p align="left"> Типичный перечень показателей, по которым необходимо получение информации о зарубежных рынках приведены в таблице 2. Таблица 2. |
Показатели | Характеристики | | 1.Экономика зарубежных стран | | 1.Платежный баланс | Правительственные отчеты | | 2.Номинальные и реальные ставки | Экспертная оценка | | 3.Индекс инфляции | Экспертная оценка | | 4.Привлекательность национальной валюты и активов для зарубежных инвесторов | Оценка спроса на валюту | | 5.Государственная денежная и налоговая политика | Экспертная оценка | | 6.Мнения аналитиков, коммерсантов, банкиров, экономистов, бизнесменов | Общая оценка | | 2.Информация о государственном регулировании | | 7.Налоги на внешнеэкономическую деятельность | Информация, касающаяся решений правительства из позиций в отношении налогов на доходы, дивиденды, проценты | | 8.Другие предписания и законы | Вся информация о региональных и международных законах, указах, постановлениях, декретах, в той или иной степени касающихся торговых операций, активов или инвестиций компании | | 9.Предписания и законы своего правительства | Государственное регулирование, осуществляемое своим правительством в области внешнеэкономической деятельности | | 3.Информация о ресурсах | | 10.Человеческие ресурсы | Наличие квалифицированных специалистов, групп единомышленников, забастовочное движение и т.д. | | 11.Денежные ресурсы | Наличие и стоимость денег для компании | | 12.Сырье | Наличие и стоимость | | 13.Присоединения и слияния | Информация о возможных слияниях компаний, совместных предприятий | | 4.Общие условия | | 14.Экономические факторы | Макроэкономическая информация о движении капитала, темпах роста и структуре экономики и экономической географии | | 15.Социальные факторы | Социальная структура, покупательский спрос | | 16.Политические факторы | «Инвестиционный климат», возможность изменений в политике | | | ОСОБЕННОСТИ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА 90-Х ГОДОВ Либерализация внешнеэкономической деятельности в стране создала условия для выхода на внешние рынки большого числа хозяйствующих субъектов, осуществляющих внешнеэкономические операции. Концепция международного маркетинга формировалась в период, когда в мировом хозяйстве доминировала так называемая торговая (торгово-посредническая) модель взаимодействия фирмы с мирохозяйственной сферой, характерная для индустриальной фазы экономического развития. Сложившуюся сегодня модель можно условно назвать производственно-инвестиционной. Соответственно претерпел качественные изменения и международный маркетинг. Новая качественная сложность международного маркетинга позволила исследователям говорить о выдвижении концепции маркетинга на более высокий уровень, появлении глобального, многонационального и т.п. маркетинга. Глобализация рынков и отраслей Под воздействием непрерывной череды технологических революций международное разделение труда сегодня осуществляется не только в форме общего (по отраслям и сферам общественного производства), но и в форме частного (внутриотраслевого, предметного) и единичного (подетального, поузлового) разделения труда. Устанавливаются глубокие и устойчивые производственно-технологические связи между фирмами разных стран по выпуску конечной продукции машиностроения, химической, электротехнической, электронной и других отраслей. В результате происходит смещение границ обмена товарами и услугами с межнационального уровня к межфирменному, межкорпорационному обмену. При этом международные операции включают более широкий, чем прежде, спектр взаимодействия: торговому обмену предшествуют и сопровождают его научно-техническое, инвестиционное производственное сотрудничество. Процесс интернационализации производства и капитала привел к тому, что товарное производство осуществляется на базе перешагнувших национальные границы производственно-инвестиционных комплексов (транснациональных и многонациональных компаний). Фирмы конкурируют на мировом рынке не только через экспорт товаров и услуг, но и посредством капиталовложений за рубежом. Динамика экспорта капитала традиционно опережает динамику экспорта товаров. В соответствии с