Користуючись цими даними, маркетолог може аналізувати продаж та його динаміку за видами товарів, покупцями, регіонами, каналами товаропросування тощо.

Дані складського обліку товарів про залишки, виробництво та продаж товарів дадуть змогу маркетологу скласти звіт про стан попиту на товари, стан залишків товарів, виявити неліквідні товари тощо.

Рис. 3.2.5. Динаміка продажу товарів за vi--ix місяці 2002 p.

Пj = f(Lj · Д · Цj · P · R),

де Lj -- потреба споживача в j-му товарі;

Д -- доходи споживача;

Цj -- ціна j-го товару;

Р -- купівельна спроможність споживача;

R -- оцінка споживачем перспектив свого економічного добробуту.

За вивчення попиту на різні товари можуть також враховуватися норми споживання товарів, наявність товарів-замінників або комплектуючих товарів, строк і зміни в експлуатації товарів, склад сім'ї тощо.

Для визначення величини попиту на товари виробничого призначення (Пі) може застосовуватися формула

Пі = f(Lik · Кk · Кi · Кni),

де Lik -- потреба споживача k-ї галузі в і-му товарі;

Кk -- коефіцієнт, який враховує науково-технічний прогрес у k-й галузі, що споживає товар;

Кі -- коефіцієнт, який враховує науково-технічний прогрес у виробництві і-го товару;

Кni -- коефіцієнт, який враховує зміни у витратах n-го покупця на купівлю і-го товару.

Крім того, за визначення попиту можуть враховуватися стан світової та національної економіки, наявність інвестицій в галузях, що споживають товар тощо.

Наведені рівняння не є універсальними, вони відбивають принциповий підхід до встановлення попиту з урахуванням різноманітних факторів.

У спеціальній літературі висвітлено чимало підходів і методів установлення та прогнозування попиту на товари. Основними з них є: опитування споживачів, експертне оцінювання попиту, розроблення сценаріїв, нормативний метод, методи математичної статистики, економіко-математичні методи та моделі [10, 11, 29, 34]. Ці методи можуть використовуватися й комбіновано, доповнюючи один одного.

Метод анкетного опитування є досить поширеним у світовій практиці дослідження ринку. Його застосовують за дослідження попиту, споживацьких якостей товарів, тенденцій у ставленні покупців до цих якостей і товару взагалі, за аналізу покупців (за віком, рівнем доходів, соціальним станом), ефективності реклами, реакції на нові товари тощо.

В Україні анкетування використовується у процесі вивчення ринку нерухомості, ПЕОМ і програмного забезпечення, фондового ринку, туристичних послуг, консалтингових та аудиторських послуг. Найширше цей метод застосовується для вивчення попиту на товари широкого вжитку.

Анкетні дані відбивають суб'єктивні оцінки опитуваних щодо товарів, їх якості, можливості придбання, а також характеристики самих покупців. Проте, правильно використовуючи дані, математичні закони великих чисел і спеціальні вибіркові методи, можна отримати вірогідну інформацію щодо досліджуваних об'єктів. Важливою умовою є якість змісту та запитань анкети, варіантів відповідей на них, достатня і правильна вибірка респондентів, що заповнили анкету.

Дослідження ринку з використанням анкет потребує значних організаційних і грошових витрат. У світовій практиці оброблення однієї анкети коштує від 3 до 17 дол. Тому у разі вибору цієї форми дослідження ринку фірма, підприємство повинні визначити обсяг витрат на всіх стадіях дослідження, встановити свої можливості й залежно від цього вибрати напрями та методи маркетингових досліджень.

Схема проведення маркетингових досліджень з використанням анкет у цілому відповідає загальній схемі досліджень. Вихідним моментом є встановлення цілей дослідження, які впливають як на вибір самого методу анкетування, так і на розроблення анкети, отримання результатів оброблення анкет, вибір методу виконання розрахунків. Цілями дослідження можуть бути вивчення попиту на товари, споживацьких уподобань щодо марок і властивостей товару, виявлення соціально-демографічних характеристик покупців тощо.

Розроблення змісту анкети -- один з відповідальних етапів дослідження. Вимоги до розроблення змісту анкети та її побудови детально описано у спеціальній літературі з маркетингу [8, 11, 26]. Відповідно до них у вступній частині анкети вказують: назву фірми, товару, послуги, ціль дослідження; звернення до осіб, що заповнюють анкету, з метою заохочення їх до участі в дослідженні; характер подання відповідей на питання анкети (підкреслити, закреслити, поставити «», «/» і т. п.). Доцільно навести фірмовий знак фірми, емблему, символ, які відповідають цілям дослідження та змісту анкети. Малюнки та графіка надають формі анкети зовнішнього ефекту та привабливості.

