Паблик рилейшнз предназначены для создания и поддержания благожелатель-ного отношения к корпорации или торговой марке и контроля их имиджа.

Для достижения своих целей коммерческая пропаганда использует многочисленные и разнообразные средства и приемы. Их можно сис-тематизировать но нескольким направлениям.

1. Связь со средствами массовой информации (пресса, те-левидение, радио):

1.1. Организация фирмой пресс-конференций и брифингов, на ко-торых обсуждаются проблемы ее деятельности.

1.2. Рассылка в средства массовой информации пресс-релизов (или пресс-бюллетеней).

1.3. Производство при участии фирмы кино- и телефильмов, теле- и радиорепортажей; написание статей о самой фирме, ее сотрудниках или сфере ее деятельности.

Статьи и фильмы носят некоммерческий, нерекламный характер. Чаще всего используют научно-популярный, видовой, очерковый, со-бытийный и другие жанры. В ходе контакта аудитория или получает необходимую с точки зрения фирмы информацию, или узнает о фирме что-либо хорошо ее характеризующее, формирующее ее положитель-ный образ.

1.4. Организация интервью руководителей, других ее сотрудников средствам массовой информации.

1.5. Установление доброжелательных, а по возможности и друже-ственных связей с редакторами и другими сотрудниками средств массовой информации (формирование так называемого журналистского лобби). В крупных организациях назначаются ответственные за связи с прессой, которые координируют эту работу.

2. Паблисити посредством печатной продукции приобре-ла следующие формы:

2.1. Публикация ежегодных официальных отчетов о деятельности фирмы. Во многих странах опубликование данных о результатах фи-нансово-хозяйственной деятельности для некоторых типов предпри-ятий (например, акционерных обществ) является обязательным, что закреплено законодательно.

2.2. Издание фирменного пропагандистского проспекта. Обычно в престижном проспекте отражается история фирмы, наиболее значи-тельные достижения. В некоторых случаях он знакомит читателя с ор-ганизационной структурой фирмы, ее руководителями. Таким обра-зом, проспект способствует формированию атмосферы открытости и доверия между фирмой и общественностью. Адресатами рассылки обычно являются редакции средств массовой информации, правитель-ственные учреждения, деловые партнеры, учебные заведения и т. д.

2.3. Издание фирменного журнала (организация других средств массовой информации). Это одно из наиболее дорогостоящих средств пропаганды, что обусловлено необходимостью обеспечения высокого уровня издания как с точки зрения оформления журнала, так и с точки зрения его содержания. Поэтому сам факт издания фирменного жур-нала говорит о высокой значимости фирмы, ее стабильном финансовом положении.

3. Участие представителей фирмы в работе съездов и конференций профессиональных или общественных орга-низаций. Фирма сама может выступить инициатором проведения на-учного симпозиума или семинара, связанного с проблемами той сфе-ры деятельности, в которой работает организация.

4. Организация фирмой всевозможных мероприятий со-бытийного характера: юбилей самой организации или годовщи-на начала ее деятельности на конкретном рынке. Последнее особенно важно для паблисити внешнеторговой фирмы, налаживающей взаи-мосвязи с широкой общественностью и деловыми кругами страны, в которой она работает.

Поводом для пропагандистского мероприятия могут стать также круглое число произведенных фирмой товаров миллионный автомо-биль, «юбилейный» клиент стомиллионный посетитель сети предпри-ятия питания и т. д.

5. Деятельность фирм, направленная на органы госу-дарственного управления:

5.1. Выдвижение фирмами «своих» людей в органы государствен-ного управления (формирование лобби).

5.2. Представление товаров-новинок, отличающихся высшим каче-ством, руководителям государства. Например, презентация автомоби-ля ВАЗ-2110 в 1993 г. Президенту России Б. Ельцину.

5.3. Привлечение, приглашение первых лиц государства к участию в торжествах, устраиваемых организацией. Например, участие в 1994 г. президента США Клинтона в мероприятиях, посвященных 30-летию выхода на рынок знаменитой марки автомобиля «Мустанг», которые организовала корпорация «Форд Мотор».

6. Другие средства паблисити. Например, фотовыставки, дни открытых дверей, публичные выступления, благожелательное пред-ставление фирмы в художественных произведениях, со сцены и т. д. Панкратов Ф.Г. Рекламная деятельность - М.2003 - стр.74 - 77

После слияния с Compaq Computer компания Hewlett-Packard (HP), один из лидеров ИТ-индустрии, решилась на беспрецедентный шаг и попыталась охватить единой рекламной стратегией всю свою аудиторию: крупные корпорации, малый бизнес и частных потребителей. В рекламу было вложено $350 млн. В феврале 2004 года кампания, принесшая HP успех во многих странах, стартовала в России.

