p align="center">3.2. «Военные» стратегии. В зависимости от доли на рынке известны три типа маркетинговой стратегии - атакующая, оборонительная, стратегия отступления. Эти стратегии называются «военными» стратегиями в маркетинге. Атакующая стратегия. Атакующая, созидательная стратегия, или стратегия наступления, предполагает активную, агрессивную позицию фирмы на рынке и преследует цель завоевать и расширить рыночную долю. Считается, что на каждом товарном рынке или рынке услуг имеется так называемая оптимальная рыночная доля, которая обеспечивает необходимую для эффективной деятельности и существования фирмы норму и массу прибыли. Однако если доля фирмы опускается ниже оптимального уровня, перед ней встает дилемма - либо принять меры к ее расширению, либо уйти с рынка. Фирма может выбрать атакующую стратегию в нескольких случаях: если доля на рынке ниже необходимого минимума или резко сократилась в результате действия конкурентов и не обеспечивает достаточного уровня прибылей; если она выпускает на рынок новый товар; если осуществляет расширение производства, которое окупится лишь при значительном увеличении продаж; если фирмы-конкуренты теряют свои позиции и создается реальная возможность при относительно небольших затратах расширить рыночную долю. Оборонительная стратегия. Оборонительная, или холдинговая стратегия предполагает сохранение фирмой имеющейся рыночной доли и удержание своих позиций на рынке. Подобная стратегия, если рыночная позиция фирмы удовлетворительная, или у нее для проведения активной агрессивной политики недостаточно средств, или фирма опасается ее проводить из-за нежелательных ответных мер сильных конкурентов или со стороны государства. Такую политику часто проводят солидные фирмы на известных для них рынках. Подобный тип стратегии довольно опасен и требует самого пристального внимания со стороны проводящей ее фирмы к вопросам развития научно-технического прогресса и действиям фирм-конкурентов. Варианты стратегий наступления и обороны. Таблица 2. Стратегические варианты наступления и обороны при концентрированном и дисперсном выходе на рынок. |
Стратегия лазерного луча | Типы рынка | Концентрированный выход на рынок (метод «муравья») | Дисперсный выход на рынок (метод «стрекоза») | | | | Цель | Цель | | | | Наступление | Оборона | Наступление | Оборона | | | Внутренний | «Накопление боевого снаряжения» | «Крепостная оборона» | | | | | Нейтральный зарубежный | «Завоевание плацдарма» | «Удержание периметра обороны» | «Тиски», «окружение» | «Бой в арьергарде» | | | Зарубежный рынок высокой конкуренции | «Фронтальная атака», «штурм» | | «Грабли» | «Партизанская война» | | | При выходе на рынок фирмы предпочитают идти от простого к сложному, отрабатывая методы проникновения и внедрения в более доступном или освоенном рынке, а затем уже выходить на сложные и труднодоступные рынки. Это правило соблюдается и при концентрированном, и при дисперсном выходе на рынок. Такая стратегическая линия расширения предпринимательской деятельности получила название стратегии «лазерного луча». Придерживаясь стратегии концентрированного наступления, фирмы последовательно осуществляют следующие тактические шаги: «накопление боевого снаряжения» - фирма готовит атаку на внешние рынки, занимает выжидательную позицию и отрабатывает «торговую технологию» на освоенном внутреннем рынке, концентрируя на нем все свои предпринимательские усилия; «завоевание плацдарма» - для последующих расширительных рыночных действий - фирма постепенно осваивает нейтральный зарубежный рынок, рынок тех стран, где нет конкуренции со стороны национальных фирм; «фронтальная атака», «штурм» - нарушаются границы труднодоступных рынков с активной конкуренцией национальных фирм, и при этом предполагается применение жестких методов рыночной борьбы. В случае проведения стратегии концентрированной обороны фирма выбирает другую тактику: «крепостная оборона» - предполагает небольшой уровень интернационализации внутреннего производства и активное применение мер протекционизма в качестве защиты местного рынка от проникновения иностранных фирм, как с товарами, так и с капиталами, что, как правило, свойственно для развивающихся стран; «удержание периметра обороны» - предполагает определенный уровень интернационализации экономических отношений фирм с другими странами и расширение оборонительных действий за пределы рынка собственной страны до границ так называемых нейтральных рынков с рынками основных конкурентов, где данная фирма уже закрепила свои позиции и активно работает, то есть нейтральный рынок превращается в своеобразный санитарный кордон. При дисперсном проникновении на рынки стратегия наступления предусматривает следующие тактические шаги: «тиски», «окружение» - фирма предпринимает атакующие действия одновременно на большом количестве рынков на подступах к рынкам основных конкурентов, что предполагает относительно высокий уровень интернационализации деятельности фирмы; «грабли» - активные наступательные и агрессивные действия фирмы на рынках основных конкурентов, являющихся, по существу, стратегией мирового лидерства - наиболее распространенной стратегией маркетинговой деятельности большинства крупнейших фирм. При дисперсном выходе на рынки и оборонительной стратегией предполагаются: «бой в арьергарде», то есть ближайших тылах, когда торговая оборонительная война выходит на ближайшие нейтральные рынки, на подступах к основному рынку конкурента; «партизанская война» - предусматривает осуществление торговых «вылазок» и спланированное «беспокойство» конкурентов на собственных рынках, то есть в их тылах, тем самым, делая им, своеобразные предупреждения о своей экономической силе, чтобы у конкурентов не возникало желания атаковать позиции фирмы на нейтральных и ее внутренних рынках, побуждая конкурентов идти на договоренности. Стратегия отступления. Это, как правило, вынужденная, а не выбираемая стратегия. В ряде случаев по определенным товарам. Эта стратегия предполагает: · постепенное сворачивание операций, при этом необходимо не нарушить связи и деловые контакты по бизнесу, не нанести удара по прежним партнерам, обеспечить трудоустройство сотрудников фирмы; · быструю ликвидацию бизнеса (в этом случае важно не допустить утечки информации о готовящемся прекращении деятельности). Стратегия отступления предполагает, как правило, сокращение рыночной доли в возможно более короткий срок в целях резкого увеличения проблемы. Фирма может оказаться в положении, когда ей срочно необходимы значительные денежные средства и она «продает» часть своей рыночной доли конкурентам. 