В 2006 году лидировали торговые марки «Whiskas», «Kitecat» и «Darling». По информации Государственного комитета статистики Украины, за I полугодие 2007 года доля рынка торговой марки «Whiskas» составила 39,8% (за аналогичный период 2006 года - 35,7%), «Kitecat» - 31,9% (2006 год - 27%), Darling - 18,9% (17,5%), остальных производителей-9,4% (5,4%).

На рисунке 1 представлены торговые марки кормов для котов, пользующихся наибольшим спросом у покупателей. В первую тройку вошли такие марки, как «Whiskas», «Kitecat» и «Darling». Эти же марки лидируют по показателю осведомленности покупателей, причем корм «Whiskas» лидирует со значительным отрывом.

Рис.1 Марки кормов для котов, пользующихся наибольшим предпочтением покупателей

Лидеры рынка продают свою продукцию по всей Украине. Хотя существуют региональные особенности. К примеру, Киев явно не является сферой влияния группы «Whiskas», и здесь его марки встречаются реже. Зато в Донбассе продукция этой компании превалирует. На юге оперирует «Kitecat». На западе - зона влияния «Darling», а на северо-востоке она делит рынок с «Whiskas».

Украинский рынок корма для котов активно растет и развивается. Продукция приобретает все большую и большую популярность в покупателей. Растет и среднегодовой показатель приобретения корма для котов, с расчета на 1 покупателя.

На графике, предоставленном ниже, можно увидеть динамику объемов этого рынка (тыс. т) в 2007-2008 гг. и прогнозы экспертов на 2009 год.

Рис. 2 Динамика объема рынка корма для котов (тыс.т.)

Уже в 2007 году рост рынка корма для котов составил 40-50%, по данным маркетинговых агентств. В анализированном году в розничной продаже на 10% увеличилась доля продукции отечественного производства, что подтверждает тенденция импортозамещения.

Аналогичную динамику развития рынка можно наблюдать в 2008 году, объем розничных продаж в этом году увеличился на 130-140%. Эксперты прогнозируют, что рост продолжится в 2009 году, и в свою очередь составит 25-30%. Возможно рынок переходит в стадию экстенсивного роста.

Как уже было сказано, соответственно объему рынка изменяется среднегодовой показатель приобретения корма для котов, с расчета на 1 покупателя. Например, за прошлый год данный показатель составил 7-9 кг, что в 4-5 раз превышает показатели советских времен.

Соотношение продаж корма-желе и сухого корма для котов в торговой сети составляет соответственно 92% и 45%.

Рис. 3

30

2.3 Анализ конкурентов

Украинский рынок кормов для котов представлен следующими фирмами: «Whiskas», «Kitecat», «Darling», «Пурина» и «Мяу-микс».

Реализация кормов для котов напрямую зависит от экономической ситуации в стране, та как с точки зрения покупателей они не являются продуктом первой необходимости для животных (в рацион кошек должны входить не только искусственные кормовые добавки, но также и натуральные морепродукты).

Рынок Украины представлен сильными конкурентами. Корма для котов производства фирмы «Whiskas» занимают 39,8% всего рынка. Второе место по доле рынка занимает фирма «Kitecat» - 31,9%. Третье место принадлежит фирме «Darling», которая занимает 17,5% рынка. Доля рынка фирмы «Пурина» составляет 5,3%, фирма «Мяу-микс», в свою очередь, занимает 5,5% рынка. Нашими главными конкурентами являются фирмы «Whiskas», «Kitecat» и «Darling», так как они занимают большую часть рынка, по сравнению с другими фирмами, и пользуются наибольшим предпочтением покупателей.

Рис. 4

С ростом и концентрацией производства, многие марки вытесняются с рынка, а маркетинговая активность кормов для котов, продолжающих свое существование, увеличивается. Например, значительно увеличилась доля телевизионной рекламы этой продукции, отмечаются интересные и оригинальные акции продвижения (рекламные сувениры - ручки, календари с логотипом фирмы, листовки с ценами, контактными телефонами и ассортиментом; купоны - сертификаты, дающие покупателю возможность сэкономить деньги при покупке определенного товара). Более активный характер приобретает дистрибуция.

