Названия журналов как инструмент брендинга: сравнение российских и зарубежных изданий

2

Названия журналов как инструмент брендинга: сравнение российских и зарубежных изданий

Содержание

Введение 3

Глава 1. Основные положения брендинга 5

1.1 Особенности брендинга 5

1.2 Особенности нейминга 7

1.3 Характерные особенности брендинга 10

Глава 2. Особенности названий русских и зарубежных журналов с точки зрения брендинга 14

2.1 Особенности брендинга российских журналов и газет 14

2.2 Особенности ко-брендинга 16

Заключение 31

Список использованной литературы 33

Введение

С обострением конкуренции, ростом нестабильности возрастает потребность в стратегическом управлении. Оно призвано обеспечить выживание организации и достижение ее целей в долгосрочной перспективе. В основе стратегического управления лежит разработка и реализация стратегии компании.

Процесс реализации связан с существенными рисками, начиная от разобщенности стратегических и оперативных целей, и заканчивая враждебностью внешней среды, сложностями с управлением информацией, имиджем, конкурентными преимуществами и др.

Система, способная минимизировать подобные риски, может быть обеспечена с помощью брендинга.

Именно это обуславливает актуальность данной темы.

Брендинг как вид маркетинговых коммуникаций стал оформляться только во второй половине прошедшего века, отдельные элементы идентификации товаров используются в рыночной деятельности с древних времен. По крайне мере развитие производства и расширение географии рынков значение клейма, других фирменных отличительных знаков постоянно росло. В современной рыночной экономике используются понятия товарной марки, бренда и брендинга.

Идентифицировать, выделить из ряда других аналогичных товаров и услуг - вот - первоначальная функция названия. Имя бренда должно отличаться от других, должно быть оригинальным. Таким образом, индивидуальность является главенствующим атрибутом названия. Зачастую, производители товара хотят, чтобы имя их продукта было описательным, ведь прочитав название, покупатель сразу понимает, что за товар перед ним. Важно помнить, что бренды не описывают товары, они их различают. В названии важно все: благозвучность, ассоциации, простота запоминания, уникальность, поэтому при создании имени бренда особое внимание уделяется психолингвистическим аспектам.

Целью данной работы является рассмотрение названий журналов как инструмента брендинга (сравнение российских и зарубежных изданий).

Для реализации поставленной цели были решены следующие задачи:

- рассмотрены особенности брендинга,

- проанализированы характерные особенности нейминга,

- рассмотрены особенности создания бренда,

- изучены характерные особенности создания российских названий журналов,

- проанализированы особенности ко-брендинга.

Глава 1. Основные положения брендинга

1.1 Особенности брендинга

На сегодняшний день не существует четкого определения такого маркетингового процесса, как брендинг. Это заимствованное слово, в сути своей означающее процесс построения и развития бренда. Было сформулировано следующее определение, которое, с нашей точки зрения, наиболее полно описывает суть брендинга Лейни Т.А., Семенова Е.А., Шилова С.А. - Бренд - менеджмент: Учебно-практическое пособие. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков И К», 2009.

Брендинг - это создание, развитие и поддержка постоянной добровольной связи со стратегически важной группой потребителей, с помощью стабильного и надежного набора отличий, предполагающего неизменно высокое качество и удовлетворение.

Рассмотрим части этого определения более подробно:

"добровольная связь" - негативное восприятие бренда потребителем может стать результатом "навязанной" покупки, когда потребитель вынужден приобретать продукцию определенного бренда, поскольку тот является монополистом, или потребитель связан с ним какими-то обязательствами. Таким образом, потребитель является заложником бренда. Заложники позже превращаются в террористов, в очередной раз доказывая верность утверждения - потребитель является прибыльным, только если он доверяет продавцу и товару.