Новую маркетинговую концепцию в HP начали создавать еще пять лет назад, но окончательно сформулировали лишь осенью 2002 года. К этому времени улеглись страсти после весеннего слияния HP с Compaq Computer Corp. Было понятно: сделка усилила позиции HP на рынке, но абсолютного лидерства корпорация так и не добилась. HP остался в тройке ведущих ИТ-компаний мира (Dell, HP, IBM). Когда дым на поле боя рассеялся, оказалось ясно: новому производителю нужна иная идеология.«Чтобы завоевать лидерские позиции, нам надо было превратиться в единый брэнд для всех потребителей. Мы решили продвигать HP с помощью единой имиджевой рекламы, акцентировать внимание не на отдельных технологических продуктах, которых очень много, а на универсальных и важных характеристиках своего брэнда», - рассказал "Секрету фирмы" брэнд-менеджер НР в Европе, на Ближнем Востоке и в Африке Дэниэл Гейтс.

Если в 2002 году на имиджевую рекламу было затрачено только 10% рекламного бюджета HP, то в 2003 году на «чистый брэндинг» выделялось уже не менее половины всех рекламных инвестиций. Общий бюджет кампании за два года составил $350 млн. Развитие технологий размывает границы между незыблемыми прежде сегментами: телефонами и фотокамерами, фотокамерами и видеокамерами, компьютерами и мультимедийными центрами.

«Мы пришли к выводу: лучший способ создать имидж мирового лидера на рынке технологий - просто сказать: мы и есть лидеры,- откровенно признался Гэри Эллиотт, вице-президент HP по брэндингу и маркетинговым коммуникациям.- Не акцентируя внимания на производимых нами продуктах, реклама должна наглядно показать, чего наши клиенты и покупатели могут достичь с помощью технологий HP».

Главным стал лозунг: «everything is possible» - «безграничные возможности». Имелось в виду, что все возможно вместе с HP. Для доказательства данного тезиса было создано четырнадцать историй, в которых HP рассказала о реальных фирмах, использующих ее продукцию. В число разрекламированных заказчиков HP вошли организации как известные, так и мало знакомые миру: интернет-магазин Amazon.com, производитель видео- и аудиотехники Bang & Olufsen, финское общество любителей птиц BirdLife Finland, создатели «Шрека» - аниматоры из DreamWorks, команда «Формулы-1» BMW Williams, всемирная сеть по доставке цветов FTD, лидер в производстве маисовых лепешек GRUMA, Нью-Йоркская фондовая биржа, архитектурная компания Skidmore, Owings & Merrill LLP, сеть кофеен Starbucks, институт молодых кинематографистов Sundance, Национальная галерея в Лондоне, правительство Гонконга. Опыт этих организаций должен был заинтересовать прежде всего крупных корпоративных клиентов HP. Большая часть кейсов связана с разработкой и установкой компьютерных сетей, хотя встречаются и экзотические случаи (скажем, создание специальной технологии для записи пения птиц). Однако при креативном воплощении рекламные материалы удалось максимально приблизить к формату имиджевой рекламы масс-маркета. Как ролики, так и постеры не стали перегружать техническими подробностями. В рекламных материалах есть лишь упоминание о взаимовыгодном сотрудничестве. Замысел следующий: обычный потребитель должен прочувствовать красоту картинок и осознать значение громких названий, а пытливый менеджер может отправиться на сайт HP и узнать подробности сотрудничества HP с данными компаниями. «Эта реклама одновременно адресована и крупным корпорациям, и малому бизнесу, и частным потребителям,- пояснил Дэниэл Гейтс.- Мы пытались показать, что продукция HP доступна для каждого и любому человеку приносит реальную пользу».

Алгоритм

1. Проблемы. Неоднородность целевых аудиторий (от частных потребителей до корпоративных заказчиков) и рыночных сегментов, в которых представлен брэнд.
2. Традиционное решение. Стать лидером одного сегмента и сформировать положительный имидж всей марки (скажем, IBM).
3. Новая стратегия. Создать образ лидера в индустрии. Провести имиджевую рекламную кампанию, адресованную сразу трем целевым группам: корпоративным заказчикам, малому бизнесу и частным потребителям.
4. Креативное решение. Рекламная серия рассказывает яркие истории компаний, использующих технологии HP. Большая часть представленных кейсов демонстрируют возможности брэнда в создании продуктов или показывают необходимые обычному потребителю услуги.
5. Медиа. Единая рекламная кампания по всему миру с бюджетом $350 млн.
6. Результат. Создан имидж лидера IT-индустрии. Котин М. Лучший способ создать имидж лидера, просто сказать: мы и есть лидеры//журнал «Секрет фирмы» №11, 22.03.2004

В ходе курсовой работы были рассмотрены следующие аспекты системы маркетинговых коммуникаций:

1. Было выявлено значение маркетинговых коммуникаций как для потребительского рынка, так и для рынка предприятий.

2. Выяснены различия в комплексе продвижения на потребительский рынок и на рынок предприятий.

3. Рассмотрены основные этапы коммуникационной политики.

4. Проведён анализ всех 4 элементов комплекса продвижения - реклама, стимулирование сбыта, личные продажи и пропаганда. Выявлены их преимущества и недостатки.

5. На примере компании HP был показан опыт создания имиджа лидера на рынке ИТ-индустрии путём проведения имиджевой рекламы с использованием реальных фактов.

В целом, была обоснована важность маркетинговых коммуникаций на конкурентных рынках, показано их влияние на объёмы реализуемой продукции, выявлены основные пути по их интеграции в целях достижения синергизма коммуникаций.

Страницы: 1, 2, 3, 4