Ведущей характеристикой товара является его рыночная цена, которая представляет собой денежное выражение ценности товара для потребителей. Из экономической практики хорошо известно, что цена является важнейшим фактором при принятии решений потребителями о покупке того или иного товара или услуги; чем выше цена, тем меньшее количество товаров покупают (при прочих равных условиях). Естественно, что в конкурентной борьбе выигрывает тот производитель, который предлагает покупателям более низкие цены.

В повседневной хозяйственной жизни потребитель чаще всего при покупках руководствуется не одной лишь ценой, а принимает во внимание качество товара и соотносит его с ценой, т.е. исходит in соотношения «цена - качество». Действительно, если бы при покупках товаров и услуг потребители использовали только критерий цены, они бы покупали только самые дешевые товары. Но чаще всего дешевые товары недостаточно качественные - они либо не слишком красивы, либо недолговечны, либо имеют определенные недостатки. Таким образом, потребитель должен сделать для себя выбор - что предпочтительнее, низкая цена и невысокое качество или более высокая цена, но и более высокое качество. Рассмотрим составные элементы показателя «цена - качество».

Качество. Качество товара или услуги является комплексным критерием, который включает в себя целый ряд отдельных составляющих - компонент качества. Потребитель при определении качества проводит сравнение оцениваемого продукта с аналогичными по назначению продуктами на предмет сопоставления компонент качества. Сопоставив отдельные качественные характеристики, потребитель дает общую оценку качества того или иного продукта. Следует отметить, что общая оценка потребителя зависит не только от реальных свойств товара или услуги; здесь важное значение имеют также психологические и иные факторы покупки, например, место приобретения (престижный ли это магазин или мелкий рынок), условия приобретения (имеется ли возможность возврата или обмена купленного товара, даются ли гарантийные обязательства).

Цепа. Дать объективную оценку соотношению «цена - качество» весьма сложно, так как она складывается из многих элементов. Например, цена гоночного велосипеда зависит от таких составляющих, как:

стоимость транспортировки от предприятия-изготовителя к месту торговли;

престижность товарного знака фирмы-производителя;

срок гарантийного и послегарантийного обслуживания;

количество дополнительных элементов и функций;

скидки при покупке оптом;

возможности покупки в рассрочку;

наценки торгового предприятия;

затраты покупателя на поездку к месту торговли.

Большое значение для восприятия цены покупателем имеет форма се представления и обстоятельства покупки товара. «Гак, многим покупателям в нашей стране и за рубежом известны так называемые ломаные цены, т.е. такие, которые не имеют округленных значений, но в то же время лишь незначительно отличающихся от них. Например, цена за футболку назначается не в размере 10 дол., а в 9,99 дол. При этом предполагается, что покупатель скорее отнесет цену не к 10 дол., а к 9 дол. Естественно, что это обстоятельство оказывает положительное воздействие при принятии решения о покупке. В то же время ломаные цены рассматриваются покупателями как более «честные», т.е. умеренные и приближенные к цене производителя. Округленные цены такого впечатления не создают.

Еще одним действенным способом увеличения объемов продаж является создание у покупателей ощущения выгодности приобретения того или иного товара или услуги. Для этого торговые предприятия в рекламных объявлениях в средствах массовой информации, на стендах перед магазинами или иным способом оповещают покупателей, что товар продастся «по цене изготовителя», «скидки до 20%», «производится весенняя (осенняя) распродажа».

Конечно, различные формы воздействия па покупателей имеют определенные пределы. Дело в том, что практически каждый покупатель имеет свои представления о приемлемых ценах. Причем это чаще всего не какие-либо конкретные цепы, а некий интервал цен: верхний предел этого интервала ограничивается ценой, которую покупатель может себе в настоящий момент позволить за данный продукт, а широкий предел ограничивается соображениями престижа и качества (очень низкая цепа вызывает у покупателя сомнения в происхождении товара и его качество).

Как же в таких условиях предприятиям-производителям спортивных товаров, услуг и информации правильно установить цены на свою продукцию? С одной стороны, фирмы-производители стремятся максимизировать свою прибыль, а повышенную прибыль дают более высокие цены, так как прибыль - это разность между ценой и издержками производства. Однако это положение справедливо только в том случае, если товар покупается в должных объемах. Но именно высокая цепа препятствует сбыту продукции. Кроме того, на рынке существует множество других продавцов, которые могут предлагать более низкие цены. В таких условиях держать высокие цены не имеет смысла - они неконкурентоспособны.