"стратегически важная группа потребителей" - это утверждение основывается на опыте многих сильных брендов, которые бережно определяют свою целевую группу потребителей, и не пытаются угодить всему рынку. Например, компания BMW постоянно отслеживает количество людей, которые водят BMW, не являясь целевым потребителем этой марки. Если количество таких людей в определенный момент превышает 10%, это тревожный знак для маркетологов компании, ведь это означает, что бренд размывается. Каждый бренд должен нести некую интимность, доступную только его приверженцам.

"неизменно высокое качество и удовлетворение" - это должно стать лозунгом любого бренда, независимо от того, кто им занимается в данный момент. Политика строительства бренда должна быть последовательной и планироваться на годы вперед. Это не просто набор визуальных знаков и тематические видеоролики - это форма одежды, отношения с дистрибьюторами (и другими посредниками), это даже истории из корпоративной жизни, которыми делятся сотрудники на вечеринках со своими друзьями. Исследования показывают, что лояльные бренду потребители готовы простить любимому бренду некоторую непоследовательность и несоответствие имиджу - в конце концов, бренд, в определенном смысле, тоже человек - но это ни в коем случае не должно входить в привычку.

Брендинг как вид маркетинговых коммуникаций стал оформляться только во второй половине прошедшего века, отдельные элементы идентификации товаров используются в рыночной деятельности с древних времен. По крайне мере развитие производства и расширение географии рынков значение клейма, других фирменных отличительных знаков постоянно росло. В современной рыночной экономике используются понятия товарной марки, бренда и брендинга Домнин В. Н. Брендинг: новые технологии в России. - СПб.: Питер, 2009.

Товарная марка - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетания, идентифицируют товары или услуги одного или нескольких производителей и отличающие их от товаров конкурентов. Для рыночной экономики большое значение имеет соревнование между различными товарными марками, Успех зависит от того , удастся ли создать устойчивое предпочтение к товарной марке у определенной категории потребителей. Эту задачу решает Брендинг.

Распространено мнение, что не каждую торговую марку можно назвать брендом. Для этого нужно чтобы она отвечала нескольким условиям Грант Дж. 12 тем. Маркетинг 21 века. Спб.; 2007:

Осведомленность потребителей о бренде и безошибочное его распознавание среди других марок той же товарной категории на основе воздействия на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений и других элементов.

Товар такой марки воспринимается потребителями как нечто большее, чем просто товар.

Наличие потребителей, лояльных этой марке.

Одной из задач брендинга является напоминание покупателю о тех положительных эмоциях, которые доставили ему уже ранее покупавшиеся товары данной фирмы. Марка косвенно гарантирует высокое качество товаров и услуг.

Брендинг делает потребительский выбор более целенаправленным, так как он:

Брендинг позволяет быстро и точно идентифицировать товар, продукцию или услугу

Брендинг ускоряет процесс выбора товара, делает регулярные покупки легкими и приятными.

Брендинг позволяет придерживаться значимых ценностей и демонстрировать свой выбор в среде общения.

Брендинг можно назвать одним из основных средств формирования благоприятного имиджа фирмы, образа его марки.

1.2 Особенности нейминга

Что же такое нейминг? Нейминг - это своеобразная и довольно специфическая область профессиональной деятельности, связанная с имяобразованием. Термин "нейминг" - произошел от английского "to name" - давать имя и означает профессиональную деятельность, связанную с созданием броского, оригинального и запоминающегося названия для компании или товара. В словаре по естественным наукам термин нейминг определен как комплекс работ, связанных с созданием звучных, запоминающихся и точных названий для предприятий, проектов и Интернет-сайтов. Нейминг - это процесс разработки специалистами ликвидного названия компании, бренда Авдулова К.Н. Отражение позиционирования телеканала в нейминге его медиапродукции (на примере CNN, CBS и MTV) /Журнал: Реклама. Теория и практика, #4, 2008 г..

