Оцінюючи поведінку ТНКр на ринках з низьким рівнем економічного розвитку, виділимо оптимальність використання для них маркетингових стратегій стандартизованої адаптації, за яких уніфіковані технології частково пристосовуються до відповідних вимог приймаючих країн (як правило, через використання дешевших ресурсів, нижчі екологічні стандарти, максимальне спрощення товарного асортименту, здешевлення упаковки тощо).

Ключовими компонентами маркетинг-міксу за таких умов є цінова і товарна політика.

Вказуючи на особливості маркетингових стратегій ТНКр на розвинутих ринках, виділимо передусім основних суб'єктів і галузі, що є сферою їх діяльності. Серед країн з високим економічним рівнем розвитку в структурі ПІІ ТНКр є Європейський Союз. Прямі інвестиції спрямовані переважно у виробництво електроніки. Так, 75% всіх інвестиційних проектів у ЄС чотирьох азіатських НІК - Гонконгу, Республіки Корея, Сінгапуру і Тайваню (а саме азіатські ТНК найбільш потужно серед ТНКр представлені в Європі), пов'язані з цією галуззю. Відтак - виробництво текстилю, іграшок, одягу, шкіри, а також хімічне виробництво. країнами розміщення філій азіатських ТНК є Велика Британія, Німеччина, Франція та Нідерланди.

Головним чинником зростання прямого інвестування з боку ТНКр в Європу є реалізація Програми єдиного ринку (Single Market Program). Так, для посилення конкуренції Європейська комісія визнала за можливе залучення до ринку державних замовлень (державні закупівлі обладнання і матеріалів, громадські роботи) іноземних філій ТНК третіх країн, якщо у виробах, які вони випускають, не менше половини компонентів вироблено в європейському регіоні. В межах промислової політики з метою обмеження товарної експансії на європейський ринок з боку ТНК було вжито антидемпінгових заходів, що поєднувалися з комплексом угод між ЄС та азіатськими НІК щодо добровільного обмеження експорту їх автомобілів та електронної продукції на єдиний ринок. Ці обставини істотно вплинули на відкриття в ЄС дочірніх підприємств ТНК країн Третього світу.

Незначні обсяги присутності ТНК третіх країн на розвинутих ринках, відсутність очевидних технологічних переваг у створенні високоякісної продукції щодо прямих конкурентів з приймаючих країн вплинули на маркетингові спрямування і стратегічну поведінку ТНКр на цих ринках.

Якщо на ринках третіх країн, передусім країн з нижчим рівнем економічного розвитку, їх маркетингову конкурентну стратегію можна ідентифікувати як стратегію ринкових лідерів, то на розвинутих ринках їхні дії визначають як стратегію "послідовників", а в окремих випадках і "нішерів".

Використовуючи матрицю базових стратегій М. Портера, зобразимо з огляду обрання ТНКр відповідну конкурентну стратегію (рис. 9.6).

Використання політики низьких витрат тривалий час не передбачало зосередження належної уваги на раціоналізації виробництва з боку ТНКр. Вони не фінансували розробки нових технологій, які дали б змогу успішно конкурувати з фірмами розвинутих країн. Проникнення на ринки розвинутих країн у вигляді прямих інвестицій дало можливість не лише зайняти певну нішу в приймаючих країнах, а й отримати доступ до нових технологій ведення бізнесу, в тому числі й з точки зору маркетингу.

Яким чином забезпечується реалізація маркетингових програм посилення конкурентоспроможності зарубіжних філій ТНК, зокрема на європейських ринках, з огляду на стратегію концентрації зусиль на низьких витратах?

Цьому сприяють такі чинники:

1. Майже всі європейські філії ТНКр випускають стандартизовану продукцію, яку з точки зору технології можна віднести до фази зрілості та згортання міжнародного ЖЦТ. Це дає їм змогу спеціалізуватися на виробництві продукції за конкурентноспроможною ціною. Провідні компанії в галузі електроніки (Philips, Sony) зосереджуються на нових, складніших сегментах ринку. Це означає, що вони не можуть здійснювати паралельно з перспективним старе виробництво, використовуючи попередні технології з конкурентоспроможними витратами.

2. Виробничі витрати знижуються за рахунок надходження з материнської компанії напівфабрикатів і комплектуючих виробів. За існуючих рівнів виробничих витрат у Європі та Азії транспортні витрати цілком відшкодовуються.

3. Економія на оплаті праці. Азіатські філії, наприклад, надають перевагу технічному та управлінському персоналу, який формується з вихідців із їхніх країн. Це особливо важливо на момент створення філії. Заробітна плата таких працівників у Європі становить 60-70% від заробітної плати місцевих спеціалістів.

