p align="left">Наиболее распространенными видами оптовой торговли со склада является: а) личный отбор товара на складе; б) по письменной заявке (например, высылка факса) или устной заявке по телефону со стороны магазина; в) через выездных торговых представителей (агентов, менеджеров по сбыту); г) с помощью активных звонков из диспетчерской; д) торговля на оптовых выставках и ярмарках. Выбор вида торговли для оптовика определяется с учетом желания и размера (мощности) розничного предприятия. 3. Маркетинговые решения в оптовой торговле Положение оптовой компании или предприятия-производителя, занимающегося оптовой торговлей, существенно зависит от выбранной маркетинговой стратегии, маркетинговой политики и характера маркетинговых решений. Задачи (функции) маркетинга оптовой торговли представлены в таблице 1. Таблица 1. Задачи маркетинга в системе оптовой торговли [6] |
Задачи маркетинга | Содержание | | Разработка маркетинговых стратегий | удержание и увеличение рыночной доли; проектирование сбытовых каналов; разработка конкурентного поведения. | | Проведение маркетинговых исследований | исследование профессионального рынка сбыта: конкурентов, мелкооптовую и розничную сети; исследование потребителей; исследование рынка поставщиков. | | Сегментирование рынка сбыта | сегментирование профессиональных покупателей-посредников; сегментирование потребителей; выбор целевых сегментов. | | Маркетинг закупок | определение связи между характером товарного спроса и требованиям к закупкам; маркетинговая оценка поставщиков; разработка политики в сфере закупки. | | Маркетинг-логистика | определение требований покупателей к логистической структуре системы сбыта оптовика; поиск конкурентных преимуществ в сфере логистики сбыта. | | Маркетинговые решения сбыта | ценовая политика оптовой компании; товарная и ассортиментная политика; сбытовая политика; сервисная политика; коммуникативная политика. | | Организация мерчендайзинга | организация мерчендайзинга по инициативе производителя; организация мерчендайзинга по инициативе оптовой компании. | | Маркетинг-аудит системы сбыта | организация работы с рекламациями розничной торговли; организация работы с претензиями покупателей; разработка программы маркетинга-аудита сбыта. | | |
Маркетинговые стратегии в сфере сбытовой деятельности предприятия разрабатываются в случае расширения сбыта на старом рынке, выхода на новые рынки, при проектирование новых сбытовых каналов, например, тогда, когда старая система сбыта перестала быть эффективной. В сбытовой деятельности предприятие неизбежно сталкивается с фирмами-конкурентами, а иногда специально предусматривает конкуренцию между собственными каналами сбыта (по горизонтальному или вертикальному типам). По отношению к внешним конкурентам разрабатывается стратегия конкурентной борьбы или стратегия сотрудничества. В случае выбора стратегии соперничества предприятие определяет вид конкуренции (ценовая, неценовая) и прогнозирует поведение конкурентов. Масштаб конкурентного соперничества может распространяться на мировой рынок, рынок конкретной страны, в пределах одного города, в одном или нескольких сегментах. Наконец, может быть борьба за владение какой-либо нишей. Реализация маркетинговых стратегий в сбытовой деятельности требует длительного времени, значительных финансовых затрат, поскольку, как правило, требуются инвестиционные вложения в сбыт. В таб. 2 приведен план сбытовой стратегии предприятия при его выходе на российский рынок. Маркетинговые исследования, проводимые оптовым предприятием, охватывают три наиболее важные сферы: - исследование профессиональных субъектов рынка сбыта: конкуренты, розничная сеть, прочие покупатели товаров, например, система ресторанного питания, кафе, мелкие оптовики, работающие на оптово-розничных рынках и т.д.; - исследование потребителей - населения с целью получения от них информации о товарах, пользующихся спросом, и об уровне неудовлетворенности разными торговыми марками; - исследование рынка поставщиков для решения собственных проблем, связанных с закупками. Таблица 2. Пример плана сбытовой стратегии предприятия при выходе на российский рынок [6] |
