Опросы практически не имеют альтернативы в тех случаях, когда фирма нуждается в информации о знаниях, убеждениях и предпочтениях потребителей, о степени их удовлетворенности, об имидже фирмы и т.п.

1.3 Порядок ведения маркетинговых исследований

Исследователя рынка интересуют конечные потребители и другие покупатели товаров, имеющиеся у них предпочтения и возможности, активность и потенциал конкурентов, других субъектов инфраструктуры рынка и маркетинговой среды, включая действующие на рынке «правила игры». Бурцева Т.А., Сизов Т.А., Цень О.А. Управление маркетингом: Учебное пособие. - М.: Изд-во "Экономистъ", 2005. - 271 с. -28с Несмотря на многообразие видов маркетинговых исследований, проводимых фирмами, в основе их лежит общая методология, определяющая порядок их выполнения. Процесс проведения маркетинговых исследований в общем случае состоит из 5-и основных этапов:

1. Выявление проблем и формулирование целей маркетинга. Правильно выявленная проблема и точно сформулированная цель маркетинговых исследований являются залогом его успешного проведения. Ошибки же, допущенные на этом этапе, могут привести не только к неоправданным затратам на проведение маркетинговых исследований, но и к обострению истинных проблем, связанных с потерей времени на движение по «Ложному Следу». Вне зависимости от того, проводит ли фирма исследование собственными силами или привлекает к его проведению стороннюю организацию, к выявлению проблем и формулированию целей исследования должны привлекаться специалисты фирмы, а окончательные результаты этой работы должны быть одобрены её руководством. При этом на практике, как правило, возможны две ситуации:

· Руководство фирмы самостоятельно определяет конкретную проблему и ставит перед исследовательской группой цель и задачи маркетингового исследования. В этом случае деятельность исследовательской группы на данном этапе состоит в уточнении формулировки цели и задач исследования, а так же в определении содержания и формы представления его результатов;

· У руководства фирмы отсутствует ясное представление о цели и задачах исследования, и оно ограничивается неопределенной постановкой проблемы. В этом случае исследовательской группе предстоит провести предварительное исследование, направленное на конкретизацию проблемы и формулирование на её основе целей и задач маркетингового исследования. Следует подчеркнуть, что в любом случае успех деятельности исследовательской группы на данном этапе во многом зависит от её умения привлечь к этой работе руководство и специалистов фирмы.

2. Отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой информации. В зависимости от сроков и трудовых ресурсов, выделенных для выполнения процедур, отбор внутренних и внешних источников вторичной информации и сбор её может производиться как поочередно (сначала изучается внутренняя, а затем внешняя информация), так и одновременно. Основным и важнейшим источником внутренней вторичной информации для большинства зарубежных фирм служит компьютер, в информационную базу которого включаются все значимые данные, отражающие различные функции управления деятельностью фирмы (организацию производства, закупку, продажу, управление кадрами, финансовую маркетинговую деятельность и др.). Использование компьютерной технологии хранения получения внутренней и вторичной информации позволяет не только сократить трудовые затраты по её сбору, но и обеспечить высокую оперативность её получения. Несмотря на заметное развитие процесса компьютеризации управленческой деятельности на отечественных предприятиях, большая часть внутренней информации по-прежнему обрабатывается в ручную, что значительно снижает оперативность её сбора. Внешние же источники вторичной информации включают:

Материалы законодательного и инструктивного характера, публикуемые государственными учреждениями, в том числе федеральными и местными (например: справочник законодательства ПМР, бюллетень государственной налоговой инспекции и т. д.);

Отчеты и доклады коммерческих исследовательских центров;

Издания некоммерческих исследовательских организаций (например: отделений академий наук, университетов, институтов, материалы конференций, семинаров и т.д.);

Публикации торговых и промышленных ассоциаций, в т.ч. ассоциаций маркетинга по отдельным видам продукции (например: ассоциация товаропроизводителей, ассоциация рекламодателей и т.д.);

Журналы по различным товарам и технологиям;

Газеты;

Телерекламу и радиорекламу Е.Песоцкий. «Современная реклама. Теория и практика». Ростов-На-Дону. Феникс. 2001г..

3. Планирование и организация сбора первичной информации.

