Управление спросом означает управление потребителями. Спрос на продукцию компании исходит от двух групп: новых клиентов и постоянных клиентов. Теория и практика традиционного маркетинга сосредоточены на привлечении новых клиентов и продаже им товаров и услуг. Сегодня, однако, акценты сместились. Помимо использования стратегий, нацеленных на привлечение новых клиентов и совершение с ними сделок, компании делают все возможное, чтобы сохранить уже имеющихся клиентов и поддерживать с ними постоянные отношения. На изменение устоявшихся взглядов наталкивают данные статистики. Привлечь нового клиента стоит в пять раз дороже, чем удержать удовлетворенного клиента.

Как было отмечено выше, управление маркетингом имеет целью достичь желаемого уровня обмена с целевыми рынками. Однако, очень часто в процессе реализации этой задачи, интересы компании и клиентов вступают в противоречие. Возникший конфликт разрешается на базе следующих пяти концепций, руководствуясь которыми, компании ведут маркетинговую деятельность:

концепция совершенствования производства;

концепция совершенствования товара;

концепция интенсификации коммерческих усилий;

концепция маркетингового подхода;

концепция социально-этичного маркетинга.

Концепция совершенствования производства основана на утверждении о том, что потребитель отдает предпочтение тем товарам, которые широко распространены и доступны по цене. Следовательно, управление маркетингом должно быть направлено на совершенствование производства и повышение эффективности распределения. Данная концепция актуальна в двух случаях. Первый - когда спрос на товар превышает предложение. Здесь руководство должно искать способы увеличения объемов производства. Второй случай - когда себестоимость товара слишком высока и повышение производительности труда позволяет ее снизить.

Другой важный подход, который часто используют продавцы, - это концепция совершенствования товара. Ее суть в том, что потребитель отдаст предпочтение товару, который представляет высший уровень качества, максимальную производительность и новые возможности.

Следовательно, компания должна всю энергию направлять на непрерывное совершенствование своей продукции. Ориентация на товар обеспечивает постоянное обновление технологий, потому что менеджеры убеждены, что именно технологическое превосходство лежит в основе успеха.

К сожалению, концепция улучшения товара оборачивается порой «маркетинговой близорукостью», которая не позволяет вовремя разглядеть новый способ удовлетворения потребностей покупателей.

Многие компании следуют концепции интенсификации коммерческих усилий. В ее основе лежит представление о том, потребители не будут покупать товар, производимый данной компанией, если не предпринять специальных мер по продвижению товара на рынок и широкомасштабной продажи. Чаще всего эта концепция применяется в отношении так называемых товаров пассивного спроса - тех, о покупке которых покупатель вряд ли задумывается.

Естественно, маркетинг, основанный на стратегии агрессивной продажи, связан с большим риском. Он нацелен исключительно на сам акт продажи, а не на создание длительных выгодных отношений с клиентами. Большинство исследований показывает, что покупатель не станет снова покупать товар, которым он остался недоволен. Удовлетворенный покупатель рассказывает о товаре, который ему понравился, в среднем трем своим знакомым, а неудовлетворенный делится разочарованием в среднем с десятью.

Концепция маркетинга предполагает, что достижение компанией своих целей зависит от определения нужд и запросов целевых рынков, а также от более эффективного по сравнению с конкурентами удовлетворения потребителей.

Суть концепции социально-этичного маркетинга можно выразить следующим образом: сначала компания выявляет нужды, потребности и интересы целевых рынков, а затем обеспечивает клиентам высшую потребительскую ценность способами, которые поддерживают или даже улучшают благополучие клиентов и общества. Эта концепция самая передовая из пяти.

Когда определена проблема, можно сформулировать задачи исследований. Как правило, исследование включает в себя решение одной из четырех задач: разработать, описать, проверить гипотезы и предсказать.

Исследование с целью разработки проводят, когда необходимо получить больше информации по данной проблеме, более четко сформулировать гипотезы, или когда необходимы новые гипотезы. Исследования с целью описания проблем проводятся, когда нужно описать такие объекты, как рынок или его часть (сегмент), определяя его характеристики на основе статистических данных.

