|
. Неразрывность производства и потребления услуги.5. Неотделимость услуги от источника ее оказания..2. Функции туристического маркетинга. Комплекс маркетингаВсемирная туристическая организация (ВТО) выделяет у туристического маркетинга три главные функции:1. Установление контактов с клиентами. Работа с клиентами. Заинтересованность клиента в предлагаемой услуге, определение ожидаемых выгод от предоставления услуг.2. Развитие сферы услуг и инфраструктуры путем разработки новых предложений, а также нововведений, которые смогут обеспечить интенсивный сбыт услуг.3. Контрольная функция - анализ результатов деятельности по продвижению услуг на рынке и проверка, на сколько результаты отражают полное использование имеющихся возможностей фирмы, рекламы, различных маркетинговых приемов.Комплекс маркетинга включает в себя разработку основных инструментов успешного функционирования фирмы:1) Товарной политики (разработка туристического продукта для целевого рынка, управление качеством и ассортиментом услуг - будь то пакеты туров, блюда в меню, гостиничные номера);2) Ценовой политики (системы ценообразования, ценовой тактики и стратегии при продаже услуг);3) Политики распределения - формирование каналов сбыта услуг, организации работы торговых представителей и посредников, системы профессиональных продаж;4) Коммуникационной политики, или политики продвижения, осуществляемой через средства рекламы, прямого маркетинга и персональных продаж, стимулирования сбыта и связи с общественностью (паблик рилейшнз) - целенаправленная деятельность фирмы по укреплению своего имиджа и формирование фирменного стиля обслуживания.3. Концепции туристического маркетинга1. Концепция производственной ориентации состоит в необходимости удешевления себестоимости услуг, регулирования объемов их предложения.2. Концепция товарной ориентации связана с разработкой новых и улучшением качества существующих предложений услуг.3. Концепция сбытовой ориентации направлена на интенсификацию коммерческих усилий по реализации услуг, обеспечение роста продаж с помощью рекламы и мер стимулирования покупателя.4. Концепция маркетинга, или «чистого маркетинга» предполагает создание и предложение услуг, ориентированных на запросы покупателей, совершенствование структуры и содержания этих услуг с учетом требований и индивидуальных особенностей потребителя. Суть этой концепции определяет выражение: «производите то, что можете продать, вместо того, чтобы пытаться продать то, что можете произвести» - это принципиально отличает ее от концепции сбытовой ориентации.5. Концепция социально-этического маркетинга ориентирована на учет и сбалансированность трех факторов: получение прибыли производителем; удовлетворение нужд потребителей, а также требований общества в целом.Услуги в рамках изложенных концепций предлагаются в условиях рынка продавца и рынка покупателя.Рынок продавца - это ситуация на рынке, когда условия и правила продажи товаров и услуг диктует продавец (спрос превышает предложение).Рынок покупателя - это ситуация на рынке, когда условия продажи товаров и услуг диктует покупатель (предложение соответствует спросу или превышает его).Две последние концепции («чистого» и социально-этического маркетинга) имеют место только в условиях развитого «рынка покупателя».4. Цели туристического маркетингаЦели является ориентирами для принятия ключевых решений в предпринимательской деятельности. Наличие четких целей облегчает процесс распределения, концентрации и стимулирования усилий в работе для их достижения.Требования к целям: они должны быть четко определены, ранжированы (упорядочены), логичны и доступны для реализации.Цели туристического маркетинга подразделяются на 3 вида:1) Экономические - максимизация объема продаж и прибыли, улучшение сбыта, рационализация продукта, ассортимента и системы его распределения, предупреждение старения продукта, определение новых сегментов рынка, укрепление рыночных позиций в конкурентной борьбе.2) Эгоистические - повышение престижа и улучшение имиджа фирмы (страны, региона, местности), сохранение фирмой экономической независимости и возможность любой ценой повысить устойчивость своего бизнеса.3) Социальные - предложение услуг для дифференцированных слоев населения с разными доходами, различного возраста и интересов, а также развитие услуг, направленных на охрану окружающей среды и повышение занятости населения.Вывод: триединый подход к формированию целей предпринимательской деятельности в туризме означает, что в бизнесе превыше всего прибыль, но превыше прибыли - честь.O Задания для самостоятельной работы по теме 1.1. Теоретическое задание.Составить опорный конспект [3,с.28-41].2. Практическое задание № 1:Выберите правильные варианты ответов. Комплекс маркетинга включает такие инструменты рыночного воздействия, как:1. Клиентура.2. Прогнозирование.3. Каналы сбыта.4. Продукт.5. Цена.6. Мотивация потребителя.7. Реклама.3.Практическое задание № 2: Определите потребности в соответствии с иерархией Маслоу, на удовлетворение которых рассчитаны следующие продукты: мечта о путешествии в космос; аутогенная тренировка; ежегодное лечение минеральными водами; загородный дом для отдыха; страхование; личная яхта; шампанское; старинная китайская ваза; личная библиотека; кондиционер; рябчики, ананасы, черная икра; бутерброд (хлеб с маслом). Ответ разместите в нижеследующих видах потребностей по Маслоу, указывая порядковый номер продукта: Физиологическая потребность: Потребность в самосохранении: Социальная потребность: Потребность в уважении, признании статуса: Потребность в самоутверждении, саморазвитии, самореализации: В постиндустриальном обществе наиболее важным товаром есть информацияТема 2. Система информации в маркетингеПлан1.Значение маркетинговой информации2. Изучение спроса - важное звено в системе информации3. Информационная система маркетинга4.Классификация маркетинговой информации5.Источники информации6.