Методы расчета цен в маркетинге

РЕФЕРАТ

по курсу «Основы маркетинга»

по теме: «Методы расчета цен в маркетинге»

1. Цена и ценообразование

Цена является одним из основных факторов, влияющих на размер получаемой прибыли, а также на ряд других количественных и качественных показателей работы предприятия: рентабельность, оборот, конкурентоспособность, долю рынка и т. д. Более того, устанавливая тот или иной уровень цены, предприятие может достичь. Различных целей в зависимости от сложившейся ситуации на рынке: выживаемость фирмы, максимизация темпов роста, увеличение объемов продаж, стабилизация или рост рыночной доли и т. д.

Решения, принимаемые руководством фирмы в области ценообразования, относятся к наиболее сложным и ответственным, поскольку они способны не просто ухудшить показатели финансово-хозяйственной деятельности, но и привести предприятие к банкротству. Кроме этого ценовые решения могут иметь долговременные последствия для потребителей, дилеров, конкурентов, многие из которых сложно предвидеть и, соответственно, оперативно предотвратить нежелательные тенденции после их проявления.

Это особенно актуально в нынешних российских условиях, когда вследствие снижения покупательской способности и увеличивающейся конкуренции на рынке для успешной деятельности предприятия наибольшее значение приобретает выбор эффективного метода ценообразования.

В экономической литературе описано достаточно большое количество методов ценообразования, применяющихся как зарубежными, так и российскими предприятиями на практике. Но достаточно сложно представить всю совокупность методов ценообразования, классифицированных по определенным признакам.

Все методы ценообразования могут быть разделены на три основные группы, в зависимости от того, на что в большей степени ориентируется фирма-производитель или продавец при выборе того или иного метода:

1. на издержки производства - затратные методы;

2. на конъюнктуру рынка - рыночные методы:

3. на нормативы затрат технико-экономические параметры продукции - параметрические методы.

В свою очередь группа рыночных методов ценообразования может быть разделена на две группы в зависимости от:

* отношения потребителя к товару - методы с ориентацией на потребителя;

* конкурентной ситуации на рынке - методы с ориентацией на конкурентов.

Подгруппа методов с ориентацией на потребителя также включает в себя, которые можно классифицировать по:

1. воспринимаемой ценности товара потребителем - методы на основе воспринимаемой ценности товара;

2. сложившемуся спросу на рынке - методы с ориентацией на спрос.

Рис. 1. Классификация методов ценообразования

2. Затратные методы ценообразования

Суть расчета цен затратными методами состоит в следующем: производитель товара определяет издержки производства и прибавляет к ним желаемую сумму прибыли, которую рассматривает как вознаграждение за вложенный капитал. Оптовые и розничные продавцы при определении своих цен исходя из затрат, связанных с приобретением товаров (оптовыми продавцами - у производителя, розничными - у оптовых продавцов или непосредственно у производителя), и наценок, которые устанавливаются продавцами по их усмотрению и должны обеспечить покрытие затрат, связанных с их деятельностью и получением желаемой прибыли. Размер наценок зависит от многих факторов: от характера товара, размеров его продаж, положения продавцов на рынке, сложившихся на рынке величин наценок, желаний продавцов, государственного вмешательства в ценообразование [1, с.311].

К затратным методам ценообразования можно отнести следующие методы:

1) метод полных издержек;

2) метод прямых затрат;

3) метод предельных издержек;

4) метод на основе анализа безубыточности;

5) метод учета рентабельности инвестиций;

6) метод надбавки к цене.

Суть метода, основанного на определении полных издержек (метод «издержки плюс»), состоит в суммировании совокупных издержек (переменные (прямые) плюс постоянные (накладные) издержки) и прибыли, которую фирма рассчитывает получить.

Если предприятие отталкивается от определенного процента рентабельности производства продукции, то расчет продажной цены может быть произведен по следующей формуле:

Р = С ( 1 + R / 100 ),

где Р - продажная цена;

С - полные издержки на единицу продукции;

R - ожидаемая (нормативная ) рентабельность [2, с.34].

На первый взгляд, такой метод установления цены кажется вполне разумным, поскольку его основной заслугой является гарантия сохранения дела при условии непрерывности продаж продукции. Однако тщательный анализ обнаруживает ряд недостатков такого способа ценообразования, из которых отметим наиболее существенные.

1). «Затратная цена» не отражает не отражает меры ценности/полезности товара для его конечного потребителя; 2) при установлении такой цены в расчет не принимается сложившийся уровень спроса на предлагаемый товар; 3) при этом способе игнорируется влияние цен конкурентов на спрос по данной товарной позиции; 4) некоторые статьи калькуляции себестоимости изменяются в зависимости от объема продажи, на который, в свою очередь, может влиять цена; 5) при производстве и продажах целого спектра товаров возникают трудности расчетного характера при оценки их себестоимости, что может привести либо к завышению продажной цены товара, если на него при том или ином способе распределение затрат на этот товар падает слишком большая доля себестоимости, либо к занижению цены, если на товар падает неоправданно малая доля распределяемой себестоимости; 6) по мере повышения эффективности производства товара соразмерно идет снижение его себестоимости. Но эта динамика производственных факторов напрямую не может быть связана с уровнем покупательского спроса на данный товар [5 с.170].

Однако популярность метода определения цен на базе издержек объясняется рядом причин. Этот метод отличается простотой. Информация об издержках производства более доступна, чем о спросе. Считается, что если к этому методу определения цен обращаются все фирмы отрасли, то из цены будут схожими, и в этом случае ценовая конкуренция сводится к минимуму. Кроме того, многие считают метод расчета цен «средние издержки производства плюс прибыль» более справедливым по отношению и к покупателям, и к продавцам. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем есть возможность получить справедливую норму прибыли на вложенный капитал [1, с.317].