4. Низькі витрати на дослідно-конструкторські розробки: виробництво стандартизованої продукції передбачає мінімальні витрати на удосконалення товарів. Навіть якщо така потреба існує, ці роботи здійснюються материнською компанією в країні базування ТНК.

Оскільки, як зазначалося вище, філії ТНКр на розвинутих ринках переважно мають справу не з "піонерним" виробництвом, а з постачанням на ринок товарів, що перебувають на стадії насичення, а можливо, й спаду, то пріоритетними в маркетинг-мікс таких філій є використання інструментарію цінової політики (поступове зниження цін), заходів стимулювання продаж (комунікаційна політика) та пошуки побудови найефективніших схем збуту через залучення посередників місцевих ринків.

5. Переваги та недоліки запровадження стандартизованих і адаптованих маркетингових стратегій у міжнародній діяльності ТНК

Найпоширенішими маркетинговими стратегіями, що використовуються суб'єктами міжнародного бізнесу, передусім ТНК, є багатонаціональна (адаптаційна) і глобальна (стандартизована). Вони, однак, рідко реалізуються в чистому вигляді, й у практиці можна спостерігати підходи стандартизованої адаптаційної стратегії.

Розглянемо ґрунтовніше ці маркетингові технології з огляду переваг і недоліків, які супроводжують їх реалізацію. Передусім слід наголосити, що дилема між адаптацією та стандартизацією тісно пов'язана з корпоративною стратегією щодо міжнародної експансії ТНК.

Всесвітня стандартизація пропонує єдину, уніфіковану за підходами стратегію маркетингу, яка спирається на стратегію єдиної глобальної марки, забезпечує економію витрат на виробництво і просування продукції, поширюється на максимальну кількість ринків (Nivea, Compag, Philips).

Стандартизація на основних ринках - використовується, як правило, щодо ринків, близьких за своїми характеристиками (споживчі ринки країн "Тріади" - США, Західної Європи, Японії).

Всесвітня адаптація - найдорожча стратегія, передбачає пристосування товару до вимог кожного окремого національного ринку. Так, відсутність у межах Європейського Союзу єдиних технічних норм нерідко призводить до виробництва одного і того ж товару в численних варіантах.

Адаптація на основних ринках - зосередження на найсприятливіших для компанії цільових ринках і модифікація маркетингового комплексу, передусім товару, згідно з вимогами та уподобаннями цих ринків.

Рішення на користь стандартизації чи адаптації не є простим для суб'єкта міжнародного бізнесу і, крім впливу на нього корпоративної стратеги щодо міжнародної експансії, обумовлюється іншими, не менш істотними чинниками:

* законодавчими нормами (екологічні стандарти, технічні нормативи);

* природою самих товарів;

* витратами, пов'язаними з адаптацією;

* маркою товару.

Наявність законодавчих норм пов'язана з потребою захисту національних капіталовкладень, здійснених у певну галузь економіки. Йдеться про так звані "бар'єри на вході", які ускладнюють, а іноді й унеможливлюють реалізацію стандартизованої продукцй на кількох регіональних ринках.

Природа самих товарів диктує доцільність вибору між стандартизацією та адаптацією. Бельгійський дослідник Croue виділяє сім імовірних категорій товарів:

* товари категорії "зроблено в..." ("made in..."), їхня цінність в очах покупців саме й зумовлюється країною походження, що гарантує виняткову якість та неповторність. Товари цього класу передбачають повну стандартизацію. Прикладом може слугувати французьке шампанське, яке не потребує будь-якої адаптації щодо локальних ринків, оскільки таким чином буде втрачено імідж цього напою;

* технологічні товари промислового або масового вжитку. Основа їхньої переваги - технічні характеристики (фотоапарати, побутова техніка). Обрання стратегії стандартизації забезпечує реалізацію ефекту масштабу виробництва, можливого лише в умовах багатосерійного виробництва;

* товари, сертифіковані міжнародними промисловими нормами. Право на виробництво таких товарів надається виробникам, які мають левову частку продаж на світовому ринку. Як і в попередньому випадку, йдеться про обрання стратегії стандартизації;

* споживчі товари, виробництво яких не пов'язане з конкретною країною. Це продукти харчування, технологія виготовлення яких є універсальною. В окремих випадках, крім стандартизованої товарної стратегії, обирають стандартизовану адаптацію;

* товари з "універсальною формулою", їх привабливість для споживачів обумовлюється їхньою незмінністю, апробованою часом, що створює їм імідж "легенди". До них належать джинси, цигарки "Мальборо" та ін. Стандартизація є оптимальною для таких виробництв стратегією.

