Современная классификация признаков рекламы, применяемых в отраслях и сферах предпринимательской деятельности, представлена в приложении 1. Классификационные признаки рекламы отражают содержание рекламы, механизм ее воздействия на целевые сегменты потребителей с учетом охвата территории при активном использовании инструментов зрительного, слухового воздействия каналов по ее продвижению в режиме СМИ, масс-медиа. При этом надо помнить о важности роли PR-средств и паблисити, нацеленных на потенциальных клиентов в отдаленной перспективе и являющихся результативным дополнением к организации рекламных кампаний.

1.2 Содержание и принципы рекламной коммуникации

В результате изучения концепции маркетинговых коммуникаций, проведенного в первом параграфе, установлено, что рекламная коммуникация, является частью маркетинговой коммуникации, которая не может существовать отдельно от общей маркетинговой стратегии, а та, в свою очередь, связана с корпоративной стратегией, подчиненной целям и миссии организации.

При продвижении товара или услуги на рынок компания должна согласованно использовать все инструменты комплекса маркетинга. Факторы, определяющие выбор маркетинговой направленности рекламных мероприятий представлены на рис. 1.2.

Рисунок 1.2. Факторы выбора маркетинговой направленности рекламы

Принципиальная схема рекламного процесса включает четыре основных звена коммуникации (рис. 1.3.).

Рисунок 1.3. Схема рекламного процесса

Рекламодатель - это юридическое или физическое лицо, являющееся заказчиком рекламы оплачивающее ее. Основными функциями рекламодателя являются:

- определение товаров, нуждающихся в рекламе;

- определение совместно с рекламным агентством особенностей рекламирования товаров;

- формирование совместно с рекламным агентством плана создания рекламной продукции и проведения рекламных мероприятий;

- проработка совместного с рекламным агентством бюджета создания рекламы и проведения рекламных мероприятий;

- подписание договора с агентством на создание рекламных материалов, размещение рекламы в средствах ее распространения, проведение рекламных мероприятий и т.д.;

- помощь исполнителям в подготовке исходных материалов;

- предоставление технических и фактических данных продукции или услуги;

- технические консультации, утверждение макетов, рекламных материалов и оригиналов рекламы;

- оплата счетов исполнителя.

Рекламные агентства осуществляют взаимоотношения со средствами массовой информации, типографиями, студиями, создают рекламную продукцию на основе полученных заказов, разрабатывают планы комплексных рекламных кампаний, других рекламных мероприятий и пр.

Средство распространения рекламы - это канал информации, по которому рекламное сообщение доходит до потребителей.

Потребитель - это тот, на кого направлено рекламное обращение с целью побудить его совершить определенное действие, в котором заинтересован рекламодатель.

До последнего времени активными участниками рекламного процесса являлись только первые три звена, а потребителю отводилась пассивная роль элемента аудитории, подвергающейся рекламному воздействию. Теперь потребитель становится активным участником рекламного процесса, зачастую его инициатором (рис. 1.4). В современной рекламной деятельности потребитель выступает в качестве генератора обратной связи.

Рисунок 1.4. Изменение роли потребителя в рыночной системе

При установлении взаимоотношений между предпринимателями и другими участниками рекламного процесса заключается договор на оказание рекламных услуг. Так, в договоре между рекламодателем и рекламным агентством желательно указать: услуги, оказываемые рекламным агентством, включая разработку рекламной программы; перечень предметов рекламы и их характеристики; общий срок действия договора; ориентировочную общую сумму договора; порядок и сроки предоставления исходных данных, образцов предметов рекламы и их возврата; порядок и сроки представления на согласование рекламной программы; порядок и сроки согласования плана рекламных мероприятий, текстов, художественных оригиналов и сценариев; порядок и сроки представления отчетов о проведении рекламных мероприятий условия имущественной ответственности сторон за нарушение порядка и сроков исполнения договоров; другие условия, которые рекламодатель и рекламное агентство считают необходимым предусмотреть в договоре; платежные и почтовые реквизиты участников договора.

