Маркетинговые исследования
1 СОДЕРЖАНИЕВведение 1. Структура маркетинговых субъектов1.1. Проблема1.2. Цель исследования1.3. Задачи1.4. Объект исследования1.5. Рабочие гипотезы1.6. Методы исследования 2. Рыночное досье 2.1. Общая характеристика рынка2.2. Основные сегменты рынка и оценка их емкости2.3. Характеристики сетей сбыта2.4. Особенности и рекламные возможности рынка 3. Фирменное досье 4. Товарное досье и оценка конкурентоспособности5. Ценообразование6. Формирование спроса и стимулирования сбыта7. Схема управления службой маркетинга8. Результаты исследованияЗаключение Список использованных источников ПриложениеВведениеПроведение маркетинговых исследований -- это сложный многоступенчатый процесс, требующий глубокого знания объекта изучения, от точности и своевременности результатов которого во многом зависит успешное функционирование всего предприятия. К сожалению, российские фирмы еще не полностью используют все преимущества последнего, в РФ также не существует большого количества организаций, специализирующихся на организации маркетинговых исследований. Однако опыт иностранных фирм однозначно свидетельствует о необходимости такого рода затрат, которые при успешном выполнении всегда окупаются увеличением прибыли юридического лица ввиду лучшей организации его производственной и сбытовой деятельности, созданной на комплексном анализе рынка и нацеленной на решение задач по успешной реализации продукции. Следует отметить, по мнению экспертов Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: Маркетинг (сто вопросов -- сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке).- М.: Международные отношения. 1991г. , рецепт для хорошего решения: 90% информации и 10% вдохновения. Особенно это высказывание применимо к управлению маркетингом. Ведь маркетинг -- это основная точка соприкосновения фирмы с ее окружением. Посредством маркетинговых решений фирма приспосабливает свою продукцию и услуги к нуждам и желаниям общества. Эффективность этого процесса зависит в большей части от доступности и задействованности постоянной информационной обратной связи от рынка к фирме, что позволяет последней судить о существующем положении и оценить возможности новых (модифицированных) действий. Объектом исследования данной курсовой работы является ОАО «Игристые вина», расположенное в г. Хабаровске. 1. Структура маркетинговых субъектов 1.1. Проблема Маркетинговые исследования всегда нацелены на определение и решение какой - либо конкретной проблемы, т.е. на совокупность частных задач, истекающих из главной задачи. Так проблематика маркетингового исследования может вытекать из вида товара и специфики его требования, уровня насыщенности рынка, каналов продвижения и действий конкурентов, поэтому частные проблемы могут возникать на стороне либо товарного предложения, либо спроса, либо цены. В данном случае, в качестве проблемы целесообразно определить: необходимость анализа причин сокращения объемов реализации слабоалкогольных напитков. 1.2. Цели исследования Компания ОАО "Игристые вина" проводит периодические (не менее 1 раза в 2 года) исследования рынка алкогольных напитков. В текущем году цель исследования определялась как поиск путей расширения целевого сегмента. 1.3. Задачи исследования В 2001г. перед исследованием ставились следующие задачи: 1. выявление структуры продаж на рынке алкоголя; 2. определение перспективных потребительских сегментов рынка; 3. анализ конкурентов на рынке г. Хабаровска и Хабаровского края; 4. анализ конкурентоспособности собственной продукции; 5. анализ действующей системы распределения и продвижения. 1.4. Объект исследования Объект исследования - потребительский сегмент рынка алкогольных напитков г. Хабаровска. 1.5. Рабочие гипотезы 1. несоответствие состава и структуры ассортимента анализируемого предприятия потребительским предпочтениям; 2. неэффективность системы продвижения продукции. 