3.3. Стратегии (виды) маркетинга и рыночный спрос. Стратегия конверсионного маркетинга предусматривает при негативном, отрицательном спросе на товар на рынке. В этом случае маркетинговые службы фирмы должны превратить негативный спрос в позитивный, разработав и применив меры, направленные на измерение отрицательного отношения потребителя к данному товару. Стратегия креативного маркетинга применяется тогда, когда спрос отсутствует или присутствует потенциально и его необходимо создать и разработать. Стратегия стимулирующего маркетинга используется в тех случаях, когда спрос на рынке низкий и его следует оживить. Стратегия ремаркетинга характерна для ситуации, когда спрос снижается и следует принять меры к прекращению его падения, оживлению и восстановлению. Стратегия синхромаркетинга наиболее целесообразна, если спрос на рынке подвержен резким колебаниям и необходимо предпринять меры, направленные на его стабилизацию. Стратегия поддерживающего маркетинга применима тогда, когда спрос на рынке находится на оптимальном для фирмы уровне и в ее задачи входит поддержание данного уровня спроса. Стратегию демаркетинга применяют в тех случаях, когда спрос на рынке чрезмерный, в значительной степени перекрывающий предложение и необходимо добиться его снижения, для чего, в частности, используют политику повышения цен, снижения уровня сервиса. Стратегия противодействующего маркетинга используется тогда, кода спрос носит с общественной, здравоохранительной, правовой или другой точки зрения иррациональный характер и маркетинг преследует цель снизить или ликвидировать такой спрос. Выбрав для себя на определенный период времени приоритетные цели деятельности, фирма формирует стратегию в зависимости от конкретной рыночной ситуации. Выбор комбинации стратегий зависит от позиции товара фирмы на рынке, уровня затрат на маркетинг, в том числе и в их распределении по целевым рынкам, а также от комплекса маркетинговых мероприятий для реализации стратегии. 4. Маркетинговый комплекс продвижения товара. Современный маркетинг требует не только производства качественного товара и установления приемлемой и доступной цены для целевых потребителей. Компании должны также передавать информацию своим покупателям и тщательно проводить отбор такой информации. По определению Ф.Котлера, под продвижением продукта понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его. Роль продвижения заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и организациями с помощью прямых и косвенных средств с целью обеспечения продаж продуктов организации. Современные организации используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов с посредниками, клиентами, с различными общественными организациями и слоями. В этом плане понятие «маркетинговые коммуникации» и «методы продвижения продукта» в существенной мере являются идентичными, хотя специалисты относят к продвижению продукта и маркетинговым коммуникациям различные группы методов. По определению Д.Джоббера, основными компонентами комплекса продвижения являются: реклама, личные продажи и управление сбытом, прямой маркетинг, стимулирование сбыта. Чтобы получить качественные маркетинговые коммуникации, компании обычно прибегают к услугам рекламных агентств, специалистов по стимулированию сбыта, специалистов по прямому маркетингу. На практике стратегия маркетинга включает в себя локальные стратегии деятельности фирмы на целевых рынках с использованием необходимых элементов комплекса маркетинга. Разновидности локальных стратегий маркетинга включают в себя: · стратегию «проталкивания» - деятельность фирмы, направленную на ускорение движения продукта через каналы распределения к конечным потребителям. В основе этой стратегии - использование методов персональной продажи и стимулирования торговли; · стратегию внедрения на рынок - расширение деятельности фирмы путем увеличения объема сбыта существующих продуктов без каких-либо их изменений на освоенных сегментах рынка, путем снижения цен на них, увеличения затрат на рекламу, расширение сбыта и за счет привлечения потребителей, которые ранее приобретали продукты конкурентов; · стратегию «вытягивания» фирмы - основанную на использовании методов продвижения продукта, адресованных конечным потребителям; · стратегию диверсификации - развитие фирмы путем расширения деятельности за рамки существующих продуктов и рынков; · стратегия развития продукта - определение главного принципиального направления расширения деятельности предприятия путем предложения модифицированных или новых продуктов на освоенных сегментах рынка и ряд и т.д. Наиболее часто применяются при продвижении продукта стратегии «проталкивания» и «вытягивания». Стратегия «проталкивания» предполагает деятельность по продвижению, адресованную только представителям распределительной системы, следующим в канале распределения сразу же за производителем, с целью предложить им «довести» продукт до конечного потребителя. В свою очередь, каждый последующий участник канала распределения продвигает данный продукт следующему участнику. При этом могут быть несколько оптовых и розничных звеньев на пути движения продукции к потребителю.
Страницы: 1, 2, 3
|