ЦЕНА = Издержки на единицу продукции + (% дохода х инвестированный капитал) / объем сбыта

Предприятие сможет добиться желаемого дохода, если правильно были определены издержки и предполагаемый объем сбыта .

Метод потребительской оценки

Все больше фирм устанавливают цены, ориентируясь на оценки потребителя. Ценообразование начинается с выявления потребностей и оценок соотношения между ценой и ценностью товара (работ, услуг). Используя справочные цены, покупатель путем сравнения потребительских свойств и цен на однотипные товары делает свой выбор.

Такой метод помогает маркетинговому позиционированию товара. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара используются неценовые приемы воздействия. Фирме, пользующейся этим методом, необходимо выявить какие ценностные представления имеются в сознании потребителей о товарах конкурентов.

В основе применения данного метода лежит опыт, результаты тестирования рынка и хорошее знание психологии потребителей.

Применяя данный метод, надо быть или крупной фирмой с высоким имиджем, или использовать особые условия продаж товара, а также хорошо знать своих потенциальных клиентов и реальных конкурентов.

Метод следования за лидером конкуренции

При этом методе фирма руководствуется ценами конкурента и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Цена устанавливается в диапазоне цен лидера рынка или на среднерыночном уровне, что позволяет избежать ценовой конкуренции.

Так, на олигопольных рынках (при небольшом количестве крупных конкурентов) основные продавцы, как правило, устанавливают одинаковые цены. Более мелкие фирмы следуют за «ценовым лидером», изменяя цены, когда их меняет рыночный лидер, а не в зависимости от колебаний спроса на свои товары или собственных издержек.

Некоторые фирмы могут назначить небольшую премиальную наценку или предоставлять небольшую скидку, сохраняя разницу в цене товара постоянной. Этот метод ценообразования очень популярен.

Если фирме сложно прогнозировать собственные издержки или реакцию конкурентов, тогда разумным решением становится следование за конкурентным лидером.3

2.6 Установление окончательной цены

После того как был выбран и применен один из методов ценообразования, необходимо установить конкретную цену. Необходимо также психологическое воздействие, влияние других элементов маркетинга, про верить соблюдение исходных целей ценовой политики, а также выявить различные реакции на принимаемую цену.

Психологическое воздействие определяется тем, что цена служит для многих потребителей основным показателем качества изделия. Цены, создающие имидж, особенно характерны для видов продукции, воздействующих на самосознание и самооценку покупателя. Так потребитель может предпочесть более дорогой товар, считая, что высокая цена обещает ему высокое качество. Но в том случае, когда покупатель получил исчерпывающую информацию обо всех сравнительных параметрах качества, цена играет в оценке качества товара второстепенную роль. Часто фирмы продавцы воздействуют на психологию покупателя, сопоставляя высокую цену на свою продукцию с еще более высокими ценами какой-либо широко известной продукции. Цены на такую продукцию-аналог называют справочными или якорными. Кроме того, многие продавцы полагают, что психологически лучше воспринимается чуть-чуть заниженная некруглая цена (например, не 1300 руб., а 1299 руб.).

Также необходимо изучить зависимость между ценой продукции, качеством и расходами на рекламу.

Назначенные цены надо перепроверять с позиций достижения исходных целей ценовой политики.

С помощью рациональной ценовой политики можно решать следующие задачи:

выходить на новый рынок, устанавливая при этом цену в соответствии со сложившемся положением на рынке;

внедрять на рынок новый товар, возможно, с установлением монопольно высокой цены;

защищать свои позиции на рынке путем снижения или незначительного повышения цены при значительном повышении качества;

последовательно проходить по рыночным сегментам за счет постепенного снижения цены;

стимулировать комплексные продажи установлением низкой цены на ведущий товар и повышенных цен на сопутствующие товары;

Наиболее часто встречающиеся ошибки при установлении цены: чрезмерная ориентация на издержки, отсутствие гибкости цен в изменяющихся рыночных условиях и не достаточное дифференцирование цен по рыночным сегментам.4

2.7 Установление цен со скидками и льготами

Скидка - средство стимулирования торговли, которая заключается в предоставлении возможности потребителям, а также оптовым и розничным продавцам приобретать товар по более низким ценам в течение определенного периода времени. Скидки и льготы с выгодой можно использовать в следующих случаях:

при организации рекламных кампаний по стимулированию сбыта;

для быстрого создания имиджа товара;

препятствовать проникновению на рынок товаров конкурирующих предприятий;

необходимо на сезон максимально увеличивать продажи сезонных товаров;

при внедрении на рынок нового товара.