1.6. Методы исследования При сборе первичной информации: 1. наблюдение представляет собой метод сбора информации посредством фиксации функционирования исследуемых объектов без установления исследователями контактов с ними и при отсутствии контроля за факторами, влияющими на их поведение. К достоинствам этого метода относятся, во-первых, его простота, и, следовательно, относительная дешевизна, а, во-вторых, исключение искажений, вызываемых контактами объектов с исследователями (что, например, нельзя в полной мере исключить при опросе). Основной недостаток этого метода состоит в том, что он не позволяет однозначно установить внутренние мотивы поведения объектов наблюдения и процессы принятия ими решений, и, следовательно, они могут быть неправильно истолкованы наблюдателями. Поэтому наблюдение применяется в основном при проведении поисковых исследований, т.е. носящих предварительный характер, направленных на конкретизацию проблем, стоящих перед исследователями. 2. эксперимент представляет собой метод сбора информации о поведении исследуемых объектов, предусматривающий установление исследователями контроля за всеми факторами, влияющими на функционирование этих объектов. Целью исследования, проводимого с помощью эксперимента, является, как правило, установление причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов. Для обеспечения достоверности результатов эксперимента значения всех факторов, кроме исследуемого, должны оставаться неизменными. При необходимости исследования нескольких факторов может потребоваться серия экспериментов. К достоинствам этого метода относятся, прежде всего, его объективный характер и возможность установления причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов. Недостатки такого метода заключаются в трудности контролировать все факторы маркетинга в естественных условиях, с одной стороны, и сложности воспроизведения нормального поведения социально-экономического объекта в лабораторных условиях, с другой стороны. 3. опрос. Под опросом понимается метод сбора информации, путем установления контактов с объектами исследования. В качестве орудия исследования методом опроса используется анкета, представляющая собой вопросник, предусматривающий фиксацию ответов. Достоинство этого метода состоит прежде всего в практически неограниченной области его возможного применения. Так, этот метод позволяет получить данные не только о текущем поведении объекта, но и о его поведении в прошлом и намерениях в будущем. Опросы практически не имеют альтернативы в тех случаях, когда фирма нуждается в информации о знаниях, убеждениях и предпочтениях потребителей, о степени их удовлетворенности, об имидже фирмы и т.п. Этим, прежде всего, объясняется широкое применение при проведении маркетинговых исследований этого метода. К недостаткам этого метода относится относительно большая трудоемкость и значительные затраты на проведение опросов, а также возможное снижение точности полученной информации, обусловленное неправильными или искаженными ответами. 2. Рыночное досье 2.1. Общая характеристика рынка На рынке г. Хабаровска действует 6 крупных компаний, занимающихся оптовой реализацией алкогольной продукции: ОАО Тайга; КГУП Винзавод Хабаровский; ОАО Игристые вина; АОЗТ Ликеро - водочный завод; ОАО Амур - пиво; ООО Уссурийский бальзам. По результатам обработки информации статуправления и исследований компании рынок распределен следующим образом (рис. 2.1, 2.2). Значительно укрепились позиции ОАО «Игристые вина» на 3%. Анализ конкуренции показывает, что ОАО «Игристые вина» использует, так же как и ОАО «Уссурийский бальзам», маркетинговый подход и в системе закупок сырья и материалов, что возможно и определяет в значительной степени поступательное отвоевывание позиций на рынке. Рис. 2.1 Распределение алкогольного рынка в 2001 году Рис. 2.2 Распределение алкогольного рынка в 2000 году 2.2. Основные сегменты рынка и оценка их емкости Исследование предпочтений и мотивов принятия решения о покупке представителей конечного потребительского сегмента является наиболее емким и значимым этапом анализа среды функционирования. Результаты анализа первичных источников информации, полученных методами «невключенного» наблюдения и опроса, позволяют создать «контурный образ» потребителя. Так, целевой потребитель шампанского и игристых вин характеризуется следующими особенностями:- женщина;- возраст 19 - 55 лет и старше;- доход на одного члена семьи 2000руб. и больше;- независимо от рода профессиональной деятельности;- состав семьи: 2 и более человек.