Если задачей маркетинговых исследований является проверка гипотез относительно взаимосвязи между независимыми и зависимыми переменными, фирмы проводят исследования с целью выявления причин, вызвавших возникновение проблемы. Например, исследование, проведенное с целью описания проблемы, может выявить, что фирма снизила цены на свою продукцию, и одновременно с этим на рынке возрос спрос на нее, но оно не может определить, было ли снижение цены причиной роста объемов продаж. Объем продаж мог вырасти вследствие других факторов - увеличения покупательной способности потребителей или снижения маркетинговых усилий конкурентов. Исследования с целью выявления причин, вызвавших возникновение проблемы, призваны показать, или что снижение цены (независимая переменная) является причиной роста объемов продаж (зависимая переменная), или что снижение цены не является причиной роста объемов продаж.

1.2. Направления и особенности использования маркетинга в

деятельности российских предприятий.

Многогранен и противоречив процесс политических и экономических преобразований в России. И одно из наиболее ярких достижений - это переход к открытому для внешнего мира обществу. Интернационализация экономической и общественной жизни происходит в нашей стране резко и неравномерно, поистине скачкообразно, в особенных, нередко болезненных формах, поражая как новые возможности, так проблемы и угрозы. Необходимость быстрого приспособления к новым реальностям вызывает у многих, кто совсем не готов к этому, то, что называют «культурным шоком».

Однако, как показывает опыт многих стран, превращение зарубежного, международного, будь то товар, информация или партнер по бизнесу, в нечто обыденное для повседневного бытия на самом деле имеет поистине революционный характер. Приобщение к международному сообществу ведет не только ведет к кардинальным изменениям в производстве и потреблении, но и решительно меняет наши представления о современном мире, заставляет ставить и осмысливать новые проблемы и в конечном итоге требует нового мировоззрения, поведения, квалификаций и знаний.

В условиях планово-централизованной системы, как слово, так и понятие «маркетинг» находились под идеологическим запретом, а если о них и упоминалось, то с резко отрицательной оценкой: «Маркетинг ставит на научную основу эксплуатацию трудящихся не только как производителей, но и как потребителей, создает научную базу подчинения и контроля монополиями мелкого и среднего капитала».

Россия воочию увидела, что такое маркетинг, испытав на себе маркетинговую программу «сникеризации», блестяще разработанную и проведенную на ее просторах всемирно известной компанией «Марс», которая в течение четырех десятилетий завоевывала мировой рынок на основе концепции питательной и калорийной пищи, которую воплощает батончик шоколада «Марс». Поначалу он выглядел совсем не таким, каким пришел к нам в Россию, а напоминал... кусок мыла в невзрачной бумажной упаковке. Но его и воспринимали не как лакомство, а как полноценную высококалорийную пищу, которая даже входила в дневной рацион британского солдата. К моменту «завоевания» России частная компания «Марс Инкорпорейтед» выросла в настоящую империю с гигантскими заводами не только в США, Европе и Англии, но и в Гонконге, Японии и Австралии.

Урок маркетинговой программы, преподанный компанией «Марс», подтверждает незыблемое правило маркетинга: «Производи и продавай не то, что ты хочешь и что тебе удобно производить, а то, в чем существует потребность, а если таковая пока отсутствует - сумей создать ее!».

Этой заповеди всецело отвечают определения маркетинга, предложенные ведущими специалистами. Чтобы уяснить сущность и причины появления маркетинга, приведем некоторые из этих определений.

Первое из них принадлежит Ф. Котлеру, автору популярного во всем мире учебника «Основы маркетинга»: «Маркетинг представляет собой человеческую деятельность, направленную на удовлетворение его потребностей и желаний посредством обмена «и «Маркетинг - руководство управляемыми потребностями». Таким образом, по Ф. Котлеру, суть маркетинга сводится к руководству управляемыми потребностями.

Следующее определение принадлежит Американской ассоциации маркетологов (АМА): «Маркетинг - предпринимательская деятельность, связанная с планированием движения товаров и услуг от производителя к потребителю».

Наконец, интересное определение дает общественный деятель В. Данилов-Даниэлян: «... все то, что является объектом данной дисциплины, есть некая проекция предпринимательской деятельности на ось рынка».

Эти три определения содержат в себе три основных условия, необходимых для широкого внедрения маркетинга на российский рынок.