Скидки и льготы, установленные с конкретными целями на определенный период времени, увеличивают объем сбыта и повышают приверженность потребителей к данному товару или группе товаров.

Виды скидок и льгот

На практике применяются около 40 видов различных ценовых скидок и льгот. Рассмотрим некоторые из них.

Оптовая скидка

Скидка на приобретаемое количество товаров производится за счет экономии расходов на складирование, транспортировку, продажу и т.д. На величину скидки оказывают влияние следующие факторы: объем разовой покупки, скорость и объем оборачиваемости денежных средств по данному товару и т.д.

Бонусная скидка

Предоставляется постоянным покупателям, приобретающим данный товар за определенный период времени.

Персональная скидка

Предоставляется отдельным покупателям, в которых заинтересована фирма.

Сезонные скидки

Предоставляются по тем товарам, которые имеют сезонный характер.

Вынужденные скидки

Осуществляются для уменьшения затрат предприятия, например, на складирование, хранение, транспортировку товаров.

Поощрительные вознаграждения.

Эта льгота представляет собой годовой процент, который зависит от объема сбыта, и выплачивается в случае увеличения сбыта данной продукции.

Кредитные льготы

Это фиксированная скидка, предлагаемая розничной торговле за быструю оплату товаров. Она может предоставляться по скользящей шкале, например, за уплату наличных денег через 15 или 30 дней. Товар считается реализованным только тогда, когда деньги поступили на расчетный счет или в кассу предприятия. Таким образом, кредит играет важную роль в завершении полного цикла движения товара. Материал, изложенный в учебном пособии познакомил студентов с основами маркетинговой деятельности применительно к предприятиям машиностроительного сектора, что позволит использовать полученные знания по основам прогнозирования рыночных отношений и их учета при создании продукции.

3. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В АПТЕКАХ: ФОРМИРОВАНИЕ БАЗОВОГО УРОВНЯ ЦЕН

3.1 БАЗОВЫЙ УРОВЕНЬ ЦЕН И ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ АПТЕЧНОЙ КЛИЕНТУРЫ

Для аптечного ценообразования основополагающее значение имеют следующие общие механизмы и факторы покупательского поведения:

- наименее платежеспособные потребители ориентированы на покупку самых дешевых товаров;

- потребители средней платежеспособности при наличии выбора избегают покупать как самые дешевые, так и самые дорогие варианты и, пытаясь оптимизировать покупку по критерию "цена/качество", стараются держаться некоего "среднего" ценового диапазона;

- потребители высокой платежеспособности ориентированы на достаточно дорогие (или даже наиболее дорогие) товары, стараясь "не экономить на здоровье" и считая, что цена аптечных товаров более или менее пропорциональна их качеству.

Как показывает практика, для большинства аптек с типичным распределением продаж целесообразно дифференцированное ценообразование, по крайней мере, в 3-х укрупненных сегментах - дешевом, среднем, дорогом, - выделенных в следующем порядке .

Вследствие значительной специфики ценового восприятия клиентуры при различных уровнях цены для большинства аптек целесообразно ценообразование, дифференцированное по ценовым сегментам.

Наряду с выделенными факторами следует также учитывать, что:

- далеко не все препараты имеют сопоставимые дешевые синонимы/аналоги;

- многие препараты в дешевом и среднем сегментах (например, Валидол, Но-шпа и многие другие) не имеют сопоставимых по популярности более дорогих синонимов/аналогов.

Это "смешивает" выделенные выше доминирующие покупательские установки - в каждом ценовом сегменте в той или иной пропорции присутствуют все сегменты потребителей.

В некоторых аптеках (например, элитных, самообслуживания и др.) распределение продаж по ценовым сегментам может иметь нетипичный характер. Для эффективной ценовой сегментации в таких аптеках требуется индивидуальный анализ.

3.2 ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В ДЕШЕВОМ И СРЕДНЕМ ЦЕНОВЫХ СЕГМЕНТАХ

Эффективный уровень наценок в дешевом и среднем сегментах в зависимости от конкретной ситуации может различаться весьма значительно в 1,5-2 раза.

