|
|
| Моделі і механізми впровадження маркетингу в діяльність органів місцевого самоврядування |
|
необхідністю довгострокового планування міської забудови та поліпшення зовнішнього вигляду центральної частини міст;- інтеграцією економіки регіонів та міст;- посиленням конкуренції між містами з точки зору їх привабливості для розміщення нових підприємств, жителів, туристів;- підвищенням ефективності роботи місцевих органів управління;- залученням мешканців до вирішення конкретних питань розвитку міста. Сьогодні, уряди країн, адміністрації земель, кантонів, департаментів, міст використовують маркетинг для активізації соціально-економічного розвитку. Наприклад, на замовлення Європейської комісії експертами-маркетологами була розроблена стратегія формування позитивної суспільної думки з питань заміни національних валют країн ЄС на євро. [Окландер М.А.].Цікаві досвід застосування муніципального маркетингу можна перейняти і в такої країни Європи як Німеччина. Літом 1995 року міська влада Берліну санкціонувала акцію “Запакований Рейхстаг”. Всесвітньо відома будівля Рейхстагу була дійсно запакована, тобто повністю закрита спеціальною тканиною, і зовні виглядала як гігантський пакунок. Паралельно міською владою була проведена широкомасштабна рекламна акція, в наслідок якої до міста з'їхалися мільйони туристів не тільки з Німеччини, а й із всього світу. Усі відвідувачі Берліну, які приїздили з цілю побачити незвичайну, чим-то сюрреалістичну картину “запакованого” Рейхстагу, користувалися послугами таксі, готелів, ресторанів, купували сувеніри, одним словом, тратили гроші; ці кошти були використані на благо Берліну і берлінців. Зайняті в сфері обслуговування і в торгівлі отримали додатковий прибуток, в казну муніципалітету надійшли додаткові податки, які використані на розвиток Берліну, а від цього виграли всі його жителі.Інше місто - Бон якому загрожував занепад і спустошення після перенесення столиці Німеччини із Бону в Берлін також скористалося маркетинговими інструментами для свого відродження.Після того як державні установи, посольства, представництва та численні неурядові організації покинули місто в Боні було створене спеціальне агентство по муніципальному маркетингу.Агентство приступило до цілеспрямованої роботи по залученню нових організацій. Особлива увага приділялася консультаційним, рекламним, комп'ютерним фірмам, а також різноманітним неприбутковим організаціям. По замислу міської влади унікальна характеристика Бону (розташування у центрі Європи, наявність міжнародного аеропорту, ліній комунікацій, екологічно чисте і кліматично привабливе місцерозташування, відносно дешева нерухомість) здатні привабити багато організацій, які вдихнуть нове життя в колишню столицю. Агентство використовувало різноманітні методи: рекламу, презентації, пряме розповсюдження, роботу з керівниками організацій, які здатні вибрати Бон в якості місця своєї дислокації. Ці методи принесли свої плоди, привабили в місто безліч нових наукомістких компаній і некомерційних організацій, які забезпечили в місті значну кількість кваліфікованих високооплачуваних робочих місць. Таким чином Бон не тільки не став забутим містом, але і отримав новий імпульс для свого розвитку [ ].Більшість міст, навіть малих і середніх, мають свої власні департаменти або агенції економічного розвитку. Якщо по поглянути на декларації місій кількох таких департаментів, агенцій чи адміністрацій чітко простежується слідування маркетинговій концепції розвитку, а саме [Пол Гувер]:- в місії Старо-Загорської агенції регіонального розвитку (Болгарія) декларована « підтримка і створення нових підприємств; допомога і підтримка власників малих і середніх фірм у їх зусиллях щодо досягнення фінансової стабільності, зростання і виходу на світовий ринок." - компанія Southern Oregon Regional Economic Development Inc. (Регіональний економічний розвиток Південного Орегону) (США) декларує своєю місією - «сприяння створенню економічних партнерств серед приватних, громадських і державних груп для створення можливостей працевлаштування і досягнення для мешканців Південного Орегону життєвого рівня, вищого за загальнонаціональний.» - департамент розвитку економіки і громад штату Орегон (США) в своїй місії декларує "надавати допомогу компаніям і органам влади Орегону у створенні економічних можливостей і розбудові процвітаючих громад на усій території штату Орегон." - агенція розвитку регіону Іст Мідлендз (Велика Британія) наголошує, що «До 2010 року Іст Мідлендз стануть одним з 20 найкращих регіонів Європи. Це буде місце, де люди хочуть жити працювати та інвестувати, з огляду на нашу процвітаючу економіку, наше здорове, безпечне, багатогранне і відкрите суспільство, і наше якісне довкілля ».Хоча ці декларації місій є загальними, вони відбивають розуміння того, що розвиток є комбінацією зростання бізнесу, поліпшення якості робочих місць і кращих життєвих умов, тобто, економічний розвиток також пов'язаний з розвитком громад. [Пол Гувер ]Уряди багатьох країн використовують технології маркетингу при здійсненні програм боротьби з алкоголізмом, курінням і наркоманією, збереження електроенергії, дотримання правил дорожнього руху. [Окландер М.