p align="left">Наиболее известными международными ярмарками признаны Ганноверская международная ярмарка, международные ярмарки во Франкфурте - на - Майне, в Лейпциге, Париже, Милане, Брюсселе и др. В последнее десятилетие граница между выставками и ярмарками практически стерлась, поскольку в настоящее время не только на ярмарках, но и на выставках осуществляется торговля по образцам, заключаются сделки, ведется маркетинговая, коммерческая и рекламно-пропагандистская работа, включающая также PR-акции. Ярмарки и выставки - считаются международными при значительном количестве иностранных участников (обычно не менее 10%) и посетителей-специалистов (обычно не менее 5%). На международных ярмарках и выставках демонстрируются основные предлагаемые товары и услуги одной или нескольких отраслей. 3. ПОДГОТОВКА И ПРОВЕДЕНИЕ ВЫСТАВКИ3.1. ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ ПОДГОТОВКИ ФИРМЫ В РАБОТЕ ВЫСТАВОК И ЯРМАРОКОрганизация подготовки и проведения международных выставок и ярмарок осуществляется комитетами, создаваемыми как рабочие органы и самостоятельные юридические лица местными учреждениями различных стран или их объединениями. При этом правительства государств, на территории которых проводится выставка, оказывают им поддержку и содействуют в создании материальной базы и в установлении различных льгот для компаний и организаций-участников и выставочных грузов.Участие фирмы в работе той или иной ярмарки или выставки требует определенных затрат и в конечном счете может обеспечить не только положительный результат, но и принести некоторые убытки, создать негативное мнение о фирме и ее товаре. Поэтому надо тщательно обосновать целый ряд управленческих решений участие в работе выставки. Прежде всего, необходимо найти обоснованные решения следующих основных задач:· определить целесообразность участия фирмы в конкретной ярмарке или выставке;· обеспечить качественную подготовку к участию в выбранной ярмарке или выставке;· на должном уровне организовать работу персонала ярмарки или выставки;· подвести итоги участия в работе конкретного мероприятия и разработать соответствующие маркетинговые решения.Для обеспечения высокой эффективности участия в международной выставке руководство и соответствующие сотрудники компаний-экспонентов обязаны провести серьезную подготовительную работу, которая может быть разбита на ряд этапов:|
1) Формулировка дерева целей участия в выставке или ярмарке и конечных результатов | | 2) Определение конкретных путей и методов достижения целей участия | | 3) Выбор выставки для участия и направление заявки для участия | | 4) Составление программы подготовки к выставке | | 5) Разработка тематического плана | | 6) Разработка тематико-экспозиционного плана | | 7) Художественное проектирование | | 8) Подготовка стендистов и переводчиков | | 9) Транспортировка экспонатов и выставочных материалов к месту проведения выставки | | 10) Оформление стенда в месте проведения выставки | | | На каждом из этих этапов принимаются и реализуются соответствующие управленческие решения. 3.2. ЦЕЛИ УЧАСТИЯ
Прежде всего, нужно четко определить цели, которые фирма ставит перед собой, участвуя в выставке. Как правило, круг таких целей включает: · демонстрацию вашей продукции, представление новых товаров (услуг); · продвижение вашей торговой марки, улучшение имиджа фирмы; · изучение рынков сбыта, формирование дилерской сети; · рекламу вашей фирмы; · непосредственный сбыт продукции; · изучение продукции и стратегии конкурентов. Планируя участие в выставке, не нужно забывать обо всех этих целях. Также необходимо собрать сведения о выставках, по тематике близких к деятельности вашей фирмы. Участвуя в работе ярмарки или выставки, каждая фирма хочет использовать конкретные мероприятия для достижения своей главной цели - обеспечения эффективной предпринимательской деятельности в долгосрочной перспективе. Этой цели и ее достижению должны быть подчинены цели более низкого уровня, в частности цели реализации маркетинга. Последними, например, являются: - обеспечение эффективной товарной политики; - реализация действенной ценовой политики; - обеспечение