Каталог Рефератов - Моделирование поведения организаций-потребителей

	Информационно-образоательный портал
	Рефераты, курсовые, дипломы, научные работы,



МЕНЮ\|

поиск

Моделирование поведения организаций-потребителей

i>4. Поиск поставщика. После определения желаемых характеристик продукта компания-покупатель начинает поиск наиболее подходящих поставщиков. Ее сотрудники могут обратиться к справочникам по торговым фирмам, использовать электронные базы данных, запросить по телефону рекомендации других компаний, просмотреть рекламные объявления и посетить торговые выставки. Сегодня компании, скорее всего, продолжат поиск в Интернете на специализированных сайтах.

В задачу компании-поставщика входит помещение информации о своих товарах и услугах в соответствующие каталоги Интернета, разработка мощной рекламной кампании и программы продвижения товара на рынок, создание высокой репутации. Поставщики, производственные мощности которых не соответствуют требованиям покупателя или имеющие негативный деловой имидж, будут отсеяны. Если поставщик устраивает компанию-покупателя, руководство последней может принять решение о командировке на предприятия производителя своих представителей для проверки технологии производственного процесса и ознакомления с персоналом. После оценки всех кандидатур производителей компания-покупатель составляет узкий список квалифицированных поставщиков.

5. Запрос предложений. На этом этапе процесса покупатель запрашивает предложения производителей. Если компании предстоит дорогая и сложная покупка, ей понадобятся детальные предложения в письменной форме от каждого квалифицированного поставщика. После анализа всех предложений покупатель вычеркнет из своего списка некоторые кандидатуры и предложит оставшимся провести официальные презентации продукции.

Следовательно, производители товаров промышленного назначения должны владеть искусством составления и устной презентации предложений. Предложение в письменном виде должно являться маркетинговым, а не просто техническим документом. Устная презентация призвана вызывать у потенциальных покупателей чувство доверия к товару, подчеркивать тот факт, что производственные возможности поставщика выгодно отличают его потенциал от его конкурентов.

6. Выбор поставщика. Перед тем как выбрать компанию-поставщика, закупочный центр определяет его желаемые характеристики и степень их относительной важности.

Выбор поставщика и относительная значимость его характеристик зависят от типа закупочной ситуации. Соблюдение сроков поставок, цена на продукцию и репутация поставщика приобретают особую важность при заказах рутинных товаров. При закупках товаров, предназначенных для решения функциональных проблем, (к примеру, копировальных аппаратов), на первый план выходят надежность техники, уровень сервиса и гибкость поставщика. При закупках товаров, носящих в некотором смысле политический характер для компании, часто становящихся предметом внутренних раздоров (например выбор корпоративной компьютерной сети), необходимо учитывать цену, надежность техники, уровень ее послепродажного обслуживания, гибкость и репутацию поставщика.

Прежде чем сделать окончательный выбор, закупочный центр может провести переговоры с кандидатами для завершающего согласования цен и условий поставок. Несмотря на заметные тенденции к овладению стратегическими источниками ресурсов, стремлению к партнерству и работе в командах, большая часть времени тратится на переговоры о ценах.

В функции закупочного центра входит и рассмотрение вопроса об оптимальном количестве компаний-продавцов. Когда-то многие компании для обеспечения необходимых поставок и получения выгодных цен предпочитали иметь обширный круг поставщиков. Ежегодно проходили переговоры по вопросу возобновления контрактов, объемы закупок постоянно варьировались. Обычно максимальный объем закупок доставался основному поставщику компании, а остатки распределялись по второстепенным производителям. Естественно, основные поставщики стремились упрочить свои позиции, а второстепенные старались увеличить объемы поставок. Оставшиеся «не у дел» производители пытались «просунуть ногу в дверь», предлагая очень низкие цены.

В настоящее время многие организации стремятся сократить число поставщиков. Более того, компании стремятся к тому, чтобы каждый выбранный ими поставщик пес ответственность за определенный компонент производственной системы покупателя, требуют от производителей непрерывного контроля над качеством продукции, постоянного совершенствования производственного процесса, а также ежегодного снижения цен на определенный сговоренный процент. Современные компании тесно сотрудничают с поставщиками во время разработки своих новых продуктов и высоко ценят предложения партнеров.