С другой стороны, если вес конкурирующие торговые и промышленные фирмы начнут снижать цепы, это приведет к разорению многих из них, так снижение цены ведет к снижению прибыли. Но и здесь имеется свой предел - прибыль не может быть ниже издержек производства; в противном случае предприятие просто не сможет нормально функционировать.

Таким образом, цепы, назначаемые предприятием-производителем за свою продукцию, должны учитывать несколько важных моментов:

цена выпускаемой продукции должна перекрывать издержки производства;

цена производимых товаров и услуг не должна существенно превышать существующие рыночные цены на аналогичную продукцию;

объемы продаж выпускаемой продукции должны быть значительными, чтобы обеспечить достаточную прибыль фирме-производителю.

Заданные условия заставляют назначать цены на свою продукцию ограниченным набором способов.

1. Ценообразование, ориентированное на издержки производства.

Как следует из названия данного метода, он ориентирован на покрытие всех производственных затрат. Исходные данные для расчета берутся т материалов производственного учета себестоимости продукции (исчисление себестоимости продукции называют калькуляцией).

Расчеты в рамках данного способа могут производиться по двум основным направлениям:

по исчисленным издержкам производства назначается оптовая цена предприятия. Например, производство лыжных палок «Swix» обходятся фирме в 47,3 дол. К этой сумме приплюсовывается нормальная прибыль в 5 дол. Таким образом, отпускная базовая цена лыжных палок данной модели составляет 52,3 дол. (без учета скидок за величину опта). Очевидно, что недостатком такого метода ценообразования является определенное игнорирование внешних рыночных факторов, так как фирма ориентируется только на свои собственные затраты;

калькуляция себестоимости ведется не по реальным издержкам предприятия, а исходит из сложившихся рыночных цен. В этом случае фирма поступает следующим образом: в базу для расчетов закладываются сложившиеся рыночные цепы на аналогичную продукцию, и обратным способом рассчитываются значения всех с гатей расходов. Вели фирма выходит на рынок с товаром рыночной новизны, то базовой ценой является цена ожидания, которую выявляют в результате опросов потребителей.

Ценообразование, ориентированное на потребителей. Как уже отмечалось, существует определенный интервал готовности потребителя платить за тот или иной продукт. Специалисты фирмы путем опросов потенциальных потреби гелей выясняют численные значения этого интервала и, исходя из этого, назначают цены. Чаще всего при этом фирма использует стратегию изчерпания, т.е. при выходе нового товара на рынок назначается самая высокая цена (соответствующая верхней границе интервала) и далее по мере прохождения жизненного цикла товара цена снижается до минимальных значений (до нижней границы интервала).

Ценообразование, ориентированное на конкурентов. При определенных обстоятельствах фирма может использовать цены на свою продукцию не только как механизм получения прибыли, но и как инструмент конкурентной борьбы. Например, чтобы завоевать большую долю рынка и потеснить конкурентов, фирма может в течение довольно продолжительного времени удерживать на свою продукцию низкие цены, довольствуясь минимальной прибылью. Такая стратегия возможна при проникновении на новые рынки. Так, известные производители спортивной одежды и обуви продают в России свою продукцию по минимальным ценам для того, чтобы потребитель мог ее приобрести и на себе почувствовать все се достоинства.

Кроме того, фирма-производитель учитывает то обстоятельство, что невысокая цена делает не слишком выгодной фальсификацию и подделку се товаров, уменьшает количество фирм-пиратов.

Экономической практике известны и такие случаи, когда фирма-производитель продаст свою продукцию по цепам ниже себестоимости, работая, по существу, себе в убыток. Такая ценовая политика получила название демпинга (от англ. dumping - сбрасывание). Идти на такой шаг фирму вынуждает желание вытеснить конкурентов с определенного (чаще всего зарубежного) рынка. Если конкуренты оказываются не в состоянии также значительно снизить цены на свою продукцию, они проигрывают борьбу за потребителя и уходят с рынка. После этого фирма, осуществлявшая демпинг, повышает цены и работает в условиях отсутствия конкуренции.

