Маркетинг в период финасового оздоровления

2

Содержание

Введение

1. Маркетинг в кризисной ситуации

2. Организация и функционирование подразделения снабжения

3. Организация и функционирование подразделения сбыта

Список используемой литературы

Введение

Маркетинг в широком смысле - это система организации и управления производственно-сбытовой деятельностью организации в развитой рыночной экономике, включающая разработку товаров (услуг), организацию их материально-технического обеспечения и их доведение (продажу) до конкретных потребителей, формирование цен на реализуемые товары, стимулирование продаж товаров, работу с рынком, изучение конкурентов и каналов сбыта.

При возможном наступлении кризисной ситуации в организации трудно переоценить роль маркетинга в обеспечении жизнедеятельности организации в условиях рыночных отношений.

Поэтому задачей маркетинга в данных условиях служит организация отношений по согласованию возможностей организации с запретами потребителей. Результатом этого являются предоставление потребителям услуг, удовлетворяющих их потребности, и получение организацией за счет увеличения объема реализации продукции прибыли, необходимой для ее нормального и эффективного функционирования и лучшего удовлетворения запросов потребителей в будущем, так как нарушение таких отношений часто служит причинами наступления негативных явлений в финансово-хозяйственной деятельности организации.

Маркетинг базируется на пяти принципах.

Учет потребностей, состояния и динамики спроса и конъюнктуры рынка при принятии хозяйственных решений, ориентированных на достижение лучших конечных финансовых результатов.

Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, структуре спроса исходя не из сиюминутных выгод, а из долгосрочной перспективы, что предполагает выявление неудовлетворенных запросов покупателей, анализ факторов, влияющих на разработку, производство и сбыт того, в чем покупатель заинтересован.

Воздействие на рынок, покупателя с помощью всех доступных в цивилизованном обществе средств (например, через рекламную деятельность).

Внимательное отношение к прогнозным исследованиям рынка для определения направленности в деятельности организации, а затем - к разработке на их основе товаров (продукции, услуг), в наибольшей степени удовлетворяющих потребности покупателей.

Нацеленность на явно выраженный коммерческий результат, что для организации сводится к овладению планируемой долей рынка соответственно ее долгосрочным целям, а это в свою очередь приводит к устойчивому достаточному размеру прибыли.

В руководствах по организации маркетинга за рубежом подчеркивается, что коммерческий успех на рынке определяется в первую очередь выгодным и нужным покупателю товаром. «Если у вас нет товара - у вас ничего нет, и не занимайтесь ничем, пока не выясните потребность в вашем товаре».

Если возможности продажи продукции ухудшаются, увеличивается объем готовой продукции на складах, падает рентабельность производимой продукции, следовательно, организация из-за несовершенства организации маркетинга оказывается в ситуации финансового и коммерческого кризиса.

Маркетинговая (снабженческо-сбытовая) политика организации должна определяться как неотъемлемая часть органически единого комплекса хозяйственной деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей покупателей продукции организации. Обеспечение проведения снабженческо-сбытовой политики организации взаимосвязано с совершенствованием экономического механизма предпринимательской деятельности, работы по подготовке и заключению договоров, информационных связей и технического оснащения структурных подразделений, рационализацией своей организационной структуры.

Снабжение материально-техническими ресурсами процесса производства организации является вопросом выбора нужных ресурсов (по качеству, цене, условиям оплаты, доставки и другим факторам), предлагаемых достаточно широким кругом организаций-продавцов.

Продажа (сбыт) производимой организацией продукции происходит в условиях жесткой конкуренции со стороны производителей аналогичной продукции, и для достижения успеха от организации требуется решение многих проблем, связанных со сбытом своей продукции и зависящих от выбора сегментов рынка, ассортимента производимой продукции, региона продаж, эффективности организации и технологии производства.

1. Маркетинг в кризисной ситуации

В кризисных ситуациях цель маркетинга - обеспечение условий получения необходимых денежных средств (достаточной прибыли) организации от увеличения объема сбыта производимой ею продукции.

В соответствии с этой целью маркетологи решают следующие задачи:

Ш анализируют состояние рынка, деятельность конкурентов, их сильные и слабые стороны;

Ш организуют покупки материально-технических ресурсов, необходимых для производства продукции с меньшими затратами;

Ш организуют продажи продукции организации, решая при этом задачу увеличения объема продаж и повышения рентабельности продаж продукции;

Ш привлекают новых покупателей, изучают потребности в другой (близкой к изготавливаемой) продукции, других типах услуг для потребителей;

Ш организуют обратную связь от потребителей к производству и рассматривают претензии потребителей продукции и услуг.

В условиях ухудшения экономического положения организации функция маркетинга становится основой деятельности организации. Построение и организация исполнения функции маркетинга зависят от размеров организации, специфики производства, разнообразия производимой ею продукции, потребительских свойств продукции (или услуг), особенности рынков, на которых она оперирует, и других факторов.

В зарубежной практике обычно отмечают стратегическую и тактическую формы маркетинга.

В организациях, подверженных кризисному состоянию при решении проблем на начальном этапе, используют тактический маркетинг, поскольку отдачу от улучшения работы данной формы маркетинга ожидают уже в краткосрочном периоде.

Стратегический маркетинг в основном включает:

Ш анализ положения организации на рынке;

Ш выявление и анализ деятельности существующих и потенциальных конкурентов;

Ш составление прогноза развития рынка;

Ш анализ существующих систем снабжения и сбыта конкурентов и опыта других организаций;

Ш формирование перспективных задач для финансовых, производственных, технических, снабженческих и сбытовых подразделений по улучшению положения организации на рынке;

Ш составление бизнес-плана деятельности организации.

