бычное перечисление отраслей услуг может только показать их разнообразие. Специфику же услуг, их экономическую сущность, а, следовательно, и специфику методов управления в маркетинге услуг простое перечисление раскрыть не в состоянии.Всю совокупность услуг можно подразделить на однородные группы, подгруппы, виды и разновидности по достаточно большому количеству независимых и взаимосвязанных классификационных признаков. Это требует применения различных методов классификации.Классификация услуг и совершенствование их учета - важная проблема во всех странах мира. Среди множества принципов классификации услуг, особый интерес представляет классификация Ф. Ловелока (Таблица 1), которая приводится в изложении В.Д. Марковой. Согласно данной теории, главное в классификации - на кого (на что) направлены услуги и являются они осязаемыми или нет.Таблица 1. Классификация услуг Ф. Ловелока|
Основные классы услуг | Сферы услуг | | 1. Осязаемые действия, направленные на тело человека. | Здравоохранение, пассажирский транспорт, салоны красоты и парикмахерские, спортивные заведения, рестораны и кафе. | | 2. Осязаемые действия, направленные на товары и другие физические объекты. | Грузовой транспорт, ремонт и содержание оборудования, охрана, поддержание чистоты и порядка, прачечные, химчистки, ветеринарные услуги. | | 3. Неосязаемые действия, направленные на сознание человека. | Образование, радио и телевизионное вещание, информационные услуги, театры, музеи. | | 4. Неосязаемые действия с неосязаемыми активами. | Банки, юридические и консалтинговые услуги, страхование, операции с ценными бумагами. | | |
Приведенная классификация является основной классификацией услуг в сфере нематериального производства, самый общий подход к классификации услуг. Ее вполне можно дополнять новыми видами услуг и развивать в дальнейшем. Услуги, к примеру, можно классифицировать по степени контакта с потребителем, по степени регулирования законодательными и нормативными актами, по трудоемкости, по сегментам потребителей, подразделять на деловые услуги и услуги личного характера, по другим характеристикам. Классификация услуг может осуществляться по степени их неосязаемости. Чем меньше выражен признак материальности у услуг, тем меньше их маркетинг похож на маркетинг товаров. Нематериальные услуги можно оценить только после их получения, при этом, в силу различных факторов, оказывающих влияние на сам процесс оказания услуг, поддерживать постоянный уровень обслуживания довольно сложно. Факторы сегментации услуг могут быть комбинированными. Таблица 2. Матрица сегментации услуг (потребителей) |
Услуги | Деловые услуги | Личные услуги | | Только услуга | Франчайзинг, аудит, безопасность, путешествия и т.д. | Образование, развлечения, путешествия, трудоустройство | | Услуга, увеличивающая ценность чего-либо материального | Страхование, реклама и дизайн, уборка, ремонт | Ремонт, страхование | | Услуга, дающая что-то материальное | Перевозки, торговля, наем персонала | Перевозки, торговля | | |
Для классификации политики, проводимой компаниями в сфере услуг, используются аналитические матрицы. Е.В. Майдебура, в своей книге "Маркетинг услуг", приводит один из вариантов подобной матрицы (Таблица 3), параметрами в которой являются степень участия персонала сферы услуг в установлении контактов с клиентами и степень участия клиента в обслуживании. Таблица 3. Матрица сегментации услуг в зависимости от степени участия в обслуживании клиентов представителей предприятия |
| Степень контакта с клиентом | | | Низкая | Высокая | | Степень участия клиентов | Высокая | Самообслуживание | Ремонт оборудования, содержание жилья | | | Низкая | Химчистка, телевидение | Ремонт бытовой техники | | |
Классификация услуг позволяет улучшить понимание изучаемого явления, выделив отличительные черты каждого вида услуг, определить специфику методов управления организацией и специфику применения маркетинга. Разнообразные подходы к сегментации услуг могут оказаться полезными при позиционировании услуг на рынке и побудить к поиску новых видов услуг, на рынке не представленных. Услуги, при всем их разнообразии, можно объединить в несколько групп. Таблица 4. Типы услуг |
Типы услуг | Сферы услуг | | Производственные | Инжиниринг, лизинг, обслуживание (ремонт) оборудования и др. | | Распределительные | Торговля, транспорт, связь | | Профессиональные | Банки, страховые, финансовые, консультационные, рекламные и другие фирмы | | Потребительские (массовые) | Услуги, связанные с домашним хозяйством и времяпрепровождением | | Общественные | ТВ, радио, образование, культура | | |
Кроме этого, постоянно появляются и новые виды услуг, в которых возникает потребность у общества. Таблица 5. Новые виды услуг |
Услуги | Характеристика | | Новые виды деловых (профессиональных) услуг | Торговля недвижимостью, размещение временно свободных средств, информационные, маркетинговые и рекламные услуги, составление бухгалтерских балансов и отчетов, электронный секретарь | | Услуги по воспитанию и обучению детей | Гувернантки, частные сады и школы | | Услуги по уходу за животными | Лечение, кормление, прогулки и временное содержание | | |