Разброс цен на корма для котов очень широк, опять же учитывая позиционирование продукта, его качества, упаковки, интенсивности маркетинговой поддержки. Поэтому розничные цены варьируют сегодня от 10 до 15 грн за килограмм корма-жиле, и от 5 до 12 грн за килограмм сухого корма для котов. Корма «Пурина» и «Мяу-микс» относятся к более дешевому сегменту с розничной ценой на корм-желе 10-11 грн/кг и на сухой корм - 5-8 грн/кг. Корма для котов «Whiskas», «Kitecat» и «Darling» позиционируются как более качественные, их розничная цена составляет 12-15 грн за кг корма-жиле, и 9-12 грн за кг сухого корма.

Трейдеры отмечают некоторое повышение оптовых и розничных цен на корма для котов, объясняя эту тенденцию изменением минимальной декларируемой таможенной стоимости на концентраты кормов. Но рынок продолжает развиваться и расти, поэтому значительных колебаний оптовых и розничных цен не ожидается.

3. Стратегия маркетинга

3.1 Цели маркетинга

1. В течение 4 месяцев 50% владельцев котов должны узнать о новой торговой марке корма;

2. в течение 2-3 лет занять 1/5 доли рынка корма для котов;

3. в течение 2 лет покрыть все издержки;

4. через 4 года стать одной из ведущих фирм производителей корма для котов в Украине;

5. в течение 5 лет начать экспорт корма в Европейские страны;

6. обеспечить узнаваемость ТМ покупателями.

Способы достижения

1. Организация производства и выведение на рынок нового продукта с высоким уровнем качества;

2. внедрение новых технологических процессов по созданию и производству нового продукта;

3. постоянное совершенствование нового и старого продукта по техническим характеристикам. Усовершенствование упаковки;

4. постоянный анализ и мониторинг рынка потребителей силами отдела продаж и деловых партнеров;

5. оперативное реагирование на изменения рынка, действия конкурентов, оперативная корректировка действующих планов производства и продаж;

6. разработка рекламной компании и программы продвижения нового товара.

SWOT - анализ украинского рынка корма для котов

S - сильные стороны;

W - слабые стороны;

O - возможности;

T - угрозы.

Сильные стороны:

Ш современные производственные мощности;

Ш качественная продукция;

Ш лучшие рекламные кампании;

Ш сильный рыночный образ;

Ш сильный менеджмент;

Ш высокая квалификация и компетентность всех работников предприятия.

Слабые стороны:

Ш высокие издержки;

Ш отсутствие финансирования в долгосрочном периоде.

Ш низкие расходы на продвижение;

Ш плохая сбытовая сеть.

Возможности:

1. Демографический аспект:

Ш уменьшение количества покупателей, которые предпочитают приобретать корм для своих питомцев низкого качества;

Ш возрастающее число обеспеченных покупателей, которые предпочитают приобретать для котов более дорогой корм.

2. Экономическая ситуация:

Ш появление новых инвесторов;

Ш возможность быстрого развития в связи с резким ростом спроса на рынке;

Ш ослабление позиций фирм-конкурентов из-за неудовлетворительного качества выпускаемой продукции, неэффективного менеджмента, системы распределения;

Ш способность обслужить дополнительные группы клиентов или выйти на новые рынки или новые сегменты рынка;

Ш быстрая окупаемость планируемого проекта;

Ш расширить ассортимент производимой продукции.

3. Технология:

Ш Использование упаковок лучшего качества;

Ш появление новых технологий производства кормов для котов.

4. Политический фактор:

Ш улучшение системы налогообложения;

Ш рост ввозной пошлины.

Угрозы:

1. Технология:

Ш увеличение цен на сырье;

Ш устаревание действующих агрегатов.

