Личное интервью - универсальный метод проведения опроса. Можно задать много вопросов, дополнить результаты беседы своими наблюдениями. Это самый дорогой из тёх методов. Он требует более тщательного планирования и контроля.

Личные интервью бывают двух видов: индивидуальные и групповые. Индивидуальные предполагают посещение людей на дому, по месту работы или встречу с ними на улице. Интервьюер должен добиться сотрудничества, беседа может длиться от нескольких минут до нескольких часов. В ряде случаев в качестве компенсации за потраченное время опрашиваемым людям вручают денежные суммы или небольшие подарки.

При групповом интервью приглашают не более 10 человек для беседы со специально подготовленным интервьюером о товаре, услуге, организации или проблеме. Беседа длится несколько часов. Ведущий должен обладать высокой квалификацией, объективностью, знанием темы и отрасли деятельности, с которой пойдёт речь, и понимать специфику динамики группового и потребительского поведения. В противном случае результаты беседы могут не только оказаться бесполезными, но и вводить в заблуждение. За участие в беседе необходимо выплатить небольшое денежное вознаграждение.

Беседу следует проводить в приятной обстановке. Ведущий начинает беседу с общих вопросов, поощряет свободный и непринуждённый обмен мнениями между участниками интервью в расчёте на то, что динамика группового поведения позволит выявить их подлинные чувства и мысли. Высказывания записывают с помощью магнитофона и затем изучают, пытаясь разобраться, как потребители принимают решения о покупке. Групповые интервью - один из основных исследовательских методов маркетинга, позволяющих глубже понять мысли и чувства потребителей.

Сбор информации. Разработав проект исследования, необходимо собрать информацию. Как правило, это самый дорогой и чреватый ошибками этап исследования. При проведении опросов можно столкнуться со следующими проблемами. Некоторых опрашиваемых может не оказаться ни дома, ни на работе, и попытку вступить с ними в контакт придётся повторять. Другие могут отказаться участвовать в опросе. Третьи могут отвечать пристрастно. Пристрастным и неискренним может оказаться сам ведущий.

Исследователям нужно внимательно следить за соответствием друг другу экспериментальных и контрольных групп, не оказывать на участников влияния своим присутствием, давать инструкции единообразно и следить за соблюдением всех прочих условий.

Анализ вторичной информации

Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее для целей, отличных от связанных с решением исследуемой проблемы. Независимо от того, достаточна ли она для решения, ее низкая цена и относительно быстрая доступность требуют, чтобы первичные данные не собирались до завершения тщательного поиска вторичной информации. Чтобы оценить ее общую ценность, исследователь должен сопоставить ее достоинства и недостатки.

Вторичная информация обладает следующими достоинствами:

Многие ее виды недороги, поскольку не нужен сбор новых данных.

Информация обычно собирается быстро.

Часто имеется несколько источников информации, что позволяет выявлять различные доходы, сопоставлять данные.

Источники информации могут содержать данные, которые фирма не может сама получить.

Информация, собранная из независимых источников, как правило, весьма достоверна.

Однако у вторичной информации имеется и целый ряд недостатков:

Имеющаяся информация может не подходить для целей проводимого исследования в силу своей неполноты или общего характера.

Информация может быть старой или устаревшей.

Могут публиковаться не все результаты исследования.

Могут существовать противоречивые данные, что может потребовать сбора новой, первичной информации.

Фирмам, действующим на внешнем рынке, необходимо создавать собственные бани данных по всем вопросам, на которые приходится отвечать во время маркетингового анализа, так как маркетинговый анализ - не разовое мероприятие, а регулярно повторяющаяся работа, на которую следует не жалеть времени.

Определим источники вторичной информации. Сначала рассмотрим источники внутренней вторичной информации.

До того, как начать расходовать время и средства на поиск внешней вторичной информации или сбор первичных данных, исследователь должен изучить информацию внутри компании:

- планы и исполнение финансовых планов (бюджетов);

- данные о сбыте;

- данные о прибылях и убытках;

- счета клиентов;

- данные о запасах;

- результаты предыдущих исследований;

- письменные сообщения (текущая информация);

- жалобы потребителей, стандарты для определения результативности и др.

Если исследовательская проблема не была разрешена с помощью внутренней информации, фирма должна использовать внешние источники - правительственные и неправительственные:

- периодические издания;

- книги, монографии и другие непериодические публикации;

- коммерческие исследовательские организации.

Анализ, интерпретация данных и презентация результатов исследования

После устранения ошибок сбора данных ответы респондентов категорируются и кодируются, т. е. каждому варианту ответа приписывается число-оценка. Данные представляются в матричной форме, сводятся в таблицы -- табулируются, что делает возможным статистическую обработку результатов. Статистический анализ позволяет описать состояние ответов (найти средние значения и отклонения ответов от средних величин), проверить истинность гипотез, найти связи между переменными анализа, делать прогнозы.