ПЕРВОЕ УСЛОВИЕ - наличие полноценного рынка потребителя, на котором предложение товаров и услуг всегда превышает спрос. В условиях России это не совсем простая задача, поскольку внешнее обилие определенных товаров на многочисленных прилавках, недавно совершенно пустых, еще не означает формирования единого рынка потребителя, связывающего все регионы России и ближнего зарубежья. Дело в том, что от тоталитарной экономической системы, опиравшейся на отрицание каких бы то ни было рыночных отношений в стране, реально возникли и функционировали не один, а целых пять рынков. Прежде всего, это так называемый «белый», или официально признанный рынок, при котором трудящиеся реализуют свою заработную плату путем покупки товаров через государственную или кооперативную торговую сеть. Его противоположность - «черный» рынок, созданный подпольной, теневой экономикой, где реализовались нелегальные и, как говорили, нетрудовые доходы. «Розовый» рынок - спец. распределители, позволяющие парт- и гос- номенклатуре реализовывать свои чиновничье-сословные привилегии в виде приобретения высококачественных товаров и услуг по баснословно низким ценам. Его близнец - «серый» рынок, то есть торговля дефицитными благами по низким государственным ценам по принципу «ты - мне, я - тебе», другими словами, услуга за услугу. Самым независимым некогда был так называемый «зеленый» рынок, колхозно-кооперативный, тогда еще не захваченный полностью преступными группировками. Это был самый честный рынок, на котором продавец и покупатель могли спокойно торговаться.

С началом экономических преобразований в России эти пять рынков не только не прекратили своего существования, но и причудливо переплелись друг с другом, что при отсутствии реальных собственников в производственных структурах, активно борющихся за свое место под солнцем в условиях жесточайшей конкуренции, сдерживает объективный ход развития общественного маркетинга. Поэтому одной из главных задач экономических реформ в России следует считать создание единого рынка потребителя, связывающего все регионы страны и ближнего зарубежья, вместо существующего конгломерата из пяти устаревших рынков.

ВТОРОЕ УСЛОВИЕ существования и объективной необходимости российского маркетинга - создание отечественной системы предпринимательства, особенно мелкого и среднего, непосредственно работающего на рынок потребителя, Ведь, по выражению А. Смита, рынок - это естественный регулятор, при котором люди действуют в личных и своекорыстных целях и тем самым решают проблемы всех и каждого. Исходя из своих личных побуждений, покупатели действуют на рынке осмотрительно и расчетливо, отыскивают доступную им информацию о товарах и производителях с тем, чтобы купить нужный товар в оптимальных для них условиях. Продавец, который мог бы запросить высокую цену за продукт и услугу невысокого качества, в условиях конкуренции устанавливает приемлемое соотношение, ориентируясь на главное требование современного рынка: высокое качество при низкой цене. Все это поднимает на новую высоту отечественного предпринимателя, который выступает как новатор в освоении рыночных и производственных технологий, в разработке конкурентоспособной продукции, в создании новых отраслей производства и торговли, в овладении перспективными для общества факторами успеха.

Предпринимательская деятельность представляет собой безусловную ценность для общества, поскольку она порождает:

- личную материальную заинтересованность в объекте предпринимательской деятельности и в ожидаемых результатах;

- быстрое удовлетворение разнообразных потребностей покупателей за счет расширения и углубления рынка, открытия новых его сегментов с помощью стратегии маркетинга, который становится непременным условием успеха предпринимательской деятельности на рынке;

- удовлетворение потребностей населения с минимальными для общества издержками, поскольку специализация на каком-либо виде деятельности обеспечивает предпринимателю наиболее полное использование ресурсов общества.

Российский потребитель ждет прихода отечественного предпринимателя, способного создать и насытить российский рынок. Однако существующая реальность дает пока мало надежд на его быстрое появление. Реформы, начатые в январе 1992 г., не способствовали созданию конкурентной среды, а либерализация цен и внешней торговли развязали руки только монополиям. Жесткая кредитно-финансовая политика, удушающие налоги - федеральные, республиканские и местные - отнимают 80-90% получаемой прибыли. Ставки кредитов Центробанка и коммерческих банков были доведены до абсурда. Первые ростки предпринимательства в промышленности, строительстве и сфере услуг не выдержали таких суровых условий и стали быстро засыхать. Общество ждет новых реформаторских импульсов для развития предпринимательства, особенно для малого и среднего, способного создать рабочие места и насытить рынок товарами отечественного производства, вполне конкурентоспособными как с западными, так и с восточными аналогами.

