концепций маркетинга и концепции маркетинга влияния) Понимание образа жизни как динамического социокультурного «портрета» членов общества, представленного через процессы их жизнедеятельности в определенных условиях, целостности, обладающей культурным смыслом и обусловленной способностью человека к результативной активности Орлова Э.А. Социокультурное пространство обыденной жизни: Методическое пособие по курсу "Культурная антропология". - М.:ГАСК, 2002. - 104с., предопределяет набор характеристик жилья, соответствующего образу жизни (табл.2). На основании характеристик жилья, отражающих образ жизни потребителей, разработана типология жилья (рис.2). Ключевая идея автора в рамках маркетинговой концепции формирования потребительской ценности жилой недвижимости, ориентированной на образ жизни потребителей, состоит в том, что чем более проект жилого дома отражает образ жизни потребителя, тем большую он имеет потребительскую ценность, а, следовательно, выше спрос (текущий и инвестиционный) на проект. Помимо этого, высокая потребительская ценность проекта в период стабильного экономического развития влияет на более быстрый рост цены на объект недвижимости, что привлекает частных и корпоративных инвесторов. В периоды же экономического спада высокая потребительская ценность позволяет удерживать цены на высоком уровне в течение длительного времени. В любом случае динамика падения цен на недвижимость, обладающую высокой потребительской ценностью, существенно более медленная, чем на недвижимость с низкой потребительской ценностью. Таблица 2 - Элементы маркетинговой концепции жилой недвижимости с учетом образа жизни потребителя |
Составляющие образа жизни | Характеристики маркетинговой концепции жилья, раскрывающие образ жизни потребителей | | Уклад жизни | - местоположение объекта (центр города, спальный район, загородное жилье) и соответствующий ему уклад жизни (городской или сельский); - транспортное сообщение (развитость транспортной инфраструктуры района местоположения объекта); - форма собственности на жилье (кто основной клиент - инвестор или будущий жилец); - социальный статус жителей; - отношение к семье (семейные, несемейные); - основное занятие, возможность работы в районе местоположения объекта, на дому и т.п. | | Уровень жизни | Доходы потребителей целевого сегмента, определяющие: - стоимость жилья; - min и max общую площадь жилья | | Качество жизни | Качественная оценка жилья: - комфортность: планировка жилья (квартиры), всего дома, удобство расположения парадных, наличие парковки, удобство пользования общими помещениями (лифт, холлы и т.п.); - безопасность: наличие службы безопасности, видеонаблюдение, домофон и т.п.; - экологичность: характеристики района расположения, характеристики дома (материалов) и т.п. | | Стиль жизни | Характеристики проекта, отражающие возможные способы самовыражения жителей: - архитектурно-планировочные решения: внешний вид жилого здания и его привлекательность; - наличие в проекте разных типов жилья, соответствующих стилю жизни потребителей (пент-хаусы, студии, квартиры, апартаменты и т.п.); - наличие мест для свободного времяпрепровождения (фитнес-клубы, рестораны, кинотеатры, магазины, парки и т.п.); - наличие мест для занятий спортом; - наличие объектов, предоставляющих образовательные услуги; - престижность места и объектов, расположенных в этом месте | | Стандарт жизни | На основе всех вышеописанных характеристик проекта специально для целевой группы потребителей конструируется образ жилья, отражающий уклад, уровень, качество и стиль жизни этой группы | | |
Рисунок 1 - Типология жилья с учетом образа жизни потребителя Предпринимательство в сфере жилищного строительства в России развивается в рамках девелопмента - деятельности по качественному преобразованию объекта недвижимости, обеспечивающей возрастание его стоимости в течение всего жизненного цикла объекта. Значение девелопера для реализации процесса развития недвижимости определяется не только тем, что он обеспечивает координацию между всеми участниками процесса девелопмента (инвестиционно-строительного цикла), но и принятием рисков реализации проекта, ответственности перед отдельными участниками. Являясь центральной фигурой в развитии недвижимости, девелопер отвечает перед прямыми инвесторами за эффективное управление их средствами, перед банками - за возврат кредитных ресурсов, несет ответственность перед государственными органами, разрешающими реализацию проекта, за его качество, перед подрядчиками - за своевременное финансирование работ, наконец, несет ответственность перед потребителями его продукции - за качество жизни в предлагаемом жилье. Для выявления конкурентных преимуществ девелопера на рынке недвижимости автором были проведены качественные интервью с ключевыми сотрудниками строительных компаний Санкт-Петербурга (ЗАО «Строймонтаж», группы компаний «ЛЭК», ООО «ДальпитерСтрой», СК «Северный город», ОАО «ЛенспецСМУ», ЗАО «ЛенСтройТрест», ЗАО «ДСК-3», СК «ИПС», ОАО «Петербургская недвижимость»), результаты которых представлены в табл.3. Интервью и опросы экспертов показали, что чаще всего предпринимательские риски возникают из-за недостаточной проработки маркетинговой концепции объекта недвижимости, что обосновывает важность маркетинговой компетенции девелопера (5,5 баллов из 7). Маркетинговая компетенция играет ключевую роль в формировании потребительской ценности объекта недвижимости. Разработку привлекательной концепции объекта недвижимости можно рассматривать как залог успеха проекта в целом и гарантию более высокой стабильности спроса на объект, даже в периоды экономического кризиса. Необходимость повышенного внимания к разработке маркетинговой концепции объекта недвижимости подтверждает факт наличия у населения, по данным Центробанка, 500 млрд руб. По оценкам экспертов, в этой сумме велика доля накоплений для приобретения объектов недвижимости, однако сделки на конец 2008 года так и не были заключены, что отражает отсутствие привлекательных рыночных предложений.
Страницы: 1, 2, 3
|