Руководству СООО «Парфюмбытхим» при формировании цен на продукцию целесообразно учитывать психологические особенности восприятия их потребителями. Психологические эффекты должны учитывать ценовую политику организации и конъюнктуры рынка. При рассмотрении ценовой политики организации и особенностей деятельности торговой организации можно выделить несколько психологических эффектов. Для примера рассмотрим заказ товара на сумму в 1 млн. руб.

- эффект некруглых цифр. Суть его состоит в том, что устанавливается некруглая цена. В нашем случае, вместо цены в 1 млн. руб. целесообразнее применить цену 999 тыс. руб. Потеря для организации составит 1 тыс. руб., что очень мало, но она существенно повышает привлекательность товара, так как покупателю нравится «получать сдачу». Важно сказать, что данное мероприятие не оказывает влияния на рациональные заказы покупателей, а оказывает влияние на тех покупателей, которые совершают импульсивные покупки, психологически данная цена товара для покупателей является «дешевой».

- эффект порядка цены. По своей сути он является близким с эффектом некруглых цифр. Рассматривая на нашем примере, получаем, что цена в 1 млн. руб. состоит из 7 цифр, а цена в 999 тыс. руб., состоит из 6 цифр. Цены 1 млн. руб. и 999 тыс. руб., являются ценами разных порядков. Психологически цена 999 тыс. руб. будет казаться меньше и «дешевле».

- эффект разного восприятия выгод и потерь. Например, цена товара 1,05 млн. руб. будет рассматриваться покупателем как плохая цена, так как у покупателя будет присутствовать чувство того, что к 1 млн. руб. необходимо добавить еще 50 тыс. руб. Цена 999,5 тыс. руб. лучше воспринимается покупателем, так как покупатель в данном случае получает сдачу с 1 млн. руб.

Таким образом, если руководство СООО «Парфюмбытхим» будет учитывать психологические особенности эффекта восприятия цен, то, как следствие этого, покупатели под воздействием своих психологических факторов будут совершать больше покупок, а оптовые покупатели - делать больше заказов, тем самым, это приведет к увеличению товарооборота, что повлияет на получение дополнительной суммы прибыли. Суть эффекта восприятия цен заключается в том, чтобы определить, как покупатели подходят к выбору того или иного товара, и как на это влияет цена, какую роль играет ценовой фактор при выборе товара и является ли он решающим при продвижении продукции, все это позволит повысить лояльность клиентов к анализируемой организации.

6 Коммуникационная политика. Создайте рекламу:

* для печати (текст, изображение) Предложите способ стимулирования сбыта продукции.

Маркетинговые коммуникации, используемые в 2009 г. СООО «Парфюмбытхим», для продвижения своей продукции включали: стимулирование сбыта посредством лотерей, почтовую рассылку, стимулирование сбыта посредством распродажи товаров по сниженным ценам в сочетании с рекламными мероприятиями, формирование спроса и персональные продажи.

Расчет экономической эффективности почтовой рассылки.

Проведем теперь оценку эффективности проведенной СООО «Парфюмбытхим» в конце февраля 2009 г. кампании по продвижению косметики фирмы Lancome. Продукция этой фирмы уже хорошо зарекомендовала себя на белорусском рынке. В феврале СООО «Парфюмбытхим» решило провести акцию по информированию о новинках от Lancome, относящихся к различным линиям косметики этой фирмы: AromaTonic, Benefait, Bi-Facil, Bocage, Clarifiance, Controle, Effasil, Empreinte, Exfoliance Douceur, Fluance, Galatee Douceur, Hydra zen, Nutriforce, Nutrix, Primordiale, Pure Douceur, Re-Surface, Renergie, Souplesse, Tonique Doceur, Tonique Eclat, Venefit, Vitabolic, Viveclat.

Для определения экономической эффективности этой кампании применим метод сравнения товарооборота до и после проведения рекламы новых товаров от Lancome. Рассматривать станем суммарный недельный товарооборот до рекламной акции и после нее. По описанной ранее методике выводы получим в результате сравнения дополнительной прибыли, полученной в результате использования рассматриваемого средства продвижения товаров, с расходами, связанными с его применением.

Рассмотрим организацию этой акции по продвижению более подробно. СООО «Парфюмбытхим» была организована массовая почтовая рассылка информации о новых товарах Lancome. Этот вид рекламы носил в основном информационный характер, и в каждое письмо вкладывались 2 страницы с основными сведениями и достоинствами новых товаров, а также - их качественными цветными фотографиями. Так как было замечено, что рекламные письма, в которых не указаны цены на предлагаемые товары, очень часто выбрасываются без ознакомления с ними, то в высылаемых фирмой письмах имелась информация о ценах на товары. Эта акция - целиком рекламная, поэтому на ее примере можно проследить все особенности подобных мероприятий. Цели проведения рассматриваемой рекламной акции:

- в течение последней недели февраля распространить информацию о существовании новой косметики фирмы Lancome и возможности ее приобретения в СООО «Парфюмбытхим»;

- информировать заинтересовавшихся из осведомленной группы о том, что товары имеют высокое качество и удовлетворяют самым взыскательным требованиям;

- стимулировать желание стать клиентом СООО «Парфюмбытхим» для того, чтобы посмотреть, оценить и приобрести продукцию;

- обеспечить получение дополнительной чистой прибыли в размере 150 руб. от каждой вложенной в почтовую рассылку 1 тыс. руб.

