Рекламу следует приурочить к моменту выпуска товара на рынок, с тем, чтобы стимулировать спрос и максимально использовать пропагандистский эффект новизны. Стимулирование спроса не должно быть преждевременным, поскольку любой отказ от выполнения полученного заказа отрицательно сказывается на благорасположении клиентов к поставщику.

1.3 Освоение рынка новыми товарами

Новый товар нужно не только создать и освоить в производстве, необходимо, чтобы он был воспринят рынком, потенциальными покупателями.

Важное место в освоении рынка новыми товарами и в окончательном их отборе для введения на рынок занимают пробные продажи. В процессе их проведения проверяется реакция покупателей на новые товары, уточняются слабые и сильные стороны последних, эффективность работы каналов сбыта, рекламы, сервиса, проверяется правильность ценовой политики и сегментации рынка.

При организации сбыта через оптовиков следует заранее обеспечить каждого из них необходимыми количествами товара в зависимости от предполагаемой индивидуальной потребности. Если новый товар предназначен для замены старого, то запасы старого товара в распоряжении оптовиков и самого производителя должны быть сведены к минимуму, необходимому для бесперебойного обслуживания клиентов.
Агентов по сбыту следует заранее обучить обращению с новым товаром. К началу активной сбытовой деятельности и сам производитель и его агенты по сбыту должны иметь полностью укомплектованные запасы нового товара. Рекламу следует приурочить к моменту выпуска товара на рынок, с тем, чтобы стимулировать спрос и максимально использовать пропагандистский эффект новизны. Стимулирование спроса не должно быть преждевременным, поскольку любой отказ от выполнения полученного заказа отрицательно сказывается на благорасположении клиентов к поставщику.

При освоении рынка новыми товарами фирма должна решить когда, где, кому и как его предложить.

Первым следует принять решение о своевременности выпуска новинки на рынок. Возможно, будет разумнее подождать в случае, если экономика находится в состоянии застоя. Далее следует решить выпускать товар на рынок в какой-то одной местности или в нескольких регионах. Далеко не все фирмы обладают уверенностью, средствами и возможностями для выхода с новинками сразу на общенациональный рынок. В группе последовательно осваиваемых рынков фирма должна выбрать наиболее выгодные и свои основные усилия по стимулированию сбыта сосредоточить на них. А также необходимо разработать план действий для последовательного вывода новинки на рынок.

1.3 Недостатки внедрения нового товара

Компании, которые в условиях интенсивной конкуренции не справляются с разработкой новых товаров, сильно рискуют. Спрос на имеющиеся у них товары зависит от изменения нужд и вкусов потребителей, появления новых технологий, сокращения жизненного цикла товаров и обостряющейся конкуренции на рынке.

Существует множество причин, способных привести к провалу появления нового изделия на рынке:

Ё Идея создания товара была хороша, но объем рынка переоценен.

Ё Готовый товар имеет конструктивные недостатки.

Ё Новый товар был неудачно позиционирован, его рекламная кампания оказалась неэффективной или была установлена слишком высокая цена.

Ё Затраты на разработку оказались выше расчетных.

Ё Ответный удар конкурентов был сильнее, чем ожидалось.

Кроме того, существует еще несколько факторов, тормозящих разработку новых товаров.

В некоторых областях производства ощущается недостаток новых революционизирующих идей, когда практически отсутствуют возможности дальнейшего усовершенствования.

Фрагментирование рынка: острая конкуренция ведет к дроблению рынка. Компаниям приходится направлять новинки на мелкие сегменты рынка, а это может означать, что сбыт каждого товара окажется меньше ожидаемого, а значит, понизится и прибыль.

Социальные и государственные ограничения: новинки должны удовлетворять таким критериям, как безопасность для потребителя и экологическая совместимость. Строгие государственные требования к новым товарам приводят к тому, что замедляется появление на рынке новых лекарств, осложняются проектно-конструкторские работы и реклама нового промышленного оборудования, химических продуктов, автомобилей и детских игрушек.

Высокая стоимость процесса разработки новых продуктов: обычно для того, чтобы выбрать одну, достойную для дальнейшей проработки, идею, компании приходится генерировать и рассматривать множество различных проектов. Кроме того, сегодня затраты на проектно-конструкторские работы, производство и маркетинг очень высоки.

Недостаток капитала: некоторые компании, у которых есть хорошие идеи, не имеют средств, необходимых для их реализации.

Отставание по времени: часто случается так, что одновременно с компанией разработку аналогичной идеи начинают конкуренты, и тогда победа достается быстрейшему. Компании стремятся сократить время разработки продукта и технологий производства с помощью компьютеризации этих процессов, привлечения стратегических партнеров, различных проверок замысла товара и маркетингового планирования. Используется также система разработки новинок, которая называется конкурентной разработкой новых товаров, когда над проектированием и выводом на рынок новых товаров одновременно работает несколько групп сотрудников, функции которых перекрываются. Если одна из функциональных групп наталкивается на препятствие, она работает над разрешением возникшей проблемы, в то время как остальные команды продолжают двигаться вперед.