Процедура составления плана выборки включает последовательное решение трех следующих задач:

· Определение объекта исследования.

· Определение структуры выборки.

· Определение объема выборки.

4. Систематизация и анализ собранной информации. Систематизация первичной информации состоит обычно в классификации вариантов ответов, их кодировании и представлении в удобной для анализа форме (чаще всего в табличной). Анализ информации заключается в оценке уже систематизированной информации, как правило, с использованием статистических методов. Окончательные результаты анализа нередко выступают в форме рекомендаций, представляющих собой основанные на оценке собранных данных предложения о действиях фирмы в будущем.

5. Предоставление полученных результатов исследования. Отчет о результатах исследования готовится в двух вариантах: подробном и сокращенном. Критерии качества написания отчета: Отчет, который достигает цели эффективной связи исследователя с читателем, обычно удовлетворяет следующим особым критериям: полнота, точность, ясность, выразительность. Подробный вариант представляет собой полностью документированный отчет технического характера, предназначенный для специалистов отдела маркетинга фирмы. Сокращенный вариант отчета предназначен для руководителей фирмы. В некоторых случаях руководству предоставляется отчет в виде презентации, он содержит подробное изложение основных результатов исследования, выводов и выработанных рекомендаций. При этом он не отягощен информацией технического методического характера, первичными документами и т.п.

Вывод:

Для эффективности рыночной деятельности, ведения целенаправленной конкурентной борьбы фирме необходимы маркетинговые исследования.

Маркетинговые исследования - сложная и комплексная процедура. Она включает в себя ряд вопросов, на которые нужно найти ответ, и набор предложений, которые нужно принять согласно методике, выбранной для достижения результатов исследования. К основным принципам проведения маркетинговых исследований относятся объективность, точность и тщательность. Каждая фирма самостоятельно определяет тематику и объем маркетинговых исследований, исходя из имеющихся у неё возможностей и потребностей в маркетинговой информации, поэтому, виды маркетинговых исследований, проводимых различными фирмами, могут быть разными. Выбор метода сбора информации прямо влияет на полученную итоговую информацию.

Значение процедуры выбора метода сбора первичной информации, и орудия исследования состоит в том, что результаты этого выбора определяют как достоверность и точность подлежащей сбору информации, так и продолжительность, и дороговизну её сбора. Основные виды:

1. Наблюдение представляет собой метод сбора информации посредством фиксации функционирования исследуемых объектов без установления исследователями контактов с ними и при отсутствии контроля над факторами, влияющими на их поведение.

2 Эксперимент представляет собой метод сбора информации о проведении исследуемых объектов, предусматривающий установление исследователями контроля над всеми факторами, влияющими на функционирование этих объектов.

3 Имитация представляет собой метод сбора данных, генерируемых ЭВМ с помощью заранее разработанной математической модели, адекватно воспроизводящей поведение объекта исследования.

4 Опрос - метод маркетингового исследования, заключающийся в целенаправленном обращении к конкретной группе людей с целью выяснения их мнения и взглядов. Под опросом понимается метод сбора информации, путем установления контактов с объектами исследования. В качестве орудия исследования методом опроса используется анкета, представляющая собой вопросник, предусматривающий фиксацию ответов

Процесс проведения маркетинговых исследований в общем случае состоит из 5-и основных этапов:

1. Выявление проблем и формулирование целей маркетинга. Правильно выявленная проблема и точно сформулированная цель маркетинговых исследований являются залогом его успешного проведения.

2. Отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой информации. В зависимости от сроков и трудовых ресурсов, выделенных для выполнения процедур, отбор внутренних и внешних источников вторичной информации и сбор её может производиться как поочередно (сначала изучается внутренняя, а затем внешняя информация), так и одновременно.

3. Планирование и организация сбора первичной информации.

4. Систематизация и анализ собранной информации. Систематизация первичной информации состоит обычно в классификации вариантов ответов, их кодировании и представлении в удобной для анализа форме (чаще всего в табличной).

5. Предоставление полученных результатов исследования. Результаты представляются в виде отчета и презентации.