Организационно для осуществления маркетинга целесообразно в зависимости от размера организации создать постоянно действующее подразделение или иметь высококвалифицированного специалиста, подчиняющегося непосредственно руководителю организации.

Тактический маркетинг определяется:

Ш заключением договоров на приобретение материалов и поставку продукции с учетом наилучших условий, имеющихся на рынке;

Ш прогнозом сбыта продукции и объема минимально необходимого запаса готовой продукции и основных и вспомогательных материалов на складах организации;

Ш периодическим определением совместно с финансово-экономическими службами диапазона цен на продукцию;

Ш установлением рациональных условий оплаты продукции по каждому клиенту-покупателю;

Ш анализом требований покупателей к продукции (в том числе по ее качеству);

Ш созданием системы мер по материальному стимулированию работников за привлечение новых заказчиков;

Ш созданием условий по увеличению объема мелкооптовой торговли продукцией своей организации;

Ш определением проблем, связанных со сбытом продукции.

Проведение тактического маркетинга целесообразно организовать в едином структурном подразделении в составе аппарата управления, включающем функции по материально-техническому обеспечению, сбыту продукции, по претензионно-правовой и договорной работе, при участии финансово-экономических служб организации.

Основными методами сбора первичных данных в маркетинге являются: наблюдение, изучение статистики, эксперимент, опытная продажа.

При оценке состояния маркетинговой деятельности финансово-неустойчивой организации анализируются:

Ш издержки обращения, их структура, уровень и динамика;

Ш запасы (материальные ресурсы и готовая продукция), их уровень, структура и динамика;

Ш ценовая политика организации и конъюнктура рынка;

Ш дебиторская и кредиторская задолженность;

Ш нарушение взаимодействия служб материального обеспечения и сбыта с производственными и экономическими службами;

Ш каналы закупки и сбыта продукции.

Результаты анализа помогут определить возможности для привлечения новых заказчиков, увеличения объемов реализуемой продукции, расширения сфер деятельности организации по закупкам и сбыту, предоставлению услуг.

Важным направлением снабженческо-сбытовой политики организации является избавление ее от угрозы полной зависимости от одного-двух покупателей или поставщиков, а также от кредитных ресурсов банка.

Чтобы не допустить полной зависимости снабженческо-сбытовой политики организации от покупателя, рекомендуется избегать появления эксклюзивных трейдеров (покупателей, имеющих исключительное право на приобретение всей продукции, выпускаемой организацией), строго контролировать поведение дилеров (дистрибьюторов) продукции, их цены и условия оплаты продукции, максимально развивать прямые поставки конечным потребителям. Это объясняется тем, что, в случае если покупатель - эксклюзивный трейдер, он получает возможность полного контроля за реализацией продукции, производимой организацией, что заканчивается полным подчинением организации трейдеру, который навязывает цены, условия оплаты и в конечном итоге минимизирует прибыль организации. То же самое можно сказать и о поставщиках.

В связи с этим рекомендуется иметь несколько поставщиков по всем типам сырья, материалов и комплектующих изделий. Желательно знать линии снабжения поставщиков и, при возможности, кооперироваться с организациями, поставляющими основные (ключевые) ресурсы для поставщиков. При наличии у организации достаточных средств рекомендуется использовать условия давальческого сырья для поставщиков, а при хороших перспективах расширения сбыта продукции - рассматривать вопрос о приобретении организацией значительной доли в капитале поставщиков, дающей возможность влиять на политику поставщиков. При этом рекомендуется сочетать безналичные переводы и сделки за наличный расчет, что позволяет добиться гибкости снабжения.

При совершенствовании тактики маркетинга необходимо охарактеризовать возможные каналы распределения продукции и их эффективность применения для данной организации. Канал распределения - это совокупность организаций и частных предпринимателей, которые принимают на себя или помогают передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от организации-производителя к потребителю.

Имеющиеся в практике каналы распределения продукции показаны на рис. 7.1.

Рис. 7.1. Каналы распределения

При определении каналов распределения продукции и создании сети по сбыту продукции организации рекомендуется придерживаться следующих правил:

при поставках продукции независимым организациям-посредникам необходимо учитывать, что эти организации могут реализовывать также и продукцию организаций-конкурентов;

при расширении производства и освоении рынка следует избавляться от сотрудничества с независимыми организациями-посредниками и максимально переходить на прямые поставки;

в отношении зарубежных поставок наиболее цивилизованный путь - создание за рубежом представительств совместно с организациями - производителями аналогичной продукции, сотрудничество с зарубежными производителями аналогичной продукции и использование их дилерской сети, создание собственной дилерской сети, достигающей контакта с мелкооптовыми или розничными зарубежными потребителями;

в отношении дилерской сети желательно поддерживать необходимую конкуренцию между дилерами, а также между дилерами и производителями. В случае, когда организация самостоятельно реализует продукцию, следует придерживаться правила: цены непосредственного производителя продукции должны быть всегда ниже цен организации-посредника, а условия поставки - лучше.

Ограничительными стратегиями маркетинга в отношении конкурентов являются кооперация либо полное вытеснение. В современных условиях выбор той или иной стратегии зависит, прежде всего, от относительной силы поставщиков и потребителей. Общее правило заключается в следующем: чем выше относительная сила поставщиков/ потребителей относительно организаций отрасли, тем выше должен быть уровень кооперации между производителями аналогичной продукции.

Страницы: 1, 2