Маркетинг в системе товарной политики
21 СОДЕРЖАНИЕ 1. Понятие товара и уровни его восприятия 2. Классификация товара по различным критериям (целевое назаначение, тип рынка, готовность к потреблению, количество потребителей) 3. Товарный знак и его применение4. Значение упаковки для товаров (определение, три вида упаковки)5. Сервис в системе товарной политики (определение и виды сервисаСписок литературы 1. Понятие товара и уровни его восприятия.Товар - это все, что может удовлетворять нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения или потребления.Товарная единица - обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами.Товар - первый и самый важный элемент комплекса маркетинга. Товарная политика требует принятия согласуемых между собой решений, которые касаются отдельных товарных единиц, товарного ассортимента и товарной номенклатуры.Каждую товарную единицу, предлагаемую потребителям, можно рассматривать с точки зрения трех уровней (рис. 1).Товар по замыслу - это та основная услуга, которую в действительности желает приобрести покупатель.Рис. 1. Три уровня товараТовар в реальном исполнении - это предлагаемый на продажу товар с определенным набором свойств, внешним оформлением, уровнем качества, марочным названием и упаковкой.Товар с подкреплением - это товар в реальном исполнении вместе с сопровождающими его услугами:предоставление кредита покупателю;бесплатная доставка;установка или монтаж;обучение персонала, обслуживающего покупателя;послегарантийное обслуживание, обеспечение запасными частями и т.д.2. Классификация товара по различным критериям (целевое назаначение, тип рынка, готовность к потреблению, количество потребителей).Классификация товаров производится по признакам общности, например, по сырьевому разделению товаров на группы, и сложилось в основном в соответствии с отраслевым делением промышленности, причем объединение в группы производится по материалам, способам производства, назначению. Торговая классификация разделяет товары по назначению.Ассортиментом товаров называется набор товаров разных видов и разновидностей, связанных между собой или по общности в назначении, или по принадлежности к одной потребительской группе, или как имеющих один канал распределения. Вид товара объединяет продукцию определенного назначения и имеет свое название, отвечающее ее внутренним и внешним особенностям.Разновидности одного вида различают по исходным материалам, по конструкциям и другим признакам. Ассортимент товаров одежды подразделяется на группы, в которые входят виды одежды (костюмы, пальто, плащи и др.), которые в свою очередь включают разновидности, отличающихся видом исходных материалов (тканей, утепляющих материалов и др.), конструкцией (моделью, фасоном и прочими признаками.Структура ассортимента представляет собой состав товарных групп, входящих в ассортимент, и количественное соотношение между ними, выраженное в долях от всего ассортимента.Формирование структуры ассортимента состоит в обновлении номенклатуры товаров в соответствии со спросом потребителей. От факторов, определяющих спрос, зависит ассортимент товаров.Товарная номенклатура - набор всех ассортиментных групп и отдельных товаров, предлагаемых для продажи.Шириной товарной номенклатуры называют число различных ассортиментных групп.Глубиной товарной номенклатуры служит число вариантов (модификаций) каждого товара, принадлежащего ассортиментной группе.С точки зрения воздействия на покупателя товары разделяются на стандартизованные и дифференцированные.Стандартизованный товар - товар, предлагаемый на рынке различными предприятиями, который воспринимается покупателями как безразличный к производителю товара.Дифференцированный товар - товар, предлагаемый на рынке различными предприятиями, который воспринимается покупателями как отличный у каждого производителя товара.По воздействию на покупателя рынки так же можно разделить на однородные и неоднородные.На однородном рынке покупателю безразлично у кого покупать товар, на неоднородном рынке покупатель, напротив, предпочитает одни товары по отношению к другим. На однородном рынке продается стандартизованный товар. На неоднородном рынке товар, как правило, дифференцированный, но это не является единственной причиной неоднородности рынка. Обстоятельством неоднородности рынка может быть географическое положение продавца товара, которому покупатель отдает предпочтение вследствие близости его торговой точки, или оказание сервисных услуг, например, доставки товара на дом покупателю.