При этом динамика структурной доли данной группы потребителей алкогольных напитков в целом находится в прямой зависимости от периодов праздников, личных и семейных торжеств и колеблется в пределах 12 - 47%. 2.3. Характеристики сетей сбыта Для предприятий - производителей основным сбытовым каналом выступают крупные и средние предприятия, осуществляющие оптовую и розничную торговлю продовольственными товарами. Состав покупателей представлен предприятиями различных форм собственности и характера деятельности. Но, безусловно, производители, как правило, имеют собственную розничную сеть, позволяющую реализовывать продукцию непосредственно конечному потребителю. 2.4. Особенности и рекламные возможности рынка В качестве особенной характеристики данного рынка следует определить как необходимость первоочередного стимулирующего воздействия на конечного потребителя при условии преобладания посреднических организаций в составе сбытовой сети предприятия - производителя. Таким образом, воздействуя на целевой сегмент, производитель стимулирует возникновение контактов с оптовиками. Приоритетными средствами коммуникационного комплекса в данном случае выступают: 1. реклама; 2. стимулирование сбыта; 3. паблик рилейшнз. 3. Фирменное досье Открытое акционерное общество ''Игристые вина" учреждено в соответствии с Гражданским кодексом Российской Федерации, Федеральным Законом "Об акционерных обществах" от 26.12.95 г. № 208-ФЗ на основании Плана внешнего управления ОАО "Дальневосточные игристые вина", собранием кредиторов 6 мая 1998 г. Учредителем является ОАО "Дальневосточные игристые вина". Общество считается созданным как юридическое лицо с момента его государственной регистрации. Полное фирменное наименование на русском языке - открытое акционерное общество "Игристые вина". Сокращенное наименование - ОАО "Игристые вина". Полное фирменное наименование на английском языке - Joint Stock Company "Sparkling Wines". Целью деятельности является получение прибыли и удовлетворение общественных потребностей в выпускаемой продукции и услугах. Основными видами деятельности являются производство и реализация виноградного и шампанских вин. Проведенный анализа позволяет сделать следующее заключение: · в 2000г. по сравнению с 1999г. отмечается снижение объемов реализации выпускаемой продукции на 2, 63%, что составило 1386 тыс.руб., прибыль от реализации сокращается более высокими темпами - на 6,5%, что составило 3090 тыс.руб; · по ассортиментным группам, определяющим имидж предприятия «Игристые вина», имеет место негативная тенденция сокращения объемов производства и сбыта; · практически не действует система рейтинговой оценки поставщиков, что обусловливает наличие фактов нарушения договоров поставки; Тем не менее на сегодняшний день предприятие занимает достаточно устойчивые позиции как на региональном, так и российском рынке (см. главу 2, табл.3.1). Таблица 3.1. Структура рынка вин шампанских в 1998г., тыс. дал Источник: Госкомстат РФ. Промышленность России - Хабаровск, 1999г. |
Код ОКПО | Объем | Доля, % | Наименование | | 403382 | 1452 | 12,7 | ОАО «Ростшампанкомбинат» | | 342670 | 1130 | 9,9 | ОАО «Нижегородский завод шампанских вин» | | 5324693 | 919 | 8,0 | ОАО «Московский комбинат шампанских вин» (МКШВ) | | 312159 | 759 | 6 | Завод игристых вин г. Дербент | | 342479 | 734 | 7 | ОАО «Игристые вина» (г. Хабаровск) | | 342723 | 650 | 5,9 | АООТ «Екатеринбургский виншампанкомбинат» | | 342491 | 647 | 5,7 | ОАО «Корнет» | | 403844 | 640 | 5,6 | ОАО «Агрофирма «Цимлянские вина» | | | 4582 | 39,2 | Другие | | | 11513 | 100 | ИТОГО | | |
Страницы: 1, 2, 3
|