А.]. У Франції за допомогою маркетингу було вирішено проблему нерівномірного розташування виробничих сил. У Швейцарії, Іспанії, Німеччині координаційним механізмом регулювання індустрії туризму є маркетингові системи цих країн. Їх організаційними елементами - носіями маркетингових функцій стали центральні і регіональні органи державної влади, національні та регіональні туристичні підприємства [Окландер М.А. ]. У той же час цілі країни, такі як Норвегія, Ірландія, Греція і Туреччина, зайняті маркетингом своїх територій як сприятливих місць для капіталовкладень в господарську діяльність. [Стадницький Ю. Товкан О..] У Туреччині, наприклад, існує державна програма, спрямована на формування такого образу країни, який би стимулював приплив туристів. У деяких країнах існують і глобальніші проекти, спрямовані на лобіювання інтересів цих країн з метою проведення на їх території різних міжнародних заходів (чемпіонату світу з футболу, зимових і літніх Олімпійських ігор і т.п.). Саме завдяки ефективності заходів з "територіального маркетингу", розпочатим у Хельсінкі п'ять років тому, різні корпорації стали вкладати гроші в міську інфраструктуру. Таким чином, інтегрований маркетинговий підхід, застосовуваний адміністрацією міста, сприяв створенню сприятливого інвестиційного клімату для залучення інвесторів. Нині подібні методи державного управління успішно впроваджуються в країнах з перехідною економікою: Польщі, Чехії, країнах Балтії [ Б. Братанич ]. В Росії, зокрема в Кузбасі, при пошуку оптимальних механізмів вирішення кризової ситуації (регіон мав вугільно-металургійну спеціалізацію і слаборозвинену соціальну сферу) була розроблена специфічна модель регіонального маркетингу. Пошуком адекватних моделей маркетингової діяльності займаються й в інших суб'єктах Російської Федерації [ Окландер М.А].Як правило, найкращий результат у соціально-економічному розвитку досягають території, маркетингові зусилля яких спрямовані на комплексне вирішення нагальних проблем ефективну реалізацію основних функцій території як місця проживання, відпочинку і господарювання; покращення управління та інфраструктури; підвищення конкурентоспроможності та розміщення на території підприємств. [Старостіна А.О. Мартов.] В Україні концепція маркетингу поки що не отримала достатнього практичного застосування. Проте останнім часом поширеною стала практика налагодження зв'язків з громадськістю шляхом використання маркетингових комунікацій. Найактивнішими учасниками її стали такі відомства державної виконавчої влади, як Державна податкова адміністрація, Державна автомобільна інспекція, Державна туристична адміністрація, Міністерство оборони. Значну кількість заходів з пропаганди ідей, сприятливих для розвитку міст, починають здійснювати структури міської влади. [Окландер М.А ]Таким чином можна стверджувати, що використання маркетингової концепції в діяльності органів публічного управління країн Європи та Америки обумовлено наступними світовими викликами:- посилення конкуренції між територіями за кращі умови задоволення зростаючих потреб мешканців вимагає пошуку та використання конкурентних переваг території та завоювання нею відповідної ніші на ринку територій;- підвищення ролі місцевої влади та публічних інституцій що передбачає необхідність їх адекватної професійності та відповідальності;- необхідність ефективного налагодження зв'язків з громадськістю та взаємодії з приватним сектором на засадах партнерських відносин у сфері спільного просування території та надання послуг на місцевому рівні.В Україні використання маркетингової концепції в діяльності органів публічного управління ще не набуло значного поширення. Проте перші кроки на шляху практичного впровадження муніципального маркетингу. були зроблені міською радою міста Прилуки (Чернігівської області), яка головною стратегічною ціль розвитку міста зазначеною в «Стратегічному плані економічного розвитку» (розробленого у 2005 р) визначила «створення системи залучення інвестицій та через маркетингову кампанію міста» [http://www.led.net.ua/ukr/pages/133.html.]. Для реалізації даної цілі компанія British American Tobacco Україна, активний учасник процесу стратегічного планування, організованого USAID, взяла на себе зобов'язання профінансувати в розмірі 250 тис. гривень Програму муніципального маркетингу (яка розроблена у 2006 р.), а також активно працювати над її здійсненням, зокрема, надавати експертну підтримку [http://www.led.net.ua/ukr/pages/133.html.].Частина функціональних напрямів маркетингової діяльності (просування міста і залучення інвестицій, підготовка аналітичних матеріалів щодо розвитку території, маркетингові дослідження, організація виставок та презентацій тощо) виконується такими інституціями як агентства регіонального розвитку, які в нашій країні також на початковому етапі розвитку. Але, вже відомі позитивні приклади створення таких агентств: агентство з розвитку бізнесу в місті Славутич (створене у 1997 р) [І Студенніков ]Розглянуті в першому розділі роботи сучасні тенденції публічного управління, передумови використання маркетингового підходу та світовий досвід його застосування створюють методологічні та інформаційні засади щодо подальшого науково-практичного опрацювання досліджуваної проблеми й формування концепції дисертаційного дослідження, яку схематично представлено на рис. 1.1.