Сущность метода прямых затрат (метод минимальных издержек, метод стоимостного изготовления) состоит в установлении цены путем добавления к переменным затратам определенной надбавки - прибыли. При этом постоянные расходы, как расходы предприятия в целом, не распределяются по отдельным товарам, а погашаются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство продукции. Эта разница получила название «добавленной», или «маржинальной».

При правильном подходе переменные издержки должны явиться тем пределом, ниже которого ни один производитель не будет оценивать свою продукцию. В любом случае истинная функция издержек заключается в установлении нижнего предела для установления нижнего предела для первоначальной цены на продукт, в то время как ценность этого продукта для потребителя определяет высший предел установления цены на него. На практике переменные издержки могут в определенных условиях, когда имеются большие нагруженные мощности и стоит вопрос о выживании фирмы, выступать нижним пределом цены.

Если в случае применения метода полных затрат расчет начинается с суммирования всех затрат, связанных с производством продукции, то в случае метода прямых затрат фирма начинает с оценки потенциального объема продаж по каждой предполагаемой цене. Подсчитывается сумма переменных затрат, и определяется величина наценки («маржинальной» прибыли) на единицу продукции и вест объем прогнозируемых продаж по предполагаемой цене. Вычитая из полученных суммарных наценок постоянные расходы, определяют прибыль при реализации продукции.

Метод прямых затрат позволяет с учетом условий сбыта находить оптимальное сочетание объемов производства, цен реализации и расходов по производству продукции. Однако он может быть с уверенностью использован при установлении цен только тогда, когда имеются резервы производственных мощностей и когда все постоянные расходы возмещаются в ценах из текущего объема производства [6].

Расчет цен на основе метода предельных издержек также базируется на анализе себестоимости, но он более сложен, чем рассмотренные выше методы. При предельном ценообразовании надбавка делается только к предельно высокой себестоимости производства каждой последующей единицы уже освоенного товара или услуги. Этот метод оправдан только в том случае, если гарантированная продажа по несколько более высокой цене достаточна, чтобы покрыть накладные расходы [2, c.37].

К методам ценообразования не основе издержек производства относится расчет цен на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Фирма стремится установить на свой товар цену на таком уровне, который обеспечивал бы ей получение желаемого объема прибыли.

Предположим, что валовые издержки фирмы составляют 9000 руб. Расчеты показали, что для обеспечения безубыточности, то есть покрытия всех валовых издержек, фирма должна продать как минимум 699 шт. товара. В таком случае цена товара составит 15 руб. (9000/600=15 руб.). Если предприятие стремится к получению валовой прибыли в размере 2000 руб., то при цене 15 руб. ему надо продать 800 шт. товара, но в этом случае увеличатся переменные расходы (например, на 1000 руб.) на дополнительные 200 руб. ((9000+1000+2000)/800=15 руб.).

Точку безубыточности можно также найти аналитическим методом по следующей формуле:

BSV = FC / TR,

где BSV - точка безубыточности;

FC - постоянные затраты;

TR - валовая прибыль.

Метод учета рентабельности инвестиций также относится к группе методов расчета цен на основе издержек. Основная задача данного метода состоит в том, чтобы оценить полные затраты при различных программах производства товара и определить объем выпуска, реализация которого по определенной цене позволит окупить соответствующие капиталовложения.

Данный метод - единственный из всех, который учитывает платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации товара. Метод успешно подходит при принятии решении о величине объема производства нового для предприятия товара с известной рыночной ценой. Основной недостаток метода - использование процентных ставок, которые в условиях инфляции весьма неопределенны во времени.

В практике оптовых и розничных продавцов встречаются ситуация, когда покупатель требует от них осуществить снижение цены на определенное количество процентов. Поэтому, если заранее определить величину прибыли, которую необходимо получить в целом от продажи данного товара, можно легко и без ущерба для финансовой деятельности фирмы контролировать величину снижения цен. В данном случае при расчете цены используют метод надбавки к цене.

Данный метод предполагает умножение цены приобретения товара на повышенный коэффициент по формуле:

Ps = Pp * (1 + m),

где Ps - цена продажи;

Pp - цена приобретения;

m - повышающий коэффициент (торговая надбавка), %

Выше перечисленные методы определения цен на базе издержек больше подходят для обоснования базисной цены, которая должна ответить на вопрос: можно или нельзя выходить на рынок с данным товаром, чем для определения окончательной продажной цены.

3. Рыночные методы ценообразования

При использовании методов рыночного ценообразования производственные затраты рассматриваются предприятием лишь как ограничительный фактор, ниже которого реализация данного товара экономически невыгодна.

Предприятия, использующие рыночные методы с ориентацией на потребителя, прежде всего, ориентированы в своей практике ценообразования на сложившийся уровень спроса на товар, на эластичность спроса, а также на ценностное восприятие потребителем их продукции.

С позиции экономической науки ценность определяется как общая экономия или удовлетворение, получаемое покупателем в результате потребления приобретенного им блага, то есть польза, которую это благо ему приносит.

В маркетинге под воспринимаемой ценностью понимается оценка желанности блага, которая в денежном выражении превышает ценность этого блага. В данном случае в основе измерения лежат соотношения полезности и цены благ, которые являются реально доступными покупателю среди альтернативных вариантов. Методы ценообразования, основанные на воспринимаемой ценности товара, базируется на величине экономического эффекта, получаемого потребителем за время использования товаров. К данной подгруппе методов можно отнести:

1)метод расчета экономической ценности товара;

2)метод оценки максимально приемлемой цены.

Процедура расчета цены по методу экономической ценности товара состоит из следующих этапов:

Страницы: 1, 2