Покупать косметику таких фирм, как Lancome, могут себе позволить в основном состоятельные люди, которые и составляют целевой сегмент для этих товаров. Поэтому рекламные письма распространялись в таких районах г. Минска, где подавляющее большинство жителей не имеет материальных проблем. Такими районами при проведении рассматриваемой рекламной акции были признаны: Центральный район. Все письма были подготовлены тремя специально для этого нанятыми сотрудниками за 2 месяца (январь, февраль) и разосланы за неделю, в период с 21 по 28 февраля 2009 г.

Рассчитаем себестоимость посылки одного письма.

Таблица 4. Расчет суммарных затрат на массовую почтовую рассылку

Так как всего писем в рассылке - 12500 шт., то себестоимость посылки одного письма составит: 930000 / 1500 = 620 руб.

Расчет эффективности почтовой рассылки производится по следующей формуле:

К = (Рд Ч Х(i,С) - Y) / Y, (1)

где К - коэффициент эффективности почтовой рассылки (показывает, сколько чистой прибыли получено от затрат в 1 тыс. руб. на почтовую рассылку);

Рд - коэффициент средней прибыли (чистая прибыль/выручка, может принимать значения от 0 до 1);

X - суммарная стоимость покупок клиентов, которые либо сами получили рекламное письмо, либо ознакомились с содержимым письма, присланного другому человеку (дополнительный товарооборот);

Y - общая сумма затрат на почтовую рассылку, равна количеству отосланных рекламных писем i, умноженному на себестоимость посылки одного письма C.

В результате проведения рекламной акции увеличился товарооборот СООО «Парфюмбытхим» по товарной группе, включающей косметические средства. Динамика изменения товарооборота в марте 2009 г. отражена в таблице 4. В ней приведены объемы товарооборота за четыре недели марта (после почтовой рассылки) по сравнению с товарооборотом за первую неделю февраля (до почтовой рассылки).

Таблица 4. Динамика изменения товарооборота от косметики фирмы Lancome

Так как в феврале 2009 г. товарооборот составил 8140 тыс. руб., то дополнительный товарооборот в марте будет равен:

X = 45550 - 8140 Ч 4 = 12990 тыс. руб.

Дополнительный понедельный товарооборот марта по сравнению с февралем также отражен в таблице 4, из которой видно, что наибольшее увеличение товарооборота по сравнению с его февральским объемом было отмечено на протяжении первой недели марта, что связано с покупкой подарков к празднику 8-го марта теми, кого заинтересовало рекламное сообщение, затем товарооборот снижается, но все равно его объем за последнюю неделю марта остается большим, чем за неделю в феврале. Отсюда можно сделать вывод, что в противоположность к результатам мероприятий по стимулированию сбыта, эффект от которых имеется только в дни их проведения, рекламные акции оказывают обычно более длительное воздействие на покупателей, позволяя фирме-рекламодателю увеличить объем спроса во время рекламной акции и после нее. Поэтому рассматривать результаты этой рекламной акции следует не только за первую неделю после ее окончания, но за весь март. Делать это в более позднее время не имеет смысла, так как рост объемов продаж в апреле незначителен.

Осуществим расчет экономического эффекта от этой рекламной акции по формуле (2):

Э = (Тд Ч Нт) / 100 - Зр, (2)

считая Нт = 18%.

Проведенная рекламная акция была эффективной, так как полученный экономический эффект не только положителен, но даже превышает размер затрат на рекламу.

Таблица 5. Экономический эффект от рекламы косметики Lancome

Рассчитаем коэффициент эффективности проведенной почтовой рассылки по формуле (1), опираясь на мартовское увеличение товарооборота:

К = (0,1 Ч 11000 тыс. руб. - 930 тыс. руб.) / 930 тыс. руб. = 0,183 тыс. руб.

Итак, от каждой 1 тыс. руб. затрат на почтовую рассылку была получена чистая прибыль в размере 183 руб., следовательно по этому показателю рекламная акция также оказывается эффективной.

Вывод: рекламная акция СООО «Парфюмбытхим» по продвижению косметики фирмы Lancome, основанная на массовой почтовой рассылке, оказалась очень результативной, экономический эффект от ее проведения составил 1050 тыс. руб., что обеспечило получение дополнительной чистой прибыли в размере 183 руб. с каждой 1 тыс. руб., вложенной в эту почтовую рассылку, при этом все цели акции были достигнуты - десятки тысяч представителей целевого сегмента фирмы узнали о ее новых товарах, многие их них заинтересовались ими, как следствие - сильно увеличились продажи продукции Lancome. При планируемом коэффициенте эффективности в 150 руб. реально он составил 183 руб., превысив плановое значение на 22 %
(183 / 150 Ч 100 % - 100 %).