Питання основної частини анкети стосуються особливостей товару чи послуги, специфіки їх споживання, ступеня важливості факторів, що впливають на вибір товару; реакції покупців на ціну; частоти та місця придбання товарів тощо. За формування основної частини анкети перевага віддається закритим питанням, тобто таким, що містять варіанти відповідей на них, з яких респондент робить свій власний вибір. Відкриті питання передбачають вільні відповіді: своїми словами, асоціативні думки, закінчення речення тощо [10, 29], але їх розмаїття не дає змоги обробити одержану інформацію на ПЕОМ і спричинює необхідність подальшої додаткової класифікації вільних відповідей за вибраними ознаками. Разом із тим вільні відповіді респондентів відбивають реальний попит і специфічні запити на товари чи послуги, які можуть бути корисними для фірми.

Закриті питання анкет можуть бути побудовані як альтернативні, з вибірковими відповідями, як запитання з вибірковим твердженням, запитання за шкалою Лайкерта, як семантичний диференціал, шкала важливості, оцінна шкала [10, 11, 29]. В окрему групу можуть бути виділені питання зі шкалою відповідей. За їх формування необхідно провести розрахунки з виміру властивостей та параметрів, що вивчаються, встановити надійність і вірогідність виміру маркетингової інформації [11].

У реквізитній частині наводиться інформація, пов'язана з характеристиками респондентів: вік, стать, соціальний стан тощо -- для приватних осіб; галузь виробництва, форма власності, розміри підприємства, обсяги оборотного капіталу на період, обсяги реалізації продукції (можливо, тенденції), науково-технічний рівень продукції тощо -- для організацій.

Після розроблення змісту можна моделювати, з використанням текстових редакторів і спеціальних засобів малювання та графіки, форму анкети.

Збирання даних виконується по-різному: особистим заповненням анкет респондентами, поштою, в інтерв'ю, через мережу Internet.

Для оброблення даних анкетного опитування та оцінювання їх достовірності застосовують спеціалізовані програмні засоби, які ґрунтуються на математично-статистичних методах. До таких засобів належать: «КОБРА» (комплексне оброблення анкет), програма «Да-система», статистичні пакети SAS, Statisticа, SPSS. Використання програмних пакетів для вивчення попиту з допомогою анкетного опитування висвітлено у другій частині цього посібника (розділ 4).

У маркетинговій практиці для оброблення даних анкет використовують й електронні таблиці (наприклад, Excel). Порядок оброблення даних і виконання окремих розрахунків наведено у розділі 3.4 другої частини посібника, а також у [28].

Результати оброблення анкетних даних містять підсумкові дані з пропонованих питань, кореляційні таблиці для виявлення та аналізу зв'язків і залежностей між окремими числовими величинами з регресійним аналізом даних опитування. Вони є основою при розробці планів маркетингу, виборі сегментів ринку, прогнозування попиту на товар тощо.

Важливі результати можна отримати за повторних вивчень ринку з використанням анкет. Зіставлення даних анкет за різні періоди дають змогу виявити тенденції у попиті на товар, у ставленні до його якостей та властивостей, у характеристиках покупців (зміни в рівні прибутків, у витратах на певну групу товарів або конкретний товар) тощо.

Експертне оцінювання попиту. Експертне оцінювання попиту передбачає використання спеціальних знань і практичного досвіду експертів, якими можуть бути спеціалісти-маркетологи чи дослідники, працівники оптової та роздрібної торгівлі, споживачі. Існує декілька варіантів експертного оцінювання: експерти дають письмові відповіді на запитання в експертних листах і прогнозні оцінки з подальшим обміном думками та обговоренням індивідуальних висновків; заповнення експертних листів (але без дискусії між експертами) з подальшим урахуванням рівня компетентності експерта (метод Дельфі); колективна творчість спеціалістів під час дослідження за певними правилами та аналіз результатів (метод «мозкової атаки») тощо.

До заповнення листів експертам надається загальна інформація: дані промислової і торговельної статистики в досліджуваній галузі, інформація про виробництво, продаж, запаси товарів на ринку і на фірмі, динаміка змін показників та ін. Аналізуючи цю інформацію, експерти дають свої прогнозні оцінки. Дані з листів експертів вносяться в ПЕОМ та обробляються з розрахунком середніх величин прогнозу, інтервалу оцінок тощо. Можуть проводитися декілька турів експертизи з метою уточнення експертних оцінок, наводяться пояснення (мотивація) оцінок експертів.

Страницы: 1, 2, 3