документами ООН к транснациональным относятся следующие корпорации: 1) имеющие дочерние фирмы в двух и более странах независимо от юридической формы собственности; 2) осуществляющие координацию деятельности своих зарубежных фирм. Усиление взаимозависимости и взаимообусловленности отдельных национальных рынков привело к тому, что рынки уже не воспринимаются как отдельные единицы, а все более предстают как единый (глобальный) рынок. В рамках сложившейся производственно-инвестиционной модели взаимодействия в мировом хозяйстве речь идет не о продвижении на мировой рынок отдельных товаров и услуг, а о функционировании на этом рынке определенным структурным блоком. Международный маркетинг сегодня - это система, обеспечивающая стратегическое взаимодействие фирмы с мирохозяйственной сферой для решения ее собственных задач. Даже если украинское предприятие работает только на отечественном рынке и в ближайшей перспективе не собирается осуществлять международные операции, ему необходимо принимать во внимание международный уровень конкурентоспособности и рассматривать международную конкуренцию хотя бы в отношении с иностранными фирмами, работающими или стремящимися проникнуть на украинский рынок. В переходной экономике главной особенностью поведения предприятий стала «ориентация на выживание». Получив возможность выхода на внешние рынки, многие отечественные предприятия целью экспортно-импортных операций видели увеличение объема продаж уже выпускаемой стандартной продукции, пользующейся спросом на внутреннем рынке, и соответственно снижение общих затрат на единицу продукции. При этом затраты, связанные с модификацией товара, а также обусловленные особыми требованиями зарубежных рынков (охрана окружающей среды, изучение национального законодательства, учет культурных и социальных особенностей) рассматривались как нежелательные, т.к. снижали эффективность международных операций. Международный маркетинг по своей сути активен и наступателен. Необходимо не только изучать и знать изменения мирохозяйственной конъюнктуры, прогнозировать ее развитие, но и целенаправленно создавать благоприятную среду. Следование за мировым товарным рынком не всегда оправдано, особенно применительно к рынкам сырья, энергоносителей, ряда промышленных товаров. (Это наглядно продемонстрировал мировой кризис на рынке нефти в начале 1998г.) В рамках производственно-инвестиционной модели задачей международного маркетинга является предугадать и упредить развитие мирохозяйственной конъюнктуры. В условиях бурного развития новых производств международная маркетинговая стратегия должна быть направлена на формирование бедующих контуров новых рынков в выгодном для себя направлении. Захват ведущих позиций на зарождающемся, еще до конца не сформировавшемся и не поделенном рынке дает возможность диктовать свои условия (стандарты, технические характеристики, цены, условия производства и сбыта) на перспективу. Особое значение приобретает маркетинговая стратегия «технологического вталкивания». Стратегия, основанная на технологическом продвижении, по сравнению со стратегией «рыночного втягивания» скорее приведет к инновационному прорыву и создаст основу для долгосрочного преимущества, достигнуть которое конкуренту будет непросто. Примером инновационного прорыва, зародившегося в лаборатории, а не на рынке является предсказанное в конце 70-х годов Николасом Негронте рождение новой отрасли. Он представил тенденции развития отраслей, которые в тот период функционировали главным образом как отдельные единицы, хотя и были взаимосвязаны (радиовещание и кинематограф, полиграфия и издательское дело, вычислительная техника и коммуникации), в виде диаграммы, где три отрасли, изображенные в виде кругов, к 2000 году почти сливаются (см. рис.1). 