Требования к маркетинговой информации1. Значение маркетинговой информацииРазработка и принятие решений в маркетинге туризма происходят в условиях неопределенной стабильности и большой степени риска в бизнесе. Эти факторы можно значительно уменьшить, располагая надежной, полной, реальной и своевременной информацией, которая в маркетинге является не менее важным ресурсом, чем финансы или персонал.Маркетинговая информация помогает туристической фирме:1) получать конкурентные преимущества;2) снижать финансовый риск;3) определять отношение потребителей к фирме, ее услугам;4) анализировать состояние внешней и внутренней среды;5) координировать и корректировать стратегические решения;6) оценивать рыночную деятельность;7) совершенствовать менеджмент деятельности.2. Изучение спроса - важное звено в системе информацииВ условиях рыночных отношений ни одна туристическая фирма не предпринимает каких-либо коммерческих действий без изучения информации о спросе, в котором могут быть отражены интересы существующих и потенциальных потребителей туруслуг.Туристический спрос - это совокупность платежеспособных потребностей населения в туруслуге.Исследование туристического спроса является одним из условий формирования эффективной рыночной политики фирмы, его рекомендуется проводить по следующим основным направлениям:а) видовая структура спроса (по видам туризма, туров, занятий туристов, количества и качества потребляемых услуг);б) временная структура спроса (по месяцам, сезонам);в) пространственная структура (определение величины и структуры спроса на посещение территории, региона). Так, например, остаются достаточно стабильными структура и объем спроса украинских туристов на посещение стран (%): Турция - 38, Болгария - 21, ОАЭ - 13, Кипр - 5, Испания - 5, Греция - 4, Египет - 4, Россия - 2, Франция - 1, Италия -1.Спрос, являясь элементом туристского рынка, формируется на основе многих факторов, которые являются объектом исследования коммерческих служб фирмы и позволяют прогнозировать конъюнктуру рынка.Так, например, приоритеты выбора страны посещения определяют факторы, проранжированные по степени убывания:1. Природные и климатические;2. Политические;3. Национальные обычаи;4. Культурно-исторические;5. Архитектура, инфраструктура;6. Возможность выгодных покупок, мода;7. Средства массовой информации;8. Визовый режим и таможенные формальности;9. Благосостояние, менталитет, безопасность;10. Транспорт, перемещение.Вся информация необходима для того, чтобы выработать тактику и стратегию поведения фирмы на рынке по предложению нужного продукта по схеме (авторская): спрос > предложение > управление товарной политикой > управление товаром > создание потребительской ценности товара> восприятие потребителя как ценности > управление спросом. Следовательно, маркетинг превращается в науку управления спросом.Таким образом, для обоснования управленческих, стратегических решений фирме необходимо иметь целостную систему информации.3. Информациионная система маркетингаИнформационная система маркетинга - это система сбора, анализа и распространения данных, которые облегчают процесс выработки управленческих решений и контроля практических результатов.Основные виды информации, которую фирма накапливает и систематизирует следующие:1. Иностранный туризм:а) базисные данные по видам транспорта, позволяющего добраться до страны и перемещаться по ней; возрастные категории, доходы и род занятий клиентов; время и продолжительность проживания в зарубежной стране;б) дополнительные данные: пол - женский/мужской; цели путешествия; наиболее интересные и предпочтительные пункты посещения; средства размещения; величина расходов: транспорт, проживание, питание, экскурсии, покупки; таможенный и визовый режим, порядок въезда.2. Национальный туризм:а) базисные данные по видам транспорта, средствам размещения, возрастным категориям, доходам и роду занятий клиентов, времени и продолжительности отдыха, экскурсиям, развлечениям;б) данные по фонду средств размещения: количество гостиниц и других средств размещения; число койкомест; тарифы; степень занятости мест;в) данные о рынке потенциальных клиентов;г) данные, характеризующие поведение туристов по приобретению основных и дополнительных услуг в местах пребывания;д) данные о местных, региональных и национальных организациях, финансовые показатели их деятельности; количество туристических фирм.е) информация о международном и национальном авиа-, морском, железнодорожном, автотранспорте; о банках и финансовых учреждениях; гидах-переводчиках.ж) календарь различных событий, религиозных и установленных законом праздников, а также информация об обычаях и обрядах.4. Классификация маркетинговой информации|
Признаки классификации | Виды маркетинговой информации | | 1. Период времени, к которому относятся сведения | Текущая (оперативная), прогнозная | | 2. Отношение к этапам принятия маркетинговых решений | Плановая, констатирующая, поясняющая | | 3. Возможность численной оценки | Количественная, качественная | | 4. Периодичность информации | Постоянная, переменная, эпизодическая | | 5. Характер информации | Демоскопическая, экоскопическая | | 6. Источники информации | Первичная, вторичная | | |
Демоскопическая информация - сведения о потребителях, о самом туристе (возраст, национальность, социальное положение, уровень дохода, профессия, предпочтения, круг интересов, хобби).Экоскопическая информация - сведения об общей экономической ситуации и состоянии рынка туризма, уровне цен на туруслуги.5. Источники информацииИсточники информации могут быть внутренними и внешними.Внутренняя информация возникает на фирме в результате ее деятельности. Источники внутренней информации: статистическая и бухгалтерская отчетность; данные ранее проведенных исследований; данные договоров, заключенных фирмой; акты ревизий и проверок; справки, отчеты, деловая переписка, другая оперативная информация.Внешняя информация - это информация, полученная вне фирмы. Источники внешней информации: литература, справочники, статистические издания, телевидение, радио, пресса, реклама, законодательные и нормативные акты, выставки, совещания, конференции, презентации и др.
Страницы: 1, 2, 3
|
