на тему рефераты Информационно-образоательный портал
Рефераты, курсовые, дипломы, научные работы,
на тему рефераты
на тему рефераты
МЕНЮ|
на тему рефераты
поиск
Некоммерческий маркетинг
отребители- это те люди, ради которых вы и создали организацию.

Покупатели - это люди, которых вы должны убедить оплатить все ваши расходы в помощь Получателям.

5. Эволюция понятия "маркетинг" в современных рыночных условиях

Согласно классической экономической теории человеческая деятельность делится на коммерческую и некоммерческую. Традиционно коммерческой деятельностью занимались коммерческие организации и физические лица с целью получения прибыли. Некоммерческую деятельность осуществляли бюджетные организации и физические лица с целью достижения определенного социального эффекта (не связанного с прибылью).

Первоначально понятие маркетинг применялось только в рамках деятельности коммерческих организаций (коммерческой деятельности). Инструменты маркетинга воспринимались как средство продвижения товаров и услуг с единственной целью - получение прибыли (коммерческий маркетинг). Основные виды коммерческой маркетинговой деятельности - установление измеримых целей продаж, изучение конъюнктуры рынка, разработка продуктов и услуг на основе существующих потребностей, их продвижение, реализация стратегии ценообразования.

Идея адаптировать методы коммерческого маркетинга к специфике некоммерческого сектора появилась в США в 70-е годы XX века как следствие роста числа некоммерческих организаций и резкого обострения конкуренции между ними. В новых условиях от некоммерческих организаций потребовались такие навыки как умение четко определять позицию организации на рынке и понимать потребности клиентов; способность распространять свои убеждения, находить сторонников и т.д.

Концепция, согласно которой принципы классического маркетинга (маркетинга продажи товаров и услуг) могут быть использованы некоммерческими организациями для продажи идей, отношений и поведения получила название социальный маркетинг (некоммерческий маркетинг; маркетинг некоммерческих организаций, бюджетный маркетинг).

В современных условиях рыночной экономики классическая теория "коммерческая организация - коммерческая деятельность - коммерческий маркетинг" и "некоммерческая организация - некоммерческая деятельность - некоммерческий маркетинг" становится неприемлемой.

Происходят изменения концепции рыночных отношений в деятельности коммерческих субъектов. Если несколько десятилетий назад основной целью организации было совершить продажу (краткосрочные отношения), то сегодня главная цель - создание лояльных потребителей (долгосрочные отношения). Основной целью деятельности коммерческих организаций остается прибыль (экономический эффект). Одновременно, социальный эффект становится средством формирования позитивного имиджа фирмы у общественности.

Расширяется сфера деятельности некоммерческих организаций. По существующему законодательству многих стран некоммерческие организации могут осуществлять коммерческую деятельность с целью получения прибыли. Вместе с тем, социальный эффект выступает в роли главного результата деятельности некоммерческих субъектов, от величины и значимости которого зависит уровень финансирования. Экономический эффект играет в значительной мере роль "вспомогательную" роль - коммерческая деятельность некоммерческих организаций делает возможным развитие основного направления - некоммерческой деятельности. В современных условиях организации любого типа (коммерческие и некоммерческие) гибко используют как коммерческую, так и некоммерческую деятельность, направляя ее одновременно на достижение экономического и социального эффектов. В этой связи, целесообразно выделить коммерческую и некоммерческую составляющие маркетинговой деятельности организаций.

Сегодня социальная составляющая коммерческого маркетинга выходит на первый план в деятельности организаций различных форм собственности и направлений деятельности.

Социальный маркетинг - это видоизмененный и обогащенный термин традиционного коммерческого маркетинга товаров и услуг. Социальный маркетинг выражает социальную направленность классического коммерческого маркетинга любого типа организаций и ориентирован на интересы, нужды и потребности всего общества.

Современная маркетинговая концепция - это философия бизнеса, согласно которой удовлетворение нужд и запросов потребителя является результатом симбиоза коммерческой и некоммерческой маркетинговой деятельности (схема 1). В зависимости от типа организации превалирует одна из двух составляющих. Обычно коммерческие субъекты основной целью ставят получение прибыли, тогда как некоммерческие организации в первую очередь нацелены на достижение социального эффекта.

Схема 1. Симбиоз коммерческой и некоммерческой маркетинговой деятельности

6. Актуальность применения концепции социального маркетинга в системе здравоохранения

В зарубежных и отечественных источниках концепция социального маркетинга часто используется в контексте системы здравоохранения, так как именно здравоохранение обеспечивает качественное улучшение здоровья как общества в целом, так и каждого отдельного человека. Для осуществления эффективного предоставления медицинских услуг (спектр, качество, стоимость и т.д.) необходимо использование социального маркетинга в здравоохранении.