Глава 2. Маркетинговое исследования центра свадебной фотографии «Арион»

2.1 Проведение маркетингового исследования центра свадебной фотографии «Арион»

Проведение маркетингового исследования включает 4 этапа:

- замер и прогнозирование спроса;

- сегментирование рынка;

- отбор целевого сегмента рынка;

- позиционирование товара.

Замеры и прогнозирование спроса предполагают выявление всех аналогичных товаров, продающихся на рынке, оценку объема их продаж и оценку будущего размера рынка.

Для оценки нынешнего и будущего размера рынка центр свадебной фотографии «Арион» должен выявить все осуществляемые им услуги разного назначения и оценить объем продаж каждой из них. А так как для центра фотографии «Арион» наиболее привлекательной является возможность внедрения на растущий рынок, то специалисты по маркетинговой информации должны рассмотреть все факторы и тенденции, влияющие на развитие рынка фотоиндустрии, и сделать прогноз относительно его перспектив. Предложенная общая схема конъюнктурного исследования, конечно же, не включает в себя всего многообразия изучаемых при этом вопросов, но и далеко не всегда следует обязательно выполнять все указанные в схеме этапы. Главное -- суметь выделить те вопросы, которые являются ключевыми. Правильные ответы на них помогут составить достаточно реальный прогноз. Сегментирование рынка - это процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах и поведении. Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Бурцева Т.А., Сизов Т.А., Цень О.А. Управление маркетингом: Учебное пособие. - М.: Изд-во "Экономистъ", 2005. - 113 с.

При отборе целевых рынков можно использовать 5 возможных путей выхода на этот рынок, представленных на рис.1., где И - интенсивность покупательской потребности, Г - возрастная группа потребителей. Сфера деятельности фирмы на рынке может быть определена на основе двух подходов: агрегирования и дифференцирования рынка. Агрегированный подход подразумевает охват рынка в целом на основе выпуска одного вида или нескольких разновидностей товаров, рассчитанных на широкий круг потребителей. Агрегирование рынка применяется, как правило, в отношении товаров массового спроса, мало отличающихся от товаров-конкурентов. В значительной мере такой подход оправдан и в условиях так называемого «рынка продавца», когда предложение товаров ограничено и потребители лишены возможности выбора.

После разделения рынка на отдельные сегменты необходимо оценить степень их привлекательности и решить, на сколько сегментов должен ориентироваться центр свадебной фотографии «Арион», иначе говоря, выбрать целевые сегменты рынка и выработать соответствующую стратегию маркетинга.

Рис.1. Пять способов охвата рынка

Центр свадебной фотографии «Арион» предполагает следующее сегментирование рынка. (Таблица 2.)

Таблица 2. Сегментирование рынка и выбор целевого сегмент

Целевой сегмент рынка -- один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности фирмы. При этом центр «Арион» должен с учетом выбранных целей определить сильные стороны конкуренции. Цели могут касаться вывода новых товаров или проникновения известных товаров на новые сегменты рынка. При этом сегмент должен быть достаточно емким и стабильным, чтобы быть выбранным в качестве целевого. Целевой сегмент также отражен в таблице 2 (выделенные ячейки). Уткина Э. А "Маркетинг”, Москва 2002 г. - 23 с. После определения целевого сегмента рынка центр свадебной фотографии «Арион» должен изучить свойства и образ товаров конкурентов и оценить положение своего товара на рынке. Изучив позиции конкурентов, фирма принимает решение о позиционировании своего товара, то есть об обеспечении конкурентоспособного положения товара на рынке. Позиционирование товара на избранном рынке -- это логическое продолжение нахождения целевых сегментов, поскольку позиция товара на одном сегменте рынка может отличаться от того, как его воспринимают покупатели на другом сегменте. Гилберт А. Черчилль. Маркетинговые исследования. -- СПб.: Издательство "Питер", 2000. -- 352 с.

Если сегментирование дает характеристики, которые должен иметь продукт с точки зрения желаний и предпочтений, то позиционирование убеждает потребителей, что им предлагается именно тот товар, который они хотели бы приобрести. Выбор схемы маркетингового отдела центра свадебной фотографии «Арион».

Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий требует системы управления маркетингом, которая включает планирование маркетинга, состоящего из стратегического и тактического (текущего) планирования, организацию управления и контроль. Но так как магазин только начинает развиваться и предполагает небольшую организационную структуры, то и отдел маркетинга будет состоять из управляющего им и ассистента. Управляющий подчиняется непосредственно директору магазина, а ассистент является помощником и заместителем управляющего отделом маркетинга. Схема отдела представлена на рисунке 2.

23

Рисунок 2. Схема отдела маркетинга

Этапы проведения маркетингового исследования:

1. Выявление проблемы и формулировка цели исследования. На этом этапе:

- определяется потребность в проведении маркетинговых исследований;

2. Разработка плана исследования.

На этом этапе:

- выбираются методы проведения исследований;

- отбираются источники информации и определяется объем требуемой информации.

3. Сбор информации.

- замер и прогнозирование спроса;

- сегментирование рынка;

- отбор целевого сегмента рынка;

- позиционирование товара.

4. Анализ собранной информации.

5. Создание отдела маркетинга.

6. Создание эмблемы и названия товара.

7. Определение цели стратегии ценообразования и расчет исходной цены.

8. Выбор канала распространения.

9. определение средств стимулирования.

10. Предоставление полученных результатов, оценка эффективности маркетингового исследования, интерпретация, выводы и рекомендации.

Полученные данные показывают, что для покупателей важна и цена и качество услуг центра свадебной фотографии. В основном предпочтение отдают иностранным производителям, что связано с недовериям к российским маркам. Немаловажную роль играет реклама, а также скидки в магазинах. Данное явление свойственно практически для всех магазинов обувной индустрии.

2.2 Маркетинговый анализ свадебных альбомов центра свадебной фотографии «Арион»

Свадебные книги - это относительно новый вид свадебных альбомов, стремительно завоевавший популярность во всём мире. Свадебная книга изнутри больше напоминает глянцевый журнал или большую книгу с листами из очень плотной бумаги или картона. Каждая страница-разворот представляет собой оригинальный коллаж, выполненный из фотографий, отснятых во время свадьбы. Сегодня стоимость свадебных книг варьируется от нескольких десятков до нескольких тысяч долларов. Стоимость свадебной книги составляют:

1. Дизайн и обработка фотографий (от 100$ до нескольких тысяч у.е. в зависимости от уровня и квалификации дизайнера. Обычно это самый дорогостоящий и трудоёмкий этап в изготовлении свадебных книг).

2. Печать фотографий (10-60 $/кв.метр).

3. Обложка (обычно 100$ -500$, но может быть значительно выше при использовании дорогих технологий и материалов. Обложка и сама по себе может являться произведением искусства: резьба по дереву, гжель и т.д. В этом случае стоимость свадебной книги может быть ограничена только фантазией и кошельком клиента).

4. Собственно изготовление и сборка свадебной книги (50$-500$).
Часто относительная дороговизна свадебных книг объясняется большим количеством труда первоклассных дизайнеров, переплётчиков, а также дороговизной качественной фотопечати в единичных экземплярах. Практически на каждом этапе изготовления используется дорогой ручной труд специалистов высокой квалификации. Свадебная книга часто оформляется в обложку из натуральной кожи, ценных пород дерева, металла и т.д.

Свадебный фотоальбом классического типа представляет собой фолиант в твёрдом переплёте с листами из плотной бумаги или картона, с листами-прокладками из папиросной бумаги или кальки, фотоснимки в такой альбом вклеиваются специальным клеем (рекомендуется) или крепятся на уголки (не рекомендуется). Классические свадебные фотоальбомы изготавливаются из специальных материалов, не содержащих вредных для сохранности фотоснимков веществ. Папиросная бумага или калька служит для максимального предохранения фотографий, а также защищает фотографии от соприкосновения друг с другом, если фотографии будут вклеиваться на каждую страницу фотоальбома. Считается, что альбомы классического типа рассчитаны на хранение фотографий десятки и даже сотни лет, и поэтому являются наиболее рекомендуемым способом оформления фотографий. Фабричным способом выпускаются фотоальбомы различного дизайна, размера, и различным количеством листов (обычно от 30-ти до 60-ти). Стандартные цвета листов: белый, чёрный, и цвет слоновой кости. В магазинах Москвы можно найти итальянские и немецкие фотоальбомы стоимостью от 20$ (стандартный переплёт) до 200$-500$ (кожаный переплёт, кейс и т.д.) Стоимость фотоальбомов зависит в основном от фирмы-изготовителя, дизайна, материалов изготовления и составной доли ручного труда (как правило, при изготовлении дорогих фотоальбомов используется ручной труд западных мастеров). Внутреннее содержание фотоальбомов (листы и папиросная бумага) обычно идентичны в альбомах разной стоимости и удовлетворяют самым строгим требованиям в плане сохранности фотографий. Наиболее дорогими (300$-500$) являются фотоальбомы с переплётом из натуральной кожи с тиснением, рисунками и с кейсом, соответствующего альбому дизайна. Для особых ценителей выпускаются фотоальбомы в кожаном переплёте, с кейсом, и с бумагой ручного полива.