| 1-й год | 2-й год | 3-й год | | | IIIкв | IVкв | I кв | II кв | IIIкв | IVкв | I кв | II кв | IIIкв | IV кв | | Санкт-Петербург | | | | | | | | | Москва | | | | | | | | | Города-миллионники | | | | | | | Прочие | | | | | | | СНГ | | | | | | | Охват в млн.человек | 0.5 | 1 | 3 | 6 | 12 | 20 | 30 | 40 | 50 | 60 | | Количество охваченных розничных точек | 50 | 100 | 350 | 800 | 1500 | 3000 | 5000 | 8000 | 10000 | 12000 | | Потенциальный оборот при данном охвате в розничных ценах, млн. $ | 1 | 2 | 7 | 14 | 30 | 60 | 90 | 130 | 170 | 210 | | Среднее потребление на человека в год, кг/ год | 0.05 | 0.07 | 0.1 | 0.15 | 0.2 | 0.25 | 0.3 | 0.5 | 0.7 | 0.9 | | Доля на рынке в % | 3 | 5 | 10 | 15 | 25 | 35 | 45 | 55 | 60 | 58 | | Количество сбытового персонала, чел | 3 | 7 | 10 | 27 | 60 | 110 | 190 | 300 | 310 | 315 | | Кол-во оптовых баз | 1 | 1 | 1 | 2 | 5 | 10 | 20 | 45 | 50 | 52 | | |
Могут проводится другие исследования исходя из стратегических целей компаний. Организация маркетинговых исследований зависит от квалификации и наличия маркетологов. В случае их отсутствия могут быть привлечены сторонние исследователи или куплен уже готовый отчет, составленный маркетинговой фирмой на основании ранее проведенных исследований. По инициативе поставщика-производителя возможно проведение различных экспериментальных исследований по оценке потребительских качеств товара. Сегментирование рынка сбыта является обязательной функцией маркетинга оптового предприятия. Например, чтобы выбрать целевые сегменты покупателей-профессионалов и знать покупательские предпочтения разных слоев населения и их реакцию на поставляемый товар. Профессиональный рынок сбыта сегментируют по таким критериям, как: объемы закупок, широта ассортимента, деловая репутация, платежеспособность, проводимая ценовая политика и т.д. Если потребителем является население, то применяют различные системы показателей, выбирая из них те, которые в наибольшей степени характеризуют потребительский сегмент (социальные, демографические, экономические, поведенческие и другие показатели). Маркетинг закупок служит для получения конкурентных преимуществ уже на стадии работы с поставщиками за счет приобретения товаров, способных удовлетворить потребности конечных покупателей. В этом случае решаются следующие задачи: - закупать товар, пользующийся спросом у потребителя; - процесс закупки должен давать экономическую выгоду для оптовика (за счет получения скидок, отсрочки платежа); - в случае некондиционного товара оптовик должен иметь возможность его замены. Предприятие-производитель делает закупки сырья, деталей комплектующих узлов также с учетом требуемого качества производимых товаров. Процесс закупки состоит из ряда последовательных шагов: а) определение потребностей в конкретном товаре, конкретной торговой марке с установлением его количества; б) определение потребностей в ассортименте, который желательно покупать у одного поставщика; в) определение критериев, которые составляют исходную базу при оценке поставщиков и ведении переговоров с ними (экономические, маркетинговые, технические, логистические требования); г) поиск и анализ поставщиков методами маркетингового исследования рынка; д) отбор поставщиков и организация переговоров с ними; е) размещение пробных заказов; ж) оценка результатов; з) заключение долговременных договорных соглашений. Можно сформулировать основные требования к поставщикам: - популярность (известность торговой марки; - надежность; - доступность; - заинтересованность в совместной работе; - понимание роли маркетинга в продвижении своей продукции; - минимальные сроки поставки; - брать на себя долю риска, например, связанного с транспортировкой. При отборе поставщиков оптовая компания решает вопрос остановиться на одном поставщике (принцип концентрации заказов) или выбрать несколько поставщиков (принцип распыления заказов). Преимущество концентрации заказов у одного поставщика позволяет получить большие скидки за счет большего размера заказа. Этому же способствует тесное сотрудничество, включая и осуществление совместных проектов по производству новых товаров. Оптовая компания может предоставлять информацию о новых тенденциях спроса, новых товарах, поступающих на рынок от других производителей. Однако работа с одним поставщиком увеличивает риск оптовика и ограничивает его возможности быстро подстраиваться под требования розничной сети. Для снижения такого рода риска оптовая компания работает одновременно с несколькими поставщиками. Если поставщики заинтересованы сотрудничать с