Теория социального маркетинга широко применяется в большинстве стран мира в программах здравоохранения по продвижению "здорового образа жизни" с целью изменения отношения населения к здоровью. Например, практически все медицинские учреждения Канады имеют Отдел Медицинской просветительной работы (Education Services), где пациентам предоставляют различную информацию о заболеваниях - предлагают литературу и видеофильмы, проводят лекции, объясняют симптомы заболеваний, необходимое лечение и его перспективы. По словам сотрудников Отдела Просветительной работы в Palliser Health Authority (Альберта, Канада), пациенты значительно лучше контролируют ход болезни, если они участвовали в соответствующей образовательной программе. Подобные структуры функционируют в учреждениях здравоохранения во многих экономически развитых странах.

Здоровье населения зависит не только от своевременного оказания профессиональной медицинской помощи, поскольку система здравоохранения не в состоянии сделать все общество здоровым. По оценкам экспертов здоровье населения на 25% зависит от существующей системы здравоохранения. Оставшиеся 75% приходятся на иные, не зависящие от медицинских работников, факторы здоровья (экономические и социальные; физические; биологические и генетические факторы). Очевидно, что изменение образа жизни к "здоровому" невозможно без содействия всех субъектов системы здравоохранения.

Ситуация в украинском здравоохранении несколько отличается от зарубежных стран. Неверно утверждение, что в стране отсутствуют социальные программы. В настоящее время в Украине принят ряд федеральных и региональных целевых программ, цель которых - стабилизация и улучшение эпидемиологической ситуации по социально значимым заболеваниям ("Вакцинопрофилактика", "Онкология", "Сахарный диабет" и т.д.).

К сожалению, подобные социальные программы здравоохранения не выполняются в полной мере. Основные причины неэффективной реализации - недостаточное финансирование отрасли, а также отсутствие необходимых знаний и навыков ведения социальных программ. Решение социальных задач, поставленных на ближайшие годы перед украинским здравоохранением, зависит не только от объемов инвестирования программ, но и от настойчивости и профессионализма в работе по их реализации. Следовательно, остро встает необходимость использования имеющегося мирового опыта, применения методов социального маркетинга в отечественной системе здравоохранения.

В условиях недостаточного бюджетного финансирования подавляющее большинство российских учреждений здравоохранения используют предоставляемое законодательством право вести коммерческую деятельность. Следовательно, маркетинг медицинских организаций, следовательно, можно рассматривать с точки зрения коммерческой и некоммерческой составляющих.

Коммерческая составляющая маркетинга медицинских организаций - концепция бизнеса, нацеленная на достижение максимальной прибыли в существующих условиях внешней и внутренней среды учреждения здравоохранения. Аналогично, целью некоммерческого маркетинга в здравоохранении является максимизация социального эффекта при рациональном использовании необходимых ресурсов, что способствует созданию позитивного образа медицинской организации не только в глазах потребителя, но и инвесторов.

В украинской системе здравоохранения в условиях дефицита бюджетных средств учреждения здравоохранения стремятся к увеличению дохода от предпринимательства с тем, чтобы использовать его на развитие и совершенствование некоммерческой деятельности. Коммерческий маркетинг, таким образом, способствует расширению материальной и финансовой базы некоммерческой деятельности - у медицинских организаций появляется возможность приобретать новое медицинское оборудование, повышать заработную плату персоналу. Подобный симбиоз коммерческой и некоммерческой составляющих маркетинга здравоохранения может обеспечить поддержание и повышение уровня здоровья населения.

Современные мировые тенденции в области маркетинга здравоохранения - смена парадигмы от лечения болезни к поддержанию и повышению уровня здоровья нации. Ведется пропаганда не просто отказа от вредных привычек, но своевременной диагностики и профилактики заболеваний.

Как показывает практика развитых стран, инвестиции в здоровье, несмотря на значительные финансовые затраты как со стороны государства, так и некоммерческих организаций, экономически выгодны и окупаются сторицей. Не требуется доказательств тому, что более эффективно, а значит более рентабельно, не лечить заболевание на последних стадиях, а предупреждать его развитие на ранних этапах. В первую очередь, это экономически обоснованно для индивидуального потребителя медицинских услуг, так как при своевременной диагностике заболеваний у человека отсутствует необходимость тратить значительные финансовые средства на оперативное вмешательство, лекарственные средства и т.д.

В еще большей степени инвестиции в социальные программы здравоохранения в долгосрочной перспективе экономически выгодны для государства. Снижение затрат на содержание амбулаторно-поликлинических и стационарных учреждений высвобождает финансовые ресурсы для реинвестирования в здравоохранение.

Мировая и отечественная практика применения концепции социального маркетинга для реализации программ здравоохранения доказала возможность одновременного достижения социального и экономического эффектов. Задача органов власти ускорить процесс её внедрения.

Море устроено так: вокзал, потом пляж, потом море…

( Л. Кэрролл «Алиса в стране чудес»)

Список литературы

1. Армстронг, Г. Маркетинг. Загальний курс [Текст] : : пер. с англ / Гарі Армстронг, Ф. Котлер ; Ун-т Північної Кароліни, Північно-Західний ун-т. - 5-те вид. - М., СПб. : Діалектика, 2007. - 608 с.

