Маркетинговые коммуникации в туристической сфере
Содержание: Введение 1 Теоретические основы маркетинговых коммуникаций в сфере туризма 1.1 Понятие и структура маркетинговых коммуникаций 1.2 Реклама и Public Relations, как основные элементы маркетинговых коммуникаций 1.3 Роль стимулирования сбыта и личных продаж в маркетинговых коммуникациях 2 Исследование маркетинговых коммуникаций в ООО «МК-ТРАВЕЛ» 2.1 Краткая характеристика ООО «МК-ТРАВЕЛ» и анализ ее деятельности 2.2 Анализ маркетинговых коммуникаций ООО «МК-ТРАВЕЛ» 3 Совершенствование маркетинговых коммуникаций ООО «МК-ТРАВЭЛ» 3.1 Улучшение рекламы и стимулирования сбыта ООО «МК-ТРАВЭЛ» 3.2 Улучшение процесса личной продажи и Pablic Relations ЗАКЛЮЧЕНИЕ СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ Приложение А Организационная структура ООО «МК-ТРАВЕЛ» Введение В современных условиях планирование маркетинговой деятельности в туристической сфере означает больше, чем разработка хороших услуг, установление на них привлекательной цены и приближение к ним потребителей целевого рынка. Туристская фирма должна также иметь непрерывную коммуникационную связь с существующими и потенциальными клиентами. Поэтому каждая компания неизбежно начинает играть роль источника коммуникации и генератора различных средств продвижения информации об услугах на рынки. Современные турфирмы управляют сложной системой маркетинговых связей. Фирма имеет коммуникационное отношение со своими посредниками, потребителями и различными представителями общественности. Туризм сегодня - это сфера народнохозяйственного комплекса, которая во многих странах мира превратилась в бурно развивающеюся отрасль. Успех туристического бизнеса, как у любого другого бизнеса во многом зависит от эффективности коммуникаций, которые обеспечивают связь между производителем туристических услуг (туроператором) и потребителем (туристом). В современных условиях невозможно представить работу любого предприятия без хорошо налаженной сети маркетинговых коммуникаций. Тенденция к эффективному планированию маркетинговых коммуникаций, т.е. планирование совместного использования рекламы, Public Relations, стимулирования сбыта, прямой продажи, коммуникаций в местах продажи и событийного маркетинга с другими элементами комплекса маркетинга является одной из наиболее значительных маркетинговых особенностей последних лет. Актуальность темы работы связана с тем, что в ней маркетинговые коммуникации: реклама, стимулирование сбыта, Public Relations, прямой маркетинг и другие рассматриваются как составные части единого комплекса. Ранее все инструменты маркетинговых коммуникаций рассматривались порознь. Теперь все чаще турфирмы рекламу предваряют пиаровскими акциями и материалами, которые знакомят туристов с особенностями новых туристических маршрутов. О новом туристическом маршруте и его характеристиках потребителей нужно проинформировать, пока у них еще нет какого-либо отношения к нему. Нужно рассказать о нем по телевидению и на радио, разместить статьи в прессе, а только потом рекламировать и продвигать. Дипломная работа направлена на решение конкретной проблемной ситуации, которая заключается в том, что еще не все организации осознали на практике значение планирования и системного подхода в проведении Public Relations, рекламных кампаний, стимулирования сбыта и личных продаж. На данный момент многие организации проводят такого рода кампании хаотично, без четкого плана, что снижает их эффективность. На проведение рекламных и Public Relations кампаний направляются огромные финансовые ресурсы, чтобы завоевать определенную долю на рынке и укрепиться в сознании потенциальных потребителей. Желание сократить эти расходы подталкивают турфирмы к более системному использованию и эффективному планированию маркетинговых коммуникаций. Степень разработанности темы: использование и планирование маркетинговых коммуникаций, в том числе и в туристической сфере рассматривается во многих учебных пособиях и научных работах, но наиболее освещена эта тема в работах таких авторов, как: Бернет Дж., Мориарти С., Боуэн Дж., Викентьев И.Л., Горбылёва З.М., Папирян Г.А., Синяева И.М., Земляк С.В., Н.М.