Витрати, пов'язані з адаптацією. Будь-яка модифікація уніфікованого товару до потреб локальних ринків передбачає збільшення певних витрат. Тому завдання виробника - порівняння вигод, пов'язаних з адаптацією цього товару до місцевих вимог і, отже, збільшення обсягів збуту, з економією на масштабах, але меншими обсягами реалізації.

Марка товару. Використання корпоративного брендін-гу (єдиної корпоративної марки) створює конкурентну перевагу компанії перед конкурентами, оскільки забезпечує її визнання в усьому світі, сприятливі умови для просування нових товарів компанії, які ще до моменту їх отримання споживачем позитивно сприймаються з огляду на авторитет товарів фірми. Прикладом може слугувати марка "Carlsberg". Вона містить всі ознаки глобальної марки: наявна в 130 країнах світу, смак пива, етикетка та формат пляшки однакові в усьому світі. Однак оскільки культура споживання пива неоднакова в різних країнах, регіональним філіям надається право частково модифікувати збутову та комунікаційну політику при просуванні цієї марки на різних національних ринках. Природним за таких обставин є обрання стандартизації або стандартизованої адаптації.

Слід зазначити, що адаптацію як маркетингову стратегію можна тлумачити двояко: як фізичну модифікацію продукту (в окремих випадках може йти мова про виробництво абсолютно нового товару, призначеного для задоволення спеціальних потреб певного національного ринку). Саме так учинив німецький концерн Henkel при виході на американський споживчий ринок, купивши місцеву хімічну фірму "Дженерал мілз". Тривалий досвід перебування концерну на американському ринку й розуміння потреб своїх споживачів стали тим істотним чинником, який змусив Henkel відмовитися від виробництва традиційних для Європи пральних порошків і, використовуючи власні передові технології та маркетингові знання партнерів, створити унікальну, призначену саме для цього ринку продажу лінію порошків.

Іншими підходами до розуміння терміна "адаптація" є підходи щодо зміни назви продукту, упаковки, позиціювання, іміджу. Зокрема, всесвітньо відомий "МакДональд" позиціонується в США та країнах Західної Європи як заклад "fast food", тобто ресторани швидкого харчування, закусочні. Для активного просування на український споживчий ринок компанія обрала іншу стратегію, зберігаючи при цьому недоторканість товарного асортименту. Йдеться про активну Promotion-компанію під гаслом: "МакДональд - ресторан для всієї родини". Адаптацією в цьому випадку є комунікаційна політика та формування "локального" іміджу.

Цікавий маркетинговий хід при просуванні на американський ринок використав німецький концерн "Фольксваген". Мініатюрні автомобілі - "Жуки" - спершу не були сприйняті в США , оскільки для американців престижними вважаються великі автомобілі. Обсяг продаж істотно зріс із зміною слогана рекламної кампанії: "Фольксваген - ваша друга машина!".

Як правило, така складова, як "товар" міжнародного маркетинг-міксу, нерідко є найбільш стандартизованою, а компонент "реклама" - найбільш адаптованою. Товар і упаковку можна стандартизувати, якщо регіональні потреби в товарі схожі, але реклама обов'язково потребує адаптації мови, символів та образів щодо локальних умов. Серед вдалих креативних розробок, які демонструють просування глобальної торгової марки на вітчизняний споживчий ринок, є реклама "Nescafe". Мета, яка стояла перед рекламним агентством, - надати всесвітньо відомому бренду українського аромату. Тривалий час рекламні ролики передавалися з-за кордону зі штаб квартири компанії Nestle. Кава - масовий продукт, і важко собі уявити, що українці відрізняються від споживачів на інших національних ринках. Однак коли людина, купуючи каву, віддає перевагу певній марці, для неї важливим є розуміння, що це її вибір. У слогані "Моя кава" було закладено подвійний сенс: моя власна, кава і загальний момент (наша кава). Слайди було отримано з бібліотеки Nestle, слоган - місцевий. Цей приклад демонструє запровадження стандартизованої адаптації як стратегії маркетингу ТНК.

Ситуаційна вправа "Застосування маркетингових стратегій світовими виробниками йогуртів"

Кейс складено на основі матеріалів кампанії Ehrmann, маркетингового агентства "Комкон" (Москва), опублікованих у журналі "Експерт" від 28 серпня 2000 p., №31.

Компанія Ehrmann була заснована у 1920 році братами Елоїзом і Антоном Ерманнами і нині є йогуртовою компанією номер один у Німеччині, їй належать два заводи в Баварії та Саксонії і до 18% німецького ринку йогуртів. У Німеччині Ehrmann виготовляє три базових продукти: йогурти, десерти, сирки. Свою міжнародну експансію вона розпочала з країн Західної та Центральної Європи у вигляді товарного експорту. Продукція Ehrmann продається у Швеції, Англії, Данії, Фінляндії, Норвегії, Угорщині, Чехії та Італії.

