ыборка респондентов - репрезентативная. Были представлены два варианта товара - дешевый, с низкими оценками свойств и качества, и дорогостоящий, высококачественный товар.Модель покупательских предпочтений показывает распределение потребителей по трем признакам: доходу, отношению к цене и времени признания товара в соответствии с его жизненным циклом. Интерпретация модели сводится к следующим выводам: * среди покупателей преобладают представители среднего класса (более половины), высшие классы представлены почти 1/3 респондентов, на долю низших классов приходится 1/4 купивших товар и ответивших на вопросы; * выбор товара по признаку цены связан с фактором дохода; в общей сложности более 60% потребителей отдали предпочтение дорогостоящему товару, но среди бедных покупателей таких абсолютное меньшинство, в среднем классе - почти 2/3, а в высших классах - подавляющее большинство;* время признания товара, вероятно, связано с психологическими факторами и возрастом, но импульсом покупки послужили факторы дохода и цены товара: об этом свидетельствует, во-первых, относительно высокий процент ранних покупок дешевого товара во всех группах и, во-вторых, преобладание ранних покупок в группе с высоким доходом. Некоторые исследователи (Ф. Котлер, Питер Р. Диксон, Дж.Ф. Эйнджел, Е.П. Голубков и др.) приводят модели, характеризующие время признания товара в соответствии с жизненным циклом товара, возрастом семьи и т.п. Использовав, их опыт, можно построить модель, увязывающую время признания товара с факторами дохода и возраста покупателя.Таблица. Модель времени признания товара|
Показатели | Распределение покупателей по времени признания нового товара | | | раннее меньшин-ство | ранние последо-ватели | Раннее большин-ство | запоздалое большин-ство | отстаю-щие | итого | | Средний доход, руб. за месяц | 2023 | 1648 | 1248 | 616 | 325 | - | | Средний возраст, лет | 31 | 35 | 38 | 42 | 57 | - | | | Число респондентов к итогу | 4 | 12 | 39 | 35 | 11 | 100 | | |
Модель не только охарактеризовала распределение покупатели по времени совершения первой покупки, но и показала, что среди ранних покупателей преобладают молодые люди с туго набитым кошельком, а поздние покупатели - это преимущественно лица старшего возраста с незначительными доходами.Поведение покупателя среднего и низшего классов всегда в значительной мере обусловлено факторами дохода и цены. Нам, как предпринимателям, только начавшим, по существу трудовую практику будет поучительно познакомиться с моделью, приведенной Питером Р. Диксоном (табл.) Отношение покупателей к практике торговых скидок (% к общему числу опрошенных) |
Регулярно покупают по скидкам магазина | Каждую неделю сравнивают цены | Никогда не сравнивают цен | Обследуют полки магазинов в поисках товаров со скидкой | Покупают большее количество товара, если предлагается скидка | | 18,6 | 29,6 | 36,0 | 78,0 | 67,3 | | |
Подавляющее большинство покупателей предпочитают экономить, покупая товар со скидками, и выбирают магазины, где цены ниже. Аналогичная форма поведения покупателей характерна и для отечественного потребительского рынка, где потребители среднего и низших классов часто обходят несколько магазинов в поисках более дешевого товара и не менее часто отдают предпочтение вещевым и продуктовым рынкам. Одним из направлений исследований мнений и предпочтений покупателей является выявление оценки покупателями качества и выбор определенной марки товара. В жизни анализ свойств товара и сравнение преимуществ и недостатков, различных марок происходит чаще всего неосознанно, на уровне подсознания - покупатель просто принимает решение. Задача исследователя - заставить его мотивировать выбор марки товара, разумно оценить все его качества, а затем, по возможности, формализовать результаты опроса. Широко применяется бальная система оценок. Безусловно, при этом сказываются психологические особенности самого покупателя, степень его заинтересованности в товаре. В маркетинге выделяют три степени покупателей по степени приверженности к