7. Спецификация обычного (рутинного) заказа. После окончательного отбора поставщиков компания-покупатель приступает к составлению заказа на поставку, в котором указываются технические характеристики продукции, требуемое ее количество, ожидаемое время поставки, условия возврата, гарантии и т. д. В отношении товаров, необходимых для технического обслуживания, ремонта и эксплуатации оборудования, покупатели постепенно отходят от практики периодических заказов в пользу заключения комплексных контрактов. Оформление нового заказа на продукт, запасы которого на складах иссякли, обходится недешево и занимает время. Покупатель также стремится к снижению доли мелких заказов, большое число которых приводит к возрастанию складских издержек. Комплексный контракт оформляет долгосрочное сотрудничество сторон, при котором компания-производитель обязуется осуществлять повторные поставки покупателю по мере необходимости в течение всего срока, оговоренного в контракте. Поскольку запасы продукции хранятся на складах поставщика, такая практика получила название «плана поставок, не предусматривающего складирования». При возникновении необходимости в новой партии товара покупатель ставит в известность производителя, который исполняет свои обязательства. Практика заключения комплексных контрактов ведет к концентрации закупок из одного источника и к росту их объема. Связи между покупателем и поставщиком укрепляются, что подрывает позиции конкурентов последнего. Сотрудничество длится до тех пор, пока покупатель удовлетворен ценами, качеством продукции или сервисом.

8. Оценка результатов. Компания-покупатель периодически оценивает работу поставщика. Принято выделять три метода оценки результатов сотрудничества. Компания-покупатель может обратиться к конечным пользователям своих то варов с просьбой высказать суждения о качестве материалов и комплектующих продукта и, используя различные веса полученных оценок, определить качество работы поставщика по нескольким критериям. Еще один метод оценки -- расчет общей суммы потерь, связанных с неудовлетворительной работой поставщика. Полученные результаты определяют решение о продолжении сотрудничества, внесении коррективов в контракт или отказе от поставок. Поставщик должен постоянно отслеживать оценку своей деятельности покупателями и конечными пользователями.

Таблица 1. Алгоритм процесса покупки: основные фазы процесса покупки товаров промышленного назначения в применении к основным ситуациям закупок Patrick J. Robinson, Charles W. Fans, Yoram Wind, Industrial Buying and Creative Marketing, Boston: Allyn & Bacon. 1967, - с.14.

		Классы закупок
		Новая задача	Повторная покупка с изменениями	Повторная покупка без изменений
Фазы закупок	1. Осознание проблемы 2. Обобщенное описание потребностей 3. Определение характеристик продукта 4. Поиск поставщика 5. Запрос предложений 6. Выбор поставщика 7. Спецификация обычного заказа 8. Оценка результатов	Да Да Да Да Да Да Да Да	Возможно Возможно Да Возможно Возможно Возможно Возможно Да	Нет Нет Да Нет Нет Нет Нет Да

Глава 5. Значение исследования поведения организаций-потребителей, проводящихся в рамках маркетинга

Исследования рынка позволяют ответить на вопрос о соответствии развития поставленным целям и получить информацию для принятия управленческих решений по повышению эффективности их хозяйственной деятельности.

Важное значение имеет получение и изучение информации об объемах продаж, тенденциях развития товарооборота по видам продукции производственно-технического назначения и запасов, о прибыли, стабильности учета, величине доходов и расходов и другой информации. На основе изучения получаемой информации оценивается положение предприятия на рынке и определяются цели маркетинговых работ в соответствии с реальностью. Такие исследования требуют много усилий, времени, денежных средств и огромного потока маркетинговой информации, но в итоге именно они позволяют принять наиболее эффективное управленческое решение.

Раньше считалось, что марочные технологии применимы только для товаров индивидуального пользования. Теперь ведущие учёные-маркетологи и такие товарные марки, как Intel, Gore-Tex, Bluetooth, Dolby Digital утверждают обратное. Российские производители товаров индивидуального потребления уже осознали необходимость применения марочных технологий Карягин Н.Б. Марочный ингредиент в товарах промышленного назначения // Менеджмент в России и за рубежом. - 2007. №1. - с. 109-113. Помогут ли марочные технологии российским промышленникам?

Ян Элвуд в книге «100 приемов эффективного брендинга» указывает, что в отличие от товаров и услуг широкого потребления, марочные технологии на деловых рынках товаров производственного назначения можно считать слабо развитыми. Элвуд выделил основные особенности управления торговыми марками на таких рынках. Прежде всего, это минимизация «человеческого фактора» в процессе закупки со стороны компаний, вызванная стремлением застраховаться от неоправданного расходования средств. Говоря о процессе закупки, он выдвигает следующий тезис: одна из важнейших задач управляющего маркой товара производственного назначения состоит в снижении воспринимаемых покупателями рисков. Ключевым понятием здесь является восприятие. Компании слышат то, что хотят слышать: риски минимизированы. Корпоративного потребителя необходимо убедить в правильности этого выбора.

Д. Аакер в труде «Создание сильных брендов» в разделе, посвященном осведомленности о бренде, указывает, что законы узнаваемости действуют одинаково на всех рынках. В результате психологических рыночных исследований было установлено, что сам по себе эффект узнавания может вызывать положительные чувства по отношению практически ко всему: идет ли речь о музыке, людях, словах или марочной продукции.