При этом, необходимо отметить, что рекламное агентство в настоящее время является популярным, но не обязательным звеном в цепи рекламного процесса. Общая модель взаимодействия рекламодателя и рекламного агентства при работе над рекламной компанией представлена в приложении 2.

Общие требования предъявляются к рекламе всех видов, а специальные относятся к отдельным видам рекламы. Закон "О рекламе" от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ предусматривает: запрещение рекламы в детских телепередачах продолжительностью менее 25 минут; ограничение спонсорской рекламы в детских передачах временем в их начале и перед окончанием; запрещение рекламы в религиозных передачах; при трансляции спортивных соревнований показ рекламы разрешается только в их перерывах или во время остановок; рекламная информация должна быть достоверной и добросовестной; реклама не должна содержать некорректных сравнений рекламируемого товара с товарами конкурентов, порочить их честьи достоинство или дискредитировать их товары; запрещение рекламы по технологии "зонтичных брендов";ограничение звуковой рекламы на транспорте.

При содействии рекламы рынок становится более ясным и доступным, с различными вкусами и потребностями, с разным уровнем денежных доходов, с неодинаковыми традициями в отношении потребителя. Реклама, распространяя информацию о наличии товаров, условиях их покупки и потребления, участвует в формировании товарного предложения, а тем самым и спроса.

Реклама обеспечивает связь между производством и потребителем. С помощью рекламы поддерживается "обратная связь" с целевым сегментом, что позволяет контролировать продвижение товара на рынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений.

В отечественной и зарубежной литературе по рекламе механизм психологического воздействия рекламных обращений часто представляется с помощью формулы AIDA (А - внимание, attention; I - интерес, interest; D - желание, desire; А - действие, aktion) и AIDMA (М - мотив, motive). Эта формула используется для обозначения специфических требований к воздействию рекламного обращения на адресата.

Рисунок 1.5. Процесс рекламной коммуникации

Процесс рекламной коммуникации представлен на рисунке 1.5. Перед распространением обращения в так называемой фазе кодирования происходит выработка концепции рекламы. Цели рекламы в основном определяются предприятием-рекламодателем. Во второй фазе происходит передача рекламного обращения носителю рекламы, например в газету или журнал. В третьей фазе происходит контакт целевой группы с рекламным обращением. Восприятие и переработка информации решающим образом зависят от интереса и представлений лица, которому предназначена реклама.

В таблице в приложении 3 сопоставляются стадии реакции потребителя на рекламное сообщение по модели принятия решения потребителем - AIDA с этапами рекламной коммуникации, задачами на этих этапах и показателями эффективности на них. В таблице отражена последовательность этапов принятия решения для высокововлеченного потребителя при взаимодействии с рекламным сообщением, в случае низкой вовлеченности схема принятия решения может упрощаться за счет снижения значимости некоторых этапов. При реализации рекламной кампании по этапам происходит вначале увеличение вероятности совершения целевого действия потребителем, а затем оптимизация реализации конечной цели бизнеса под воздействием рекламной коммуникации.

В случае если содержание рекламы было воспринято и понято, может произойти следующее:

- воспринимающее рекламу потенциальный потребитель может более или менее точно запомнить содержание обращения, однако никакой реакции не последует;

- рекламное обращение должно создать или закрепить определенные предпочтения для рекламируемого продукта. Иногда это лишь подтверждает уже принятое решение о покупке;

- в конечном счете, обратное обращение должно влиять на поведение целевой группы. Это может выразиться, например, в поисках дальнейшей информации или в пробной покупке.

В каждой из названных фаз может происходить потеря информации. Практики рекламного дела отмечают, что рекламное обращение в процессе передачи проходит через ряд фильтров, в результате происходит незапланированное искажение рекламного сообщения и адресат получает не то сообщение, которое передал отправитель. Осложнения, непредсказуемые факторы могут возникнуть на любом этапе рекламной компании на внешних рынках (рис. 1.6).