Бирицкая. Объектом исследования является Туристическая фирма ООО «МК-ТРАВЕЛ» работающая на рынке туристических услуг Казани с 1999 года. ООО «МК-ТРАВЕЛ» имеет большой опыт работы по разным направлениям въездного и выездного туризма. Один из основных профилей компании - организации детского отдыха. Работает по договору с Приволжским РОНО г. Казани. Формировали группы в Санкт-Петербург, Москву, по Золотому Кольцу России, Болдино, на Черноморское Побережье Кавказа и Крыма, в Болгарию, Черногорию, Турцию, в Скандинавские и Европейские страны. Предметом исследования является разработка маркетинговых коммуникаций в туристической фирме. Целью дипломной работы является исследование особенностей применения маркетинговых коммуникаций в туристической сфере. Для раскрытия этой темы были поставлены следующие задачи: 1) изучить комплекс маркетинговых коммуникаций в туристической сфере; 2) проанализировать маркетинговые коммуникации в ООО «МК-ТРАВЕЛ»; 3) предложить пути совершенствования маркетинговых коммуникаций в ООО «МК-ТРАВЕЛ». Структура работы состоит из трех глав, введения и заключения, где в первой главе изучены комплекс маркетинговых коммуникаций в туристической сфере: понятие и средства воздействия; рассмотрены реклама, Public Relations, стимулирование сбыта и личная продажа, как основные элементы маркетинговых коммуникаций. Во второй главе проведен анализ маркетинговых коммуникаций в ООО «МК-ТРАВЕЛ», в третьей главе предложены пути совершенствования маркетинговых коммуникаций. 1 Теоретические основы маркетинговых коммуникаций в сфере туризма 1.1 Понятие и структура маркетинговых коммуникаций Воздействие на рынок является одним из основополагающих принципов маркетинга. Дело в том, что маркетинг -- это не только решение относительно пассивной задачи детального, всестороннего и тщательного изучения требований потребителей и адаптации к ним предлагаемых услуг, но и активное формирование спроса, стимулирование сбыта, в целях увеличения объемов продаж, повышения эффективности и прибыльности деятельности на рынке. Именно этому призван служить комплекс маркетинговых коммуникаций. С позиций маркетинга коммуникации (лат. communicatio -- делаю общим, связываю, общаюсь) рассматриваются как сложное, многоаспектное понятие, охватывающее систему взаимосвязей и взаимоотношений, обусловливающее возможности обмена информацией между различными субъектами рынка. Среда, в которой функционирует туристское предприятие, пронизана сложной системой коммуникаций. Фирма контактирует со своей клиентурой, банками, страховыми компаниями, производителями туристских услуг, различными контактными аудиториями. Причем эти связи носят разнонаправленный и пересекающийся характер. Задача туристского предприятия заключается в формировании и поддержании образа предлагаемых продуктов и фирмы в целом и глазах общественности и своей существующей и потенциальной клиентуры. Социально-психологическая интерпретация коммуникаций (модель американского политолога Лассвела) определяет их как систему, включающую четыре основных компонента: - коммуникатора (отправителя) -- источник информации, который является основой обращения, направленного в сторону адресата (приемника) коммуникаций; - обращение -- устное или письменное (в том числе графическое) выражение основной идеи коммуникации; - носитель обращения -- средство коммуникации (личный контакт, визуальные и звуковые средства, письменные обращения), с помощью которого осуществляется процесс передачи информации адресату; - адресата (приемника) -- целевую аудиторию, которой передается обращение. Он же является источником обратной связи, в рамках которой организуется поток ответной информации коммуникатору /12, с.5/. В итоге в эту систему входит и достигнутый результат -- изменения, вызванные у адресата принятыми обращениями. Они могут быть следующих видов: изменения в знаниях; изменения установок; изменения явного поведения. Система коммуникаций служит средством интеграции предприятия во внешнюю среду. При этом используются следующие методы: - риторический, предлагающий обращение к адресату с тем, чтобы использовать свою репутацию для вызова доверия, возбуждения желаемых эмоций, доказательства своей правоты; - пропагандистский, направленный на убеждение адресата в правильности своих взглядов и действий; - переговоры, эффективность которых достигается в том случае, если каждая из сторон считает себя удовлетворенной в рамках поставленных целей. Следовательно, в наиболее общем виде комплекс маркетинговых коммуникаций -- это система мероприятий, направленных на установление и поддержание определенных взаимоотношений туристского предприятия с адресатами коммуникаций. Важнейшими целевыми аудиториями (адресатами) маркетинговых коммуникаций туристского предприятия являются следующие. 