той или иной марке: · покупатели, лояльные к определенной марке товара; · покупатели безразличные к марке (покупающие, где придется и что придется); · случайные покупатели. Цель выявления и моделирования покупательских оценок заключается не только в том, чтобы уяснить причины, по которым покупатель приобретает данный товар, но и в том, чтобы выявить недовольство какими-либо его свойствами. Обратная связь позволяет оперативно совершенствовать товар, делать его максимально привлекательным для потребителя. Такие исследования необходимо регулярно возобновлять. Примеры маркетинговых исследований: Может ли хорошее (качественное) молоко стоить менее 10 рублей за 1литр. Очень вероятно___________________________ мало вероятно3 2 1 0 1 2 3шкала вероятности цен.Число таких шкал (S) должно составлять:S= nm, где n - число показателей,m- число марок.В примере - 6 показателей и 3 марки следовательно; покупатели запомнили 18 шкал. Данный опрос охватил представителей низшего и среднего классов, для которых цена молока стоит на первом месте.Расчет в таблице производится по формуле Фишбейна:где A0 - отношение покупателя к объекту исследования, выраженное в баллах.bi - сила мнения, что объект имеет j-ю характеристику;ci - оценка j-й характеристики с помощью баллов;n - число покупателей, давших оценки.А - торговая марка «Вкуснотеево» г.Воронеж.Б - торговая марка «Обнинское» г.Обнинск.В - торговая марка «Простоквашино» г.Смоленск.|
показатетели | оценка | Мнения о марках BJ | Расчет для марок BJ CJ | | | | А | Б | В | А | Б | В | | 1 | +2 | +2 | +1 | -1 | +4 | +2 | -2 | | 2 | +2 | +3 | +1 | -2 | +6 | +2 | -2 | | 3 | +3 | +3 | +2 | +1 | +9 | +6 | +3 | | 4 | +3 | +3 | +3 | +2 | +9 | +9 | +9 | | 5 | +3 | +3 | +1 | -2 | +9 | +3 | -6 | | 6 | -1 | -3 | -1 | -2 | +3 | +1 | +2 | | Итого | - | - | - | - | +49 | +23 | +4 | | |
- Расчет показал, что в целом отношение к марке А является положительным и у нее очень высокий показатель. Покупатели отдают предпочтение этому товару; товар В оценивается слишком низко, видимо потому что он только появился на покупательском рынке в нашем городе и области и следовательно покупатель только с ним начал знакомиться.
- Маркетинговые исследования, направленные на клиентов очень важны для работы фирмы, так как товар приобретает конечный потребитель и от его вкусов, предпочтений и потребностей формируется заказы на ту или иную продукцию. В условиях рыночных отношений, где преобладает жесткая конкуренция просто необходимо применять новые методы исследований рынка, для того чтобы не отставать от конкурентов и торговать продукцией, которая имеет отменное качество и хороший спрос на рынке.
Также надо отметить, помимо совершенствования маркетинговых исследований в компании необходимо: · создать отдел, занимающийся маркетингом в целом и маркетинговыми исследованиями в частности, так как в данный момент этой работой занимается менеджер по закупкам и отдел продаж. · Увеличить кадровую численность отдела закупок, так как одному человеку очень тяжело справляться с большим объемом работы. · Обратить больше нашего внимания на социальные учреждения города. Помогать в проведение каких-либо мероприятий, проводимых этими учреждениями; находить больше клиентов в социальной сфере города и области; участвовать в мероприятиях проводимых муниципальными властями города в сфере торговли. Заключение. С появлением и укреплением маркетинга как основы рыночной деятельности анализ рынка вписывается в его рамки, и становиться неотъемлемой составной частью, обогащаясь методологией маркетинга и превращаясь в информационно-аналитическое обеспечение. Современное маркетинговое исследование невозможно без использования современной компьютерной технологии. Большинство специалистов по управлению маркетинговыми процессами - маркетинг-менеджеров - одновременно являются и маркетологами, то есть специалистами по маркетинговому исследованию.