7. Спортивная интернет-экономика

Экономика спорта в последнее десятилетие претерпела значительные количественные и качественные изменения: в физкультурно-спортивной сфере и отраслях спортивного бизнеса широкое распространение получили новые технологии сбыта, взаимодействия по линии «спорт - болельщик» и «спорт - покупатель», стали повсеместно внедряться инструменты PR и маркетинга.

Наряду с совершенствованием и активизацией традиционных инструментов воздействия на потребителей (таких, как ценовая политика, реклама, качество) получили импульс к развитию и совершенствованию новые направления, продвижение которых стало возможным с массовым внедрением во все сферы жизнедеятельности общества глобальной сети Интернет. Образовалась и стала стремительно развиваться виртуальная система новой экономики, состоящая из целого комплекса отраслей и групп инновационной хозяйственной деятельности.

В структуре виртуальной экономики спорта информационный бизнес занял одно из ведущих мест. Это, казалось бы, парадоксальное обстоятельство, легко объясняется при ближайшем рассмотрении тех колоссальных преимуществ, которые несут в себе новые инструменты бизнес-коммуникаций. Рассмотрим в общих чертах основные из них и отметим их достоинства.

Производители спортивной одежды, обуви и снаряжения. Практически все лидеры мировой спортивной индустрии имеют ныне в Сети свои веб-сайты, порталы или иные ресурсы. Такое представительство очень удобно, так как затраты на изготовление и поддержку собственных сайтов компаний несопоставимо низки по сравнению с выгодами от их использования. Достаточно бегло взглянуть на любой сайт известного производителя спортивных товаров, чтобы понять тс гигантские преимущества, которые потенциально несут в себе интернет-ресурсы.

Во-первых, фирма-производитель получают возможность осуществлять рекламу собственного бренда и своей продукции круглосуточно и по цене на один-два порядка ниже, чем в традиционном варианте. При этом производитель может обстоятельно рассказать о достоинствах новых товаров, показать их визуально, а также вступить в интерактивный контакт с потребителем (что весьма важно для маркетинговых исследований).

Во-вторых, собственным веб-ресурсом фирма-производитель спортивных товаров и амуниции обеспечивает транспарентность (информационную прозрачность) своей деятельности, рассказывает о своей спонсорской н иной работе, направленной на улучшение имиджа компании. Данное направление имеет высокую ценность в PR_акциях и повышении конкурентоспособности фирмы-производителя.

Третье преимущество следует из «открытости», «информационной прозрачности производителя спортивной продукции. Как правило, большинство компаний публикуют на своих сайтах прайс-листы, из которых можно почерпнуть информацию о текущих ценах на тот или иной товар. Открытость цен не дает возможности посредникам устанавливать высокие надбавки за свои услуги, что, с одной стороны, снижает конечную цену для потребителя, а с другой - повышает конкурентоспособность произведенной продукции.

Торговля. В торговлю спортивными товарами инструменты интернет-экономики внедряются весьма интенсивно и успешно. Открытие виртуальных магазинов в Интернете выгодно по маркетинговым причинам и из-за снижения транзакционных издержек. Особенно перспективным направлением является открытие виртуальных магазинов спортивных товаров звездами спорта, которые свою спортивную известность переносят в бизнес и активно и активно используют собственное имя как коммерческий бренд. Так, например, три известных всему миру спортсмена - Д. Элвсй, М. Джордан и У. Грсцкн - объединили свои усилия с телекоммуникационной корпорацией «CBS Сотр» и ведущей фирмой венчурного капитала «Силикон Вэллн» для организации компании «MVP.com 1 пс». Данная онлайновая компания продаст спортивные товары. «Это замечательная и при этом важная часть моего перехода их футбола в бизнес», - заявил Элвсй, который играл защитником в команде Denver Broncos. Он инвестировал в компанию неназванную сумму и стал председателем совета директоров. Баскетболист Джордан и хоккеист Гроцки также являются инвесторами и членами совета директоров. Одного звездного имиджа спортсменов достаточно, для того чтобы «MVP.com» стала одной из самых известных онлайновых торговых компаний.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5