эффективной политики распределения товаров; - реализация действенной политики продвижения. Достижение сформулированных целей может быть обеспечено, если будут достигнуты цели более низкого уровня. В качестве таких целей, например, по отношению к обеспечению эффективной товарной политики можно указать: - расширение ассортимента предлагаемых товаров; - оценка новых товаров; - улучшение качества производимых товаров; - перепозиционирование товара на рынке. Что касается ценовой политики, то здесь для обеспечения ее действенности возможными целями участия в ярмарке или выставке могут быть: - определение верхней границы цены товара; - определение наиболее приемлемого уровня сервисного обслуживания; - адаптация методов ценовой политики к используемым подходам к решению аналогичных задач конкурентами. С точки зрения совершенствования распределения товаров основными целями участия в ярмарках и выставках обычно являются: - поиск новых торговых партнеров; - оценка эффективности сложившейся системы распределения; - создание и совершенствование деятельности торговых сетей. Наконец, для обеспечения эффективной политики продвижения товаров в качестве целей участия в ярмарках и выставках могут быть: - создание высокого имиджа товара или услуг; - активизация отдельных элементов политики продвижения; - создание фирменного имиджа. Указанные выше цели уточняются и конкретизируются для каждой конкретной ярмарки или выставки. При этом наряду с перечисленными могут быть сформулированы и другие, более общие цели. В частности, такими могут быть: - увеличение объемов продаж в краткосрочной перспективе; - исследование конкурентов; - исследование товаров; - презентация фирмы и ее товаров; - расширение числа клиентов и др. Составленные списки целей разбиваются по рангу значимости, и составляется древо целей. При этом предусматривается возможность изменения целей в случае изменения соответствующих условий. Цели участия фирмы в работе каждой конкретной ярмарки или выставки могут быть самыми различными. Однако все они должны быть подчинены целям реализации маркетинга, которые в свою очередь следует согласовать с долгосрочными, среднесрочными и краткосрочными целями деятельности фирмы. Формулируя ту или иную цель, фирме следует обеспечить ее достижение. Лучшими аргументами в пользу или против участия в конкретной выставке могут служить результаты проведения этой выставки в прошлом году и результаты проведения других выставок этими же организаторами. Изучение каталогов, отзывов в прессе, мнение коллег, тип выставки, количество и уровень участников, количество посетителей. 3.3 ПОДГОТОВКА К УЧАСТИЮ В РАБОТЕ ВЫСТАВКИ ИЛИ ЯРМАРКИРассматривая подготовку фирмы к участию в работе конкретной ярмарки или выставки, следует учитывать, каким образом эта подготовка осуществляется, а именно, организует фирма самостоятельно подготовку к участию в работе данного мероприятия или пользуется услугами коммерческой фирмы, имеющей опыт работы или связи в области ярмарочной и выставочной деятельности.Фирма может принять участие в коллективных экспозициях, когда непосредственной подготовкой к ярмарке или выставке занимаются отдельные организации. Например, подготовкой постоянно проводимых национальных ярмарок и выставок занимаются, как правило, промышленно-торговые палаты соответствующих стран и различные государственные организации. Одновременно в организации коллективных экспозиций могут участвовать и различные коммерческие фирмы.Услугами коммерческих фирм, специализирующихся в области ярмарочной и выставочной деятельности, могут и самостоятельно воспользоваться фирмы-экспоненты. В этом случае им следует иметь в виду, что стоимость услуг, оказываемых такими фирмами, составляет не менее 10% стоимости арендной площади.Итак, фирмам-экспонентам, принявшим решение об участии в работе ярмарки или выставки, необходимо определиться, каким образом будет осуществляться подготовка к данному мероприятию, проинформировать организационный комитет выставки о своем участии в ее работе путем подачи соответствующей заявки.