оптовиком, то это можно использовать для получения дополнительных выгод, добиваясь уступок от них. Маркетинг-логистика оптовой компании заключается в разработке такой транспортно-складской схемы, которая учитывала бы требования маркетинга закупок и маркетинга сбыта. Как и другие структуры предприятия, ориентированные на маркетинговый подход в своей работе, службы логистики должны учитывать специфику поведения и требования розничных торговых предприятий, которые они предъявляют к своим поставщикам -оптовикам. Это, прежде всего, размер партии товаров и скорость поставки. Часто такие требования приводят к тому, что оптовая компания вынуждена размещать торговые склады, наиболее близко расположенные к магазинам. С другой стороны, собственные закупки оптовика больших партий товара у производителей заставляет его решать следующую задачу: иметь центральный распределительный склад или, минуя его, развозить товар по районным складам. Маркетинговые решения в системе сбыта имеют цель оказать поддержку в реализации планируемого объема товаров на местном и региональных рынках. Маркетинговая информация, подпитывающая сбыт, способствует снижению риска сбытовой деятельности. Решение о товарном ассортименте При принятии решений по ассортименту необходимо учитывать степень близости между товарами различных товарных групп, возможности предприятия (финансовые, кадровые, складские и т.д.), требования покупателей, наличие конкурентов. С финансовой точки зрения, формирование ассортимента происходит с учетом оборачиваемости товаров, размера товарооборота и получаемой прибыли. Расширение ассортимента производится по нескольким причинам, в том числе: - для некоторых товаров основного ассортимента необходимо иметь дополняющие товары (товары-комплементы); - деятельность оптовой компании при данном ассортименте нерентабельна (малый оборот); - решаются другие маркетинговые задачи: продвигаются товары-новинки, предприятие переключается на более крупные розничные сегменты и т.д. Решение о ценах. В подавляющем большинстве случаев при заключении сделки магазинами с оптовой компанией основным фактором служит цена, качество товара и условия оплаты. В таб. 3 приведены данные опросов, проведенные среди петербургских оптовиков, а также для сравнения приведены результаты опроса розничных предприятий Франции. Таблица 3 [6] |
| В Санкт-Петербурге | Во Франции | | Показатели | место | % | место | | Цена | 1 | 49 % | 2 | | Качество | 2 | 30 % | 1 | | Ассортимент | 3 | 21 % | 3 | | |
Поэтому оптовая цена должна быть выгодной для магазина, учитывать характер спроса на данный товар и ценовые предложения конкурентов. Решение о каналах сбыта. Варианты решений о методах и каналах сбыта принимаются также, как и производителем. Большим преимуществом сбытовой структуры оптовой компании является возможность доставки в розничную сеть товаров небольшими партиями в короткий срок. Кроме этого, сбыт должен быть нацелен на поиск новых покупателей и освоение новых рынков. Решение о размещении места хранения товарных запасов Оптовая компания решает вопрос об организации системы складов или одного централизованного склада, а возможно их комбинации. Исходными моментами служат соотношение между издержками на обеспечение производственной деятельности складов и улучшение обслуживания клиентов оптовика. На Рис. 1 показан пример размещения складов российской оптовой компании.
Рис. 1. Организация складов оптовой компании ПАРТИЯ-ЦЕНТР [6]
С позиций маркетинга роль оптовой торговли состоит в максимальном удовлетворении потребностей розничных предприятий, поставляя им нужные товары в определенных объемах и в установленные сроки. Располагаясь обычно в крупных населенных пунктах (городах), оптовые компании также хорошо знают потребности конечных покупателей. Поэтому они самостоятельно или с помощью производителя товара способны организовать мощную маркетинговую поддержку розничной торговле Список использованной литературы 1. Ю. Зимин. Развитие оптовой торговли продтоварами // Маркетинг. М.: 2006, № 3. 2. Котлер Ф. Основы маркетинга. 5-е евр. Изд., М., 2007 г. 3. Дж. М. Эванс, Б. Берман Маркетинг. - М.: Экономика, 2006 г. 4. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. -- СПб.: ПИТЕР, 2007. 5.Сергеев В.И. Логистика в бизнесе: Учебник. М.: ИНФРА-М, 2006 г. 6. Наумов В.Н. Маркетинг сбыта. М.: 2006.
Страницы: 1, 2
|