Концепцию жизненного цикла довольно сложно применить к какой-либо конкретной модели, так как обычно она выпускается однократно (как правило, один сезон) и поэтому у предприятия отсутствует возможность увеличения или сокращения объемов производства после появления товара на рынке. Наиболее правильным решением в данном случае будет применение данной концепции при описании разновидности продукции, например, прямого классического пальто.

Анализируя продажи прямого классического пальто, можно сказать, что кривая жизненного цикла имеет следующий вид (рисунок 1).

Рисунок 1. Жизненный цикл прямого классического пальто

Как мы видно из рисунка 1, для данной разновидности продукции только первая стадия (стадия выведения товара на рынок) совпадает с классической. Далее наблюдается относительно стабильный уровень продаж, что объясняется постоянным спросом на эту продукцию у определенной части населения. Небольшие отклонения в ту или иную сторону от прямой будут зависеть от сезонности спроса.

Однако не вся продукция предприятия подпадает под такую кривую жизненного цикла. Она подходит в основном для моделей классической направленности (прямая юбка, строгий жакет и т.д.). Кроме того, существуют модели, которые быстро завоевывают всеобщее внимание, они воспринимаются покупателями с большим энтузиазмом, быстро достигают пика популярности и еще быстрее переходят к стадии упадка. Например, на стадии роста сейчас находятся модные молодежные укороченные пальто с капюшоном (модель 12610 и 22612). На стадии внедрения находится пончо, выпуск которого начался только в этом году. К отдельной группе относятся модели женских пальто типа «шинель». Они появились на рынке года 2 назад и почти сразу же нашли признание у покупателей. Сейчас рынок находится в стадии насыщения данным видом пальто и спрос на него постепенно снижается (рисунок 2).

Рисунок 2. Кривая жизненного цикла для пальто типа «шинель»

На рисунке 3 изображен жизненный цикл моделей, которые не понравились потребителю и потерпели провал на рынке.

Рисунок 3. Кривая жизненного цикла неудавшихся моделей

Например, подобная ситуация произошла с моделью подростковой куртки, не нашедшей спроса на рынке.

Таким образом, ОДО «Приттис» должно изучать спрос на выпускаемые модели, выявлять на какой стадии жизненного цикла они находятся и на основании полученных результатов оценивать рентабельность их производства.

Концепция жизненного цикла применима для анализа практически каждой модели, однако ОДО «Приттис» выпускает не одну, а несколько десятков моделей одновременно, и каждая из них находится на разных стадиях жизненного цикла (рисунок 4).

Из рисунка 4 видно, что в одно и то же время предприятием выпускаются модели, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла. В связи с этим предприятие стоит перед необходимостью рассматривать каждую модель не изолировано, а в комплексе с другими, то есть разрабатывать стратегии, связанные с формированием всего производственного ассортимента.

Рисунок 4. Ситуация на рынке, когда продукция предприятия находится на различных стадиях жизненного цикла (1 - классическое пальто, 2 - пальто типа «шинель» П-8341, 3 - модель подростковой куртки)

5. Расчет полной себестоимости единицы основного вида продукции предприятия по статьям расходов рассмотрим на конкретном примере - жакет женский (модель П-84091).

В состав основных материалов входит стоимость ткани верха, подкладки, клеевой прокладочной, полотна клеевого прокладочного. В другие модели помимо этого может быть добавлена стоимость воротника, отделки, ватина. Стоимость сырья с учетов норм расхода на единицу продукции приведена в таблице 1.

Таблица 1. Расчет стоимости сырья изделия (модель П-84091)

Нормы расхода тканей верха, подкладочной, клеевой прокладочной, полотна клеевого прокладочного являются средневзвешенными (техническими) нормами, утвержденными главным инженером и начальником экспериментального цеха и рассчитываемыми ведущим инженером-технологом группы по нормированию и использованию сырья.