Чем крупнее фирма, чем шире масштабы ее рыночной деятельности, тем настоятельнее необходимость знания рыночной ситуации, тенденций ее развития, сложной системы взаимосвязей и взаимоотношений, складывающихся на рынке. Конечно, малая фирма тоже испытывает необходимость в информации, которая знакомила бы с состоянием рынка и предупреждала о неблагоприятных изменениях в рыночной конъюнктуре.Каждая фирма самостоятельно ставит себе задачи маркетингового исследования, исходя из собственных интересов. Охват широкого спектра направлений маркетинговых исследований зависит от конкретных условий: ситуации на товарном рынке, маркетинговой стратегии фирмы и, разумеется, от ее специализации. Как уже не однократно говорилось в работе, направления маркетинговых исследований различны, но цель одна изучить рынок, на котором и планируется продажа того или иного товара.Для проведения маркетингового исследования необходимо знать его методологию, принципы, этапы, а также методологию планирования и анализ плана маркетинга которые подробно рассмотрены в данной работе.Задачи, поставленные во введение, подробно изучены и рассмотрены.Тема дипломной работы актуальна не только для исследователя, так как я работаю в этой сфере и мне просто необходимо проводить маркетинговые исследования в фирме для ее успешной работы на рынке и конкурентоспособности, но и для всех специалистов в области маркетинга. Так как в современных условиях невозможно работать и не знать ситуацию на рынке товаров и услуг, но необходимо не просто ее знать, но и суметь мгновенно отреагировать на малейшие изменения и всегда идти «в ногу» с конкурентами или на шаг впереди.К сожалению, атмосфера закрытости, которая характерна для отечественного бизнеса, не позволяет более точно показать, в какой мере российские предприниматели пользуются инструментом маркетингового исследования. Зарубежные компании довольно часто прибегают к маркетинговым исследованиям: около 9\10 фирм осуществляют замеры потенциальных возможностей и других параметров рынка; 70-80% фирм занимаются анализом сбыта и цен, процессами логистики, тестированием товаров, анализом реакции рынка на новые товары и т.п.8 Довольно часто маркетинговое исследование образно сравнивают с работой штурмана, прокладывающего курс кораблю бизнеса в бушующем в океане рынка, полном подводных течений и рифов. Очень важна окружающая среда маркетинга, особенно не контролируемая макросреда, которая обусловлена действием социальных факторов, на различных этапах по-разному сказывается на рыночной деятельности фирмы. Методология исследования рынка своими корнями уходит в глубину веков. Русский купец 17 в., посылавший своего приказчика на Нижегородскую ярмарку, давал ему инструкции, которые в переводе с архаичного на современный русский язык содержали указания изучать и сравнивать с прошлым годом цены, высматривать товары, которые более других спрашивают и т.д. Голландские купцы того времени располагали учебниками по коммерции, значительная часть содержания которых была посвящена оценке и характеристике рынка. К 17в. в Италии и во Франции начали складываться основы социальной статистики, и в первую очередь индексы цен.Конечно, рынок конца 20 - начала 21 вв. - явление во много раз более сложное, многоструктурное, динамичное и по своим масштабам далеко превосходящее торги прошлого. Естественно, многократно усложнились и методы изучения рыночной ситуации, органично впитывая достижения математического, статистического и социально-экономического анализа, но любопытно то, что триада исследования рынка - оценка состояния рынка, собственных возможностей и поведения конкурента - прошла сквозь века неизменной. Приложение 1.Рисунок 1.Примерное содержание плана маркетинга по основным разделам.|