Интерпретация результатов статистического анализа помогает ответить на главные вопросы исследования. По результатам анализа исследователь формирует выводы и дает рекомендации; оформляет отчет и представляет его заказчику. Заказчик нередко хочет удостовериться, что исследования проведены должным образом, а также может желать получить дополнительные объяснения материалов отчета. Заказчик может относиться к результатам предвзято и видеть в исследовании то, что он хочет или готов видеть, и не видеть того, что он не хочет или не готов принять. Поэтому отчет и презентация должны быть выполнены безукоризненно и при этом быть понятны заказчику, который, возможно, не настолько, глубоко разбирается в статистике, как сам исследователь. Если заказчик не знает статистической терминологии, необходимо представить результаты и на общепринятом языке. Менеджер-заказчик исследования и исследователь должны работать вместе над интерпретацией результатов и разделять ответственность за процесс исследования и вытекающие из него решения.

Для того чтобы получить именно необходимую информацию, менеджер заказчик исследования должен:

1) формулировать проблему компании при подготовке исследования и создать условия для сбора объективной информации внутри компании;

2) просмотреть постановку проблемы исследователем и пересмотреть ее с исследователем до достижения согласия о том, какая информация должна быть получена и за какое время это нужно сделать;

3) просматривать ход исследования и промежуточные результаты, а также настаивать на ясной трактовке результатов исследования.

Эксперименты и их роль в проведении маркетинговых исследований

Под экспериментальными исследованиями понимается сбор первичной информации путем выбора однотипных групп обследуемых, выдачи им разных заданий, контроля за факторами, которые влияют на результаты , и сравнения различий в групповых реакциях. Например, по выявлению реакции на различные цены.

Экспериментом называется манипулирование независимыми переменными с целью определения степени их влияния на зависимые переменные при сохранении контроля за влиянием других, не изучаемых параметров. Независимые переменные могут меняться по усмотрению экспериментатора (цены, затраты на рекламу и т.п.), в то время как зависимые переменные практически не находятся в сфере его непосредственного управления (объем продаж, показатель рыночной доли). Их нельзя менять таким же прямым образом как зависимые переменные. Зависимые переменные меняются путем манипулирования независимыми переменными.

Выделяют два типа экспериментов: лабораторные и полевые. К первым относятся эксперименты, при проведении которых соблюдаются определенные искусственные условия с целью исключить влияние побочных факторов. Например, при оценке реакции покупателей на различные виды рекламы можно пригласить таких покупателей, чтобы они были репрезентативными с точки зрения пола, возраста, социального положения и т.п. Помимо контроля над побочными факторами, лабораторные эксперименты являются также более дешевыми и требуют меньше времени для своей реализации.

За последние годы при проведении лабораторных экспериментов все шире используется компьютерная техника. Существуют компьютеризированные программы-вопросники, которые позволяют потребителям "бродить" по супермаркету и выбирать товары для покупки. Компьютер регистрирует их покупки и измеряет их реакцию на применение определенных элементов комплекса маркетинга (цену, цвет и форму упаковки, внутримагазинные методы продвижения товара).

Полевые эксперименты проводятся в реальных условиях: в магазинах, на дому у потребителей и т.д. Хотя результаты таких экспериментов могут заслуживать большего доверия, чем - лабораторных, при их проведении сложно точно учесть влияние побочных факторов, они требуют больше времени для своей реализации и сопряжены с большими затратами.

Многие виды экспериментирования в маркетинге, носящие характер полевых экспериментов, известны под названием "пробный маркетинг". Компании могут проводить такие эксперименты в одном или нескольких городах. Проведение экспериментов обычно преследует две цели: определить потенциальный объем продаж нового продукта и определить эффективность применения отдельных элементов комплекса маркетинга при реализации нового продукта ( как по отношению потребителей, так и посредников).

Объектом изучения при проведении пробного маркетинга являются различные рынки, поэтому такую экспериментальную деятельность часто называют тестированием рынка.

Тестирование рынка классифицируется на стандартное, контролируемое, электронное и имитационное.

При применении стандартного тестирования рынка организация испытывает продукты и другие переменные комплекса маркетинга через обычные каналы сбыта товаров, используемые данной организацией. Этот метод является достаточно дорогим и требует для своей реализации массы времени. Кроме того, он не является конфиденциальным.