2. Ситуация на рынке:

Ш недобросовестная конкуренция;

Ш выход на рынок иностранных конкурентов с более низкими издержками;

Ш медленный рост рынка.

3.2 Целевой рынок

В качестве стратегии охвата рынка мы изберем концентрированный маркетинг, так как наша фирма обладает средней мощностью и наши средства ограничены. Нам необходимо будет выбрать один, наиболее благоприятный для нас сегмент рынка и сосредоточить на нем все наши усилия.

Потребителями наших товаров являются кошки, а основными покупателями - их хозяева. Целевой рынок включает в себя владельцев котов (мужское и женское население Украины в возрасте от 18 до 80 лет) со средним уровнем дохода от 600 до 1000 грн.

20% владельцев котов - молодое поколение в возрасте от 18 до 35 лет; 35% - покупатели среднего возраста (36-55 лет). Это люди со среднемесячным уровнем дохода 800-1000 грн. Они живут в быстром темпе, преимущественно в крупных городах; много работают; регулярно занимаются спортом - в общем, ведут активный образ жизни. По образу жизни - жизнелюбы. Так как они много времени проводят на работе и часто не успевают приготовить своим питомцам еду, то для них лучшим выходом из сложившейся ситуации будет дать коту готовый завтрак, заранее приобретенный. Анализированные категории владельцев котов предпочитают приобретать готовый корм, так как они знают, что всегда успеют покормить животное полезной и питательной пищей, даже если у них совсем не будет времени но её приготовление. Все что от них требуется - это насыпать готовое блюдо в тарелку кота.

45% владельцев котов - люди преклонного возраста (56-80 лет). Большая часть владельцев котов анализируемой категории - пенсионеры со среднемесячным уровнем дохода 600-750 грн. Домашний любимец стаёт для них смыслом жизни. Даже если у них есть время на приготовление еды для кота, они всё равно стараются сбалансировать рацион животного и дают ему готовый корм, в котором имеются все жизненно необходимые витамины и минералы.

Так как население Украины в среднем 47 млн., а людей в возрасте от 18 до 80 лет приблизительно 30% (если учитывать уровень дохода 600-1000 грн.) то объем рынка, на который мы собираемся выйти будет становить:

47000000*0,3=14100000 человек

В денежном выражении:

14100000*3,5=49350000 грн.

3.3 Стратегия позиционирования

Правильный выбор целевого рынка, дифференциации продукта и позиционирование - это половина успеха предприятия.

Наше предприятие собирается позиционировать себя в качестве производителя корма для котов высокого качества. В данном случае будет использоваться стратегия позиционирования по атрибутам продукта, так как данный продукт будет обладать уникальными качествами и необычным оформлением упаковки.

При выборе целевого рынка для данного продукта будет использоваться стратегия массового маркетинга. Это позволит снизить затраты на продвижение и проведение маркетинговых исследований.

Мы будем использовать стратегию позиционирования по атрибутам продукта, так как данный продукт будет обладать уникальными качествами и необычным оформлением упаковки.

3.4 Стратегия дифференциации

Среди переменных дифференциаций, которые применяются к корму для котов, можно выделить:

1. по форме: упаковка сделана в форме двух котов.

2. по уровню комфортности: достаточно высокий уровень качества товара;

3. по надежности: упаковка будет сделана со специальной фольги, в которой корм не будет портиться долгое время;

4. по стилистическому решению товара: стиль будет определяться внешним видом упаковки.

Существует также еще много разных переменных дифференциаций. Предприятие также может создать свой имидж, если будет оказывать спонсорскую поддержку в проведении тех или иных мероприятий определенной направленности.

4. Программа маркетинга

4.1 Продукт

Товар, который Мы предлагаем на рынок - корм для котов.

Товар по замыслу: покупатели будут приобретать для своих животных вкусный и качественный корм.

Товар в реальном исполнении: название, отдельные части, стиль оформления, характеристики, упаковка и прочие атрибуты тщательно подобраны, чтобы донести до покупателя основные преимущества данного корма.

Страницы: 1, 2, 3