1978 г. 2000 г. Радиовещание Печать и и кинематограф книгоиздательство Вычислительная техника и коммуникации рис. 1. Слияние разных отраслей Новая отрасль и соответственно новый рынок - это цифровые средства массовой информации. Они имеют огромный потенциал и могут быстро достигнуть объема продаж в сотни миллиардов долларов в год. Продукт: эволюция товарных форм Важной и сложной проблемой в международном маркетинге является определение продукта, который будет продаваться, и его соответствие требованиям различных зарубежных рынков. Экономическое содержание товара, вовлеченного в хозяйственный оборот в начале ХХ века, и товар сегодняшнего дня разные вещи. В настоящие время в рамках международного товарного обращения четко прослеживается эволюция товара от простейших форм (единичный товар) до сложнейших комбинаций (товар-группа) и появление на этой основе высших товарных форм: товар-объект, товар-программа. Реализация крупных проектов (строительство объектов «под ключ») привело к появлению товара-объекта. Комплексный характер данной разновидности товара (охват исключительно широкого круга работ и сопутствующих услуг типа инжиниринг: предпроектные работы, проектирование, управление строительством, подготовка, пусконаладочные работы, эксплуатационные услуги и т.д.) потребовал и комплексного освоения рынка. В конце 70-х годов появилась новая разновидность товара: товар-программа, которая является наиболее необычным по своему экономическому содержанию и форме проявления. Реализуются огромные комплексы крупных объектов и сооружений, обеспечивающие развитие агропромышленных структур отдельных стран, проекты в области аэрокосмического бизнеса, автоматизированных систем и робототехники, комплексы объектов сферы услуг, объектов, связанных с накоплением и распределением информации и т.д. По мере усложнения товарной формы происходит не только соединение под единым управлением и контролем огромных материально-вещественных, трудовых и кредитно-финансовых ресурсов, но и резкая интеллектуализация товара, что придает новую окраску всем остальным компонентам. Оценка товарного рынка Прогнозы и результаты оценки потенциала сегмента или товарного рынка в целом являются ключевой информацией для принятия решений о размерах инвестиций и производственных мощностей. Вместе с тем международный маркетинг сталкивается с определенными трудностями при использовании основных методов прогнозирования спроса. Сегодня становится все более ярко выраженным определенное запаздывание в развитии теории и основ стратегического взаимодействия в мирохозяйственной системе по сравнению со временем возникновения соответствующих проблем. Большинство прогнозных ошибок связано с тем, что в момент формирования прогноза подразумевалось, что существующие тенденции сохранятся и в будущем. Например, в 1983-1984 годах на американский рынок были выведены 67 новых моделей персональных компьютеров, и большинство фирм рассчитывало на взрывной рост этого рынка. По прогнозам, которые давали в то время маркетинговые фирмы, число установленных компьютеров должно было составить от 27 до 28 млн в 1988 году. Однако к концу 1986 года было поставлено только 15 млн, поскольку условия использования компьютеров радикально изменились, а этого никто не предвидел. Принятие решений в условиях неопределенности возможно на основе параллельной логики («нечеткой» или размытой логики, метода сценариев). На рис. 2 представлен порядок работы по методу параллельной логики. Исходной посылкой является утверждение, что будущее никогда не может быть измерено и управляемо. Оценивается чувствительность фирмы к изменениям среды, к внутренним и внешним угрозам. Разрабатывается несколько вариантов развития ситуации, например, при ухудшении конъюнктуры, ее улучшении и сохранении тенденций. Одновременно выявляются возможные направления действий, формируется несколько планов (сценариев) конкретных мероприятий. Анализируемый параметр (объем продаж, издержки и т.п.) t t+1 время (t) Рис. 2. Параллельная логика Подобный подход позволяет повысить способность к предвидению, вносит в управление дополнительную гибкость, маневренность и плавность переходов в меняющихся условиях, а также способствует разработке альтернативных планов и систем быстрого реагирования, повышает адаптационные возможности фирмы. ЛИТЕРАТУРА Дж. Р. Эванс, Б. Берман «Маркетинг» М. Пивоварова «Особенности международного маркетинга 90-х годов» журнал «Маркетинг» №5, 1998г. И. Казаков «Зарубежный рынок: силы и стратегии» журнал «Маркетинг» №6, 1998г.
Страницы: 1, 2
|