В стоимость материалов включаются также фурнитура и вешалка. Для данной модели в состав фурнитуры входят нитки различного вида, пуговицы диаметра 2,8 см в количестве четырех штук, плечевые накладки (2шт), подокашники (2шт), канты чер-бел 4,8 м по 2200 руб. за метр, клеевого рулон, тесьма льяссе 1,9м по 23 руб., фирменный знак 1 шт. Таким образом, стоимость фурнитуры для данной модели равна 14273,21 руб. В фурнитуру других моделей может входить металлические крючки, кнопки, пряжки, молнии, резинки различной ширины, ленты. Стоимость вешалки равна 750 руб.

Помимо этого в основные материалы на предприятии заложены транспортно-заготовительные расходы (0,6267% от стоимости верха) - 297,31 руб. и уценка маломерных остатков (0,161% от стоимости верха)- 76,38 руб.

Итак, стоимость материалов равна 68 061,83 руб. (52 843,31 + 14 273,21 +
+ 750 + 297,31 + 76,38 - 178,38).

Возвратные отходы (вычитаются) равны 0,376% от стоимости верха 47441,17 руб. Процент является фактически сложившейся величиной на предприятия за прошлый год. Стоимость возвратных отходов равна 178,38 руб.

Стоимость энергии рассчитывается как произведение трудоемкости (трудозатрат) изделия в часах на стоимость одного часа. Энергия на технологические цели равна 548,25 руб.(2,58 ? 212,5)

Основная и дополнительная заработная плата производственных рабочих рассчитывается исходя их трудозатрат (пошив, комплектовка, подкладка) и % фактически сложившийся на предприятии. Так для основной заработной платы он равен 54,58%, для дополнительной 8,12%. Основная заработная плата равна 6033,28 руб., а дополнительная 489,9 руб.

Налоги и отчисления рассчитываются от основной и дополнительной заработной платы производственных рабочих. В данном случае отчисления в фонд, соц. защиты и защиты населения, а также отчисления в Белгосстрах равны 2 635,36 руб.

Расходы на содержание и эксплуатацию машин и оборудования составляют 22,65% от основной заработной платы производственных рабочих равны 1 366,54 руб. Общепроизводственные расходы составляют 131,35% от основной заработной платы и равны 7 924,71 руб. Общехозяйственные расходы составляют 144,94% от основной заработной платы производственных рабочих и равны 8 744,64 руб. на одно изделие.

Итого обработка, в которую включаются основная и дополнительная заработная плата производственных работников, налоги и отчисления от заработной платы, расходы на оборудование, общепроизводственные и общехозяйственные расходы, равна 27 194,43 руб.

Добавив к ней стоимость основных материалов, энергии получим производственную себестоимость, равную 95 804,51 руб.

Добавив коммерческие расходы, равные 3500 руб. получаем полную себестоимость - 99304,51 руб.

6. На ОДО «Приттис» используются следующие виды рекламы:

- печатная реклама: проспект; плакаты; календари, записные книжки; буклеты.

В проспекте и буклетах представлены некоторые из тех моделей, которые раньше выпускались предприятием или будут выпускаться просто как образец изделий предприятия. И это является недостатком, так как рекламная продукция не является рабочей для покупателя: из предлагаемого проспекта покупатели не всегда могут выбрать и заказать конкретные понравившиеся модели, потому что большинства из них просто не будет на складе. К тому же проспекты выпускаются только два раза в год и не всегда вовремя появляются. Так, например, проспект новой коллекции 2009 г. вышел только к концу февраля, в то время как многие модели, представленные в нем, уже активно реализуются с самого начала года. В результате к середине года модели становятся устаревшими, и ждать нового проспекта приходится длительное время. Что касается оформления проспекта, то оно достаточно приемлемое. Зачастую используется плотная лощеная бумага, которая не позволяет быстро мяться и сохраняет первозданный вид. Странички, где представлены модели, не содержат никакой информации, хотя краткое описание той или иной модели еще больше бы впечатлило потенциального покупателя. Качество изображения отличное, поэтому на модели можно разглядеть все до мелочей. Очень хорошо продумано расположение моделей на страницах, нет ничего лишнего, чтобы могло отвлечь внимание, и отсутствует нагроможденность, которая характерна некоторым зарубежным проспектам и каталогам. По своему объему проспект напоминает журнал. И не всегда в нем представлена абсолютно вся продукция, выпускаемая предприятием, а только лучшие модели.