ТРЕТЬЕ УСЛОВИЕ широкого распространения маркетинга - это рождение технологий производства и адекватных им рыночных технологий, создающих проекцию предпринимательства на ось рынка. В этих условиях уместно вспомнить высказывание известного американского менеджера Питера Друкера: «Поставить специалистов по маркетингу в начале, а не в конце производственного цикла и интегрировать маркетинг в каждую фазу бизнеса. Путем изучения установить и довести до каждого инженера, конструктора и производственника, каким клиент хочет видеть данный продукт, какую цену готов платить и где и когда потребуется этот продукт». Маркетинг должен оказывать воздействие на проектирование, планирование, выпуск, экономический анализ равно как на рекламу, распределение, сбыт, предоставление услуг по продукту.

Формирование рынка потребителя, слоя крупных, средних и мелких предпринимателей-собственников, разработка и внедрение производственных и рыночных технологий - вот условия, которые сделают маркетинг объективной необходимостью ведения производственно-коммерческой деятельности, как на уровне предприятия, так и на уровне регионов, внутреннего и внешнего рынков.

В связи с этим актуален вопрос: какие конкретные преимущества дает маркетинг отдельному предпринимателю и предприятию?

1. Маркетинг обеспечивает и объективно предполагает постоянный поиск, изучение и формирование новых потребностей и средств их удовлетворения.

2. Способствует осуществлению инновационных процессов к созданию ноу-хау в технологии производства и продвижении товаров на рынок к потребителю.

3. Является необходимым условием функционирования и выживания предприятия, фирмы в условиях рыночной экономики, поскольку позволяет осуществить «разведку в корпоративной армии» в состоянии войны «всех против всех».

4. Выступает основным элементом контроля и регулирования экономических отношений на микроуровне.

5. Образует информационную основу функционирования предприятия и формирования его производственно-сбытовой стратегии.

6. На макроэкономическом уровне осуществляет взаимосвязи между процессами производства и потребления.

Маркетинг вносит в производственно-коммерческую деятельность предприятия новые элементы в форме деловых взаимоотношений, обладает собственным языком и даже жаргоном. Так, при ведении переговоров, составляющих значительную по объемам и затратам часть маркетинговой деятельности, при разработке рекламных обращений маркетологи мира пользуются своим жаргоном. Все изделия аудио- и видеотехники они называют «коричневым товаром», бытовую технику - «белым товаром», все виды масел - «желтыми жирами», шоколад - «счетными линиями» и т.д.

Маркетинг - современная концепция рыночного управления, без учета основных принципов которой невозможна организация отечественного рынка.

1.3. Строительная промышленность, промышленность по

производству кирпича.

Кирпич является наиболее популярным и долговечным материалом для строительства различного рода зданий и сооружений. Сфера применения кирпича широка -- он используется при закладке фундамента, возведении несущих стен и межкомнатных перегородок, в печах и каминах, для облицовки зданий и их внутренней отделки.

Предприятия промышленности строительных материалов Республики Татарстан в основном обеспечивают строительную отрасль и удовлетворяют рыночный спрос в основных строительных материалах. В последние годы наблюдается рост выпуска продукции предприятий стройиндустрии и промышленности стройматериалов - железобетонных изделий, кирпича, кровельных и теплоизоляционных материалов, оконных блоков.

В стройиндустрии Татарстана появляются новые производства, качественные строительные материалы, современные технологии. Только в 2003-2006 годах за счет модернизации и создания новых линий реализован ряд проектов:

· пущен цех по выпуску лицевого керамического кирпича на ОАО «Алексеевская керамика»;

· введен в действие кирпичный завод в р.ц. Пестрецы;

· освоено производство железобетонных изделий методом непрерывного формования на заводах в г. Набережные Челны;

· запущен цех по производству ячеистого бетона на Казанском заводе силикатных стеновых материалов и 2-я линия на Заводе ячеистых бетонов в г. Набережные Челны.

В 2007 году введены в действие:

· завод по производству теплоизоляционных материалов на основе базальтового волокна в г. Казани.

