ОТДЕЛКА ДЛЯ СТЕН

Цена («я заплачу высокую цену за качество, в этих обоях жить, на них придется смотреть постоянно»).

Страна-производитель («шведские, английские обои -- замечательные»).

Ассортимент фактуры, цвета.

Красивый внешний вид.

Зависимость типа отделки от функциональности помещения («в детской комнате пыле-шумопоглощающие обои, закрываешь детскую и не слышно, что делается в других комнатах») и практичность («чтобы материал не боялся перепадов температуры, чтобы он быстро не стирался»).

Современность и мода («рогожка на порядок выше, чем обои, ее можно перекрасить», «настроение изменилось, я могу перекрасить, когда захочу»).

Советы продавца.

4. Характеристики магазина отделочных материалов

Участникам фокус-группы предлагалось назвать наиболее значимые, менее значимые и незначимые, по их мнению, характеристики магазина, которые влияют на первый приход в магазин, формируют впечатление о магазине, отношение к нему, и влекут последующие покупки в данном магазине.

К наиболее значимым характеристикам респонденты отнесли:

- всеобъемлющий ассортимент и наличие товаров на складе. Ассортимент товаров, стран-производителей, ценовой ассортимент, ассортимент сопутствующих товаров-аксессуаров («Вообще хотелось бы зайти в один магазин и все купить, чтобы к этому унитазу я могла купить и крышку, а к обоям -- клей, чтобы мне не надо было больше бегать и где-то искать, пусть не в комплекте, но в соседнем отделе я готова это купить»; «то, что выставлено в зале, должно быть в приличных количествах на складе»);

- высокое качество обслуживания («Объяснения продавца по поводу товара: например, линолеум может портиться от избыточного тепла, к этим обоям нужен именно этот клей, а к этой плитке эта замазка, т.к. другая не подойдет»; «советы и объяснения продавцов, для чего нужен этот материал»; «даже если нужного мне материала нет в магазине, по совету продавца я могу купить что-то другое в этом магазине»; «если мне в магазине на мой вопрос продавец говорит -- пойдите и там посмотрите, я сразу разворачиваюсь и ухожу. Я так думаю: если этот человек не хочет работать, не хочет представлять свой товар, не заботится о своей фирме -- не надо, я пойду в другой магазин»; «если в магазине нет искомого товара, то очень важно, чтобы продавец извинился, подсказал, где это сейчас можно купить, или сказал, когда можно позвонить -- это вызывает симпатии у людей»; «я пойду туда, где мне улыбаются, со мной разговаривают»).

На втором месте по значимости стоят:

- реклама и имидж магазина;

- сервис и полный комплекс услуг («Доставка до квартиры, а не до подъезда, потом начинаются споры за каждый этаж, и получается, что пока ты в магазине, тебя уговаривают, а потом начинаются какие-то трения»; «Выполнение условий сроков поставки: обещали через неделю, я проплатил, а товара нет, сделал возврат денег и купил в другом магазине»).

К незначимым характеристикам относится только месторасположение магазина.

5. Портрет идеального магазина

Для определения позиционирования магазина и оптимизации его работы использовался конструирующий проективный метод. Эта проекция позволяет выяснить, какой магазин потребители хотят видеть. Респондентов просили описать в их представлении по ряду параметров идеальный магазин отделочных материалов. Были выявлены следующие представления:

ВНЕШНИЙ ВИД МАГАЗИНА

Соответствие внешнего и внутреннего вида магазина качеству материалов, которыми магазин торгует («чтобы не было впечатления, сапожник без сапог»; «чтобы человек, придя в магазин, подумал: я хочу себе такое же»).

Соответствие фасада профилю магазина.

Парковка, подъездная площадка.

Внешняя привлекательность магазина.

Красивая вывеска на магазине, красивые витрины.

ВНУТРЕННИЙ ВИД МАГАЗИНА

Современное новое оборудование.

Хорошее освещение в магазине.

Большие светлые торговые залы.

Примеры использования материалов, чтобы было все наглядно («готовые комнаты, уголки, ламинат висит на стенде, а рядом лежит на полу, по нему ходят и сразу видно, как он стирается, какой 7 тыс. оборотов, какой 14»).