Помимо проспекта в качестве печатной рекламной продукции используются различные буклеты, содержащие краткую информацию о предприятии, продукции, партнерах; плакаты, которые в основном изготавливаются для проведения выставок, ярмарок и служат там хорошим наглядным материалом, а также раздаются в качестве подарков, в основном, очень крупным покупателям; календари и ежедневники с эмблемой предприятия.

- реклама в прессе. Было заказано несколько рекламных объявлений и рекламной информации, носящей характер PR в журнале «Гермес» и «Оптовик», однако они были небольшие и не очень заметные.

- реклама на радио: ролик на радио перед летней распродажей 2009 г.; периодические рекламные объявления на радио «Столица» в программе «Радиофакт»; ролик на «Альфа-радио» перед зимней распродажей 2009 г.; рекламное объявление о расширенной распродаже на «Альфа-радио» в апреле 2009 г.

Аналогичные средства рекламы (реклама в прессе, реклама на радио, печатная реклама) используют и предприятия-конкуренты ОДО «Приттис». Однако помимо этого предприятия-конкуренты размещают рекламу на телевидении и в сети Интернет, что позволяет им привлекать больше внимания к своей продукции. ОДО «Приттис» в перспективе необходимо уделить больше внимания данным средствам продвижения товаров, с целью завоевания части рынка конкурентов. Также данные средства рекламы позволят ОДО «Приттис» расширить рынки сбыта совей продукции за пределы Минской области, завоевав тем самым новые регионы Республики Беларусь.

Одним из наиболее перспективных направлений коммуникационной политики ОДО «Приттис» является участие в ярмарках и выставках. В отличие от своих конкурентов ОДО «Приттис» не принимает участия в ярмарках и выставках, что не позволяет ему закрепиться на рынке швейных товаров и увеличить объем продаж.

Однако ОДО «Приттис» активно использует инструменты стимулирования сбыта. Стимулирование сбыта осуществляется по двум направлениям: инструменты, направленные на конечных покупателей и инструменты, направленные на оптовых и розничных торговцев. При работе с конечными покупателями используются: подарки (в крупных универмагах каждому 10-ому покупателю дарили зонт с эмблемой предприятия, в качестве подарков также используют шарфы, каталоги с продукцией фирмы, календари, плакаты и т.д.); демонстрация моделей в крупных универмагах столицы (данные демонстрации проходят регулярно в начале каждого сезона и приурочены к созданию новой коллекции. В последний раз такие показы проходили в ГУМе, ЦУМе, универмаге «Беларусь» в марте 2009 г., на них выставлялась новая весенне-летняя коллекция), экспозиции в местах продажи (в крупных магазинах ОДО «Приттис» помещает рекламные плакаты и другую продукцию с символикой предприятия).

Средствами стимулирования сбыта оптовых и розничных покупателей являются: скидки в зависимости от партии товара (заказа), предоставление подарков в виде тех же проспектов, плакатов, календарей, ручек и другой продукции с символикой предприятия.

Среди инструментов PR можно выделить средства визуальной идентичности с символикой предприятия (эмблемой, логотипом). ОДО «Приттис» выставляет свою продукцию на различных выставках, проводимых в государственном масштабе и носящих событийный характер. Также планируется принять участие в съемках фильма о промышленности РБ, который будет на государственном уровне представлять нашу республику. На основании всего вышеуказанного можно сделать вывод, что на ОДО «Приттис» не уделяется должного внимания рекламе продукции.