Отже, концепція дослідження передбачає виявлення визначальних характеристик і місця маркетингової діяльності в системі публічного управління в Україні, обґрунтування методологічних засад формування маркетингово-орієнтованої системи муніципального управління, створення функціональних моделей її реалізації в різних сферах суспільного життя громади та розроблення алгоритму оцінки результативності маркетингової діяльності органів місцевого самоврядування.Очікувані результати роботи сприятимуть кращому задоволенню потреб територіальної громади на основі результативного публічного управління, раціонального використання потенціалу території, посилення її конкурентних переваг та зростанні можливостей і вигід громади за рахунок залучення зовнішніх ресурсів. Рис. 1.1. Концепція дисертаційного дослідженняВисновки до розділу 1На підставі результатів аналізу сучасних тенденцій розвитку муніципальних утворень та проблем надання публічних послуг визначено, що в умовах ринкової трансформації економіки та розширення повноважень, в результаті децентралізації державної влади, органи місцевого самоврядування стають повноправними учасниками конкурентної боротьба між територіями за фінансові, матеріальні та трудові ресурси. Все це зумовлює посилення відповідальності місцевої влади за вибір шляхів розвитку й результати публічного управління. Аналіз проблематики управлінського забезпечення розвитку муніципальних утворень дозволяє встановити, що характерними рисами існуючого муніципального управління є його слабка орієнтація на потреби територіальної громади як замовника та споживача муніципальних послуг, відсутність механізмів закріплення відповідальності за напрями керованого розвитку та досягнення соціально-визначеного результату. Ці проблеми та тенденції зумовлюють реформування сучасної системи державного управління та місцевого самоврядування та формування нової парадигми публічного управління яка полягає в «служінні громаді», переходу управлінських послуг на новий якісний рівень орієнтації на споживача, його потреби та вимоги. Саме під цим кутом зору формуються і знаходять своє відображення в нових моделях публічного управління такі концепції людино-орієнтованого цілепокладання як належне управління, добре місцеве самоврядування, концепції управління якістю та муніципального маркетингу. Саме остання розглядається нами як основа побудови нової потребо-орієнтованої моделі управлінської діяльності в ринкових умовах господарювання. На цих засадах сформовано вимоги до побудови маркетингово-орієнтованої системи муніципального управління, серед яких: орієнтація управління на потреби територіальної громади як замовника і споживача публічних послуг; постійне вивчення потреб територіальної громади шляхом налагодження тісного зворотного зв'язку, з метою якісного їх задоволення; раціональне використання потенціалу території створення привабливого та якісного міського середовища з метою залучення на територію фінансових, матеріальних та трудових ресурсів, посилення її конкурентоздатності задля забезпечення добробуту територіальної громади; висока управлінська відповідальність та оцінка результатів маркетингової діяльності на території муніципального утворення; постійне вдосконалення діяльності. Зазначені вимоги мають бути враховані під час побудови маркетингово-орієнтованої системи муніципального управління Проте провадження муніципального маркетингу в практичну діяльність органів місцевого самоврядування зіштовхується з рядом проблем як управлінського, так і методологічного характеру, серед яких: недостатня готовність управлінських кадрів до інноваційних змін, відсутність ринкового способу мислення керівників і службовців органу місцевого самоврядування, відсутність стандартів професійної діяльності, які б закріпили в посадових інструкціях вимоги до володіння сучасними управлінськими технологіями, критеріїв оцінки результативності та якості публічних послуг. Але однією з ключових проблем впровадження маркетингових підходів є невідпрацьованість визначальних методологічних питань, серед яких можна виділити функціональні напрями маркетингової діяльності, принципи та інструменти її здійснення, формування системи інститутів маркетингової діяльності та визначення їх функціональних обов'язків і системних зв'язків, механізмів здійснення маркетингової діяльності та критеріїв оцінки її ефективності.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7
|
|
|
|
© 2003-2013
Рефераты бесплатно, курсовые, рефераты биология, большая бибилиотека рефератов, дипломы, научные работы, рефераты право, рефераты, рефераты скачать, рефераты литература, курсовые работы, реферат, доклады, рефераты медицина, рефераты на тему, сочинения, реферат бесплатно, рефераты авиация, рефераты психология, рефераты математика, рефераты кулинария, рефераты логистика, рефераты анатомия, рефераты маркетинг, рефераты релиния, рефераты социология, рефераты менеджемент. |
|
|