Раздел плана | Содержание | | Краткий обзор и содержание плана | Представляются основные тезисы предлагаемого плана | | Ситуация на рынке | Основные данные, характеризующие состояние макросреды, продукт и каналы распределения. | | Анализ возможностей и проблем | Содержит анализ основных возможностей угроз, сильных и слабых сторон и производственных проблем. | | Перечень задач и проблем | Определяет финансовые и маркетинговые задачи плана, выраженные в показателях объема сбыта, сегментирования рынка и рентабельности. | | Маркетинговая стратегия | Представляет основные направления маркетинговой программы, используемые для достижения целей плана. | | Программа действий | Представляет специальную маркетинговую достижения бизнес-целей. | | Определение планируемых прибылей и убытков | Содержит прогноз ожидаемых финансовых результатов реализации плана. | | Контроль | Показывает способы проверки исполнения плана. | | |
Рисунок 2.Состав элементов, формирующих систематизированный план маркетинга. Список использованной литературы.1) Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. - М.: Центр экономики и маркетинга, 1996.2) Афанасьева М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. - М.: Финстатинформ. 2000 г.3) Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. - М.:Центр экономики и маркетинга, 1996.4) Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн X. Маркетинг: Учебник / Под ред. Г.Л. Багиева. - М.: Экономика, 2000.5) Беляевский И.К. Маркетинговые исследование: информация, анализ, прогноз: Учеб. пособие. - М.: Финансы и статистика, 2005 - 320с.6) Беляевский И.К. Маркетинг: Курс лекций. Вып. 1-6 / Моск. гос. ун-т экономики, статистики и информатики. - М., 2006, 2007.7) Березин И. С. Маркетинг и исследования рынков. - М.: Русская деловая литература, 2000.8) Березин И.С. Проведение массовых опросов // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 1999. - № 5. - С. 32.9) Браверман А.А. Маркетинг в российской экономике переходного периода: Методология и практика. - М.: Экономика, 1997.10) Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. - М.: Финпресс, 1998.11) Гольцов А.В. Стратегический маркетинг. - М.: «МАРТ», 1998.12) М.: Экономика, 1993. 18. Диксон Питер Р. Управление маркетингом/ Пер. с англ. - М.: ЗАО «Изд-во БИНОМ», 1998.13) Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг: Учебное пособие / Пер. с нем. - М.: Высшая школа, 1995.14) Дурович АЛ. Маркетинг предпринимательской деятельности. - Минск: НПЖ «Финансы, учет аудит», 2004.15) Егоров А.Ю. Комплексный анализ в системе маркетинговой деятельности. - М.: СП «Вся Москва», 2004. 16) Исследование рынка /McKinsey & Company, Inc/- M.: Дело, 1996.17) Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. - М.: Центр экономики и маркетинга, 1996.18) Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. - М., Прогресс, 1999.19) Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга/Пер. с англ. - 2-е европейское изд. - К.; М.; СПб.: Издат. дом «Вильяме», 1998.20) Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент / Пер. с англ. - 9-е международное изд. - Спб.: Питер Ком., 1998.21) Кретов И.И. Маркетинг на предприятии. - М.: Финстатинформ, 2000.22) Лимбен Ж. - Ж. Стратегический маркетинг / Пер. с фр. - СПб.: Наука, 1996.23) Левшин Ф.М. Мировой рынок: конъюнктура, цены, маркетинг. -М.: Международные отношения, 2003.24) Маркетинг: Учебник / Под ред. А.Н.Романова. - М.: ЮНИТИ, 2005.25) Маркетинг: Учебно-практическое пособие / Под ред. И.К. Беляевского. - Моск. гос. ун-т экономики, статистики и информатике. Ин-т дистанционного обучения. - М„ 1999.26) Маркетинг / Информационно-статистический журнал. - 1992 -1998..27) Маркетинговые исследования / McKinsey & Company. - M.: Дело,28) Мачадо Р. Маркетинг для малых предприятий / Пер. с англ. - СПБ.: Питер паблишинг. 2001.29) Основы предпринимательской деятельности: Экономическая теория.30) Маркетинг. Финансовый менеджмент / Под ред. В.М. Власовой.- М.: Финансы и статистика, 1995, 1997.31) Организация маркетинга / McKinsey & Company. - М.: Дело, 2006.32) Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. -М.: Ось, 200333) Поведение потребителей / Энджелл Дж. Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. - Пер. с англ. - СПб: Питер Ком., 1999.34) Статистика рынка: Учебник / Под ред. И.К.Беляевского. - М., Финансы и статистика, 1995, 1997.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9
|