Контролируемое тестирование рынка проводится специализированными исследовательскими фирмами, которые осуществляют реализацию товаров через определенных дистрибьюторов, поощряемых за участие в проведении эксперимента. Недостатком данного метода является то, что сбытовые каналы дистрибьюторов могут не соответствовать каналам, используемым организаций в практической работе.

Электронное тестирование рынка заключается в том, что участники потребительской панели получают специальные идентификационные карточки, которые они предъявляют при покупке товара. При покупке тестируемых товаров или других товаров автоматически фиксируются демографические характеристики покупателя. Электронное тестирование рынка обеспечивает быстроту и низкую стоимость проведения экспериментов, конфиденциальность полученных результатов. Однако тестируемый рынок может не соответствовать реальному рынку.

Имитационное тестирование рынка предполагает изучение реакции потребителей на новый продукт, в условиях, имитирующих реальные. Выбранным потребителями могут выдаваться деньги с целью покупки на них некоторых товаров, среди которых находится новый исследуемый товар. При этом могут тестироваться образцы рекламы и другие методы продвижения продукта, направленные на различные товары, включая испытываемые. Анализ полученных результатов дает возможность оценить новый товар и выбрать эффективные методы его продвижения, которые вводятся в модель, содержащую определенные предположения о планируемой маркетинговой деятельности. Выходом модели является наиболее вероятный объем продаж исследуемого продукта.

Тестирование рынка осуществляется как для потребительских товаров, так и для продукции производственно-технического назначения.

Один из главных недостатков методов тестирования рынков заключается в их высокой стоимости, превышающей порой несколько сотен тысяч долларов при проведении тестирования всего в нескольких городах при весьма ограниченной исследовательской программе. Кроме того, тестируемый продукт становится известным конкурентам. Последние могут быстро изготовить подобный продукт и оказаться первыми на рынке. Далее следует отметить, что имеется временная задержка между проведением экспериментов и принятием маркетинговых решений, а фактор времени зачастую является решающим. Получение достоверных результатов требует проведения достаточно длительных экспериментов. Рыночные эксперименты никогда так хорошо не контролируются как лабораторные. Например, дистрибьюторы и розничные торговцы в экспериментальном регионе, в котором производитель проводит линию на низкие затраты на рекламу, могут сами начать проведение интенсивной рекламной кампании. Конкуренты могут сознательно исказить результаты эксперимента, изменив свою рекламную и ценовую политику, организовав кампанию по закупке в больших размерах экспериментального товара, чтобы исказить результаты эксперимента и т.п.

На практике при проведении конкретного маркетингового исследования, скорее всего, используется не один, а все типы исследований, причем в любой последовательности. Так, на основе описательного исследования может быть принято решение о проведении разведочного исследования, результаты которого могут быть уточнены с помощью казуального исследования, в основу которого положено проведение эксперимента.

Заключение

Маркетинговое исследование необходимо проводить для снижения степени неопределённости, с которой сталкиваются специалисты и руководители фирм при принятии управленческих решений. Однако следует принять во внимание, что полностью устранить неопределённость невозможно.

Для получения необходимой информации по приемлемой цене необходимо хорошо знать специфику и технологию проведения маркетинговых исследований. К исследованию целесообразно привлекать высококвалифицированных специалистов, так в противном случае возможно получение ненужной, излишней информации и (или) возникновение неоправданных затрат на проведение исследования.

Ясно как день, что никакая теория не может быть полностью адекватна реальной практике бизнеса. Действительность всегда более разнообразна и многогранна. И какие бы методологии не создавали, они всегда будут что-то упускать из виду. Научное планирование - это не более чем гадание по стеклянному шару.

С помощью МИ можно исследовать прошлое и настоящее, предугадать будущее. Если расспросить некоторое количество людей об их взглядах и сделать выводы на основе полученных данных, то получится самая лучшая из возможных моделей магического стеклянного шара. Конечно, она не будет совершенной (нежелательно принимать решения, основываясь только на ней), но она очень поможет.

Сам по себе план не так важен как планирование. Только хорошо обдуманный план важен для компании. Планирование и обдумывание должно начаться с обзора данных и анализа ситуации. Многие маркетологи используют систему ДНВУ. Достоинства и Недостатки (подход к внутреннему анализу компании) и Возможности и Угрозы (подход к анализу внешней ситуации). «Время, потраченное на разведку, никогда не бывает напрасным». Хотя часто после хорошо спланированной и успешной атаки они предпочитают говорить, что это было спонтанное творческое решение, которое они приняли, полагаясь на свое интуитивное понимание рынка, или наоборот. Такие уловки и правильное планирование вполне совместимы.