· завод сухих строительных смесей (ООО «Казанский завод сухих строительных смесей», с. Столбищи, Лаишевский район);

· комплекс (1 очередь) по выпуску пустотных блоков методом вибропрессования и бетоносмесительный узел (ОАО «Завод строительных конструкций KAVAG», г. Бугульма);

· линия по выпуску стеновых теплоэффективных блоков «теплостен» (ООО «АРТ Компания Сервис», г. Казань);

· бетоносмесительный узел фирмы «Stteter» на заводе ООО «Союзшахтоосушение», г. Казань;

Ведется строительство:

· современного кирпичного завода по производству стеновой керамики мощностью до 150 млн. шт. условного кирпича в год - австрийским концерном «Винербергер» в Высокогорском районе;

· современного кирпичного завода по производству стеновой керамики мощностью 60 млн. шт. условного кирпича в год - ООО «ФОН» в Верхне-Услонском районе;

· завода теплоизоляционных материалов на основе базальтового волокна мощностью 1400 тыс. куб. м в год - ООО «Завод ТЕХНО» в г. Заинске.

Оживление жилищного строительства невозможно без коренной перестройки строительного комплекса и, в первую очередь, производственной базы строительства. С этим процессом неразрывно связана реализация программ ипотечного жилищного строительства. По инициативе и при участии Министерства строительства, архитектуры и жилищно-коммунального хозяйства Республики Татарстан разработана и утверждена постановлением Кабинета Министров Республики Татарстан от 9.06.2006 г. № 294 Целевая комплексная подпрограмма «Устойчивое развитие строительного комплекса Республики Татарстан на 2006-2008 годы», в которой намечено развитие производства современных конкурентоспособных высококачественных строительных материалов, изделий и конструкций, обеспечивающих долговечность, теплоэффективность, снижение стоимости строительства, а также архитектурную выразительность сооружаемых жилых домов и их эксплуатационную экономическую эффективность.

В числе основных направлений развития производственной базы строительной отрасли намечены:

модернизация и перепрофилирование существующих заводов ЖБИ и КПД, создание на базе существующих заводов КПД (ЖБИ) современных комплектных производств по изготовлению железобетонных конструкций и изделий по новейшим ресурсо- и энергосберегающим технологиям; модернизация кирпичных производств на базе современной техники с освоением выпуска пористо-пустотелых стеновых керамических камней и лицевого кирпича;

производство современных тепло и звукоизоляционных материалов на основе местного и привозного минерального сырья, в т.ч. теплоизоляционной смеси из жидкого стекла и местных строительных песков для монолитного утепления стен и кровли;

внедрение положительного опыта лучших предприятий и организаций строительного комплекса.

Ежегодно проводится Конкурс «Лучший товар года Республики Татарстан». В 2007 году приняли участие 110 организаций, из которых ОАО «Алексеевская керамика» заняла не последнее место.

Характеризуя основные тенденции спроса на строительный кирпич на российском рынке, необходимо отметить, что, несмотря на расширение использования более дешевых материалов в строительстве, в частности -- железобетонных изделий, спрос на кирпич сохраняется на высоком уровне. Согласно данным, приводимым специалистами Института исследований товародвижения и конъюнктуры оптового рынка (ИТКОР), основными потребителями строительного кирпича являются строительные организации, осуществляющие жилищно-гражданское, промышленно-гражданское и иные виды строительства, а также частные индивидуальные застройщики. Спрос на строительный кирпич по группам потребителей в зависимости от назначения строящихся зданий распределяется следующим образом: основная доля строительного кирпича потребляется при строительстве жилых домов (67%); на строительство зданий непромышленного назначения (банков, офисов, торговых центров и др.) востребовано около 20% объема внутреннего кирпичного рынка; доли, занимаемые в структуре спроса объектами социальной сферы (школами, больницами, детскими садами и др.) и зданиями промышленного назначения, незначительны, на строительство востребовано 8 и 5% объема внутреннего рынка строительного кирпича соответственно.

Важной чертой потребительского рынка кирпича является сезонность спроса. Более выражено сезонность спроса проявляется в секторе индивидуального строительства, где строительные работы приходятся главным образом на летние месяцы и начало осени. В секторах государственного и муниципального строительства работы осуществляются практически круглый год, здесь сезонность спроса носит менее выраженный характер.

Страницы: 1, 2, 3