1. Сотрудники фирмы. Достижение поставленных перед фирмой целей в огромной степени зависит от того, насколько руководство достигло взаимопонимания с персоналом, как сильна мотивация сотрудников, какой психологический климат царит в коллективе. Наиболее часто используемыми средствами коммуникации в данном случае являются: материальное стимулирование труда, система привилегий, продвижение по службе, конкурсы профессионального мастерства и т.д. Ожидаемая туристским предприятием ответная реакция предполагает улучшение отношения сотрудников к фирме и своей трудовой деятельности, повышение производительности труда, творческий подход к выполнению возложенных на сотрудников обязанностей, улучшение психологического климата в трудовом коллективе. 2. Действительные и потенциальные потребители (целевой рынок). Система коммуникаций с целевым рынком отличается чрезвычайным разнообразием форм, средств и инструментов (реклама, скидки, конкурсы, игры и т.д.). Желаемая с точки зрения туристского предприятия ответная реакция может быть разной в зависимости от конкретной маркетинговой ситуации. В конечном же счете она состоит в приобретении туристского продукта, предлагаемого фирмой-коммуникатором /12, с.6/. 3. Маркетинговые посредники. В их число входят торговые посредники (турбюро, экскурсионные бюро, туристские агентства), а также лица и фирмы, способствующие выполнению отдельных маркетинговых функций (например, агентства маркетинговых исследований, рекламные агентства и т.д.). Особенностью данного адресата коммуникаций является то, что маркетинговый посредник может быть промежуточным звеном в коммуникации фирмы с целевым рынком и контактными аудиториями. Средствами коммуникации с маркетинговыми посредниками являются реклама (в том числе совместная), система скидок, конкурсы, пропаганда и т.д. Ожидаемая реакция -- деловое партнерство в атмосфере взаимопонимания и взаимопомощи в осуществлении маркетинговых мероприятий. 4. Контактные аудитории объединяют организации и лиц, не принимающих непосредственного участия в рыночной деятельности предприятия. В то же время в силу определенных условий они могут потенциально или реально воздействовать на достижение фирмой своих целей. Основными контактными аудиториями являются: финансовые, страховые компании, средства массовой информации, органы правопорядка, санитарного и экологического надзора, общественные формирования (союзы, общества защиты прав потребителей), местные жители и т.д. Основными средствами коммуникаций с контактными аудиториями могут быть связи с общественностью (в том числе пропаганда), реклама, спонсорские мероприятия, участие в решении социальных проблем города, региона и т.д. В качестве ответной реакции контактных аудиторий фирма ожидает содействия ее деятельности, формированию и поддержанию положительного имиджа или, по крайней мере, отсутствие противодействия. 5. Производители туристских услуг -- предприятия, предоставляющие услуги по размещению, питанию, транспортному обслуживанию и т.д. В качестве инструментов коммуникационного воздействия могут использоваться реклама, связи с общественностью. Ожидаемая ответная реакция -- деловое сотрудничество на взаимовыгодных условиях. 6. Органы государственной власти и управления (как законодательные, так и исполнительные). Для установления и поддержания взаимоотношений с ними могут быть использованы: лоббирование, участие в общегосударственных программах (экономических, экологических, культурных), презентации, участие в выставках и т.д. Желаемая ответная реакция -- установление режима наибольшего благоприятствования деятельности туристского предприятия /12, с.7-8/. Маркетинговые коммуникации занимают особое место в деятельности туристского предприятия, так как представляют собой наиболее активную часть комплекса маркетинга. В состав комплекса коммуникаций входят четыре основных элемента: - реклама;
Страницы: 1, 2, 3
|