В подавляющем большинстве аптек основная масса клиентуры с той или иной степенью тщательности анализирует уровень цены относительно конкурентов. Поэтому в основе формирования эффективного уровня наценки должно лежать измерение уровня цены относительно конкурентов дифференцированно по дешевому и среднему сегментам.

На высоком ценовом уровне для большинства покупателей обычно характерен поиск приемлемых цен в масштабах всего города. Поскольку разброс цен в большинстве городов достигает десятков процентов, возможная ценовая экономия может составлять порядка 50-100 руб. и более. Т.е. величина этой экономии уже зачастую вполне сопоставима с затратами (времени и денег) на поездку в отдаленную, но более дешевую аптеку. Это означает целесообразность единого подхода к ценообразованию в дорогом сегменте как для "спальных", так и "проходимых" аптек.

Следует подчеркнуть, что описанная процедура измерения ориентирована на типовую "умеренную" конкурентную ситуацию. Нестандартные варианты (например, активный демпинг одного из конкурентов) необходимо анализировать с учетом конкретной специфики.

Обычно эффективны следующие параметры выборки (для каждого ценового сегмента):

- размер - 20 лидирующих по продажам препаратов (в дешевом сегменте - лидирующих по продажам в упаковках, в среднем сегменте - по продажам в деньгах);

- в случае региональных ограничений на наценку по части препаратов (например, из списка ЖВНЛС) выборка не должна включать эти препараты, чтобы избежать искажающего влияния данных ограничений на результаты анализа.

Отталкиваясь от анализа конкурентоспособности цены, можно определить направление корректировки наценки в сегменте с учетом специфики аптеки.

Описанная выше процедура анализа почти одинакова как для спальных, так и "проходимых" аптек - за исключением порядка выявления конкурентов для сравнения цен:

- поскольку у "спальных" аптек высока (обычно существенно больше половины) доля клиентуры, отслеживающей цены местных аптек в нижнем и среднем ценовых сегментах, их основные конкуренты - это, как правило, местные конкуренты (иногда в число основных конкурентов "спальной" аптеки попадает также отдаленная аптека, удобно расположенная на пути движения основной массы местных жителей);

- поскольку клиентура у "проходимых" аптек обычно примерно на 80-90% состоит из "транзитных" посетителей из различных районов, не ориентированных на анализ цен в аптеках поблизости, для этих аптек основные конкуренты - это 3 наиболее популярные среди клиентуры проходимые конкуренты, на основании анализа которых можно оценить средне городской уровень цены.

Расчеты по анализу ценовой ситуации обычно достаточно проводить в последний месяц каждого квартала (при отсутствии заметного изменения цен прямых конкурентов).

Следует отметить, что наряду с анализом конкурентоспособности своей цены параллельно необходимо анализировать конкурентоспособность закупочных цен: во многих случаях в процессе подобных расчетов выявляется целесообразность их коррекции за счет изменения сроков оплаты или состава поставщиков.

Важно также иметь в виду, что потребители в большинстве случаев сравнивают не только цены, но и весь комплекс достоинств и недостатков аптеки (местоположение, ассортимент, формат и др.), поэтому ценовая политика обязательно должна учитывать и эти аспекты конкурентоспособности.

Для типичной "спальной" аптеки обычно довольно высока доля местного населения, не относящегося к высокодоходным слоям и весьма внимательно отслеживающего цены местных аптек в нижнем и среднем ценовых сегментах.

Особенно высока ценовая чувствительность у части населения с доходом ниже среднего, ориентированной на самые дешевые препараты. В соответствии с этой спецификой:

- довольно часто (особенно в дешевом сегменте) можно заметно повысить продажи и прибыль за счет снижения цены до уровня конкурентов или ниже;

- даже в случае наличия объективных преимуществ относительно конкурентов повышение цены относительно конкурентов должно производиться очень осторожно - первоначальный шаг такого позиционирования, как правило, не должен превышать 5-10%.