Взаимозаменяемые товары - товары, удовлетворяющие одни и те же потребности потребителей, в результате чего спрос на один вид товара оказывает влияние на спрос другого товара. При повышении цены на основной товар, спрос на него падает и одновременно растет спрос на взаимозаменяемый товар и, наоборот, уменьшение цены приводит к уменьшению спроса на взаимозаменяемый товар. Основной товар и взаимозаменяемый товар могут рассматриваться на рынке как товары одинаковые. Если один товар представляется для потребителя более нужным по отношению к другому товару, при этом разница в цене небольшая, то первый товар будет пользоваться на рынке большим спросом по сравнению с вторым товаром.Взаимодополняющие товары - товары, дополняющие друг друга при удовлетворении одной и той же потребности.При повышении цены на товар, спрос на взаимодополняющий товар уменьшается, и, наоборот, спрос растет при снижении цены основного товара. Это означает, что спрос на сопутствующий товар изменяется так же как и спрос на основной товар и продажа основного товара стимулирует спрос на сопутствующий товар. Поэтому иногда следует уменьшить цену на один из товаров, чтобы увеличить спрос на него и тем самым стимулировать спрос на другой товар, имеющий максимальную цену и получить за счет этого дополнительную выгоду.Из представленных графиков видно, что взаимодополняющие и взаимозаменяемые товары изменяют свой рыночный спрос так же как и основные товары. Поэтому, если предприятие производит такие товары одновременно, оно должно учитывать это обстоятельство и планировать данные товары как и основные.Существуют и другие классификации товаров по различным критериям, приведем ниже одну из них:Рис. 2. Классификация товаров3. Товарный знак и его применение.
История развития товарных знаков известна с древнейших времен. Чтобы отличать свои вещи от чужих, люди изобрели специальные знаки собственности - тамги, которые, выдавливали на своей посуде (из сырой, позже из обожженной глины), выжигали на теле своих коров и лошадей, вырезали на ушах мелкого рогатого скота, высекали на камнях и чурбанах, которые ставили у границ своих земельных владений. Тамга - знак принадлежности, знак личной или групповой собственности, которой владеют ради ее накопления и по мере увеличения которой обогащаются. Тамга как особый знак собственности интересна во многих отношениях: и как образец изобразительного искусства, и как знак, потребовавший для себя специального словесного обозначения, и как один из прообразов товарного знака. Тамги могли быть индивидуальными и коллективными, т.е. ими метился скот одного какого-либо человека или всего рода. С развитием ремесла и торговли людям стало небезразлично, чьи товары они покупают. Мастера начинают метить свои товары особыми клеймами, во многом напоминавших тамги. Наличие на товаре клейма играло решающую роль в спорных случаях, если принадлежность товара ставилась под сомнение. Когда между изготовителем и покупателем появился посредник-купец, порой увозивший товар далеко от места производства, клеймо стало служить определенной гарантией качества, поскольку репутация отдельных мастеров была различной. Покупатель предпочитал товары известных ему мастеров, которые распознавал по знакомым клеймам. Клеймо - знак авторства, которым метится товарная собственность. Ею владеют не ради накопления, а ради продажи товара. "Автором", изготавливающим товар, может быть как отдельное лицо или группа лиц, так и целая корпорация. На клеймо переносится репутация изготовителя, поэтому оно призвано свидетельствовать о хорошем качестве товара, вызывать доверие к нему. Если на рынке оказывается несколько однотипных товаров (горшков или ковров) разных мастеров, между ними возникает конкуренция, которая может принимать различные формы. Конкуренция может быть ориентирована на потребителя, когда одни мастера производят дешевые изделия, удовлетворяющие массовый спрос, а другие - дорогие художественные изделия, рассчитанные на изысканный вкус ценителей. Возможна конкуренция по качеству товара, когда один изготовитель старается выпустить тот же товар, но лучшего качества, и конкуренция по цене, когда за счет интенсификации своего труда или привлечения к делу помощников изготовитель может позволить себе продавать хороший товар по более низкой цене, чем его сосед. Более позднее этап отношений между ремесленниками - объединение в цехи, что обеспечивало им взаимную помощь и взаимную выручку, а также способствовало престижности всей отрасли производства. В цехе нивелировались возможности отдельных мастеров, исчезали их индивидуальные клейма. На смену им приходят цеховые клейма, которыми метится вся продукция цеха. Позже на базе цехов развиваются мануфактуры, которые, продолжив