Многие ранее обособленные виды услуг начинают объединяться в рамках одной компании. Предлагая целый комплекс услуг, компания может повысить свою конкурентоспособность, ослабить возможные риски за счет их диверсификации. Так, банковские, биржевые, информационные и посреднические услуги сливаются в единый комплекс финансовых услуг, образуя вместе с этим совершенно новые виды услуг (Интернет-трейдинг, Интернет-банкинг). Происходит объединение разнообразных услуг в рамках туристского бизнеса. Компании, занимающиеся перевозками, начинают предлагать услуги по страхованию жизни и имущества, по доставке корреспонденции, туристские услуги и т.д. Таким образом, сегодня мы можем говорить о тенденции диверсификации сферы услуг, проявляющейся в современном мире все более отчетливо. Специфические особенности маркетинга в сфере услугПо своей сути, рынок услуг, развивающийся по законам рыночной экономики, является разновидностью товарного рынка и вместе с этим, имеет ряд специфических черт, что обуславливает особый подход к предпринимательской и маркетинговой деятельности, призванной обеспечить удовлетворение спроса на услуги.Особенности рынка услуг видятся, прежде всего:в высокой динамичности рыночных процессов (Предоставление услуг имеет целью непосредственное удовлетворение потребностей человека);в территориальной сегментации (Формы предоставления услуг, спрос и условия функционирования предприятий услуг зависят от характеристик территории, охваченной конкретным рынком);в высокой скорости оборота капитала (Одно из основных преимуществ бизнеса в сфере услуг, являющееся следствием более короткого производственного цикла);в высокой чувствительности к изменению рыночной конъюнктуры (Свойство, обусловленное невозможностью хранения, складирования и транспортировки услуг, а также временным и пространственным совпадением их производства и потребления);в специфике организации производства услуг (Обладая большей мобильностью малые и средние предприятия, являющиеся продуцентами услуг, имеют широкие возможности для гибкого реагирования на изменения конъюнктуры);в специфике процесса оказания услуг (Личный контакт производителя и потребителя, с одной стороны, создает условия для расширения коммуникативных связей, а с другой - увеличивает требования к профессионально-квалификационным качествам, опыту, этике и общей культуре производителя);в высокой степени дифференциации услуг (Связана с диверсификацией, персонификацией и индивидуализацией спроса на услуги, рассматривается как важнейший стимул к инновационной деятельности в сфере услуг, так как сложная структура спроса обуславливает появление новых, нестандартных услуг, поиск услуги-новинки становится перманентным процессом, получающим все большее развитие по мере насыщения рыночного спроса);в неопределенности результата деятельности по оказанию услуг (Результат деятельности по оказанию услуги, подверженный во многих случаях влиянию различных качеств производителя не может быть заранее определен с достаточной точностью; окончательная оценка результата возможна только после потребления услуги). ЗаключениеСфера услуг, представляя собой сложный многоплановый механизм, является одной из наиболее перспективных областей современной экономики, охватывающая широкий круг деятельности: от торговли и транспорта до образования и страхования.Маркетинг услуг - это процесс разработки, продвижения и реализации услуг, ориентированный на выявление специфических потребностей клиентов.Отличительные характеристики услуги: неосязаемость, неотделимость, неразрывность производства и потребления услуги, непостоянство качества, изменчивость, недолговечность, неспособность услуг к хранению, отсутствие владения, взаимозаменяемость услуг товарами, имеющими материальную форму.Всю совокупность услуг можно подразделить на однородные группы, подгруппы, виды и разновидности по достаточно большому количеству независимых и взаимосвязанных классификационных признаков. Это требует применения различных методов классификации.Рынок услуг является разновидностью товарного рынка и вместе с этим, имеет ряд специфических черт, что обуславливает особый подход к предпринимательской и маркетинговой деятельности, призванной обеспечить удовлетворение спроса на услуги. Список литературы1. Арасланов Т.Н. Маркетинг услуг: уточнение некоторых понятий с экономической точки зрения // Маркетинг в России и за рубежом. № 2.2004. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учебное пособие / Пер. с нем. А.М. Макарова; Под ред. Минько И.С. - М.: Высшая школа, 1995. 2. Маркетинговая сфера услуг. Учебное пособие. М.Г. Миронов. М. "Проект" 2006г 3. Маркова В.Д. Маркетинг услуг. - М.: Финансы и статистика, 1991. 4. Миронова Н.В. Маркетинг различных типов услуг // Маркетинг в России и за рубежом. № 4.2003. 5. Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг: Уч. пособие. - СПб.: Питер, 2000. 6. Стаханов В.Н. Маркетинг сферы услуг - М., 2001 ПриложениеЗадание:Потребитель, выбирающий универсам для повседневных покупок, находится на этапе оценки вариантов. Какие факторы, по вашему мнению, будут особенно важными для большинства потребителей при выборе универсама?Решение:Основные факторы, влияющие на выбор универсама:Месторасположение. Как правило, чаще всего человек выбирает магазин, который находится рядом с домом или по пути.Ценовая категория. Обычно люди выбирают магазины, где уровень цен соответствует их достатку.Репутация. Универсамы, имеющие плохую репутацию, вряд ли будут иметь много постоянных клиентов.Сервис и удобство. В наше время, когда все создано для удобства человека - это один из основных факторов.
Страницы: 1, 2
|