Ежегодный товарный план - существенная часть любого уважающего себя бизнес плана. Процесс планирования занимает много времени, задолго до начала нового финансового года рассматривается в деталях все, что касается продаж и поведения потребителя для каждого отдельно взятого продукта компании. В ходе этой работы планируется объем продаж, рассчитывается ожидаемая прибыль, обсуждаются более расплывчатые характеристики товара, такие как бренд-имидж, бренд-стратегия. Плюс на все это план бюджета. Сложно предвидеть все, что произойдет с товаром, перспективы чаще туманны, зависят от великого множества факторов, и указать на эти перспективы в большинстве случаев все равно, что ткнуть пальцем в небо.

Вот, например прогноз объема продаж, являющийся важной частью ежегодного ритуала составления плана. Это настоящее искусство предсказания того, сколько товара будет продано за определенный промежуток времени. Сразу можно предсказать лишь одно: прогноз будет ошибочен. Даже, несмотря на внушающие благоговейный ужас современнейшие методики его составления, такие как, например экспоненциальное сглаживание, эконометрические модели, метод сезонности.

Поэтому, отбросив все замысловатые методы в сторону, опытный маркетолог записывает цифру, которую надеется получить. Лучшим будет дробное число с четырьмя знаками после запятой. Такая точная сумма ни у кого не вызывает вопросов. Главное в прогнозах - это всем своим видом показывать безоговорочную веру в них. Цифровая информация верный союзник специалиста. Другие запутаются в ней так же, как и он, даже больше.

Талант маркетолога - нюх на верные решения. Статистика ему нужна, как пьяному фонарный столб - больше для поддержки, чем для освещения пути.

Проигнорировать результаты исследования, действовать по интуиции (использовать экстрасенсорные способности), блефовать и победить = непоколебимая репутация великолепного специалиста по маркетингу.

Опытный маркетолог всегда следит за процессами, происходящими в обществе. Все, что попадает на первые полосы газет, несет кому-то прибыль. Любые изменения - новые перспективы для предприятия. Ему необходимо быть дальновидным и объективным в отношении постоянно меняющейся ситуации на рынках и уметь адекватно реагировать на эти перемены. Предвидеть перемены и встречать их во всеоружии - вот самый ценный талант маркетолога. Рынки не прощают ошибок. В условиях вечно меняющихся рыночных условий идет беспрестанная работа по корректировке плана, выявлению благоприятных возможностей, бесконечное сражение за место на рынке.

Методы анализа данных все усложняются. Технология «перемалывания чисел» становится все более замысловатой. Логарифмическая линейка уступила место крупноформатным компьютерным таблицам, которые могут рассчитать изменения бюджета в зависимости от изменения цены на шесть различных процентных значений. Тут же перевести полученную сумму в доллары или во что угодно. На компьютерах можно посчитать наиболее выгодные условия для мерчандайзинга. Одним нажатием клавиши можно выяснить, какие продукты и в каком количестве должны стоять на той или иной полке. Расчет производиться на основании скорости оборота, размеров, цен, прибыльности товара. Новые разработки информационных технологий позволяют легко производить наисложнейшие расчеты, повышающие эффективность маркетингового процесса. Но - несмотря на расцвет статистических методов, в будущем, все сложнее будет полагаться на результаты исследований, так как предсказать поведение все более искушенного потребителя станет гораздо сложнее.

Список использованной литературы

1. Басовский Л.Е. Маркетинг. Курс лекций, Москва 1999. - 330с.

2. Голубков Е. Маркетинг. Словарь. - М.:Дело, 1995. - 280с.

3. Делл Д., Линда Т. Учебник по рекламе, Мн., ИООО «Современное слово», 1997. - 185с.

4. Котлер Ф. Основы маркетинга. СПб, АО «Коруна» АОЗТ «Литера плюс», 1994. - 700с.

5. Надеин А. Реклама в метро продвигает товары массового спроса. СПб, «YES», 1998. -122с.

6. Стати М. Методика планирования маркетинговой деятельности фирмы.// «Маркетинг», 1998, №2. С. 32-48.

7. Хазбиев А. Исследование. // Эксперт, №14, 1999. С.32

8. Эванс Дж. М., Берман Б. Маркетинг. М.: «Экономика», 1993. - 335с.

9. Яновский А. «Паблик рилейшнз» как средство обеспечения экономического благополучия предприятия. // Маркетинг, 1998, №2. С.55-62.

10. Млоток Е. Принципы маркетингового исследования. Сайт «I.Marketing»; Харьковский ЦПБ «NewBiznet», Маркетинговые исследования./ Сайт «Бизнес в сетях», 2005 г.

11. Форсайт П. «Голая, правда, о маркетинге» - М.:ФАИР-ПРЕСС, 2004.-176 стр.

Страницы: 1, 2, 3