Наличие сопутствующих материалов, аксессуаров.

Интерьер магазина («много рекламных материалов», «интерьерные зарисовки из имеющихся материалов, т. е., пример использования»).

Наглядные цены.

Комфортная температура в магазине («летом прохладно, зимой в зимней одежде не жарко»).

Свободный доступ к товарам («чтобы можно было все посмотреть, потрогать!»).

Посекционное расположение материалов.

Каталоги, проспекты в торговом зале.

Место, где можно посидеть, посмотреть каталоги и подумать (например, кафе).

АССОРТИМЕНТ

Очень широкий ассортимент («от гвоздей до шторки для душа»; «есть разница между ремонтом квартиры и строительством дома -- необходимы материалы для строительства -- кирпич, цемент, труба»).

Соответствие времени («магазин должен меняться в соответствии с товарами-новинками, магазин должен развиваться, а не стоять на месте»).

ОТНОШЕНИЕ К ПОКУПАТЕЛЯМ

Подарки от магазина людям, покупающим на определенную сумму.

Скидки («от суммы, на которую куплены товары, сезонные, для постоянных покупателей, для молодоженов, купоны со скидками в газетах»).

Карточки со скидками для постоянных покупателей.

ПЕРСОНАЛ ИДЕАЛЬНОГО МАГАЗИНА

Отличное обслуживание («ненавязчивый сервис -- рядом, но не цепляться»; «свобода ходить выбирать самому, а потом воспользоваться советом и разъяснениями продавца»).

Квалифицированный персонал.

Униформа персонала («чтобы отличить от посетителей»).

Грузчик -- тоже лицо магазина («униформа, приветливость, а то иногда такие грузчики выходят, что говоришь ему: «Не надо, не надо, я сам!»).

УСЛУГИ В ИДЕАЛЬНОМ МАГАЗИНЕ

Дополнительные услуги по установке оборудования по принципу -- продали и сделали («пусть мне установят ванну, которую продали, а то приходится искать сантехников, а они начинают говорить, что вам не то продали и это портит впечатление о магазине»).

Прикрепленные к магазину строительные и отделочные бригады («плиточников, сантехников»; «чтобы у магазина либо были дизайнеры, чтобы они были заинтересованы, что я снова к ним приду или чтобы магазин мог посоветовать, к кому и куда обратиться»).

РЕКЛАМА ИДЕАЛЬНОГО МАГАЗИНА

Реклама («и реклама материалов и самого магазина, чтобы магазин был на слуху»).

Рекламные материалы о товарах в самом магазине («чтобы об этом товаре можно было больше прочитать»).

Аннотации к товару.

6. Восприятие рекламы магазинов отделочных материалов и отношение к ней

На восприятие рекламы магазинов отделочных материалов и самих материалов оказывает влияние мотив ведущего типа деятельности. В данном случае к ведущему типу деятельности относится ремонт. Таким образом, человек более восприимчив к рекламе и любой другой информации, связанной с отделочными материалами и магазинами. Он сознательно обращает свое внимание на рекламу, ищет ее. («Когда уже делаешь ремонт, ты прислушиваешься к любой рекламе, где речь идет об отделочных материалах»).

Когда человек не занимается ремонтом, очень важно, чтобы реклама действовала на уровне непроизвольного внимания, откладываясь на уровне подсознания, тогда при актуализации потребности в строительных и отделочных материалах первой будет всплывать именно та марка, то название, та информация, которая содержалась в такой рекламе.

В ходе исследования отношения респондентов к рекламе, мы пришли к некоторым заключениям:

Реклама влияет на выбор магазина. Первый приход в магазин может быть связан именно с рекламой.

На первом месте по влиянию и запоминаемости стоит телевизионная реклама.

На втором месте по влиянию на уровень подсознания стоит радиореклама.

Реклама должна соответствовать действительности («потому что это будет не так, я разочаруюсь в магазине и больше туда не пойду»; например, рекламируют: у нас есть и то, и се, в зале все выставлено, а когда сталкиваешься -- это только на заказ, этого у нас нет, только остаток»).