2. Багиев Г.Л. Маркетинг: учебник для студ. вузов, обучающихся по экон. спец. / Георгий Леонидович Багиев (общ.ред.). - 3-е изд., перераб. и доп. - СПб.; М.; Нижний Новгород; Воронеж : Питер, 2007. - 733с.

3. Бєлявцев, М. І. Маркетинг [Текст] : навчальний посібник / М. І. Бєлявцев, Л. М. Іваненко ; Мін-во освіти і науки України, Донецький національний університет. - К. : ЦНЛ, 2005. - 328 с.

4. Бортник Т. І., Рибчак В. І., Харенко А. О. Маркетинг: навч. посіб. для студ. ВНЗ / Уманський держ. аграрний ун-т. - Умань : [УВПП], 2008. - 312с.

5. Васюткіна Н.В. Маркетинг: навч. посіб. для студ. ВНЗ / Європейський ун-т. - К. : Видавництво Європейського ун-ту, 2007. - 227с.

6. Гаркавенко С.С. Маркетинг: Підручник для студ. екон. спец. вищ. навч. закл.. - 4.вид., доп. - К. : Лібра, 2006. - 717с.

7. Гірченко, Т.Д. Маркетинг [Текст] : навчальний посібник / Т. Д. Гірченко, О. В. Дубовик ; Мін-во освіти і науки України, Львівський банківський ін-т. - К. : ЦНЛ : Інкос, 2007. - 255 с.

8. Котлер, Ф. Основы маркетинга [Текст] : краткий курс : пер. с англ / Ф. Котлер. - новое изд. - М.-СПб.-К. : Вильямс, 2007. - 656 с.

9. Маркетинг для магістрів [Текст] : навчальний посібник / ред. Ілляшенко. - Суми : Університетська книга, 2007. - 928 с.

10. Маркетинг у прикладах і завданнях [Текст] : навчальний посібник / ред. Ілляшенко. - Суми : Університетська книга, 2006. - 400 с.

11. Маркетинг: Стратегии, с которыми побеждают / Алена Мальцева (сост.). - К. : Издательский Дом "Максимум", 2006. - 314с.

12. Новітній маркетинг [Текст] : навчальний посібник / ред. Є. В. Савельєв. - К. : Знання, 2008. - 420 с.

13. Іванілов О.С. Маркетинг: навч. посіб. для студ. ВНЗ. - [2-ге вид., доп. і перероб.]. - Донецьк : [Східний видавничий дім], 2009. - 311с.

14. Павленко А. Ф., Решетнікова Ірина Леонідівна, Войчак Анатолій Володимирович, Куденко Н. В., Бєляєв О. О., Оболенська Т. Є. Маркетинг: підручник / Державний вищий навчальний заклад "Київський національний економічний ун-т ім. Вадима Гетьмана" / А.Ф. Павленко (наук.ред.). - К. : КНЕУ, 2008. - 600с.

15. Парсяк В.Н. Маркетинг: від теорії до практики: навч. посіб. для студ. вищ. навч. закл.. - К. : Наукова думка, 2007. - 256с.

16. Перебийніс В.І. Менеджмент і маркетинг: навч. посіб. / Полтавська держ. аграрна академія. - Полтава : ФОП Говоров С.В., 2007. - 344c.

17. Петруня, Ю. Є. Маркетинг [Текст] : навчальний посібник / Ю. Є. Петруня. - К. : Знання, 2007. - 325 с.

18. Пілецький В.Т., Мананнікова О.Ю. Маркетинг: теорія, практика, самостійна робота, контроль: Навч. посіб. / Донбаський держ. технічний ун-т. - Алчевськ : ДДТУ, 2007. - 388с.

19. Савельєв Є.В. Новітній маркетинг: навч. посіб. / Євген Васильович Савельєв (ред.). - К. : Знання, 2008. - 420с.

20. Шубин А.А., Бритченко И.Г. Маркетинг менеджмент: новые решения: моногр. / Донецкий национальный ун-т экономики и торговли им. Михаила Туган-Барановского / Александр Александрович Шубин (ред.). - Донецк : ДонНУЭТ, 2007. - 326c.

Приложение 1

Рис.1. "Схемы цикличности функционирования коммерческого и некоммерческого субъектов"

Приложение 2

Рис.2 "Место и роль некоммерческого маркетинга в деятельности некоммерческого субъекта".

Страницы: 1, 2, 3, 4


© 2003-2013
Рефераты бесплатно, курсовые, рефераты биология, большая бибилиотека рефератов, дипломы, научные работы, рефераты право, рефераты, рефераты скачать, рефераты литература, курсовые работы, реферат, доклады, рефераты медицина, рефераты на тему, сочинения, реферат бесплатно, рефераты авиация, рефераты психология, рефераты математика, рефераты кулинария, рефераты логистика, рефераты анатомия, рефераты маркетинг, рефераты релиния, рефераты социология, рефераты менеджемент.