7 Выберите и опишите способ сбыта продукции

Организацией коммерческой деятельности по сбыту продукции занимается отдел сбыта СООО «Парфюмбытхим».

Основными задачами отдела сбыта являются:

1. Обеспечение своевременного поступления товаров от поставщика к потребителю.

2. Увязка поставки и реализации продукции.

3. Приобретение легкореализуемых товаров, которые смогут принести наибольшую прибыль.

4. Выгодная продажа продукции.

5. Экономия сбытовых затрат.

Основой работы отдела служат заключенные договора.

В типовом договоре оговариваются цены, порядок расчетов, сроки поставки, порядок отгрузки, порядок приемки продукции, количество и качество продукции и др.

Для повышения эффективности сбытовой деятельности отдел сбыта совместно с менеджерами занимается изучением спроса на продукцию и выявлением потенциальных потребителей. С этой целью организуется формирование портфеля заказов, проводится анализ о деятельности конкурентов, анализируются данные бухгалтерской отчетности, а также реклама в средствах массовой информации, в том числе электронных.

В качестве путей совершенствования непосредственно форм маркетинговых коммуникаций можно предложить следующее:

Стимулирование сбыта:

- шире использовать розыгрыши, например, клиенты, купившие продукцию СООО «Парфюмбытхим» на общую сумму более 5 млн. руб. в определенный период получают билет участника розыгрышей двух путевок в Египет;

- практиковать раздачу буклетов 2 раза в год в течение дня 2 людьми на улицах и в крупных магазинах в 6 главных городах Беларуси.

PR-связи с общественностью:

- организовать спонсорство нескольких молодежных концертов и дискотек с привлечением местных ди-джеев и танцевальных групп, включая розыгрыш фирменных футболок, фирменных бейсболок, фирменных ручек;

- организовать спонсорство детских дискотек в 6 главных городах Беларуси (один раз), посвященных Дню защиты детей 1 июня.

Задание 2

Дайте ответ на тестовые задания (в каждом вопросе есть только один ответ):

1. Укажите достоинства товарной организационной структуры управления маркетингом:

a. управляющий, занимающийся определенным товаром, имеет возможность координировать различные маркетинговые мероприятия по данному товару

b. товар реализуется по наиболее низкой цене

Ответ: a.

2. Выберите неверное утверждение:

a. первичные данные получают непосредственно от респондентов

b. для того чтобы собрать первичные данные, необходимо разработать или метод наблюдения за изучаемым явлением, или метод опроса респондентов

c. примером вторичных данных является отчет об объеме продаж компании

d. вторичные данные являются практически недоступными для большинства организаций

Ответ: a.

3. Вторичные данные не могут быть получены из:

a. торговых журналов

b. правительственных источников

c. опросов потребителей

Ответ: c.

4. Расставьте в правильном порядке этапы процесса принятия решения потребителем о покупке. 1 - поиск информации; 2 - совершение покупки; 3 - появление проблемы; 4 - оценка альтернатив; 5 - послепокупочная оценка:

a. 1,4,3,2,5

b. 1,3,4,2,5

c. 3,1,4,2,5

d. 3, 4, 1, 2, 5

Ответ: c.

5. Что такое рыночный сегмент:

a. часть рынка, на котором реализуется весь товар предприятия

b. часть рынка, на котором реализуется определенная группа товаров

c. рынок, на котором предприятие имеет свою торговую сеть

d. группа потребителей с однотипной реакцией на предлагаемый товар маркетинговые действия

Ответ: d.

1. Анн Х., Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг. - СПб.: Питер, 2006. - 736 с.

2. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг. - СПб.: Питер, 2007. - 733 с.

3. Годин А.М. Маркетинг. - М.: Издательский дом Дашков и К, 2007. - 755 с.

4. Дихтль Е.А. Практический маркетинг. - М.: Высшая школа, 2002. - 140 с.

5. Котлер Ф. Управление маркетингом: анализ, планирование и контроль / Ф. Котлер. - Москва: Инфра-М, 2004. - 434 с.

6. Маслова Т.Д., Божук С. Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. - СПб.: Питер, 2002. - 400 с.

7. Ноздрева Р.Б. Маркетинг: как побеждать на рынке. - М.: Финансы и статистика, 2004. - 327 с.

8. Похабов В.И. Основы маркетинга: Учебное пособие - Мн.: Вышейшая школа. 2001. - 271 с.

9. Шаповалов В.А. Маркетинговый анализ. - Ростов н/Д: Феникс, 2005. - 156 с.

Приложение А

Приложение Б

Страницы: 1, 2, 3