Новинка тем успешнее, чем глубже компания понимает нужды потребителей, чем выше отношение степени эффективности деятельности к издержкам, чем больше время, на которое компания опережает конкурентов, чем выше ожидаемая маржа валовой прибыли, чем больше затраты на рекламу и выведение продукта на рынок, чем сильнее поддержка высшего руководства и чем активнее сотрудничество между подразделениями компании при работе над новым товаром.

2. Анализ процесса разработки и обновления ассортимента в ОАО

“Южно-Сахалинский молочный комбинат”

2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия

Открытое акционерное общество “Южно-Сахалинский молочный комбинат" - один из лидеров предприятий пищевой промышленности области. Комбинат специализируется на выпуске цельномолочной продукции и мороженого. Продукция молочного комбината занимает значительное место на сахалинском рынке и пользуется заслуженным спросом.

Комбинат был основан в 1950 году и за время своего существования неоднократно признавался лучшим предприятием в области и в стране и получил множество различных наград и премий. В настоящее время предприятие располагает современными производственными цехами, лабораториями, холодильниками, котельной, автопарком, столовой. Имеется собственное артезианское водоснабжение, на случай аварийных отключений электроэнергии - автономная дизельная электростанция. Поэтапно внедряются новые технологии и мощности, расширяется ассортимент, сейчас он составляет более 70-ти наименований. В качестве сырья используется натуральное молоко сельхозпроизводителей южной зоны Сахалина.

На комбинате работают производственная и бактериологическая лаборатории, осуществляющие тщательную проверку качества поступающего сырья и материалов и контроль за соблюдением строгих требований к выпускаемой продукции. Лаборатории прошли аттестацию Сахалинскими ЦСМ и ЦГСЭН. Применение новых высокотемпературных технологий, современных герметичных упаковочных материалов позволили увеличить сроки годности от 3 до 7 суток, что позволило расширить географию поставок: в настоящее время продукцию ОАО "Молочный комбинат "Южно-Сахалинский" можно встретить практически во всех районах области, договора поставки заключены с более чем 600 оптовыми покупателями.

Комбинат использует современную упаковку «Тетрапак», которая удобна для транспортировки товара и хранения. Упаковка красочная, привлекающая внимание покупателя. На упаковке четко указана дата производства, состав продукта, его калорийность, четно написано как правильно упаковку открыть. Комбинат заказывает упаковку в ближайшем филиале «Тетрапака» в Хабаровске приблизительно один раз в два месяца. А для молока «Утро родины», со сроком хранения один месяц, закупается упаковочная лента из Индии.

Поставщиками основного сырья являются близлежащие молочные совхозы. В зимнее время когда удои молока снижаются комбинат закупает сухое молоко и концентраты в Москве.

Посредники. В основном продукция развозится собственными машинами комбината и реализуется в розничных торговых точках и магазинах, принадлежащих заводу. Посреднические услуги предоставляют магазины города, которые берут продукцию комбината на реализацию.

Что касается рентабельности продаж, то на 1 рубль реализованной продукции приходится 37 копеек чистой прибыли (2005 год). Это на 11 копеек больше относительно уровня рентабельности продаж предыдущего года.

Конкурентами являются «Соколовский молочный завод» и молочный комбинат «Комсомолец». Эти производители предоставляют более узкий ассортимент, но продукция «Комсомольца» немного дешевле продукции «Южно-Сахалинского комбината», что и явилось главной причиной потери заказчиков для последнего. Областная и детская больница, несколько детских садов и школ Южно-Сахалинска с начала 2006 года стали заказчиками продукции «Комсомольца».

Контактные аудитории. Продукция комбината рассчитана на различные слои населения.

Основная цель деятельности ОАО «Южно-Сахалинский молочный комбинат» - получение прибыли, для чего объединены материальные, трудовые, интеллектуальные и финансовые ресурсы его участников. Численность персонала составляет 235 человек.

Сильными сторонами комбината являются:

Ё Высокое качество выпускаемой продукции

Ё Широкий ассортимент

Ё Приемлемые цены

Ё Удобство и красочность упаковки

Ё Налаженные каналы сбыта

Ё Устойчивая связь с поставщиками

Ё Высококвалифицированный сплоченный коллектив

Структура управления на комбинате представляется в виде системы оптимального распределения функциональных обязанностей, прав и ответственности, порядка и форм взаимодействия между входящими в ее состав органами управления и работающими в них людьми и выглядит следующим образом:

Высшим органом управления ОАО является общее собрание акционеров. Общее руководство деятельностью Общества, за исключением решения вопросов, отнесенных Уставом к исключительной компетенции общего собрания, а так же руководство текущей деятельностью осуществляется генеральным директором. Генеральный директор назначается и освобождается от должности решением Общего собрания акционеров. Генеральный директор имеет право без доверенности представительствовать от имени Общества, представлять интересы Общества во всех российских и иностранных учреждениях, заключать трудовые договора с работниками Общества, выдавать доверенности, издавать приказы и распоряжения, обязательные для исполнения всеми работниками Общества. Генеральный директор руководит предприятием в соответствии с действующим законодательством производственно-хозяйственной и финансово-экономической деятельностью предприятия, неся всю полноту ответственности за последствия принимаемых решений, сохранность и эффективное использование имущества предприятия, а также финансово-хозяйственные результаты его деятельности.

Страницы: 1, 2, 3