традиции цехов, создают и ставят на всех изделиях свои клейма. Проставление клейма на товарах нашло более широкое применение в эпоху феодального способа производства. Право проставления индивидуальных клейм принадлежало индивидуальному производителю, цеховой организации или гильдии купцов. Наличие клейма свидетельствовало о соответствии качества товара предъявленным требованиям. С момента своего появления клейма встали на охрану собственности и авторского приоритета. В сознании народа постоянно росло уважение к творческому ручному и техническому труду. Интересы торгового и промышленного предпринимательства привели к возникновению потребности защищать его результаты. Появление первых клейм на товары как юридических форм защиты результатов творческого труда относится к концу средних веков. Зарождение Российского законодательства в области промышленной собственности можно отнести XVII в., когда 22 апреля 1667 г. при царе Алексее Михайловиче был принят крупнейший законодательный документ второй половины XVII в. - “Новоторговый Устав” России. Устав содержал правовые нормы, регулирующие внутреннюю и внешнюю торговлю. Именно в этом документе впервые появляется упоминание клейма. В XVII в. клеймо в большей степени выполняло функцию таможенного знака, для различения русских и иностранных товаров и для различения русских и иностранных товаров и для подтверждения факта оплаты таможенной пошлины. Клеймо ставилось в таможне, выполняло функцию своеобразной гербовой марки и свидетельствовало об уплате пошлины. Известны: клеймо пробирного мастера Михайла Мокеева (1721 - 1722 г.), клеймо фабрики братьев Афанасия и Степана Поповых в Великом Устюге (1761 - 1776 гг.). Лишь после начала реформ царя Петра I, повлекших бурное развитие русской промышленности, клеймо на товарах стало играть ту роль, которую в нашем современном восприятии играет товарный знак. Петр I с самого начала своего царствования убедился в том, что прочным основанием для всех его реформ может быть лишь поднятие благосостояния, основанное на всестороннем развитии “мануфактур” и промышленности. В 1774 г. при Елизавете Петровне по предложению мануфактур - коллегии издается первый русский Правительственный Указ об обязательном клеймении всех русских товаров особыми фабричными или заводскими знаками, дабы можно было их отличить друг от друга. Так товарное клеймо стало выполнять свою настоящую функцию. В 1830 г. в России был принят Закон, в котором указывались точные правила и способы клеймения. Закон предписывал уголовное наказание за подделку товара или клейма. Проставляемое на товаре обозначение (клеймо) указывало на принадлежность изготовителя к цеховой организации ремесленников (гильдии купцов) и одновременно играло роль знака качества. По мере превращения мелкого кустарного производства в крупное и утверждения капиталистического способа производства происходит формирование национальных рынков. В связи с широкими внедрением машин возникает массовое производство однородных товаров, что, в свою очередь, предопределяет развитие торговли и ужесточение конкурентной борьбы. Для этого периода характерно возрастание роли товарного знака в двух основных проявлениях: с одной стороны, как средства индивидуализации товара, с другой - как инструмент рекламы. Как отмечает К. Веркман, товарные знаки появились в тот период, когда современная экономическая система Запада, базирующаяся на принципах конкуренции, уже не могла без них обходиться. Их появление стало единственным способом идентификации изделия с помощью одного единственного обозначения - товарного знака. Товарный знак - это особый символ товарной собственности, обозначающий, кому принадлежит исключительное право распоряжаться данным товаром, получать прибыль и обязанность нести убытки за поставку некачественного товара. Это уже не знак авторства и не информация о характере продаваемого товара, но абстрагированный от него знак, являющийся интеллектуальной собственностью владельца. Неощутимый материально, товарный знак дает его владельцу ряд материальных преимуществ, создавая ему высокую репутацию. Основные функции товарного знака - давать гарантию высокого качества и надежности продаваемого товара, вызвать доверие покупателя благодаря хорошей репутации не изготовителя товара, а владельца товарного знака, осуществляющего контроль за качеством товара. Этим владельцем товарного знака может быть совершенно другое лицо (или целая корпорация). Хотя товарный знак является “сердцем” рекламы, для своего существования, распознавания и успешного функционирования он сам нуждается в рекламе.
Страницы: 1, 2
|