В идеале подготовка к участию в работе конкретной ярмарки или выставки должна начинаться примерно за год до ее открытия. Эта подготовка предполагает выполнение целого ряда работ, обусловленных необходимостью достижения сформулированных целей и требующих некоторых затрат, как правило, ограниченных возможностями фирмы.Все отмеченные работы следует расположить в определенной последовательности с указанием возможных сроков их выполнения, необходимых ресурсов и ответственных исполнителей. Иными словами, целесообразно построить сетевой график, моделирующий процесс подготовки к участию в каждой конкретной ярмарке или выставке, и на его основе рассчитать сроки начала и окончания отдельных работ, обеспечивающих своевременную подготовку к данному мероприятию. Одновременно с указанием ответственных исполнителей по отдельным работам необходимо иметь менеджера, ответственного за подготовку фирмы в целом к участию в работе данной ярмарки или выставки.В результате выполнения всего комплекса работ, обусловленного подготовкой к участию в данной ярмарке или выставке, обеспечивается решение следующих задач:1. определяется способ участия в ярмарке или выставке;2. выявляется необходимость участия посредников и их роль в подготовке фирмы к ярмарке или выставке;3. определяется перечень экспонатов и необходимая для их представления площадь. Такие экспонаты устанавливаются службой управления маркетингом, и их выбор основывается на результатах сегментирования рынка с учетом как места проведения ярмарки или выставки, так и состава потенциальных посетителей данного мероприятия. 4. обосновываются выбор стенда и его конструкция, позволяющая демонстрировать соответствующие экспонаты;5. подбирается персонал и проводится обучение его работе на выставке. Персонал должен хорошо знать экспонируемый товар, уметь показать его в действии, а также объяснить его основные функции и преимущества;6. составляется план проведения маркетинговых исследований, реализация которых призвана обеспечить решение маркетинговых проблем;7. подготавливаются необходимые материалы для каталога выставки. Как правило, такой каталог создается организациями данного мероприятия за несколько месяцев до его начала и содержит краткую информацию об участниках данной ярмарки или выставки; 8. составляется план и в соответствии с ним организуются транспортировка, складирование, хранение и страхование экспонатов;9. организуется рекламная кампания, призванная привлечь внимание потенциальных посетителей ярмарки или выставки к факту участия фирмы в ее работе; 10. создаются и изготавливаются соответствующие информационные материалы;11. согласовываются все организационные вопросы с оргкомитетом ярмарки или выставки;12. печатаются и рассылаются приглашения потенциальным посетителям ярмарки или выставки, в которых заинтересована фирма.Решение перечисленных задач призвано обеспечить подготовку фирмы к участию в работе конкретной ярмарки или выставки. Все, что упустили или оставили «на потом», не в лучшую сторону отразится на имидже фирмы, на окупаемости участия в выставке. Желательно, чтобы все переговоры с оргкомитетом, заказ оборудования и услуг, контроль над их выполнением вел один уполномоченный представитель фирмы. Прямые затраты на участие в выставке состоят из затрат на выставочную площадь (оборудованную или необорудованную), дополнительное оборудование и регистрационный сбор. Косвенные затраты включают затраты на: оформление стенда; изготовление рекламно-информационных материалов и сувениров; реклама в средствах массовой информации с приглашением посетить стенд на выставке; транспортные расходы на перевозку экспонатов; проезд к месту проведения выставки и обратно, проживание в гостиницах; питание персонала, представительские и хозяйственные расходы.3.4 ВЫСТАВОЧНЫЙ СТЕНДВыставочный стенд обычно называют визитной карточкой экспонента. Затраты на монтаж и оформление стенда - дорогое удовольствие. И в то же время, предприятие всё равно должно стремится к покупке лучшего места для стенда и его оригинальному оформлению. Ведь всё это определяет будущую прибыль и успех предприятия. Выставочный стенд -- это лицо фирмы. Оформление должно быть выдержано в едином стиле и концентрировать внимание на экспонатах.
Страницы: 1, 2, 3, 4
|