Предприятия-конкуренты (в частности фирма «Нелва», СП «Бугалюкс») систематически проводят анкетирования покупателей, что позволяет им отслеживать предпочтения покупателей и ориентировать свое производство на востребованные модели продукции. ОДО «Приттис» таких мероприятий не проводит.

7. Каналы сбыта характеризуются числом составляющих их уровней. Предприятие применяет косвенный метод сбыта в Россию и смешанный при работе на рынке Республики Беларусь (рисунок 5 - 6).

При этом используются в основном, как одноуровневые каналы сбыта, так и двухуровневые. Многоуровневые каналы не используются за их неэффективностью.

Рисунок 5. Прямой канал (нулевого уровня)

Примечание. Источник: собственная разработка по данным предприятия

Рисунок 6. Косвенный (одноуровневый) канал

Примечание. Источник: собственная разработка по данным предприятия

По прямому каналу нулевого уровня ОДО «Приттис» реализует товары по территории Республики Беларусь. Канал такого уровня позволяет оперативно, без удорожания доставлять товары ОДО «Приттис» покупателям. По косвенному каналу распределения ОДО «Приттис» реализует швейные товары в Россию. Ширина каналов сбыта достаточно велика (около 200 посредников в России и более 300 по Беларуси).

Основными направлениями политики сбыта ОДО «Приттис» является удовлетворение потребностей каждого покупателя. С этой целью коммерческим отделом предприятия в 2008-2009 гг. проводились следующие мероприятия, направленные на увеличение объемов реализации продукции:

- проведение сезонных распродаж, предоставление системы скидок постоянных покупателям;

- увеличение объемов продаж на рынках России, СНГ и Прибалтики до 135 тысяч единиц;

- проведение конъюнктурного совещания с участием представителей торговли из России и СНГ с целью изучения спроса на продукцию предприятия;

- внедрение продукции ОДО «Приттис» на рынок регионов Республики Беларусь.

Задание 2

Дайте ответ на тестовые задания (в каждом вопросе есть только один ответ):

1. Стратегия - это:

a. детальный план деятельности

b. цель деятельности организации на перспективу

c. генеральная линия действий по достижению перспективных целей организации

Ответ: c.

2. Оборонительная стратегия является эффективной в следующих условиях:

a. если деловая среда стабильна

b. в любых условиях

c. если изменения умеренные

Ответ: c.

3. Какое из приводимых ниже утверждений наиболее правильно характеризует маркетинговое исследование:

а. исследование является непрерывным процессом, обеспечивающим постоянный поток информации

b. исследование проводится на основе специально разработанного проекта

c. исследование проводится, когда поступает информация, собираемая на регулярной основе

d. исследование обеспечивает регулярный и структуризированный поток информации, получаемой как из внутренних, так и из внешних источников

Ответ: d.

4. Что из нижеприведенного не относится к методам маркетинговых исследований:

a. опрос на улице

b. телефонный опрос

c. поиск информации в библиотеке

d. все методы используются для маркетинговых исследований

Ответ: c.

5. К методам связей с общественностью в маркетинге не относят:

a. рекламу

b. спонсорскую деятельность

c. лоббистскую деятельность

d. дачу интервью

Ответ: c.

1. Акулич И.Л. Маркетинг: Учебник. - Мн.: Вышэйшая школа, 2002. - 447 с.

2. Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и тактика развития фирмы. - М.: Издательский центр Книга, 2005. - 304 с.

3. Дихтль Е.А. Практический маркетинг. - М.: Высшая школа, 2002. - 140 с.

4. Котлер Ф. Управление маркетингом: анализ, планирование и контроль / Ф. Котлер. - Москва: Инфра-М, 2004. - 434 с.

5. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. - СПб.: Питер, 2002. - 400 с.

6. Похабов В.И. Основы маркетинга: Учебное пособие - Мн.: Вышейшая школа. 2001. - 271 с.

7. Соловьев Б.А. Маркетинг. - М.: Юнити-Дана, 2003. - 381 с.

Страницы: 1, 2