Для типичной "проходимой" аптеки характерна более высокая платежеспособность значительной части клиентуры, относящейся в основном к числу экономически активной части населения, и заметно меньшая доля наименее платежеспособной клиентуры, ориентированной на покупку самых дешевых товаров. В соответствии с этой спецификой:

- в дешевом сегменте часто можно значительно повысить цену. В ряде случаев цена может превышать среднегородскую на 20-30% (иногда и больше) без заметного падения спроса;

- в среднем сегменте целесообразно небольшое (обычно порядка 10-15%) повышение цены относительно среднегородской. Понижение цены в ряде случаев также может быть эффективно, но в основном для аптек с явными недостатками относительно прямых конкурентов (уступающих по местоположению, формату и т.п.).

3.3 ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В ДОРОГОМ СЕГМЕНТЕ

В большинстве аптек в силу ограниченного количества потребителей с высокой платежеспособностью основная часть дорогостоящих покупок приходится на потребителей средней (и даже отчасти низкой) платежеспособности и носит вынужденный характер.

Характерной для дорогого сегмента является обусловленная ценовой конкуренцией отчетливая тенденция к снижению наценки по мере роста цены.

В основе ценового позиционирования в дорогом сегменте для большинства аптек (исключая "элитные") должно лежать обеспечение ценовой конкурентоспособности, поскольку это главный для клиентуры фактор - прочие факторы играют значительно меньшую роль. Вместе с тем следует учитывать, что в данном сегменте клиентура особенно подозрительна в отношении слишком низкой цены как признака фальсификации.

Факторами некоторого повышающего ценового позиционирования могут быть в основном известность, хорошая репутация, хороший ассортимент. Понижающее ценовое позиционирование может быть оправданно для новых аптек или аптек, испытывающих сильное конкурентное давление, в отдельных случаях - для очень неудобно расположенных аптек.

На данный момент, в условиях отсутствия в абсолютном большинстве городов надежных баз данных по аптечным ценам, достаточно простой и эффективный способ формирования наценки на дорогостоящие препараты - на базе статистических данных по своему городу, характеризующих наценку в разных ценовых сегментах. Такие данные могут быть приобретены, например, у аналитического агентства RMBC.

Отталкиваясь от сравнения своей наценки со среднегородской, можно опре делить направление корректировки наценки в сегменте с учетом специфики аптеки.

Опираясь на такие данные, можно в соответствии со спецификой местного рынка:

- при необходимости выделить несколько (обычно 2-3) ценовых субсегментов дорогого сегмента;

- экспертно оценить для каждого из них вероятный конкурентоспособный уровень наценки.

При отсутствии данных розничного аудита и сомнениях в приемлемости среднероссийских данных целесообразны расчеты своей ценовой конкурентоспособности и наценки относительно нескольких конкурентов общегородского значения - аналогично тому, как это описано выше, в разделе по ценообразованию в среднем сегменте.

На ~ 30-50 наиболее дорогих препаратов (обычно свыше 3000-5000 руб.) цену часто целесообразно устанавливать напрямую, индивидуально, на основе регулярного мониторинга текущей ценовой ситуации у нескольких основных конкурентов. Это обусловлено тем, что уровень наценки в сегменте "супердорогих" препаратов гораздо менее устойчив и варьирует в силу различных специфических для отдельных продуктов обстоятельств (политики поставщиков, уровня конкуренции и др.). Наценка при этом играет вспомогательную роль: как правило, она не должна быть ниже 3-5%, но свыше этого минимума более важен конкурентоспособный абсолютный уровень цены.

Обычно ценовой мониторинг небольшого количества "супердорогих" позиций не слишком трудоемок его можно осуществлять по телефону, обзванивая ~ 3-5 наиболее известных и "специализирующихся" на дорогих позициях аптек примерно раз в 1-2 месяца.

1. Дивина Т.В. Маркетинг.: Учебное пособие. - М.: МГИУ 2007. - 94 с.

2. Маркетинг: учебник / кол. Авторов ; под ред. Проф. Т.Н. Парамоновой.- 4-е изд., перераб. и доп.- М.: КНОРУС, 2007.- 360 с.

3. Маркетин., учебник третье издание, под. редакцией доктора эконом. наук Н.Д.Эриашвили, ЮНИТИ 2005 г. Москва.

4. Интернет. Медицинский портал. Статья «Ценообразование в аптеках: формирование базового уровня цен» (Начало) (А.С. Славич-Приступа) («Российские аптеки», 2006, № 10/1)

Страницы: 1, 2