Компанія Ehrmann діє в галузі, яка за своїми характеристиками належить до багатонаціональної. Конкуренція в харчовій промисловості багато в чому зумовлюється кількістю та позиціями на національних ринках локальних конкурентів. Стандартизовані підходи щодо товарного асортименту неможливі, оскільки їм протидіють відчутні відмінності в традиціях споживання, приготування їжі в різних країнах.

Міжнародна експансія компанії Ehrmann на сьогодні має чітко визначене східноєвропейське спрямування. Будучи компанією, яка реалізує багатонаціональний підхід, вона обирає Східну Європу передусім через близькість традицій споживання молочних продуктів (порівняно, наприклад, з південноазіатським регіоном).

Влітку 2000 року до підприємств Ehrmann приєдналася російська зарубіжна філія в підмосковному Раменському. Саме в цей період аналогічні - відкриття філій - кроки зробили прямі конкуренти Ehrmann - французька фірма Danone та голландська Campina.

Іноземні конкуренти оцінюють російський ринок як дуже привабливий. У 2000 році російський ринок йогуртів перебував на докризовому рівні (близько 20 тис. тонн на місяць) з перспективою зростання. За прогнозами аналітиків Ehrmann, росіянин, який нині споживає менше 1 кг йогурту на рік, за кілька років наздожене щонайменше чеха з його нормою 3 кг на рік, а в перспективі - німця (16 кг йогурту на рік). Такі оптимістичні очікування щодо темпів зростання цього ринку призводять до загострення конкурентної боротьби між місцевими та іноземними компаніями, успіх кожної з них визначатиметься вдалим обранням найоптималь-нішої для умов цього ринку маркетингової стратегії.

Товарна політика

Тривалий час дуже низька якість російського місцевого молока, пов'язана із захворюваннями корів, недостатністю сучасного обладнання на фермах, не стимулювала розміщення виробничих потужностей іноземних компаній у Росії. Водночас у 1993-1996 pp. споживання йогуртів у Росії зросло майже у 10 разів. Окрім того, російський споживач почав надавати перевагу продуктам харчування, виробленим національними виробниками. Це спонукало європейські компанії до рішучішого освоєння російського економічного простору. У 1998 р. було прийнято рішення про відкриття зарубіжних виробництв у Росії. Всі іноземні компанії, які розмістили свої підрозділи в Підмосков'ї, забезпечили себе надійними поставками молока. Campina та Danone інвестували в сільське господарство по декілька сот тисяч доларів, Ehrman має намір довести інвестиції до 20 млн. дол., приблизно стільки ж, скільки найбільший російський виробник - Вімм-Білль-Данн - планує інвестувати у виробництво і у сільськогосподарських партнерів.

Цінова політика

Вімм-Білль-Данн заявив про свої наміри "не демпінгу-вати", оскільки ціна "Чудо-йогуртів" пов'язана з їх якісними характеристиками, передусім завдяки "живим" кисломолочним бактеріям, корисним для організму.

Ehrmann вважає цінову політику своєю головною зброєю. Ще до пуску в Раменському вона була конкурентоспроможною на тлі цін основних конкурентів, відкриття ж свого виробничого підрозділу надає відчутні переваги Ehrmann порівняно з Вімм-Білль-Данн та Danone.

Збутова політика

Відносно низькі ціни на їхню продукцію допоможуть, на думку експертів з Ehrmann, здійснити справжню експансію в провінцію. Далекосяжні плани завоювання російської глибинки має й Вімм-Білль-Данн. Однак стратегії просування в регіони обираються різні.

Російський виробник обрав шлях придбання місцевих молочних заводів, яких восени 2000 року налічувалося близько півтора десятка. Це забезпечить дотримання вимог щодо якості йогурта, а саме: вмісту в ньому "живих" бактерій. Термін зберігання таких йогуртів обмежений, що й вимагає розміщення виробництва в безпосередній близькості до споживача.

Ehrmann, на противагу Вімм-Білль-Данн, виробляє тер-мірований йогурт - з тривалішим терміном використання. Це дає змогу зосередити все виробництво в Раменському і вже звідти розподіляти через посередників по регіонах.

Список використаних джерел

1. Транснаціональні корпорації: навчальний посібник. / В. Рокоча, О. Плотніков та ін. - К.: Таксон, 2001.

2. Руденко Л. В. Транснаціональні корпорації: Навч.-метод. посіб. для самост. вивч. дисц. -- К.: КНЕУ, 2004.

3. http://enbv.narod.ru/text/Econom/tnk/str/40.html

Страницы: 1, 2, 3