Следовательно, когда происходит выбор марки (даже когда принятие окончательного решения о покупке касается таких товаров, как компьютеры или услуги рекламного агентства), предпочтение будет отдано знакомой марке.

Д. Аакер призывает к применению стратегии неценовой конкуренции на рынках промышленного оборудования. Компания Hobart (промышленное пищевое оборудование: миксеры, посудомоечные машины, холодильники) основывает уникальность марки и стратегию на свойствах товара: высокое качество, долговечность, надёжности и выгодная цена. Однако в действительности марка также дает покупателю ощущение удачной покупки и использования самого лучшего из того, что предлагается на современном рынке.

Противостоит Аакеру концепция, высказанная Тимом Амблером: «Некоторые (Я. Элвуд) полагают, что специфическое отличие промышленного маркетинга состоит в большом числе лиц, принимающих участие в процессе принятия решений о поставках и покупках. А что здесь особенного? Во многих случаях конечный «потребитель» представляет семью, состоящую из отдельных лиц. И наоборот, нам известны корпорации, в которых решение о закупках принимает конкретный топ-менеджер».

Тим Амблер утверждает, что маркетолог, занимающийся промышленным марками вынужден заботиться о «потребителе». Он должен «видеть насквозь» бизнес клиента, чтобы понимать, что происходит с товарами и услугами на всем их пути к потребителю. В конечном итоге всегда существует конечный потребитель, пользователь. Этой аксиоме соответствует любой товар. Если контрагентами являются корпорации, то в конце производственной цепочки окажется человек-потребитель, будь то электростанция или экскаватор, танкер или металлопластиковые трубы. Это понимают создатели рекламы компании «Газпром» (серия «Мечты сбываются»). Таким образом они меняют общественное мнение в пользу «Газпрома», получая больше очков в рейтингах и на бирже.

Учитывая обстоятельство, о котором пишет Ф. Котлер в книге «Маркетинг в третьем тысячелетии», а именно о сглаживании технологического и ценового отрыва между конкурирующими компаниями, логичен вывод: единственным критерием выбора останется товарная марка. В будущем основой конкурентной борьбы станет именно товарная марка Карягин Н.Б. Марочный ингредиент в товарах промышленного назначения // Менеджмент в России и за рубежом. - 2007. №1. - с. 109-113.

Построение марки компании требует пересмотра всего -- компаниям необходимо научиться создавать товары, отвечающие потребностям своих целевых клиентов. Об этом же говорит Н. Кляйн на страницах книги «No Logo»: «...возникли корпорации нового типа, которые начали успешно конкурировать на рынке с ведущими американскими товаропроизводителями; это были такие компании, как Nike и Microsoft, Tommy Hilfigern и Intel. Эти пионеры нагло и самоуверенно утверждали, что производство товаров является лишь незначительной частью их деятельности... В основном эти компании производили, по их словам, не товары, но образы, идеи, ценности и стиль жизни, которые отражали их бренды». Опыт таких глобальных телекоммуникационных компаний, как Nokia, говорит об успешности пересмотра всей деятельности компании через призму товарной марки.

Об активном использовании марочных технологий на промышленных рынках говорит тот факт, что многие западные промышленные марки входят в рейтинг ста ведущих мировых марок {Тор 100 Brands): Cisco Systems, SAP, GE, Texas Instruments, IBM. Глобальные корпорации General Electric, Siemens имеют достаточно ресурсов, чтобы организовать несколько отделений, каждое из которых специализируется на своем рынке или товаре, при этом отделения обеспечивают единый высокий качественный уровень всего ассортимента продукции от стиральных машин до турбин для тепловых электростанций. Компании получают экономию на масштабах (большинство из вышеперечисленных компаний присутствует как на промышленных рынках, так и на, потребительских): потребительские товары рекламируют товары производственного назначения и наоборот Причина такого успеха кроется в том, что промышленная; марка выполняет ту же роль, что и марка товаров индивидуального потребления. Это указывает на растущую неценовую конкуренцию и уменьшающийся разрыв в области качественных характеристик между компаниями.

Российские компании пока не применяют подобные методы продвижения товаров и технологий на рынке, что является несомненным минусом в конкурентной борьбе. Однако есть основания полагать, что такие марки вскоре появятся, ведь продвижение промышленной марки является следующим этапом по отношению к совместной марочной стратегии, которая активно используется в розничной торговле (Спортмастер - Sprandi, Iru - Intel, Chevrolet - Niva).