Заключение

Была рассмотрена тема: «маркетинговое исследование центра свадебной фотографии». Автор исследовал путь, проходящий исходной информацией, полученной входе маркетинговых исследований, заказанных клиентом, от сырых данных до выведение из них рекомендаций и выводов, преобразованных в сжатую, но информативную наглядную презентацию. Входе рассмотрения данной проблемы были сделаны следующие выводы: Для эффективности рыночной деятельности, ведения целенаправленной конкурентной борьбы фирме необходимы маркетинговые исследования.

Выбор метода сбора информации прямо влияет на полученную итоговую информацию. Основными видами сбора первичной информации: наблюдение, эксперимент, имитация и опрос. Процесс проведения маркетинговых исследований чаще всего состоит из пяти основных этапов:

1. Выявление проблем и формулирование целей маркетинга.

2. Отбор источников, сбор и поэтапный, объективный анализ вторичной маркетинговой информации.

3. Планирование и организация сбора первичной информации.

4. Систематизация и анализ собранной информации.

5. Предоставление полученных результатов исследования.

Деятельность центра свадебной фотографии «Арион» является перспективной. Маркетинговое исследование это доказало, но необходимо более тщательный и глубокий анализ рынка фотоиндустрии г. Великий Новгород и определение отличительных качеств исследуемого фотосалона от других. Результаты маркетингового исследования должны служить надежной базой для принятия управленческих решений.

Опираясь на проведенное исследование, можно планировать тактику и стратегию завоевания местного рынка. Результаты маркетинговых исследований можно представлять в виде доклада, состоящего из письменного отчета и устного выступления, обзора или статьи для публикации в научных журналах или в средствах массовой информации.

Список использованной литературы

1. Бурцева Т.А., Сизов Т.А., Цень О.А. Управление маркетингом: Учебное пособие. - М.: Изд-во "Экономистъ", 2005. - 271 с.

2. Ванчикова Е.Н. Маркетинговые исследования: Учебное пособие. - Улан-Удэ: Изд-во ВСГТУ, 2005. - 160 с.

3. Гилберт А. Черчилль. Маркетинговые исследования. -- СПб.: Издательство "Питер", 2000. -- 752 с.

4. Гольдштейн Г.Я. А.В. Катаев "Маркетинг", Москва 2005г. - 83 с.

5. Граповский, Л.Г. В.Л. Полукаров. «Творческая реклама: Эффективные принципы бизнеса». «Дашков и Ко». Москва 2003 г.

6. Моктанцев Г.И. «Психология рекламы». Москва-Новосибирск. Инфра -М - Сибирское соглашение 2002г.

7. Песоцкий. Е. «Современная реклама. Теория и практика». Ростов-На-Дону. Феникс. 2001г.

8. Ромат. Е.В. «Реклама». Питер. Санкт-Петербург. Москва. Харьков. Минск 2001г.

9. Романова А.Н "Маркетинг”, Москва 2000 г. - 78 с .

10. Третьякова; под ред. В.П. Федько. - Ростов н/Д: Феникс, 2004. - 413 с.

11. Чикатуева, Л.А. Маркетинг: учеб. пособие / Л.А. Чикатуева, Н.В.

12. Уткина Э.А "Маркетинг”, Москва 2002 г. - 23 с.

13. Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг - М.: Экономика, 2003. - 355 с.

Страницы: 1, 2