Рисунок 1.6. Помехи в процессе рекламной коммуникации (адаптировано по Б.Д. Семенову)

Чаще всего такими помехами может оказать внезапно появившаяся на рынке другая компания, предлагающая похожий или такой же товар. Могут быть допущены ошибки в деятельности торгового персонала, которые ослабят воздействие даже хорошо разработанной рекламы. На процесс коммуникации через рекламу влияет несовпадение или различие культур и условий, в которых живут отправитель рекламного сообщения и его получатель.

Среди основных причин, способных вызвать сопротивление потребителя товару или всей производственно-коммерческой деятельности компании специалисты называют: неэффективные прежние предложения, ложные представления потребителя о вредности товара, политику конкурентов (в том числе элементы недобросовестной конкуренции, распространение ложных слухов о товаре и деятельности компании).

Собственно рекламная стратегия решает одну из задач стратегии маркетинговых коммуникаций и поэтому только реклама не может отвечать за успех маркетинговых коммуникаций вообще и тем более успешное достижение целей маркетинговой стратегии. Достижение планируемых результатов маркетинговой стратегии рекламодателя при постановке рекламных задач агентству возможно только при успешной реализации всего комплекса элементов маркетинговой и коммуникационной стратегии.

Рисунок 1.7. Коммуникационная структура рекламной стратегии

Рекламная стратегия - это стратегия оптимальной формы, содержания, времени и пути доставки массового рекламного сообщения до определенной аудитории, служащая частью реализации коммуникационной маркетинговой стратегии. Рекламная стратегия является частью коммуникативной стратегии и имеет соответствующую структуру, которая включает в себя докоммуникативную стадию, где определяются цели и задачи, целевая аудитория, создается концепция сообщения и выбираются каналы передачи; сам процесс коммуникации; и послекоммуникативную стадию, где определяется эффективность проведенной рекламной коммуникации (рис. 1.7, рис. 1.8).

Для поддержания и развития торговой марки рекламодателю постоянно приходится инвестировать в рекламную коммуникацию большие средства. При этом важно увязывать оценку эффективности рекламной кампании с реальными целями, на которые была направлена коммуникационная активность.

Рисунок 1.8. Внутренняя структура планирования рекламной стратегии

Для разных товарных категорий влияние рекламных затрат и роста знания на потребление марки имеет разные зависимости, но в целом эта зависимость напоминает S-образную кривую (рис. 1.9).

Рисунок 1.9. Типичная зависимость потребления от знания торговой марки

В настоящее время нет единой и однозначной технологии подсчета и перевода рекламных вложений в маркетинговый результат, в отдачу, как нет на данный момент четкой интеграции в единый блок всех уровней стратегий и, прежде всего, рекламной с коммуникационной и маркетинговой. Вряд ли эта интеграция произойдет, а четкий расчет научатся делать в ближайшее время, т.к. даже при моделировании и попытке учесть все факторы, влияющие на эффективность рекламной кампании, получается очень сложная динамичная система со многими неизвестными. Поэтому результаты рекламной кампании часто плохо предсказуемы, даже при ее тестировании. Можно сказать, что каждая рекламная кампания имеет большую степень уникальности, т.к. проводится в уникальной обстановке и среде, уникальна по ряду собственных параметров и неповторима.

Часто стратегии рекламных коммуникаций вместе со стратегиями общей коммуникации компании включаются в брендбук (исходя из названия "brandbook" - книга бренда - это описание ценностей бренда и, главное, способов донесения их до потребителей и других аудиторий, взаимодействующих с брендом).

При проведении классификации стратегии рекламных коммуникаций можно выделить позиционирующие и оптимизирующие стратегии:

1.Позиционирующие стратегии, то есть стратегии, формирующие определенное восприятие рекламируемого объекта, к которым относятся:

а) стратегии дифференциации, помогающие выделить рекламируемый объект в ряду конкурирующих;

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5