В настоящее время спрос на средства производства начинает догонять и перегонять предложение (рынок покупателя). Фирмы-производители начинают наращивать свое производство и вступать в конкурентную борьбу за сбыт и, как результат, потребители становятся все более разборчивыми в качестве приобретаемых ими видов оборудования, в их внешнем виде, технической характеристике и в том, что стало позже называться "разумным качеством продукции по разумной цене" Котикова Г.П. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: промышленный маркетинг. - Кемерово: Кузбассвузиздат, 2005. - с.37 .

Заводы-производители в это время переходят от концепции, которая заключается в том, что оборудование сначала производят, а потом пытаются продать, к маркетинговой концепции, заключающейся в том, что выясняется то, что нужно потребителям, и только после этого данный вид оборудования с заданными техническими параметрами производится.

Информация о состоянии рынка и производстве продукции производственно-технического назначения используется руководством предприятий для выработки стратегий и тактик последующей деятельности, направленных на создание максимально благоприятных экономических условий по сравнению с предприятиями-конкурентами.

Заключение

На рынке товаров для производства, именуемом также «промышленным рынком», «рынком средств производства», «деловым рынком» или рынком «бизнес для бизнеса», потребителями выступают компании, которые приобретают и продают товары и услуги для использования в производстве продукции, которая затем поставляется другим, конечным потребителям.

Поведение предприятий как потребителей на этом рынке достаточно специфично по критериям выбора при совершении покупок. Специфичен здесь и маркетинг - в силу вторичности, производности спроса на товары производственного назначения и его зависимости от ситуации и тенденций на рынке товаров конечного пользования, более высокого профессионализма потребителей и др.

Выбор стратегий и осуществление функций маркетинга продукции промышленного назначения в большей степени ориентируется на индивидуальные заказы предприятий-потребителей. Вместе с тем в связи с крупными масштабами заказов и партий товаров здесь еще сильны позиции массового маркетинга. Сегментация рынка осуществляется преимущественно по отраслевому признаку. Товарный ассортимент и сами товары дорабатываются с активным участием клиентов. Ценообразование в значительной степени базируется на прейскурантном методе. Среди видов маркетинговых коммуникаций преобладает выставочная деятельность. В поставках доминирует системный характер, предпочтительны комплектные контракты.

Российская история становления рынка товаров для промышленного потребления отягощена традициями плановой экономики советского времени. Даже в 90-е годы XX века на этом рынке сменилось несколько противонаправленных тенденций развития. Главное требование сегодняшнего дня - радикальное повышение конкурентоспособности отечественных машин, станков, другого оборудования до мирового уровня и установление приемлемых цен.

В последние годы все более актуальной становится электронная форма маркетинга «бизнес-для-бизнеса». В России формируются Интернет-площадки, электронные биржи, позволяющие существенно спрямить каналы сбыта средств производства, оптимизировать продажи и закупки этой продукции. Важнейшее современное направление такого развития рынка - использование Интернета для совместной коммерции - объединения сотрудников, заказчиков и деловых партнеров для обмена информацией.

Список используемой литературы

1. Г. Хардинг. Маркетинг промышленных товаров. Пер. с англ. - М.: Сирин, 2002г. - 272с.

2. Ф. Котлер. Маркетинг менеджмент, 11-е изд. - СПб.: Питер, 2004г. - 800с.

3. Мхитарян С.В. Отраслевой маркетинг. - М.: Эксмо, 2006. - 368с.

4. Котикова Г.П. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: промышленный маркетинг. - Кемерово: Кузбассвузиздат, 2005. - 118с.

5. Patrick J. Robinson, Charles W. Fans, Yoram Wind, Industrial Buying and Creative Marketing, Boston: Allyn & Bacon. 1967. - 350с.

6. Карягин Н.Б. Марочный ингредиент в товарах промышленного назначения // Менеджмент в России и за рубежом. - 2007. №1. - с. 109-113

7. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник./под ред. В.А.Алексунина. - М.: Дашков и К, 2006.- 714с.

8. Ковалев, А.И. Промышленный маркетинг / А.И.Ковалев. - М.: Центр экономики и маркетинга, 2002. - 312с.

9. Акимова, И.М. Промышленный маркетинг/ И.М. Акимова.-М.:ЮНИТИ, 2001.- 294с.

Страницы: 1, 2, 3, 4

© 2003-2013
Рефераты бесплатно, курсовые, рефераты биология, большая бибилиотека рефератов, дипломы, научные работы, рефераты право, рефераты, рефераты скачать, рефераты литература, курсовые работы, реферат, доклады, рефераты медицина, рефераты на тему, сочинения, реферат бесплатно, рефераты авиация, рефераты психология, рефераты математика, рефераты кулинария, рефераты логистика, рефераты анатомия, рефераты маркетинг, рефераты релиния, рефераты социология, рефераты менеджемент.