Общие выводы и рекомендации

К наиболее значимым характеристикам магазина отделочных материалов потребители отнесли: высокое качество обслуживания, а также всеобъемлющий ассортимент и наличие товаров на складе. (Ассортимент товаров, стран-производителей, ценовой ассортимент, ассортимент сопутствующих товаров-аксессуаров).

Выбор магазинов потребителями, которые нанимают специалистов, в основном обусловлен личным влиянием, поэтому важно, чтобы этим потребителям магазин был отрекомендован специалистами, хотя бы по одной-двум позициям.

Спонтанные потребители, скорее всего, придут в те магазины, которые первыми придут им на ум. Таким образом, для них очень важна напоминающая реклама. Кроме того, для таких людей очень важен первый опыт покупке в магазине: если он положительный, велика вероятность дальнейших покупок.

Потребители рационального типа, во-первых, будут искать магазины, а значит просматривать рекламу в рекламно-ценовых изданиях, а во-вторых, обратятся в те магазины, которые им уже известны: от знакомых и специалистов, то есть, используя чужой положительный опыт покупки в магазине; из рекламы, то есть магазины, которые находятся «на слуху» в данный момент времени.

В общем и целом потребители выбирают товары в магазинах, исходя из соотношения цена-качество.

Магазин должен вызывать доверие, чтобы цена соответствовала качеству товаров.

Большое влияние на выбор отделочных материалов уже непосредственно в магазине оказывают продавцы. Для покупателей важны: рекомендации продавца и доверие к продавцу.

Целесообразно проводить планомерную работу со специалистами (дизайнерами и прорабами), а также собственным персоналом.

Целесообразно организовать в магазине демонстрационные «уголки» с применением продаваемых в магазине материалов.

Необходимо иметь в ассортименте современные модные товары или формировать моду на товары с помощью внутренних резервов магазина.

Для нового потенциального покупателя любой магазин отделочных материалов может быть новым, т. к. он ранее не сталкивался с этими магазинами.

Большие покупки могут начинаться с мелочи (коврика, садового инвентаря и т. д.) -- негативный опыт общения оттолкнет покупателя.

Реклама должна носить непрерывный напоминающий характер, с тем, чтобы доставать потенциальных потребителей и их референтные группы.

На восприятие рекламы магазинов отделочных материалов и самих материалов оказывает влияние мотив ведущего типа деятельности. В данном случае к ведущему типу деятельности относится ремонт. Таким образом, человек более восприимчив к рекламе и любой другой информации, связанной с отделочными материалами и магазинами. Он сознательно обращает свое внимание на рекламу, ищет ее.

Когда человек не занимается ремонтом, очень важно, чтобы реклама действовала на уровне непроизвольного внимания, откладываясь на уровне подсознания, тогда при актуализации потребности в строительных и отделочных материалах первой будет всплывать именно та марка, то название, та информация, которая содержалась в такой рекламе.

Для специалистов нужна скорее информационная реклама.

Список литературных источников

1 Акулич И.Л. Маркетинг [Текст]. - Учебник. - Мн.: Весш. шк., 2000. - 447 с.

2 Дурович А.П. Маркетинг а предпринимательской деятельности [Текст]. - Мн.: НПЖ «Финансы, учет, аудит», 1997. - 464с.

3 Ильющенко Е.В. Маркетинг на предприятии [Текст]. - Мн.: «Экоперспектива», 2000 - 208 с.

4 Хромов Н.А. Организация складского хозяйства на промышленном предприятии [Текст].- Киев, 1987, 205 с.

5 Маркетинг [Текст]./Упоряд., вступ. ст. А.И. Кредисова. - К.: Украина, 1994. - 399с.

6 Основы маркетинга [Текст] (Учеб. пособие по ред. д-ра эконом. наук, проф. О. Т. Лебедева. Изд. 2-е, доп. - СПб: ИД «МИМ», 1997. - 224 с.

7 Ковалев В.П. Транспортно-складское хозяйство [Текст]: справочное пособие - Мн. Высш. Школа, 1999, 208 с.

8 Федько В.П., Федько Н.Г., Шопор О.А. Основы маркетинга [Текст], Серия «Учебники, учебные пособия.» - Ростов н/Д: Феникс, 2001, - 512 с.

Страницы: 1, 2, 3