Идентифицировать, выделить из ряда других аналогичных товаров и услуг - вот - первоначальная функция названия. Имя бренда должно отличаться от других, должно быть оригинальным. Таким образом, индивидуальность является главенствующим атрибутом названия. Зачастую, производители товара хотят, чтобы имя их продукта было описательным, ведь прочитав название, покупатель сразу понимает, что за товар перед ним. Важно помнить, что бренды не описывают товары, они их различают. В названии важно все: благозвучность, ассоциации, простота запоминания, уникальность, поэтому при создании имени бренда особое внимание уделяется психолингвистическим аспектам.

Давайте проанализируем механизм воздействия коммерческого названия. В названии люди воспринимают два самостоятельных аспекта: смысл и впечатление.

Г. Чармэссон утверждает: «Впечатление, производимое названием, психологи называют энграмой. Под этим термином подразумевается влияние, которое название оказывает на человека, независимо от объекта, которому принадлежит. Впечатление складывается из ощущений человека, который впервые слышит или читает незнакомое слово -- т.е. набор букв из которых это слово состоит, звуков, а также эмоциональных образов, которые эти буквы и звуки вызывают.» Чармэссон Г. Торговая марка, как создать имя, которое принесет миллионы. Спб.; 1999

Психология и социология помогает изучать типичного покупателя, понять, что он хочет слышать в названии, какие слова помогаю создать у него положительное мнение о товаре. Психологические особенности потребителя, та структура «психологического пространства», в которую должен быть включен новый бренд, намного важнее, чем социально-демографические.

Ни для кого не секрет, что люди предпочитают общаться с похожими на себя людьми, «с людьми своего круга», поэтому новый бренд должен быть включен в «свой круг». Для того, чтобы бренд был включен в «свой круг», его имя (а также оформление) должно порождать у потенциальных потребителей те ожидания, которые предъявляются данной социально-демографической группой к соответствующим товарам (услугам, местам обслуживания и т.д.)

Рассмотрим, непосредственно, процесс создания коммерческого имени.

Процесс создания названия Г. Чармэссон перелагает условно разделить на две основные стадии.

«Первая стадия заключается в определении послания, которое должно быть передано. Вторая - это перевод послания в форму коммерческого названия» Там же .

С точки зрения психологов, алгоритм выбора названия нового товара в упрощенном виде может быть следующим Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. - М.: ЭКО, 2008:

1. Определить основные психологические характеристики типичного представителя группы потенциальных потребителей товара, для которого мы разрабатываем название, описать его ценностные ориентации и так называемые социальные нормы регуляции поведения. После чего следует все полученные данные рассмотреть с точки зрения нужд и потребностей человека, которые должны быть удовлетворены представленным на рынок товаром. Поскольку товар может удовлетворять одновременно многие потребности (функциональные, информационные, эстетические и др.), это должно учитываться при формулировке требований к новому названию.

2. Подобрать (или придумать) несколько названий (минимум 3), которые дают хорошую ассоциативную связь в сознании людей с характеристиками товара. Это креативный этап. Многие психологи рекомендуют методы группового творчества (мозговой штурм, синектику и др.), но чаще всего в традиционной практике рекламного креатива сегодня действуют «по старинке», полагаясь на уровень профессионализма копирайтера (криэйтера).

3. Оценить варианты названия по двум критериям: 1) адекватность органам восприятия названий (зрению и слуху), а также психическим процессам человека (памяти, вниманию, мышлению, эмоциям, речи, мотивации и пр.); 2) адекватность социально-психологическим и личностным критериям (чувству собственного достоинства и высокой самооценке покупателя, употребляющего данное название в общении с членами своей референтной группы).

Для создания имен брендов имеется всего два источника: слова актуальной лексики конкретного языка, а также создание искусственного слова (в том числе использование аббревиатур или заимствование из иностранных языков). При любом пути генерации имени бренда полученные слова проходят первичный отбор по лингвистическим, содержательным и юридическим критериям.

1.3 Характерные особенности брендинга

Индивидуальность бренда предъявляется потребителям через такие элементы как название, система фирменного стиля и содержание маркетинговых коммуникаций. Именно эти компоненты бренда в первую очередь формируют имидж марки.

Страницы: 1, 2, 3